Fundamentos do Marketing - Versão Digital

PROFESSORES Me Marcelo Cristian Vieira Me Thiago Henrique Martinez Blanco Fundamentos do Marketing ACESSE AQUI O SEU LIVRO NA VERSÃO DIGITAL EXPEDIENTE Coordenadora de Conteúdo Fernanda Gabriela De Andrade Coutinho Projeto Gráfico e Capa André Morais Arthur Cantareli e Matheus Silva Editoração Piera Paoliello Design Educacional Daniele Bellese dos Santos Curadoria Fernanda Brito Revisão Textual Nágela Neves da Costa Ilustração Welington Oliveira Fotos Shutterstock DIREÇÃO UNICESUMAR NEAD NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff James Prestes Tiago Stachon Diretoria de Graduação e Pósgraduação Kátia Coelho Diretoria de Cursos Híbridos Fabricio Ricardo Lazilha Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria de Design Educacional Paula R dos Santos Ferreira Head de Graduação Marcia de Souza Head de Metodologias Ativas Thuinie MVilela Daros Head de Recursos Digitais e Multimídia Fernanda S de Oliveira Mello Gerência de Planejamento Jislaine C da Silva Gerência de Design Educacional Guilherme G Leal Clauman Gerência de Tecnologia Educacional Marcio A Wecker Gerência de Produção Digital e Recursos Educacionais Digitais Diogo R Garcia Supervisora de Produção Digital Daniele Correia Supervisora de Design Educacional e Curadoria Indiara Beltrame Reitor Wilson de Matos Silva ViceReitor Wilson de Matos Silva Filho PróReitor de Administração Wilson de Matos Silva Filho PróReitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva PróReitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi NEAD Núcleo de Educação a Distância Av Guedner 1610 Bloco 4 Jd Aclimação Cep 87050900 Maringá Paraná wwwunicesumaredubr 0800 600 6360 Impresso por Bibliotecário João Vivaldo de Souza CRB 91679 C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ Núcleo de Educação a Distância VIEIRA Marcelo Cristian BLANCO Thiago Henrique Martinez Fundamentos do Marketing Marcelo Cristian Vieira Thiago Henrique Martinez Blanco Maringá PR Unicesumar 2022 212 p ISBN 9786556159942 Graduação EaD 1 Marketing 2 Fundamentos 3 Estratégia 4 EaD I Título CDD 22 ed 6588 FICHA CATALOGRÁFICA Reitor Wilson de Matos Silva A UniCesumar celebra os seus 30 anos de história avançando a cada dia Agora enquanto Universidade ampliamos a nossa autonomia e trabalhamos diaria mente para que nossa educação à distância continue como uma das melhores do Brasil Atuamos sobre quatro pilares que consolidam a visão abrangente do que é o conhecimento para nós o intelectual o profissional o emocional e o espiritual A nossa missão é a de Promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento for mando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária Neste sentido a UniCesumar tem um gênio impor tante para o cumprimento integral desta missão o coletivo São os nossos professores e equipe que produzem a cada dia uma inovação uma transforma ção na forma de pensar e de aprender É assim que fazemos juntos um novo conhecimento diariamente São mais de 800 títulos de livros didáticos como este produzidos anualmente com a distribuição de mais de 2 milhões de exemplares gratuitamente para nos sos acadêmicos Estamos presentes em mais de 700 polos EAD e cinco campi Maringá Curitiba Londrina Ponta Grossa e Corumbá o que nos posiciona entre os 10 maiores grupos educacionais do país Aprendemos e escrevemos juntos esta belíssima história da jornada do conhecimento Mário Quin tana diz que Livros não mudam o mundo quem muda o mundo são as pessoas Os livros só mudam as pessoas Seja bemvindo à oportu nidade de fazer a sua mudança Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária Me Marcelo Cristian Vieira Bacharel em Administração 2007 com Mestrado em Ciências Sociais pela Universidade Estadual de Maringá 2014 Pósgraduado em Docência no Ensino Superior 2010 Educação a Distância e Tecnologias Educacionais 2013 e Auditoria e Controladoria 2012 Atua como Professor Universitário nas modalidades a distância e presencial nos cursos de Graduação e PósGraduação e como consultor do SEBRAEPR Atuou como Gerente de PósGraduação EaD Link curriculo lates httplattescnpqbr0605326273400323 Me Thiago Henrique Martinez Blanco Confesso que eu quase fui um Engenheiro Agrônomo e certamente se essa tivesse sido minha decisão há mais de quinze anos eu não teria o prazer de dividir minhas ex periências e conhecimentos sobre Marketing contigo ago ra Mas eu escolhi me graduar em Administração e sim foi uma escolha De alguma forma eu sabia ou sentia que o conhecimento amplo e generalista que vemos no curso de Administração poderia me conceder condições favoráveis para atuar em diversas áreas e mercados E para não ficar totalmente distante da área agronômica eu também fiz uma graduação em Gestão do Agronegócio ambos os cursos aqui na UniCesumar Outro fator que julgo ser providencial foi a escolha por me especializar na área de Estratégia na época também tive a oportunidade de atuar em uma grande cooperativa e lá pude colocar em prática todas as técnicas e ferramentas aprendidas em sala pude ver na prática como a estratégia é formulada Sem dúvidas isso foi essencial para desenvolver minha visão no Marketing como estratégico Ainda na coopera tiva fui imerso no mundo da Comunicação e Marketing foi paixão à primeira vista a partir desse encontro há mais de 10 anos não sai da área e hoje sou Sócio e CMO Chief Marketing Officer na Sacre Investimentos assessoria de investimentos do BTG Pactual Link curriculo lates httplattescnpqbr7922702906736473 Nossa missão ao longo deste livro é simples embora não seja trivial caroa alunoa uma vez que ao final dessa leitura você deve compreender os Fundamentos do Marketing desde a visão clássica até as teorias práticas e ferramentas mais atuais E se disséssemos que você só poderia avançar na leitura do livro se responder corretamente à pergunta o que é marketing Podemos até ajudar e deixar que você responda com suas palavras sem a necessidade de apresentar referências sobre o conhecimento prévio Com certo grau de confiança acreditamos que você diria que marketing é pro paganda venda divulgação comunicação entre outras disciplinas relacionadas ao marketing contudo teria dificuldade em definir a razão do marketing existir para os produtos marcas e empresas Baseado nessa premissa começaremos a primeira unidade traçando uma linha evolutiva do marketing tradicional ao digital ressaltando as transformações ao longo do tempo de forma que fique evidente os conceitos centrais do marketing as oportunidades e transformações no tempo o impacto da conexão e das tecnologias e certamente do poder do consumidor na relação da marca produto e empresa com o mercado É provável caroa alunoa que você já tenha ouvido falar sobre os 4Ps do Marke ting ou até que saiba quais são cada um deles contudo há mais de 50 anos de história desde a primeira versão desse conceito até os dias atuais baseado nas evoluções ob servadas na primeira unidade somado às suas experiências pessoais e profissionais você conseguiria nos afirmar quais transformações a conectividade causou em termos de comportamento de consumo Na segunda unidade abordaremos o composto de marketing e como as transfor mações nos elementos do composto mercadológico podem afetar a relação da marca com seu mercado Aliás veremos como a convergência digital vai afetar a maneira como as marcas vão conectar as tecnologias de interação com o consumo Como bons brasileiros que somos caroa alunoa somos criativos e desbrava dores certo Isso também reflete no empreendedorismo em grande maioria por FUNDAMENTOS DO MARKETING necessidade Quando no cenário de necessidade buscamos adaptar o conhecimento prévio de alguma área em uma oportunidade de negócio mas você já ouviu dizer que nem tudo que reluz é ouro Pois bem caroa alunoa veremos na terceira unidade que é essencial termos acesso e capacidade de analisar interpretar e tomar decisões a partir de dados captura dos nas pesquisas de marketing e sistema de informações Veremos qual o processo correto para se realizar uma pesquisa as modalidades e técnicas de pesquisa e acima de tudo como organizar esses dados em um sistema de informação para tomada de decisões afinal de contas dados por si só não contam nenhuma história é nesse contexto que surge o marketing orientado a dados A pesquisa de marketing irá pavimentar toda a estrada que no marketing cha mamos de jornada do consumidor A partir do contato com a realidade será possível traçar estratégias e ofertas que façam jus aos desejos e necessidades do consumidor que por sinal caroa alunoa por mais que possamos ser um dos seres mais evoluí dos da natureza nós somos limitados em nossa capacidade de pensamento e por conseguinte em nossas escolhas Portanto é nosso papel enquanto executivosas de marketing saber direcionar nossos esforços de marketing para os olhos e ouvidos certos em outras palavras na quarta unidade vamos compreender como realizar a gestão estratégica do marke ting por meio de uma segmentação de mercado um posicionamento adequado um branding envolvente e que gere engajamento Vale ressaltar que com o cenário de hiperconectividade surgiu um novo paradig ma ao mesmo tempo que amplia e reduz as barreiras para os mercados potenciais a hiperconexão dificulta a retenção da atenção do mercado consumidor que está ocupado a todo momento Por essa razão que na quinta unidade vamos nos concentrar em estudar o mar keting estratégico cujas ações métricas e indicadores de desempenho ressaltam a importância da construção de valor e cultivo do relacionamento com o cliente funda mentando o planejamento e o gerenciamento das ações mercadológicas Veremos também um conjunto de indicadores de desempenho que vão ajudá loa como executivoa de marketing a olhar para sua operação e tomar decisões assertivas direcionando seus esforços para uma gestão responsável no longo prazo e atendendo às expectativas e tendências do mercado de consumo IMERSÃO RECURSOS DE Ao longo do livro você será convida doa a refletir questionar e trans formar Aproveite este momento PENSANDO JUNTOS NOVAS DESCOBERTAS Enquanto estuda você pode aces sar conteúdos online que amplia ram a discussão sobre os assuntos de maneira interativa usando a tec nologia a seu favor Sempre que encontrar esse ícone esteja conectado à internet e inicie o aplicativo Unicesumar Experien ce Aproxime seu dispositivo móvel da página indicada e veja os recur sos em Realidade Aumentada Ex plore as ferramentas do App para saber das possibilidades de intera ção de cada objeto REALIDADE AUMENTADA Uma dose extra de conhecimento é sempre bemvinda Posicionando seu leitor de QRCode sobre o códi go você terá acesso aos vídeos que complementam o assunto discutido PÍLULA DE APRENDIZAGEM OLHAR CONCEITUAL Neste elemento você encontrará di versas informações que serão apre sentadas na forma de infográficos esquemas e fluxogramas os quais te ajudarão no entendimento do con teúdo de forma rápida e clara Professores especialistas e convi dados ampliando as discussões sobre os temas RODA DE CONVERSA EXPLORANDO IDEIAS Com este elemento você terá a oportunidade de explorar termos e palavraschave do assunto discu tido de forma mais objetiva Quando identificar o ícone de QRCODE utilize o aplicativo Unicesumar Experience para ter acesso aos conteúdos online O download do aplicativo está disponível nas plataformas Google Play App Store APRENDIZAGEM CAMINHOS DE 1 2 3 4 5 AMBIENTE DE MARKETING DIGITAL EM TRANSFORMAÇÃO DO TRADICIONAL AO DIGITAL 11 COMPOSTO DE MARKETING 41 83 PESQUISA DE MARKETING E SISTEMA DE INFORMAÇÕES 125 GESTÃO ESTRATÉGICA SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO BRANDING E NOVOS MERCADOS CONSUMIDORES 161 MARKETING ESTRATÉGICO AÇÕES MÉTRICAS E INDICADORES DE DESEMPENHO 1 Ambiente de Marketing Digital em Transformação do Tradicional ao Digital Me Marcelo Cristian Vieira Olá nesta unidade você terá os primeiros contatos com os conceitos centrais do marketing e poderá entender a sua evolução bem como identificar a sua importância nos dias de hoje Para facilitar o enten dimento vamos acompanhar a trajetória do universitário Luan o per sonagem que nos guiará e desbravará os conceitos e o entendimento sobre o marketing UNIDADE 1 12 Nos dias de hoje é muito comum ouvirmos fa lar sobre marketing e como ele é importante para os desenvolvimentos dos negócios das empresas Se eu porém questionar neste momento o que você entende sobre marketing o que me diria Quais foram as primeiras palavras que vieram à sua mente Provavelmente vieram palavras como propaganda venda divulgação entre outras que se relacionam com o mercado Se foi isso que você pensou está correto o marke ting realmente tem uma relação muito grande com vendas e propaganda porém vamos descobrir nesta unidade e ao final do livro que o marketing é muito mais amplo e apresenta diversas ferramentas e mé todos que muitas vezes não percebemos Então vamos para o nosso personagem Luan acordou pela manhã e como de costume ligou seu smartphone para ver suas redes sociais Enquanto ele lê os comentários curte e compartilha recebe uma notificação de uma marca de materiais esportivos querendo seguilo Luan aceita pois é uma das mar cas que ele gosta e também solicita para seguir de vol ta Enquanto ele mexe em seu celular um anúncio na TV chama sua atenção pois apresenta uma oferta de sabão em pó e ele lembra que o seu está no finalzinho e decide ir até o mercado para comprálo Ao chegar no mercado ele é abordado por uma promotora que oferece a degustação de um novo sa bor de macarrão instantâneo que por sinal era mui to saboroso Além do sabão em pó Luan também comprou algumas unidades do macarrão instantâ neo e mais alguns docinhos que estavam próximos ao caixa Retornando para casa seu telefone toca e ao atender era a escola de música que Luan fazia aula de violão mas que ele havia parado no semestre passa 13 do Ele responde algumas perguntas do porquê tinha parado se ele tinha interesse em voltar e quais outros instrumentos ele gostaria de aprender a tocar Ao chegar em casa ele coloca suas roupas na máquina para lavar e volta a me xer em seu smartphone Em sua caixa de emails tem alguns emails oferecendo produtos e serviços mas o que chamou sua atenção foi uma oferta de notebook algo que ele precisava muito para ajudálo no estudo e que na noite anterior ele havia feito algumas pesquisas pela internet Como o preço estava muito atrativo decidiu pela compra do modelo anunciado O uso da tecnologia no dia a dia pelo nosso personagem e a influência dela nas decisões de compra são fatores que fazem parte do cotidiano do consumidor Em pesquisas feitas pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas CNDL e pelo Serviço de Proteção ao Crédito 86 dos consumidores conectados realiza ram ao menos uma compra em lojas online nos últimos 12 meses CNDL Brasil 2019 Nesta pequena trajetória de um dia comum na vida de nosso personagem pôdese identificar diversas ações de marketing Você saberia dizer quais são elas Analise as informações trazidas e identifique essas ações Você pode utilizar o diário de bordo para anotálas Além das ações de marketing contidas na história propaganda merchandi sing no ponto de venda newsletter ou email marketing anúncios direcionados quais outras você consegue lembrar Você já deve ter sido alvo de várias ações dessas que Luan vivenciou Pense no seu dia a dia e tente se lembrar de alguma situação que você efetuou uma compra por ter sido direcionado ao produto ou si tuações semelhantes Para facilitar essa reflexão utilize o seu Diário de Bordo para fazer as anotações tente descrever como aconteceu e quais foram os resultados DIÁRIO DE BORDO UNICESUMAR UNIDADE 1 14 A palavra Market do inglês significa Mercado e o termo marketing tem o en tendimento de ação no mercado ou seja ações que as pessoas e organizações fazem para promover a comercialização de seus produtos e serviços A origem do marketing data da década de 50 mas ao longo dos anos passou por muitas adap tações Las Casas 2019 descreve que ao longo do tempo o marketing evoluiu passando de suas antigas origens que era de distribuição e vendas para uma filosofia mais abrangente que engloba como a organização pode se relacionar mais dinamicamente com o seu mercado Ou seja passou de uma proposta de criação de valor por práticas mercadológicas como forma de satisfação de desejos e necessidades para atualmente a criação de valor com base na e pela qualidade das experiências vivenciadas e compartilhadas pelos consumidores Se hoje você for buscar por conceitos e definições sobre o entendimento de marketing você provavelmente se deparará com o entendimento do marketing como um processo de criação distribuição promoção e precificação de bens serviços e ideias para facilitar a satisfação nas relações de troca com clientes e desenvolver e manter relações favoráveis com stakeholders em um ambiente di nâmico PRIDE FERRELL 2015 Nesse sentido Las Casas 2019 complementa descrevendo o marketing como uma atividade de comercialização que se baseia no conceito de troca E com o desenvolvimento da sociedade os indivíduos e organizações passaram a demandar produtos e serviços mais especializados Churchill 2012 por sua vez entende que a essência do marketing é o desen volvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos Diante desses entendimentos sobre marketing a palavra troca ficou evidenciada e por ela podemos entender a base para a comercialização e consequentemente para o marketing Sendo assim a troca se caracteriza pela oferta de um produto com o recebimento de outro be nefício que pode ser outro produto como no caso do escambo ou uma moeda ou qualquer outro benefício não relacionado aos anteriores LAS CASAS 2019 15 CONDIÇÕES NECESSÁRIAS PARA QUE ACONTEÇAM AS TROCAS Há pelo menos duas partes envolvidas Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra Cada parte tem capacidade de comunicação e de entrega Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra Quadro 1 Condições para troca Fonte adaptado de Las Casas 2019 Dessa forma podemos entender que a essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que clientes e organizações sejam ambos beneficiados e saem satis feitos O cliente busca obter recompensa ou benefício maior do que os custos e as organizações visam a ganho incorridos em transação PRIDE FERRELL 2015 Troca entre comprador e vendedor Vendedor Comprador Algo de valor Algo de valor Bens serviços ideias Dinheiro crédito trabalho bens Figura 1 Troca entre comprador e vendedor Fonte Pride e Ferrell 2015 p 22 Descrição da Imagem na imagem temos a ilustração de um circuito com dois blocos um do lado es querdo da imagem com a palavra comprador dentro e o outro do lado direito com a palavra vendedor Esses blocos estão ligados na parte de cima por uma seta diretiva no sentido esquerda para direita em cima da seta temos o texto Algo de valor e logo abaixo o texto dinheiro crédito trabalho bens Na parte de baixo os blocos se ligam com outra seta diretiva que vai da direita para a esquerda em cima da seta temos o texto Algo de valor e logo abaixo Bens serviços ideias À esquerda deste circuito temos o texto Troca entre comprador e vendedor UNICESUMAR UNIDADE 1 16 Esse entendimento de que o cliente busca por benefícios e recompensas no pro cesso de compra é muito importante para uma boa gestão das empresas Imagine você como gestor de uma empresa agora idealize ações e estratégias em que o cliente se sinta beneficiado ao comprar e usar seu produto ou serviço e a empresa em que você atua obtenha ganhos satisfatórios Conseguir essa situação fará com que você mantenha um relacionamento duradouro com seus clientes pois prova velmente quando o cliente se sente satisfeito a chance de ele comprar novamente da sua empresa é muito maior do que quando ele não sente que foi beneficiado Voltando ao Luan um belo dia ele foi a um restaurante O ambiente era bonito aconche gante e o serviço prestado pelo garçom foi muito bom Porém ao receber seu pedido Luan não gostou da comida ela veio fria e salgada Estava abaixo da qualidade apresenta da pelo ambiente e pelo atendimento Luan teve a sensação de que pagou caro e não teve a qualidade recebida Qual a chance de ele retornar a esse restaurante Compreendeu a importância de proporcionar a sensação de benefício ao cliente PENSANDO JUNTOS Para entender melhor existe um conceito de trabalhar o marketing para gerar valor para os clientes Ele pressupõe que os clientes buscam benefícios nas trocas que excedem os custos e os produtos ou serviços devem oferecer um valor supe rior em comparação com outras opções CHURCHILL 2013 A equação do valor Valor para o cliente Benefícios percebidos Custos percebidos Figura 2 Equação de valor Fonte Churchill 2013 p 31 Descrição da Imagem a imagem é uma ilustração que apresenta em três quadrados a fórmula da equação do valor Seguindo da esquerda para a direita temos o valor para o cliente primeiro quadrado em laranja depois símbolo de igualdade benefícios percebidos segundo quadrado em cinza seguido de um símbolo de subtração os custos percebidos terceiro quadrado em cinza Valor Benefício Custo 17 Conforme a equação podese perceber que a criação de valor é a diferença entre os benefícios menos os custos percebidos pelos clientes Quando falamos sobre a busca de benefícios percebidos por parte dos clientes Churchill 2013 nos auxilia separando em quatro principais são eles Benefícios Funcionais Sociais Pessoais e Experimentais 1 Benefícios Funcionais são aqueles percebidos pelos clientes por terem cumprido bem seu papel ou seja um produto ou serviço que funcione bem e você continua comprando devido a isso Um exemplo seria a pilha por qual motivo você compra uma pilha O que você espera deste produ to Provavelmente você não compra uma pilha para obter status e nem para atender um desejo você espera que ela cumpra seu papel que é o de fazer funcionar o aparelho eletrônico no qual irá usála 2 Benefícios Sociais são aqueles em que os clientes ao comprar ou usar um produto obtêm por meio das outras pessoas ou seja o status a acei tação o elogio Cito como exemplo marcas de luxo em que quem a usa expressa para a sociedade um status de conquista de poder Há também situações em que usamos certos tipos de roupa para atender uma deman da da sociedade como no caso das roupas sociais formais Muitas vezes preferimos usar uma roupa mais confortável porém usamos um sapato não tão confortável ou um terno ou vestido que nos incomoda mas que atende à aceitação das pessoas e da situação 3 Benefícios Pessoais são aqueles que estão relacionados aos sentimentos pessoais do cliente A busca pela sensação de satisfação por ter ou usar um produto ou serviço Os colecionadores são bons exemplos desse tipo de benefício pois a busca por adquirir um item raro para sua coleção gera uma grande satisfação pessoal É por isso que muitos produtos são leiloados ou vendidos por um preço muito acima do mercado e uma pessoa que não coleciona ou não faz parte deste mercado não vê sentido ou não entende o porquê de se pagar tão caro Para o colecionador não é questão de preço mas sim do valor pessoal que o item trará para ele UNICESUMAR UNIDADE 1 18 4 Benefícios Experimentais são aqueles relacionados com as sensações da experimentação com o prazer sensorial normalmente por algo novo Temos como exemplo os pacotes de turismo para destinos radicais em que os clientes buscam a sensação da adrenalina de um sentimento diferente A busca por alimentos diferentes e saborosos ou roupas que tragam uma boa sensação de conforto também podem ser exemplos deste tipo de benefício É importante entender que os produtos e serviços podem trazer mais do que um tipo de benefício Um pacote turístico por exemplo pode trazer para o cliente o benefício experimental a sensação de algo novo de adrenalina e também o benefício social o status por ter ido a um destino cobiçado pela sociedade Entendido sobre os benefícios percebidos vamos compreender sobre os custos pois como vimos para que um cliente se sinta satisfeito os benefícios devem superar os custos Nesse sentido Churchill 2013 divide os custos em quatro tipos a saber Custo monetário temporal psicológico e físico 19 1 Custo Monetário este é o que mais estamos acostumados pois se refere à quantia de dinheiro que o cliente está disposto a dar para obter o produto ou serviço Esse tipo de análise é a primeira que aprendemos a fazer para verificar se vale ou não a pena adquirir um produto ou serviço Um custo monetário alto fará com que o cliente pense e analise com mais cuidado ao fazer uma compra Um exemplo seria a compra de um creme dental você rapidamente analisa e chega à conclusão se o preço pago está con dizente com o produto Se o produto for um automóvel você demorará mais para chegar a uma conclusão pois fará uma análise mais detalhada e chegará a conclusão se o preço pago pelo automóvel está condizente com os benefícios recebidos pela compra 2 Custo Temporal referese ao tempo gasto ou de espera para adquirirmos um produto ou serviço Em alguns casos você terá dinheiro mas não terá tempo Neste caso você não poderá arcar com o custo tempo e por isso deixará de comprar um determinado produto ou serviço O fator de tempo é relativo para cada tipo de produto ou serviço pois podemos esperar mais de um ano por um determinado produto enquanto para outros não esperamos mais de cinco minutos Você consegue imaginar ou citar um exemplo de um produto em que você esperou por muito tempo para adquirilo talvez dias ou meses e de um outro produto em que desistiu por saber que teria que esperar por mais de cinco minutos A espera em uma fila de caixa pode ser considerada uma perda de tempo um custo que o cliente não está disposto a pagar mas esperar por mais de um ano a entrega de um apartamento que foi comprado na planta é considerado um sonho realizado PENSANDO JUNTOS 3 Custo Psicológico está relacionado com incerteza tensão energia mental em realizar um negócio ou uma compra A compra de produtos complexos como um carro uma casa a contratação de um buffet para o casamento ou um pacote de turismo são exemplos de como empregamos UNICESUMAR UNIDADE 1 20 energia para analisar avaliar e mensurar riscos Vamos supor que você se encontre na seguinte situação contratar um fotógrafo com pouca expe riência mas por um preço baixo para registrar o seu casamento ou outro momento especial ou um fotógrafo experiente mas pelo dobro do preço Qual seria a sua decisão O fotógrafo pouco experiente exige do cliente um custo psicológico maior do que um outro com mais experiência por isso ele precisa compensar essa diferença no custo monetário 4 Custo Comportamental é a energia física despendida pelos clientes para comprar produtos e serviços Geralmente precisamos nos locomover até uma loja para fazer a compra Andar algumas quadras que pode ser debaixo do sol ou no ar condicionado de um shopping visitar várias lojas e carregar as sacolas Para alguns esse processo é considerado prazeroso mas para outros é algo negativo um custo que gostaria de evitar Nesse caso o ecommerce elimina o custo comportamental pois no conforto do seu lar você pode visitar várias lojas e comprar diversos produtos sem gastar energia física FUNCIONAIS SOCIAIS PESSOAIS EXPERIMENTAIS MONETÁRIOS TEMPORAIS PSICOLÓGICOS COMPORTAMENTAIS Valor Superior Valor Inferior MARKETING VOLTADO PARA O VALOR Criando valor para os clientes Figura 3 Valor para os clientes Fonte Churchill 2013 p 36 Descrição da Imagem a imagem é uma ilustração em que temos uma balança de dois pratos e um ponteiro no meio O prato do lado esquerdo está nomeado como Benefícios e está mais pesado em cima dele temos as palavras Funcionais Sociais Pessoais e Experimentais O prato do lado direito nomeado como Custos está mais leve e apresenta as palavras Monetários Temporais Psicológicos e Comportamentais em cima Entre os pratos temos um ponteiro que está inclinado para a esquerda mais pesado no qual temos o texto Valor superior do lado direito do ponteiro mais leve temos o texto Valor inferior Na base da balança temos o texto Marketing voltado para o valor 21 Sabendo da existência da equação Valor Benefício Custo os profissionais de marketing podem aumentar o valor para os clientes trabalhando em ambos os la dos da equação de valor Como existem vários benefícios e custos diferentes muitas combinações estratégicas podem ser feitas para criar valor superior para o cliente CHURCHILL 2012 No mesmo sentido Las Casas 2019 p30 explica que Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto As organizações buscam criar e entregar algum valor para todas as partes interessadas Isso requer um balanceamento do valor na percepção dos clientes dos acionistas da força de trabalho e da sociedade Agora que entendemos a relação de valor com o consumidor vamos compreen der sobre os ambientes de marketing O ambiente de marketing consiste em forças externas que direta ou indiretamente influenciam as entradas de recursos humanos financeiros naturais e matériasprimas e de informações de uma orga nização e suas saídas constituídas por bens serviços ou ideias PRIDE FERREL 2015 p 61 Las Casas 2019 p183 complementa dizendo que O ambiente de marketing pressupõe a compreensão e o desenvol vimento de ações que possam atender às necessidades e aos desejos dos clientes além de definir os objetivos que a organização busca uma vez que todas as ações de marketing de uma empresa são in fluenciadas pelo ambiente de marketing UNICESUMAR UNIDADE 1 22 Para entendermos melhor sobre o ambiente de marketing imagine uma empresa que atua no mercado há algum tempo Além de interagir com os concorrentes com os fornecedores e clientes ela também sofre influências de fatores ou forças externas contidas neste ambiente que podem trazer mudanças gerando oportunidades de negócios ou ameaças Dessa forma a análise do ambiente de marketing compreende estudar alguns aspectos do ambiente geral vinculandoos ao marketing para depois definir estratégias para alcançar os objetivos LAS CASAS 2019 p183 Quando buscam identificar quais são os fatores ou forças existentes no am biente de marketing alguns autores se divergem excluindo alguns e acrescen tando outros Mas para facilitar o entendimento vamos considerar seis fatores e forças ambientais mais comuns descritos pelos autores Churchill 2012 Kotler 2021 Las Casas 2019 Pride Ferrell 2015 e Gioia et al 2013 Empresa Competitivo Natural Político e Legal regulatório Tecnológico Sociocultural Econômico Figura 4 Fatores e forças do ambiente de marketing Fon te o autor Descrição da Imagem a imagem é uma ilustração de um esquema apresentado por um círculo central com a palavra empresa rodeado por outros seis círculos na cor azul Em sentido antihorário os seis círculos que são ligados ao círculo central estão nomeados como Econômico Competitivo Natural Sociocultural Tecnológico e Político e Legal regulamentário 23 No centro da imagem encontrase a empresa que está rodeada pelos seis ambien tes Em cada um deles há fatores e forças que influenciarão a empresa com suas devidas características e cabe ao gestor monitorar e analisar tais influências pois oportunidades podem surgir bem como sérias ameaças Vamos entender quais são as características e os fatores e forças existentes em cada um dos ambientes O Ambiente Econômico referese a fatores que estão presentes nos estudos da economia e que irão influenciar na renda e no consumo dos clientes Podemos citar como exemplo a inflação o Produto Interno Bruto PIB a taxa de desemprego a taxa de juros a oferta de crédito no mercado distribuição de renda entre outros Imagine que você seja gestor de uma grande marca de chocolates nobres e que atende consumidores de alto padrão Pensando nos ambientes econômicos em qual das cidades brasileiras você instalaria uma nova filial da marca PENSANDO JUNTOS Ambiente Político e Legal regulatório referese às leis aos códigos às pressões políticas e às regulamentações existentes e que estão para ser criadas Podemos enten der quais são as regras o que é ou não permitido se fazer no mercado Os profissionais que atuam com importação e exportação por exemplo precisam ficar atentos a esses fatores pois existem muitos produtos que precisam ser adequados ou até mesmo proibidos de serem comercializados em determinados países ou regiões há vários países que podem ser atraentes por apresentar menos leis e regulamentações restritivas enquanto alguns países per mitem e até incentivam alegações relativas à saúde outros limitam rigidamente o que os profissionais de marketing podem dizer a res peito dos alimentos que comercializam CHURCHILL 2012 p 38 Portanto o gestor precisa saber qual é o órgão regulatório do segmento em que atua e quais são as regras pois são eles que regulam contratos de gestão relacio namento com consumidores níveis de instalação e operação reajustes tarifários entre outros parâmetros GIOIA et al 2013 Uma instituição de ensino por exemplo precisa entender das leis e regras expostas pelo MEC Ministério da UNICESUMAR UNIDADE 1 24 Educação e Cultura e acompanhar as possíveis mudanças Gioia et al 2013 citam outros exemplos de órgãos regulatórios como a Agência Nacional de Te lecomunicações Anatel e a Agência Nacional de Energia Elétrica Aneel Quanto ao Ambiente Tecnológico a palavra tecnologia traz à mente avan ços científicos como iPads veículos elétricos smartphones clonagem medica mentos milagrosos internet etiquetas de identificação por radiofrequência e muito mais PRIDE FERRELL 2015 Dessa forma o desenvolvimento da tec nologia pode proporcionar grandes avanços nos mais diversos campos Segundo Las Casas 2019 essa é a variável de maior impacto nas estratégias empresariais modernas pois as mudanças são rápidas e frequentes ocasionando diversas mu danças sendo que os maiores impactos foram nas telecomunicações e na Internet o que tem revolucionado o mundo moderno Portanto quando uma empresa não acompanha as mudanças a tecnologia se torna uma ameaça Grandes varejistas brasileiros como Casas Bahia Magazine Luiza e Lojas Americanas estão fatu rando cada vez mais com vendas via internet Empresas e profissionais que não estiverem atentos a esses movimentos do ambiente tecnológico serão como personagens de filmes de zumbis mortos mas sem se darem conta disso R M Gioia PENSANDO JUNTOS Em relação ao Ambiente Sociocultural entendese A sociedade molda o com portamento à medida que vai adquirindo e mudando as crenças e os valores culturais Produtos que são consumidos em determinados períodos deixam de ser em outros devido a essas mudanças de valores LAS CASAS 2019 p 195 Dessa forma neste ambiente englobase as tendências relativas a crenças básicas valores normas e costumes sociais nas comunidades com as quais a empresa interage inclusive aquelas que possam alterar o desenvolvimento futuro dessa empresa GIOIA et al 2013 Nesse ambiente devese acrescentar também as características e tendências demográficas que são estudo das características de uma população humana o que inclui por exemplo idade índice de natalidade índice de mortalidade estado civil instrução crença religiosa etnia imigração ou distribuição geográfica CHURCHILL 2013 p 38 25 Em um estudo divulgado pela empresa Mercado Livre em 2021 e denominado como Tendências do ecommerce aprendizados em um ano mais digital apresenta uma grande alteração no comportamento e hábitos de consumo dos brasileiros Devido à pandemia do Coronavírus em 2020 houve uma migração maciça de consumidores para o mundo e mercado digital O estudo é muito interessante e apresenta dados e informações de como o comportamento do consumidor vem se alterando nos últi mos anos Somente na plataforma do Mercado Livre foram mais de 226 milhões de novos compradores um crescimento de quase 50 em comparação a 2019 Outro dado interessante é o de aumento na quantidade de compras 6 a cada 10 consumi dores aumentaram suas compras online além de ficarem mais tempo logados na plataforma para fazer buscas Atualmente os usuários ficam em média 33 minutos tempo superior aos 26 minutos do ano anterior O acesso a plataforma também se modificou 8 a cada 10 consumidores compram usando um smartphone ABERJE 2021 online Caso queira saber mais acesse o QR Code abaixo Dessa forma Pride e Ferrell 2015 expli cam que esta força afeta profundamente a forma como as pessoas vivem e ajudam a determinar o que onde como e quando elas compram pro dutos Assim como ocorre com as outras forças ambientais esta apresenta aos profissionais de marketing desafios e oportunidades O Ambiente Natural por sua vez segun do Churchill 2013 na perspectiva do pro fissional de marketing envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela Podemos entender como re cursos ar água minerais plantas e animais A preocupação com os recursos naturais passou a fazer parte do cotidiano dos profissionais O avanço territorial a competição acirrada de mercado o crescimento populacional entre outros fatores fizeram com que diversos re cursos se tornassem escassos Este cenário exige do profissional moderno adaptações e mudanças de pensamento pois UNICESUMAR UNIDADE 1 26 com a pressão da sociedade e das entidades ligadas às causas ecológicas as em presas precisam dar respostas para se manter competitiva precisa demonstrar consciência ambiental Temas como poluição degradação ambiental maus tra tos a animais descarte de resíduos e uso indevido de recursos naturais devem fazer parte das estratégias organizacional pois quanto mais valorizados forem esses temas mais as empresas precisam se esforçar e se adaptar à nova realidade minimizando os efeitos negativos e gerando novas oportunidades Muitas organizações que praticam o marketing verde usam materiais reciclados em seus produtos A Ford foi a primeira a utilizar 25 de material reciclado em todos os seus produtos de plástico Materiais como garrafas plásticos e fardos de algodão produzem depois de reciclados cerca de 70 peças diferentes CHURCHILL 2013 As novas estrelas do marketing são os inspetores verdes Engenheiros geólogos ou quími cos fazem auditorias ambientais que mostram quais produtos são amigos da natureza e quais os seus inimigos É uma diferença que conta muito nos dias de hoje Seus relatórios podem abrir portas nos países desenvolvidos ou fechálas LAS CASAS 2019 EXPLORANDO IDEIAS Portanto marketing verde é uma forma de trabalhar com o marketing com cons ciência ambiental ajudando as empresas a conquistar mercado ser competitiva criar novos produtos mas sempre com o viés do ecologicamente correto 27 Por fim no Ambiente Competitivo temse um mercado altamente competitivo exigindo das organizações mudanças constantes e adaptação das suas estratégias As forças exercidas neste ambiente podem afetar negativamente o desempenho mercadológico das organizações mas também apresentar diversas oportunida des Las Casas 2019 menciona que o ambiente brasileiro é muito tumultuado e exige dos gestores uma administração ágil e flexível Algo que pode ser benéfico para as organizações que monitoram o mercado e promovem as mudanças ne cessárias para se destacar Além dos concorrentes fazem parte também deste ambiente competitivo os fornecedores os clientes o governo e todos aqueles que participam diretamente das atividades mercadológicas Por exemplo a indústria da construção civil tem como um de seus fornecedores a indústria de cimento que é muito mais sólida financeiramente e maior do que quase a maioria das construtoras no mercado As indústrias da construção civil no entanto negociam na maioria das vezes com outras empresas do ramo de incorporação imobiliária ou com o governo no atendimento de obras públicas GIOIA et al 2013 Devido ao avanço da tecnologia da comunicação o ambiente competitivo deixou de ser local e passou a ser global Uma empresa que no passado competia apenas com as outras empresas do seu bairro passou a competir mundialmente pois da mesma forma que um cliente pode deixar de comprar um produto da empresa de seu bairro para comprar pela internet um cliente de outro país pode deixar de comprar algo das empresas de seu país para comprar de outro local Muitas organizações se beneficiaram com esta dinâmica de mercado e expandi ram seus negócios para o mundo todo gerando alta competitividade e mudanças na forma de se ofertar produtos e serviços Você já notou o quanto os serviços ofertados pelas empresas como Uber Netflix e Ifood por exemplo influenciam na forma como as empresas locais oferecem seus serviços Você acha possível que alguma empresa da sua região que compete diretamente com alguma destas empresas mencionadas possa sobreviver se ofertar algo inferior ou dife rente E como ofertar algo superior PENSANDO JUNTOS UNICESUMAR UNIDADE 1 28 Atualmente o modelo de negócio exercido por essas marcas traz grandes desafios para as outras empresas além de definir ou ditar a dinâmica de mercado Como vimos o marketing começou a ser estudado no início do século XX e ao longo das últimas décadas muitas alterações ocorreram Para compreender melhor falaremos agora sobre estas mudanças ocorridas no marketing sob o olhar do autor Philip Kotler que divide o marketing em cinco eras são elas 10 20 30 40 e 50 Marketing 10 a Era do produto Após 1900 devido aos impactos causados pela Revolução Industrial o mercado passou a ser abastecido por um grande volume de produtos acabados Muitas fábri cas surgiram e o comércio assim como as cidades começaram a se expandir Nesta época o foco era a produção em larga escala ou seja produzir o máximo possível para reduzir os custos de produção A estratégia adotada por diversas fábricas foi a de padronizar seus produtos sendo que muitas delas produziam apenas um único produto Como exemplo podese verificar a estratégia de Henry Ford em que ele produzia apenas o carro Modelo T da cor preta LAS CASAS 2019 29 Por um determinado tempo a estratégia funcionou pois nessa época não ha via concorrência e por isso o foco passou a ser apenas no produto e sua venda buscandose evidenciar os aspectos tangíveis e as características pois os consu midores não tinham muitas escolhas Imagine uma marca de confecção que produz apenas camiseta do tamanho M e da cor preta Em quanto tempo você acredita que ela sairia do mercado Por que isso aconteceria PENSANDO JUNTOS Marketing 20 a Era da satisfação do cliente A partir dos anos de 1990 devido à expansão da tecnologia da informação e com o surgimento e entrada de novas marcas o mercado se torna altamente compe titivo fazendo com que fossem adotadas novas posturas e estratégias por parte das empresas Com o fato de ter muitas ofertas o foco deixou de ser apenas no produto e passou a ser na retenção e satisfação do cliente pois com um cliente satisfeito as chances de uma nova compra são muito maiores Para isso as empre sas passaram a compreender melhor seus clientes a criar produtos diferenciados e a segmentar mercado oferecendo produtos e serviços mais compatíveis com a necessidade a satisfação e a realidade de seus consumidores Com a tecnologia da informação os clientes passaram a ter mais informações e a fazer comparações entre as marcas tornandose mais exigentes e questionadores Marketing 30 a Era voltada para os valores Proposta por Kotler a partir de 2010 a consolidação da internet fez com que as pessoas se tornassem protagonistas obtendo o poder de voz no mundo digital Isso trouxe uma mudança de paradigma para as empresas pois as pessoas que até então eram vistas como apenas consumidores passaram a ser vistas como pessoas Ha ddad Marangoni e Kuazaqui 2019 p 4 acrescentam que as pessoas não são simplesmente consumidoras mas seres humanos norteados por crenças valores e com vontade de transformar a realidade de suas vidas bem como da sociedade UNICESUMAR UNIDADE 1 30 Dessa forma entendese que as pessoas além de estar bem informadas estão atentas ao comportamento das empresas Tornase necessária a adaptação das estratégias organizacionais humanizando seus discursos e engajado em causas sociais e ambientais demonstrando preocupações com o desenvolvimento sus tentável por exemplo Nessa Era saber produzir e diversificar seus produtos já não é suficiente as pessoas precisam se sentir representadas e ter seus valores respeitados As empresas precisam buscar balancear seus lucros com suas respon sabilidades sociais e ambientais cumprindo um novo papel no mercado Como exemplo de organização que representa bem esta forma de atuar no mercado podemos citar a Natura que traz no seu discurso que um produto só é bom para as pessoas se for bom para o planeta Só é beleza para mim se for beleza para o mundo Essa ideia está mais forte do que nunca Ekos agora é BIOBELEZA Novas fórmulas com maior concentração de bioativos amazônicos transformando a força bruta dos bioativos em biocosmética da mais alta performance para tratar as diferentes necessidades da pele Vamos muito além da hidratação Biobeleza é mais potência É mais vida para o seu corpo e para a Amazônia NATURA 2022 online Marketing 40 Economia Digital Partindo da importância do papel dos consumidores e da tendência e do aumento da interação social promovida pela tecnologia o marketing 40 foi proposto em 2017 com o foco 100 digital Kotler Kartajaya e Setiawan 2017 descrevem esta Era como sendo baseada na Economia Digital na combinação do online com o offline e na interação praticamente instantânea entre as empresas e os consumidores Os autores explicam que as empresas precisam ser flexíveis e de rápida adaptação às tendências tecnológicas pois entendese que a tecnologia é disruptiva e traz impactos imediatos às empresas Dessa forma saber responder e se adaptar tornase algo fun damental não só para se tornar competitiva mas também para se manter no mercado A tecnologia disruptiva impacta a economia em diversas áreas por exemplo no varejo houve a potencialização e concretização do ecommerce lojas físicas com 31 altos custos sendo substituídas por sites de venda no transporte o surgimento dos veículos automatizados uso da Inteligência artificial e da aprendizagem das máquinas Machine Learning Na educação temse o surgimento e abertura de cursos online conteúdos abertos para todos de forma gratuita o conhecimento passou a ser mais acessível Na saúde verificase a medicina personalizada baseada em registros eletrônicos aparelhos e softwares que monitoram e transmitem da dos em tempo real E por fim não deixando de ser importante a interação social promovida pelas redes sociais que passam a fazer parte da vida das pessoas Com essas características o consumidor passa a ficar ainda mais informado e exigente e além de buscar se identificar com empresas alinhadas aos seus valores morais o consumidor busca também soluções colaborativas e se torna mais emocional Dessa forma as empresas precisam desenvolver estratégias voltadas ao marketing digital com comunicação e mercado mais inclusivo e colaborativo Por meio das interações com os consumidores as empresas devem convidar seus clientes a cocriarem produtos e serviços Olhando para o mercado atual você consegue identificar algum exemplo de empresa que atua com base no incentivo a colaboração dos seus clientes para a melhoria de seus produtos e serviços Vamos ver alguns exemplos Serviços de GPS Sistema de Navegação por Satélite como o Waze tem como base o voluntarismo da comunidade que envia e edita infor mações para ajudar na atualização e identificação das condições de trânsito Dessa for ma o Waze consegue indicar rotas mais rápidas ou que desviem de engarrafamentos Spotify é um sistema de streaming de música podcast e vídeo que dispo nibiliza serviços colaborativos entre os usuá rios Um exemplo seria as listas de músicas playlist de reprodução colaborativa que podem ser editadas por aqueles que tenham acesso e compartilhadas em redes sociais e aplicativos de mensagens LEGO Ideas é um projeto da empresa que permite que os fãs construtores enviem sugestões de sets Caso alguma delas tenha uma boa aceitação do público e passe pelo setor de análise de em presa ela pode virar um produto de verdade Quer saber mais acesse QR Code UNICESUMAR UNIDADE 1 32 Marketing 50 a Era da combinação entre tecnolo gia e o fator humano Foi desenvolvida por Kotler Kartajaya Setiawan 2021 em meados de 2020 Esta Era se podemos chamar assim pois se trata do atual momento é marcada pelas adapta ções aos avanços e inovações tecnológicas e também pelos fatores e impactos que transformaram a realidade do mundo como no caso da pandemia do coronavírus Neste novo cenário as empresas precisam alinhar as estratégias de marketing com a transformação digital para superar os desafios trazidos pela pandemia Conforme vimos na Era do marketing 40 as empresas buscavam criar e manter conexões e relações com os clientes por meio das ferramentas digitai Na Era do marketing 50 Kotler Kartajaya Setiawan 2021 buscaram trazer a im portância da tecnologia e de como a sociedade está conectada e alertaram sobre o quanto é imprescindível o uso da tecnologia não só de maneira externa como internamente para garantir dados e informações instantâneas e precisas para tomar decisões precisas e se comunicar em tempo real com seus consumidores Dessa forma os profissionais deverão fazer muito mais do que a gestão tecnológica ou seja aquela que se baseava em buscar dados e na inteligência artificial e automações as empresas e profissionais precisarão se adequar criar comunicar e entregar valor ao cliente por meio de ofertas ao bemestar humano Nesse novo cenário o uso da inteligência artificial se demonstra de suma importância para potencializar as conexões com o público Os autores falam da combinação da união entre a inteligência humana e a artificial criatividade com análise de dados como forma de enriquecer a experiência de atrair conquistar e ganhar a lealdade dos clientes 33 Um exemplo da combinação da tecnologia com inteligência humana como forma de promover o bemestar humano foi a telemedicina que se aproveitou da tecno logia de videoconferências para realizar consultas médicas a distância algo antes não era muito bem visto pelas pessoas mas devido à pandemia e ao isolamento social esta forma de atendimento passou a ser bem aceita e auxiliou muitas pes soas Outro exemplo pode ser visto na comunicação com o uso de chatbots robôs que se comunicam com os usuários que inclui inteligência artificial Com o uso desta tecnologia as empresas conseguem atender seus usuários online como se fossem por pessoas de verdade e em tempo real Segundo os autores Kotler Kartajaya Setiawan 2021 as empresas precisam atuar com base em cinco elementos para desenvolver novas táticas para apro veitar a tecnologia do marketing Os elementos são 1 Marketing baseado em dados datadriven marketing a coleta e aná lise dos dados devem ser feitas de várias fontes tanto interna quanto ex terna Rede social pontos de venda IoT Internet das coisas entre outras são fontes que podem ser utilizadas para obter dados que servirão para as tomadas de decisões mais certeiras 2 Marketing preditivo predictive marketing com base na triangulação entre a análise das ações que foram feitas dos dados obtidos e das con junturas de aplicação da estratégia podese prever os resultados de certas UNICESUMAR UNIDADE 1 34 atividades de marketing antes do seu lançamento Um produto por exem plo pode ter suas chances de sucesso estimadas antes de seu lançamento 3 Marketing contextual contextual marketing é a busca em reconhecer o cliente e aprender com ele por meio das suas experiências e jornadas Dessa forma os profissionais podem elaborar mensagens personalizadas para cada perfil de pessoa Com o uso da inteligência artificial são iden tificados e criados perfis automatizados que fornecem interações perso nalizadas aos seus clientes 4 Marketing aumentado augmented marketing baseiase no uso da tecnologia como chatbots e assistentes virtuais como forma de melhorar a performance da empresa Esta tecnologia promove melhora no rela cionamento com o cliente e coleta dados e informações que poderão ser utilizadas pelos gestores TOPO DO FUNIL Visitante Chatbot captura dados do lead por meio de conversas qualificadas MEIO DO FUNIL Lead Chatbot nutre lead com mensagens educacionais FUNDO DO FUNIL Oportunidade Força de venda convence leads qualificados com venda consultiva FECHAMENTO DA VENDA Cliente Força de venda realiza negociação final e faz o fechamento Descrição da Imagem a imagem é uma ilustração que mostra uma espécie de funil com quatro níveis sendo que cada um tem uma cor e representa uma etapa do marketing aumentado De cima para bai xo temos o primeiro nível na cor laranja o Topo do funil com a seguinte descrição Chatbot captura dados do lead por meio de conversas qualificadas o segundo nível na cor vermelha é o Meio do funil e tem a seguinte descrição Chatbot nutre lead com mensagens educacionais o terceiro nível na cor verde é o Fundo do funil e tem a seguinte descrição Força de venda convence leads qualificados com venda consultiva por fim aparece o quarto nível na cor azul Fechamento da venda que tem a seguinte descrição Força de venda realiza negociação final e faz o fechamento 35 Semelhante ao funil de vendas a Interface por camada do marketing aumentado apresentada pelos autores Kotler Kartajaya Setiawan 2021 dividese em quatro fases e descreve de forma didática o processo de como a tecnologia auxilia em nutrir os leads com conteúdos educacionais pelas forças de vendas até que se tornem qualificados e tenham confiança de fechar negócio 5 Marketing ágil agile marketing a busca por uma metodologia ágil que permita resultados e respostas em tempo real Para se alcançar eficiên cia de um fluxo ágil Kotler Kartajaya Setiawan 2021 dão destaque aos profissionais que atuam na empresa Para ter agilidade organizacional é preciso construir equipes descentralizadas e multifuncionais que consi gam projetar desenvolver e validar produtos e campanhas de marketing e que promovam a diminuição da burocracia e uma maior aproximação e satisfação de clientes Um exemplo é o Mercado Livre que durante a pandemia para conscientizar sobre o coronavírus mudou o logo No lugar onde ficavam as tradicionais mãos dadas passaram a ficar dois co tovelos um tocando o outro A postura do Mercado Livre foi um sinal de sensibilidade com o seu público CATRACA LIVRE 2020 online Figura 6 Mudança de logo Fonte Catraca Livre 2020 Descrição da Imagem na imagem temos dois logos do mercado livre à esquerda o logo antigo em que temos uma figura geométrica em forma de elipse em cor amarela e dentro duas mãos se cumpri mentando em cor branca abaixo da figura o texto mercado livre em azul e as letras em minúsculo À direita temos o logo novo uma figura geométrica em forma de elipse em cor amarela e dentro dois cotovelos se tocando os braços estão erguidos e as mãos fechadas em cor branca abaixo da figura o texto mercado livre também em azul e letras minúsculas UNICESUMAR UNIDADE 1 36 Diante do conteúdo exposto sobre a evolução do marketing você conseguiu perceber o quanto as estratégias buscam aproximar marcas e consumidores de forma concreta Atualmente com o Marketing 50 essa aproximação é apoiada pela união do homem com a máquina A máquina processa coleta dados usa a lógica por meio dos algoritmos e ganha escala em tarefas repetitivas enquanto a parte humana envolve a sabedoria busca de soluções e gera empatia Agora que aprendemos sobre a evolução do marketing e como suas ações fo ram e são moldadas para atender o consumidor vamos falar um pouco sobre o poder do consumidor de como ele passou de espectador para protagonista mul tiinterativo O mundo digital impactou e continua influenciando todas as áreas dos ambientes de marketing Lembra dos ambientes de marketing que vimos no começo desta unidade Pois bem o mundo digital vem influenciando esses am bientes forçando as empresas a se adaptarem às mudanças E no centro de tudo estão os consumidores que além de buscar informações indicações e referências online para decidir sobre uma compra ou para planejar e tomar decisões futuras também geram conteúdos que influenciam outros consumidores É nesse cenário que podemos identificar o quanto o consumidor deixou de ser mero espectador e se tornou protagonista no processo detendo certos poderes de influências Neste podcast discutirei as influências que o coronavírus e os avanços tecnológicos proporcionaram à mudança do comportamento de compra e consumo das pessoas Aperte o play 37 Esta mudança de papel entre consumidor e empresa fez com que muitas marcas investissem e se estruturassem para atuar no mun do digital É dessa forma que as empresas conseguem manter a conexão com seus consumidores e permite atrair novos Basta olharmos o volume diário de informações geradas e postadas pelos consumidores em suas redes sociais em canais de vídeos e de comunicação em blogs e fóruns de discussão entre outros Essa interação entre consumidores é tão importante para as em presas e pode trazer tantos resultados relevantes que vem sendo estudado e analisados por diversos especialistas Este movimento é conhecido pelo nome em inglês de ConsumerGenerated Mar keting CGM Marketing Gerado pelo Consumidor ou User Generated Content UGC Conteúdo Gerado pelo usuário e se tornou pauta das empresas que possuem estratégias para o Marketing Digital pois todo consumidor passou também a ser produtor de conteúdo MORAES 2020 A adoção do CGM é um caminho sem volta uma vez que mais de 80 dos consumidores hoje buscam in formações online antes de consolidar compras que são importantes para eles O desafio das empresas é guiar o CGM para que ele possa seguir sendo espon tâneo honesto e contínuo de forma a contribuir com o plano de marketing OLIVAL 2021 online Sabendo que os consumidores estão cada vez mais conectados que seus comentários e opiniões são fontes de informação que in fluenciam outras pessoas as empresas começaram a desenvolver estratégias que facilitam ou incentivam a produção de conteúdo por parte de seus consumidores A geração de fotos e vídeos em que clientes estejam presentes publicação dessas fotos e marcação dos consumidores nas plataformas digitais são alguns dos ca minhos que podem ser trilhados para gerar engajamento digital e propiciar o compartilhamento maciço de conteúdo em que a empresa seja o assunto UNICESUMAR UNIDADE 1 38 Lembrese de que o consumidor não precisa do aval da empresa para criar materiais digitais e falar sobre o produto a empresa ou a marca O principal é oferecer uma boa experiência e ser o condutor das interações pois as redes sociais democratizam nossas relações mas o poder hoje é do consumidor OLIVAL 2021 online NOVAS DESCOBERTAS Para compreender melhor como as empresas buscam se relacionar e inte ragir com seu público segue o exemplo de uma ação proporcionada pela marca CocaCola A ação foi voltada para a América Latina e buscou envolver uma série de conteúdos digitais com a participação de influenciadores da marca A campanha também contará com um filme produzido e adaptado para cada região e ações nas redes sociais No QR Code a seguir você terá acesso a uma matéria que explicará melhor a ação NOVAS DESCOBERTAS Título Marketing 50 Tecnologia para a Humanidade Autores Philip Kotler Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan Editora Sextante Sinopse este livro discute o mais novo trabalho desenvolvido pelos autores Escrito no período da pandemia eles dão continuidade ao modelo de evolução do marketing e buscam descrever e explicar o que seria o Mar keting 50 Comentário atenta às transformações sociais e tecnológicas da última dé cada a obra explica como integrar a evolução digital às drásticas mudanças de comportamento dos consumidores tratando de temas como o futuro da experiência do cliente inteligência artificial para automação de marketing e ativismo corporativo É hora de as empresas liberarem plenamente a força das tecnologias avançadas em suas estratégias táticas e operações de mar keting A tecnologia deve ser alavancada para o bem da humanidade Philip Kotler 39 Os assuntos e conceitos abordados nesta unidade demonstram as mais diversas possibilidades e formas de atuação que um profissional que atua na área de mar keting encontrará no seu dia a dia O nosso personagem Luan foi diretamente impactado pelas estratégias de marketing e seu comportamento de consumo reflete e demonstra o quanto o marketing influencia nas escolhas dos consu midores Por isso é muito importante o profissional compreender a equação de valor para o consumidor uma vez que ele poderá identificar oportunidades nos fatores e forças nos ambientes de marketing e poderá tirar proveito tornando a empresa cada vez mais competitiva no mercado Por fim o entendimento sobre a evolução do marketing proporcionará ao profissional atuante na área um conhe cimento mais aprofundado sobre o mercado e o comportamento do consumidor permitindo que ele tome decisões mais assertivas e gere valor para seus clientes UNICESUMAR 40 1 A busca por benefícios e recompensas no processo de compra é algo sempre desejá vel pelos clientes e criar ações e estratégias nas quais os clientes se sintam beneficia dos ao comprar e usar o produto ou serviço fará com que a empresa mantenha um relacionamento duradouro Diante dos tipos de benefícios apresentados sobre o valor para o cliente explique o que é um benefício social para ele 2 Las Casas 2019 p183 comenta que o ambiente de marketing pressupõe a compreensão e o desenvolvimento de ações que possam atender às necessidades e aos desejos dos clientes além de definir os objetivos que a organização busca uma vez que todas as ações de marketing de uma empresa são influenciadas pelo ambiente de marketing LAS CASAS A L Administração de marketing 2 ed São Paulo Atlas 2019 p 183 Diante do contexto explique porque são importantes a análise e o monitoramento dos ambientes de marketing 3 O marketing começou a ser estudado no início do século XX e ao longo das últimas décadas muitas alterações ocorreram Sob o olhar do autor Philip Kotler o marke ting pode ser entendido em cinco eras são elas 10 20 30 40 e 50 Conforme as características do marketing 50 analise as afirmações a seguir I Um dos objetivos do marketing 50 é promover a retenção e a satisfação do cliente II O marketing 50 é a união dos fatores sociais com as estratégias de marketing digital III No marketing 50 temse como característica o uso da tecnologia para ganhos em escala como a utilização de assistentes virtuais É correto o que se afirma em a II apenas b III apenas c I e II apenas d I e III apenas e II e III apenas 2 Composto de Marketing Me Thiago Henrique Martinez Blanco Na Unidade 2 discutiremos o composto do marketing que é sem dúvidas o pilar de desenvolvimento das estratégias mercadológicas Entenderemos como as influências de marketing podem afetar o pro cesso de compra do consumidor seja no aspecto de produto que influencia sua avaliação pelo consumidor e sua capacidade de propor cionar valor no preço que pode induzir a seleção de um determinado produto que aumente ou diminua o custo total da compra na praça que pode influenciar a seleção com base no acesso e disponibilidade do produto ou a promoção que pode tornar os consumidores cons cientes de uma marca e incluíla em seu conjunto de alternativas viá veis para compra e consumo UNIDADE 2 42 Em meados de 1940 o mix de marketing também conhecido por composto de marketing ou ainda por 4 Ps do marketing estava recebendo seus primei ros conceitos e definições Apenas em meados de 1967 que o então professor da Northwestern University Philip Kotler por meio do então clássico livro Marketing Management que popularizou os estudos e aplicação do modelo Eu quero começar essa unidade perguntando caroa alunoa mais de 50 anos separam a primeira versão conhecida dos 4 Ps para os dias atuais quais transformações você acredita que a conectividade e a globalização trouxeram em termos de comportamento de consumo Imagine o seguinte cenário você está assistindo sua novela na TV em deter minada cena sua atenção é voltada para um produto e sem sair da sua novela você prontamente pesquisa aquele produto na internet buscando pelo preço prazo e condições de entrega Imagine ainda que você decida pela compra como seu cartão de crédito já está salvo na sua televisão basta você confirmar a compra com um pin de segurança enviado no seu WhatsApp feito compra realizada com sucesso e aliás sua novela ainda está na tela Não pense que estou maluco ou delirando meu caroa alunoa o cinema e a televisão já realizam product placement nos conteúdos há muito tempo e o que será adicionado nesta relação é o que entendemos por convergência digital conectando todas as tecnologias de interação e consumo com o usuário consumidor Segundo o World Internet Stats WORD 2021 somos mais de 5168 bilhões de pessoas no mundo conectadas na internet somente no Brasil são mais de 160 milhões de internautas aproximadamente 75 da população do país isso significa que a cada 100 brasileiros 75 estão conectados na internet Diante desse cenário em pleno século 21 ainda há profissionais de marketing publicidade propaganda comunicação e relações públicas que estão presos no modelo de massificação e padronização assim como afirma Adolpho 2011 p 42 dizendo existem profissionais que ainda medem a profundidade do rio da velha economia com os dois pés que recusam a dar espaço para o novo mundo em que o individual e o criativo ocupam cada vez mais espaço Você pode estar se questionando ok mas qual é a relação da internet com os 4Ps professor Se você me fizer essa pergunta eu até acho justa Vamos lá quando falamos de internet estamos falando de uma rede de computadores conectados de forma assíncrona ao redor do mundo Mas o que eu preciso que você enten da caroa alunoa é que a internet é uma ferramenta um meio não o fim A 43 internet acima de tudo é uma rede de pessoas Portanto a conectividade global transformou e continua transformando as pessoas e seus respectivos comportamentos atitudes desejos e necessidades de consumo Já percebeu que quando você compra principalmente se for um produto de alta tecnologia uma grande parte do que você paga são serviços e não produção em si Você paga para ter acesso ao design ao status ao atendimento e o suporte prioritário e vários outros fatores que não manufaturados Vamos ainda mais fundo o quanto você compreende sobre comportamento de compra Proponho que você pense em alguma marca e analise quais são os fatores que fazem os clientes pagarem e consumirem essa marca Agora é com você no Diário de Bordo com os seus conhecimentos prévios e o que vimos até aqui quero que você realize uma reflexão considerando o cenário de hiper conectividade que vivenciamos atualmente Pense sobre como poderia ser estruturada uma área de marketing considerando esse novo contexto de inte ração e relacionamento com o consumidor levandoo a consumir determinada marca Coloque aqui sua opinião pessoal pois no final desta jornada você terá oportunidade de voltar para esse Diário de Bordo e reestruturála no futuro com muito mais entendimento e compreensão do novo marketing O que você não pode é deixar de fazer posso contar com você DIÁRIO DE BORDO UNIDADE 2 UNIDADE 2 44 Veja que esse é o reflexo da nossa economia atualmente a economia da informa ção uma ideia e sua execução obviamente pode mudar completamente os parâmetros de valor de uma indústria uma empresa um produto A verdade batalha é travada no campo das ideias no campo das infor mações A batalha é travada quando o consumidor está procurando informações promoção sobre você ou seu produto e está compa randoas com as informações de seus concorrentes produto Quem tiver as melhores informações convence ADOLPHO 2011 p 42 Entender a relação entre preço e valor é fundamental para entendermos a nova economia Para resolver o dilema de preço versus valor é necessário estar na perspectiva correta O preço é determinado por quem vende já o valor é deter minado por quem compra Quase nunca os dois se encontram com facilidade A informação aumenta o valor de um produto ou serviço Quanto mais informação o consumidor tem sobre o que é vendido mais seguro ele fica maior valor ele dá ao produto e maior a probabili dade de ele efetuar a compra O valor aumenta juntamente com a margem de lucro ADOLPHO 2011 p 67 O consumidor passa a ter um papel cada vez mais ativo na economia e em mui tas ocasiões passa a ditar as regras Para Adolpho 2011 o consumidor deixa de lado a passividade que imperou nos anos 80 e passa a exercer um nível de atividade sem precedentes A economia do século 21 é a do compartilhamen to e da geração de informação O poder está na criação e na propagação não mais na informação pura e simples Para Adolpho 2011 p 185 é mandatório compreender que o comportamento do consumidor mudou como um todo esteja ele conectado ou não à internet Eu imagino que já tenha ficado evidente que a conectividade como temos hoje em dia transformou a forma como todos nós consumimos digitalmente ou não afinal 45 O consumidor sabe que manda no mercado e quer que as empresas entendam isso Ele participa e dá sua relevante opinião na produ ção afinal é ele quem utilizará o produto Já que o valor percebido é definido pelo comprador portanto ninguém melhor do que ele mesmo para avaliar se o preço é justo e condizente com a oferta Com relação à praça muitas vezes sua empresa está dentro da casa do consumidor ou em suas mãos já que atualmente seu ponto de venda pode ser um site ou aplicativo A conexão entre consumidores produz uma rede poderosa de promoção seja para o bem ou não os consumidores tendem a confiar mais na palavra de outra pessoa que na sua empresa ADOLPHO 2011 p 186187 grifo nosso Sendo assim o composto de marketing ou 4Ps se resume a quem sou eu qual é meu produto onde estou e onde quero chegar Se você pensar de uma forma bem lógica os 4Ps buscam definir o produto onde achar o produto quanto custará e como chegará aos ouvidos da minha persona Isso você aprenderá ao longo deste livro O pilar central de qualquer estratégia de marketing começa aqui caroa alunoa eu sei você será seduzido a pensar nos aspectos promocionais em como vender mais vezes e para mais pessoas como aumentar a margem do produto ou serviço e por aí vai contudo sem um produto realmente bom e que o cliente valide você não terá a menor chance de se posicionar com eficiência no mercado Segundo Urdan e Urdan 2013 p 52 produto é algo que satisfaz necessi dades e desejos do cliente Kotler e Keller 2013 p 347 complementam que o produto é um elemento essencial na oferta de mercado e que no coração de uma grande marca está um grande produto UNIDADE 2 UNIDADE 2 46 Churchill e Peter 2014 p 167 afirmam que alguns aspectos da estratégia de produto podem afetar como a novidade do produto sua complexidade de compra ou uso e sua qualidade percebida Segundo Kotler e Keller 2013 p 347 para se obter liderança de mercado as empresas devem oferecer bens e serviços de qualidade superior que ofereçam valor insuperável ao cliente Las Casas 2013 p 255 possui uma visão prática de características e benefícios Primeiramente o autor esclarece que o produto é o objeto principal de comer cialização sendo desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade de determinado grupo de consumidores Ao se tratar das características o autor afirma que elas significam o que está sendo adicionado pelo produto já os be nefícios significam o que fazem estas características Churchill e Peter 2014 p 167 destacam que a aparência física do produto além da embalagem e do rótulo também pode influenciar o proces so de compra do consumidor Os produtos são classificados de acordo com suas características de durabilidade duráveis ou não duráveis tangibilidade produtos ou serviços e uso de consumo ou industriais Segundo Kotler e Keller 2013 p 349 cada tipo de produto exige uma estratégia apropriada de mix de marketing como veremos a seguir 1 Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por longos pe ríodos geralmente três anos ou mais nesse tipo de produto é normal que o consumidor fique mais preocupado com a confiabilidade do pro O product placement colocação de produto tradução direta é a estratégia de anun ciar produtos de forma natural e praticamente fantasma no meio de uma cena em um filme série ou qualquer produção audiovisual Na estratégia o ator age de forma natural com o produto o qual não deve ser vendido de forma direta ele faz parte daquela cena assim como todos os elementos que a compõem Fonte adaptado de Ramos 2021 EXPLORANDO IDEIAS 47 duto e ainda com o suporte técnico após a compra De modo geral os bens duráveis exigem venda pessoal e serviços que possam agregar no valor percebido do consumidor São exemplos de bens duráveis geladeiras carro colchão ferramentas roupas e etc CHURCHILL PETER 2014 KOTLER KELLER 2013 2 Bens não duráveis ao contrário dos bens duráveis desses não se es peram tanta vida útil portanto os bens não duráveis normalmente são consumidos rapidamente ou usados uma ou poucas vezes por exemplo shampoo refeições combustível bebidas creme dental etc Como são consumidos rapidamente e comprados com frequência os compradores de bens não duráveis em geral dão mais importân cia a conveniência variedade e acesso ao produto disponibilidade CHURCHILL PETER 2014 KOTLER KELLER 2013 3 Serviços Las Casas 2013 p 256 afirma que ao falar de produtos como objeto de comercialização podemos estender os mesmos princípios de características e benefícios para os serviços Segundo Kotler e Keller 2013 p 349 são intangíveis inseparáveis variáveis e perecíveis normalmente exigem mais controle de qualidade credi bilidade e adaptabilidade por exemplo corte de cabelo sessão foto gráfica assessoria jurídica ou financeira ensino etc Podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nem sempre é perfeitamente absoluta e clara Embora essa não seja uma tarefa trivial os autores Hoffman e Bateson 2003 apresentam um sólido ponto de partida para a compreensão das diferenças entre bens e serviços No caso bens podem ser definidos como objetos dispositivos ou coisas já os serviços podem ser definidos como ações esforços ou desempenho Portanto é notável que a principal diferença entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade isto é a ausência de substância física Conforme ilustrado na Figura 1 temos a escala de tangibilidade proposta por Hoffman e Bateson 2003 UNIDADE 2 UNIDADE 2 48 Churchill e Peter 2014 afirmam que a intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais uma vez que o cliente não pode examinar um serviço antes de comprálo Assim o profissional de marketing precisa oferecer indica ções sobre a qualidade do serviço Quando posto lado a lado caroa alunoa percebemos que no que tange o marketing não existe uma grande diferença na promoção de bens ou serviços mas ainda assim é importante que você com preenda as diferenças entre eles para que possa oferecer mais valor aos clientes como veremos na Tabela 1 Propriedade Serviços Bens Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados como um cabelo bem cor tado ou um maior conhe cimento O cliente possui objetos que podem ser usados revendidos ou dados para outros Figura 1 Escala de tangibilidade Fonte Hoffman e Bateson 2003 p 5 Descrição da Imagem no centro temos uma linha com retas paralelas e um círculo em sua extremidade da esquerda ao centro predominantemente tangíveis temos o sal refrigerantes detergentes automó veis e cosméticos cujo o tamanho das retas paralelas diminuem conforme se aproximam do centro no centro da linha temos as lojas de fastfood como um exemplo de equilíbrio entre produto superior e serviço inferior agora da direita ao centro predominantemente intangíveis temos o serviço de ensino consultoria gerência de investimentos linhas aéreas e agência de propaganda cujas retas paralelas di minuem até chegar ao centro 49 Perecibilidade Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior Inseparabili dade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece Bens normalmente são produzidos por determina das pessoas e vendidas por outras Variabilidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento cada serviço pode ser único com uma possível variação de qualidade As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corri gidas antes que os clientes comprem os produtos Quadro 1 Propriedades que distinguem serviços e bens Fonte adaptado de Churchill e Peter 2014 p 300 Para Hoffman e Bateson 2003 a intangibilidade é a fonte da qual emergem as outras três características inseparabilidade variabilidade e perecibilidade que distinguem bens de serviços afinal estes são desempenhos ações e esforços Não venda produtos venda experiências de compra É a emoção que diferencia a com pra Por isso Philip Kotler diz que independentemente do negócio que você tenha você tem uma empresa de serviços Você pode trabalhar a experiência desde a tecnologia atendimento suporte ou ainda adicionando pacotes de serviços em conjunto ao produto adquirido Conrado Adolpho PENSANDO JUNTOS Para Urdan e Urdan 2013 p 5357 os produtos ainda poderiam ser clas sificados em algumas tipologias como tangíveis e intangíveis de consumo e organizacionais padrão superior intermediário e básico utilitários e hedônicos É sobre essa última tipologia caroa alunoa que eu quero explorar um pouco mais vejamos Segundo Urdan e Urdan 2013 p 57 um produto hedônico corresponde à emoção e ao prazer e o produto utilitário corresponde à razão UNIDADE 2 UNIDADE 2 50 objetividade e praticidade isto é ao avaliar bens e serviços de natureza utilitária o cliente adota critérios mais objetivos e imprime mais racionalidade ao julga mento Ou seja os produtos hedônicos distinguemse por provocar uma resposta sensorial sabor som tato e visual ou emotiva no consumidor Portanto o for mato e estrutura da comunicação neste caso deverá focar no consumidor e não no produto qual sua opinião caroa alunoa Outra classificação em termos de produtos é a determinação se o mercadoalvo é constituído primariamente de consumidores produtos de consumo ou de compradores organizacionais produtos industriais como ilustrado na Figura 2 Figura 2 Hierarquia dos bens de consumo e industriais Fonte adaptada de Churchill e Peter 2014 Kotler e Keller 2013 Descrição da Imagem se trata de uma ilustração um esquema em blocos sentido de cima para baixo e um esquema hierárquico dos produtos dividido em dois grupos primeiro bloco são os Produtos de consumo subdivididos em Conveniência Compra comparada Especialidade e Não procurados e o segundo bloco os Produtos Industriais subdivididos em Materiais e componentes Bens de capital e Suprimentos e serviços Perceba a sutil diferença nos termos caroa alunoa produtos de consumo são vendidos para seus potenciais consumidores finais e os produtos industriais partem do pressuposto que serão transformados antes de vendidos ao cliente final Portanto geralmente os clientes organizacionais são compradores mas não consumidores dos bens em questão Nesse sentido a seguir veremos as definições dos termos produtos de consumo e produtos industriais Os produtos de consumo são todos aqueles bens e serviços vendidos para clientes finais para seu consumo próprio sem a finalidade de revenda ou transformação de sua forma ou características São exemplos de bens de consumo carros roupas ingresso de cinema aula particular etc Sendo assim os produtos de consumo podem ser classificados em 51 Conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência imediatismo e com um mínimo de esforço geralmente não são caros O grupo de produtos de conveniência pode ainda ser subdividido em três segmentos sendo os produtos básicos que são comprados com re gularidade como bolachas creme dental ou água mineral o segundo segmento são os produtos de impulso que são comprados sem nenhum planejados ou esforço de buscas como doces sorvetes ou revistas por fim temos os produtos emergenciais que são comprados quando surge uma necessidade urgente como guardachuva esparadrapo ou velas Compra comparada são aqueles que o cliente costuma comparar quanto a sua adequação qualidade preço forma e modelo Em geral são comprados depois de algum esforço para comparar diferentes alternativas são exemplos móveis equipamentos eletrônicos roupas para um casamento Pode ainda ser subdividido em compra comparada homogênea quando o produto se assemelha em qualidade forma e mo delo mas difere em preço e em compra comparada heterogênea quando o produto se difere nos atributos ou qualidade em relação ao preço Especialidade são aqueles que apresentam características ou identificação de marcas singulares pelas quais um número suficiente de consumidores está disposto a fazer um esforço extra de compra São únicos em algum aspecto comprados com pouca frequência e geralmente caros São exemplos de produtos de especialidades faculdades casas automóveis de luxo ou esportivos roupas de grife ou alfaiate Não procurados são aqueles que os consumidores normalmente não procuram e dos quais talvez nem tenham conhecimento ou sequer pensam em comprar Esse tipo necessita do suporte de propaganda e venda pessoal São exemplos de produtos não procurados seguro de vida jazigos ou lápides UNIDADE 2 UNIDADE 2 52 Os produtos industriais por sua vez são aqueles adquiridos por compra dores organizacionais segundo seu custo relativo e o modo como entram no processo de produção como matériasprimas peças máquinas serviços e equipamentos para fabricar seus produtos de consumo Sendo assim os pro dutos industriais podem ser classificados em Materiais e componentes são bens que entram no processo de fabricação dos produtos manufaturados São itens não processados que são transformados em partes componentes ou produtos acabados Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados Como exemplo trigo algodão cobre computadores motores ou transistores Bens de capital são aqueles de longa duração que facilitam o desenvolvimento ou o gerenciamento do produto acabado São bens industriais não portáteis por exemplo prensas perfuradoras computadores de grande porte ou elevadores equipamentos e ferramentas fabris portáteis usadas no processo de produção mas que não se tornam parte do produto acabado por exemplo empilhadeiras chave de fenda calculadoras ou furadeiras Suprimentos são bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos facilitando o processo de produção mas não entram no produto propriamente dito costumam ser comprados com mínimo de esforço equivalente aos bens de conveniência Serviços incluem os serviços de manutenção e reparos limpeza de janelas conserto de máquinas ou serviços de consultoria empresarial jurídica administrativa marketing A tendência entre as organizações é terceirizar e contratar uma empresa no mercado ao invés de executála internamente Assim como os seres humanos os produtos passam por diferentes etapas em suas vidas chamamos de Ciclo de vida LAS CASAS 2013 com as fases de introdu ção crescimento maturidade e declínio Urdan e Urdan 2013 adicionam ainda a fase de pósmorte afirmando que mesmo após a retirada do produto do mercado ele poderá gerar prejuízos marginais devendo ser considerados no seu ciclo de vida Para nos tranquilizar caroa alunoa os autores Urdan e Urdan 2013 p131 132 dizem que somos diferente dos produtos uma vez que o ciclo de vida dos produtos vem se abreviando em decorrência da evolução tecnológica e da glo 53 balização de produção e distribuição e a nossa expectativa de vida aumentou com a tecnologia Falando de tecnologia os autores Churchill e Peter 2014 p 244 destacam que as estratégias de marketing que funcionam bem para jornais impressos não são as mesmas que funcionam para SaaS software as a service que você contrata pela internet já que esses produtos estão em diferentes estágios de seu ciclo de vida O ciclo de vida dos produtos passa pelas seguintes etapas Introdução período de baixo crescimento nas vendas uma vez que o pro duto está sendo introduzido no mercado em geral não há lucros nesse estágio devido às pesadas despesas com o desenvolvimento e lançamento do produto KOTLER KELLER 2013 Como o produto ainda é desco nhecido devese enfatizar na propaganda as características e não a marca específica LAS CASAS 2013 O foco da promoção é formar a consciência sobre o bem ou serviço estimular a experimentação e firmar gradualmente a sua imagem junto aos consumidores URDAN URDAN 2013 Crescimento após criar uma demanda primária pela classe de produtos na fase de introdução agora as vendas na medida que mais consumidores começam a experimentar o produto o foco do marketing deve ser de manda secundária focalizando a construção da marca CHURCHILL PETER 2014 A distribuição precisa ser expandida e reforçada a con corrência é mais por diferenciação do que por preço URDAN URDAN 2013 É esperado que novos concorrentes sejam atraídos para competir pelo mesmo mercado portanto é essencial que a empresa dirija os es forços de marketing para garantir a divulgação e o posicionamento no mercado LAS CASAS 2013 Maturidade naturalmente é um período de baixa nas vendas já que o produto alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais além dos efeitos da concorrência KOTLER KELLER 2013 Os lucros tendem a cair na medida que os preços são reduzidos pela força da concorrência enquanto o custo de adquirir um novo cliente pode aumentar é comum procurar novos mercados para os produtos nesse estágio o que exige novos investimentos CHURCHILL PETER 2014 As propagandas são mais intensas e frequentes também é notável uma busca de nichos de mercado e mudanças de posicionamento a fim de renovar a força de vendas LAS CASAS 2013 UNIDADE 2 UNIDADE 2 54 Declínio caracterizase por uma queda contínua nas vendas com o espa ço do produto sendo apropriado por concorrentes uma drástica redução de preços é comum e retirar o produto de linha é uma opção à medida que dá prejuízo na operação da empresa URDAN URDAN 2013 É possível que a empresa mantenha o produto no mercado mesmo com prejuízos apenas para atender a necessidade de clientes fiéis LAS CASAS 2013 Nesse caso o objetivo é realizar um Cross Selling com o cliente isto é quando alguém compra um item de um conjunto de produtos ali mentação você pode fazer uma venda cruzada dos itens relacionados de outro conjunto de produtos bebidas por exemplo Figura 3 Ciclo de vida do produto Fonte Kotler e Keller 2013 p 331 Descrição da Imagem ilustração de um gráfico de linhas da direita para esquerda o eixo X representa a escala de Tempo com as fases de Introdução Crescimento Maturidade e Declínio O eixo Y é uma escala quantitativa de Vendas e Lucros Existem duas categorias ou linhas sendo o volume de Vendas e Lucro representando de forma ilustrativa cada fase do ciclo de vida do produto sendo que o lucro é menor que as vendas em todos os ciclos e as vendas começam na escala zero de Y e o lucro começa abaixo de zero ou seja apresentado prejuízos para a empresa Ambas as linhas apresentam crescimento ao longo do tempo tendo seu maior resultado na fase da maturidade e decrescendo na fase de declínio 55 Agora eu quero que você reflita sobre os produtos que você tem na sala de sua casa escolha pelo menos três produtos e baseado no modelo e quando você o comprou faça uma análise da possível fase do ciclo de vida que esses produtos estão Registre suas impressões e análises no seu Diário de Bordo Pense nos produtos que você possui em sua casa se baseando no modelo e quando você os comprou qual seria a fase do ciclo de vida que esses produtos estão Você conseguiria dizer PENSANDO JUNTOS Entender o ciclo de vida dos produtos é crucial para um lançamento robusto e de qualidade inúmeras empresas mundo afora perderam o time to market tempo de ir para mercado e com isso acabaram perdendo posicionamento vendas e por con sequência receita por adiar os planos cito como exemplo a série Batalha Bilionária NOVAS DESCOBERTAS Batalha Bilionária O Caso Google Earth é uma minissérie alemã original da Netflix ela acompanha a famosa disputa por direitos autorais entre o Google e os criadores do programa alemão TerraVision Dividida entre duas linhas temporais a primeira apresenta a criação da empresa ARTCOM e o desenvolvimento do TerraVision pelos idealizadores em 1994 A segunda por sua vez traz os detalhes do processo judicial contra o Google em 2005 o julgamento e os problemas legais durante o tempo que o processo durou Se não a maior dificuldade dos profissionais de marketing certamente uma das mais complexas e subjetivas é a definição do preço ideal Destaque para o ideal caroa alunoa já que como veremos a seguir definir preço vai além de fórmulas matemáticas e análise econômica existe uma parcela aqui que é definida pelo mercado consumidor pelo valor agregado que o produto é capaz de gerar Kotler e Keller 2013 p 411 são categóricos e afirmam que o preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita os outros elementos geram UNIDADE 2 UNIDADE 2 56 custos Os autores reforçam que o preço informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido e evidentemente as decisões de preço são complexas Para Urdan e Urdan 2013 p 319 o preço é a contrapartida que a empresa cobra do consumidor pelo que oferece a ele obtendo parte do valor propiciado ao cliente como recompensa monetária Os preços agregam valor ao produto já que uma das primeiras considerações do consumidor no processo de compra referese ao preço Segundo Las Casas 2013 p 355 o preço é o elemento mais facilmente ajustável do composto sendo que as empresas podem aumentar ou reduzir os preços conforme a dinâmica do mercado buscando capturar as dis torções entre a oferta e a demanda Para Urdan e Urdan 2013 p 318319 o marketing tem uma concepção mais elaborada do preço associada ao conceito de valor percebido a soma dos benefícios sobre a soma dos custos na ótica do cliente Os autores defendem que o preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto Observe a Figura 4 Figura 4 Componentes do preço na concepção do marketing Fonte adaptada de Urdan e Urdan 2013 Descrição da Imagem a imagem é a ilustração de um esquema em blocos que representa a percepção do preço pelo cliente considerando o preço não monetário percebido mais à esquerda do esquema que é composto pelo sacrifício de tempo pelo sacrifício de energia e pelo sacrifício psicológico o resultado dessa soma de percepções não monetárias acrescenta ao preço monetário percebido pelo cliente bloco ao centro do esquema por sua vez resultando no preço percebido total bloco à direita do esquema Sendo assim o preço tem dois componentes monetário e não monetário Por tanto o preço definido dessa maneira pode ter diversas implicações práticas uma que compramos um produto quando percebemos que o preço percebido total é compatível com os benefícios gerados KOTLER KELLER 2013 Ainda segun 57 do Churchill e Peter 2014 p 349 algumas empresas podem não seguir uma abordagem reflexiva e analítica para definir preços e sim guiamse simplesmente pela intuição ou pela atitude dos concorrentes adotando uma postura reativa ao ambiente Contudo eles argumentam que para atingir os objetivos de marketing é necessário seguir um processo lógico como ilustrado na Figura 5 Definição dos objetivos da precificação Avaliação da resposta do mercadoalvo Análise do potencial de lucros Definição do preço inicial Ajuste dos preços conforme o ambiente Figura 5 O processo de precificação Fonte adaptada de Churchill e Peter 2014 Descrição da Imagem ilustração do processo de precificação da esquerda para a direita com blocos assimétricos em uma sequência linear a primeira etapa é a definição dos objetivos da precificação seguido por avaliação da resposta do mercadoalvo depois análise do potencial de lucros por consequência a definição do preço inicial e por fim o ajuste dos preços conforme o ambiente Você já deve ter compreendido caroa alunoa que a determinação de preço embora o processo pareça linear e direto as decisões específicas de preço são complexas uma vez que muitas variáveis afetam o sucesso de uma estratégia de precificação Conforme destacado por Kotler e Keller 2013 p 412 o preço não é um mero número em uma etiqueta e sim assume diversas formas e diversas funções como veremos a seguir UNIDADE 2 UNIDADE 2 58 Preço geográfico quando se determina preços diferentes para diferen tes clientes em diferentes locais e países KOTLER KELLER 2013 O custo de fornecer um bem ou serviço pode variar de acordo com o lu gar onde ele é entregue e ainda influenciará na vantagem competitiva do vendedor já que perderá margem para competir com concorrentes locais CHURCHILL PETER 2014 Preço com descontos um desconto é simplesmente uma redução no preço O vendedor pode subtrair o desconto antes de o cliente pagar ou pode oferecer um abatimento posterior um reembolso de parte do preço o famoso cashback CHURCHILL PETER 2014 Os descon tos comumente se dão por pagamento antecipado compras de grandes volumes ou compras fora de temporada contudo é preciso fazêlo com cuidado para não deteriorar os lucros KOTLER KELLER 2013 Preço promocional assim como o P de promoção que veremos a seguir caroa alunoa essa tática para precificação busca estimular o consumo no caso pelas compras antecipadas KOTLER KELLER 2013 A premissa desse desconto é ser aplicado temporariamente como forma de estimular vendas adicionais ou de induzir clientes po tenciais a experimentarem um produto CHURCHILL PETER 2014 Preço psicológico as decisões de compra se baseiam em como os consumidores percebem os preços e aquele que consideram ser o ver dadeiro preço corrente e não o preço definido pela empresa KOTLER KELLER 2013 Essa tática é destinada a fazer o preço parecer mais atraente para os compradores CHURCHILL PETER 2014 confor me apresentado na Tabela 2 Técnica de preços Definição Preço por prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmi tir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade Preço não arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo Preço de pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único Quadro 2 Tipos de preços psicológicos Fonte adaptado de Churchill e Peter 2014 59 O consumidor estabelece em sua mente um limite mínimo de pre ço no qual ele acredita representar qualidade inferior ou até inacei tável assim como um limite máximo acima do qual os preços serão vistos como proibitivos e não compensadores Entender como os consumidores chegam a suas percepções de preço é uma prioridade de marketing KOTLER KELLER 2013 p 415 Agora caroa alunoa veremos as diferenças entre precificar seus produtos basea do nos custos ou valor projetado e ainda quando falamos de novos produtos ou produtos já existentes Adolpho 2011 p 72 nos provoca para repensar a precifica ção do seu produto ou serviço frente a um novo comportamento do consumidor O autor questiona se a velha fórmula lucro preço custo ainda é válida em um mercado em que o custo marginal tende a zero Com essa provocação vejamos a Figura 6 para entender a dinâmica da precificação baseada nos custos e no valor Figura 6 Comparação da estratégia de determinação de preço Fonte adaptada de Kotler e Keller 2013 Urdan e Urdan 2013 Descrição da Imagem ilustração com dois fluxos de precificação um sobre o outro o primeiro acima é baseado nos custos atendendo a sequência linear de produto custos preço valor e clientes o segundo fluxo abaixo é baseado no valor atendendo à sequência linear de clientes valor preço custos e produto A palavra preço está destacada em negrito no centro em ambos os fluxos para representar que o preço é o meio da oferta independente do modelo de precificação Preço baseado em custos a determinação de preço baseada nos custos é orientada para o produto O problema começa quando a organização inicia uma disputa no mercado e não se atenta aos custos envolvidos na produção entrega e suporte ao cliente Para Urdan e Urdan 2013 p UNIDADE 2 UNIDADE 2 60 324 este procedimento deixa de lado fatores externos a concorrência a demanda e o consumidor ou eles são vistos como secundários na gestão do preço Segundo Kotler e Keller 2013 p 424 esse é o método mais elementar de determinação de preços adicionando um markup padrão ao custo do produ to Contudo eles possuem uma crítica contundente ao modelo afirmando que qualquer método de determinação de preços que não leve em conta a demanda atual o valor percebido e a concorrência provavelmente não levará ao preço ótimo KOTLER KELLER 2013 p 425 Preço baseado em valor para Urdan e Urdan 2013 p 341 o apre çamento baseado em valor percebido corretamente aplicado tem a vantagem de levar em conta a ótica de quem paga pelo produto o cliente Portanto esse modelo busca estabelecer o preço em função do valor percebido pelo cliente Segundo Kotler e Keller 2013 p 426 um número crescente de empresas baseiam seus preços no valor percebido pelo cliente sendo que esse valor percebido é com posto por vários elementos como imagem que o comprador tem do desempenho do produto o canal de distribuição logística a qualidade das garantias o atendi mento aos clientes a reputação do fornecedor confiabilidade e consideração 61 Precificando novos produtos quando pensamos na precificação de novos produtos caroa alunoa podemos buscar dois objetivos bá sicos segundo Churchill e Peter 2014 p 351 são eles conseguir que muitos consumidores experimentem o produto penetração e recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento desnatamento Las Casas 2013 p 361 esclarece que no caso do objetivo de penetração a empresa decide por vendas de massa mesmo que o lucro por unidade seja mais baixo Churchill e Peter 2014 p 352 destacam que a precificação por penetra ção também pode ser usada quando se espera que concorrentes entrem logo no mercado e quando a demanda pelo produto é elástica em relação ao preço O grande salto aqui caroa alunoa é estimular o consumidor a comprar o produto e aumentar as chances de ganhar mercado especialmente em segmentos mais competitivos Quase no extremo oposto à penetração quando o objetivo é recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto pode ser definido um preço de desnatamento Las Casas 2013 p 362 define essa tática por conseguir a aceitação do produto pela camada mais alta menos sensível ao preço Para Churchill e Peter 2014 p 352 essa tática é provável de aplicação tanto quando a demanda é inelástica e a organização tem um monopólio temporário do produto como quando ela detém uma patente Fatores que são reforçados por Las Casas 2013 p 362 ao afirmar que é aconselhável que o produto tenha características únicas ou exista algum tipo de proteção de patentes Precificando produtos existentes Churchill e Peter 2014 p 352 ressaltam que ao precificar produtos existentes devemos considerar várias características da mercadoria como o grau em que ela é pere cível e distintiva assim como seu estágio no ciclo de vida vejamos Quando uma pessoa compra uma bolsa da Louis Vuitton certamente não está compran do pano linha e tinta Está comprando uma marca uma representação da realidade um estilo de vida um rótulo O papel do marketing é aumentar o valor percebido pelo con sumidor afinal ele compra o benefício não um produto Benefícios têm valor produtos têm preço Conrado Adolpho PENSANDO JUNTOS UNIDADE 2 UNIDADE 2 62 1 Perecível o grau de perecibilidade do produto influencia em função do tempo de utilidade ou seja é necessário definir e estimular o consumo antes que os produtos estraguem percam seu apelo ou utilidade e no caso de serviços antes que este seja executado e não possa mais ser comercializado no mercado 2 Diferenciação para criar os pontos de diferenciação é possível se utilizar de aspectos como qualidade marca design e recursos exclusivos do pro duto Se o mercadoalvo perceber tais diferenciais existirá uma margem para cobrar um preço mais alto que o dos concorrentes capturando o valor agregado pela diferenciação 3 Estágio do ciclo de vida naturalmente uma estratégia de preço para a fase de introdução poderá não ser tão eficaz na fase de maturação Portanto a estratégia de preço deve mudar de acordo com a dinâmica do mercado e com o estágio do ciclo de vida do próprio produto NOVAS DESCOBERTAS A publicação do artigo Strategies for Diversification Estratégias para diver sificação em tradução livre em 1957 por Igor Ansoff divulgou pela primei ra vez a matriz que futuramente seria conhecida pelo seu nome Matriz de Ansoff e orientaria diversas novas publicações e estratégias empresariais que visaram à expansão por meio de novos produtos eou novos mercados Na Matriz de Ansoff 2x2 há 4 possibilidades de estratégia 1 mercados já existentes produtos já existentes e o foco é na penetração do mercado 2 mercados já existentes produtos novos precisam passar por um processo de desenvolvimento PD inovação 3 mercados novos com produtos já exis tentes é necessário construir esse mercado criar nele a demanda fazer da forma mais literal possível o marketing 4 mercados novos produtos novos precisam buscar diversificação entendendo que está sendo criada uma nova necessidade para algo que nunca existiu Acesse o QR Code e saiba mais Vamos fazer uma aposta caroa alunoa Se você já teve algum contato com mar keting eu aposto que você aprendeu que a praça determina a localização e o ponto de venda da sua empresa Acertei Pois bem o avanço da conectividade expandiu esse conceito para duas palavras mais amplas distribuição e acesso Portanto como veremos a seguir para falar de praça precisamos nos aproximar da Logística 63 Para Churchill e Peter 2013 um produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais consumidores Os autores reforçam que a disponibilidade é especialmente importante para a tomada de decisão rotineira ou limitada Os tipos de canais pelos quais um produto é oferecido também in fluenciam a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto Profissionais de marketing bemsucedidos selecionam canais com características que combinem com seus produtos e com o tipo de con sumidor que eles procuram atender CHURCHILL PETER 2014 Como exposto anteriormente o elemento Praça contudo foi ampliado e ganhou mais expressão no composto de marketing dado que a ausência de distâncias muda o modelo de negócio da sua empresa Pois como Adolpho 2011 p 83 afirma desde academias de musculação até padarias de cursos de inglês a restau rantes de entrega em domicílio todos eles terão seu modelo de negócio alterado especialmente por meio da internet A praça hoje para muitas empresas é o contexto e a própria rede Ela estará no lugar que mais convier ao consumidor que pode ser em uma fila de banco no estacionamento de um shopping ou no computador de seu quarto O negócio de algumas empresas es pecialmente varejistas e restaurantes sempre foram pautados pela localização e conseguir os melhores pontos é parte intrínseca do sucesso de sua estratégia O que mudou nos dias atuais é que o melhor ponto para seu negócio está nas mãos do seu cliente dentro da casa dele tudo isso viabilizado pela internet ADOLPHO 2011 UNIDADE 2 UNIDADE 2 64 p 91 Lembrese que seu foco está no aces so e distribuição do produto caroa alunoa portanto é necessário com preendermos como e quais os canais de distribuição mais viáveis para distribuição do seu produto Para Las Casas 2013 p 307308 os canais de distribuição existem no marketing para facilitar o processo de transfe rência de produtos e serviços desde o produtor até o consumidor Isso posto podemos entender por canais como um conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e in terrelacionadas com o objetivo bási co de entregar e distribuir produtos e serviços do produtor ao consumidor Churchill e Peter 2013 p377 re forçam que os canais de distribuição é uma rede organizada de órgãos e insti tuições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing Urdan e Urdan 2013 p 260261 apresentam um es quema exposto na Figura 7 que ilustra de forma completa a gestão de canais de distribuição e destacam que talvez o maior desafio da gestão de canais 65 PRODUTOR CONSUMIDORALVO Contribuições e funções dos canais Planejamento de canal Estrutura de canal Conflito e cooperação no canal Ativação do canal Desempenho do canal CANAL DE DISTRIBUIÇÃO Intermediários Figura 7 Visão geral da Gestão de Canais de Distribuição Fonte Urdan e Urdan 2013 p 260 Descrição da Imagem a figura ilustra o fluxo de atividades e interação de um canal de distribuição No centro à esquerda está o produtor no centro ao meio estão os canais de distribuição acima e interme diários abaixo no centro à direita está o consumidor alvo Tanto acima como abaixo desse esquema central temos funções atividades e interações dos canais sendo que no extremo superior no sentido da esquerda para direita temos contribuições e funções dos canais planejamento do canal apresenta uma seta indicativa para baixo apontando para o canal de distribuição e estrutura do canal No extre mo inferior também da esquerda para direita temos conflito e cooperação no canal ativação do canal apresenta uma seta indicativa que aponta para intermediários e desempenho do canal seja o trabalho conjunto dos envolvidos que se tornam interdependentes no sistema de distribuição grifos do autor Para Urdan e Urdan 2013 p 261 em toda situação de venda e compra há um canal de distribuição e não é possível falar de canais sem se aproximar da Lo gística eles afirmam que os consumidores podem estar espalhados em amplas áreas geográficas portanto é necessário transportar armazenar e entregar os bens aos compradores industrial e clientes consumo Kotler e Keller 2013 p 452 UNIDADE 2 UNIDADE 2 66 afirmam que o fabricante e o cliente de consumo final ou industrial fazem parte de todos os níveis de canais conforme ilustrado na Figura 8 com a ilustração de canais para bens de consumo e bens industriais É importante frisar caroa alunoa que é mais usual que o fabricante escoe os produtos numa estrutura em que os participantes do canal dividem tarefas entre si Esta solução tem vantagens importantes mas o desempenho do sistema a Canais de Marketing de bens de consumo Nível Zero Fabricante Consumidor Um Nível Fabricante Consumidor Dois Níveis Fabricante Consumidor Três Níveis Fabricante Consumidor Varejista Varejista Varejista Especializado Atacadista Atacadista b Canais de Marketing industriais Nível Zero Fabricante Cliente industrial Um Nível Fabricante Cliente industrial Dois Níveis Fabricante Cliente industrial Três Níveis Fabricante Cliente industrial Distribuidores industriais Representante do fabricante Divisão de vendas do fabricante Figura 8 Canais de Marketing de bens de consumo e bens industriais Fonte Kotler e Keller 2013 p 453 Descrição da Imagem a figura é a ilustração de dois fluxogramas que apresentam em a Canais de mar keting de bens de consumo e em b Canais de marketing industriais Em a lado esquerdo temos os níveis da esquerda para direita sendo primeiro o nível zero onde temos fabricante e uma flecha diretiva para baixo que se liga diretamente ao consumidor nível um temos o fabricante que por meio de uma flecha diretiva para baixo se liga ao varejista outra flecha e o consumidor abaixo nível dois temos fabricante e uma flecha para baixo atacadista outra fecha varejista e por fim uma flecha indicando o consumidor nível três temos o fabricante flecha para baixo o atacadista outra flecha ligando ao atacadista especiali zado flecha ligando ao varejista e por fim uma flecha ligando ao consumidor Em b lado direito temos os níveis da esquerda para direita sendo primeiro o nível zero onde temos fabricante e uma flecha diretiva para baixo que se liga diretamente ao cliente industrial nível um temos o fabricante que por meio de uma flecha diretiva para baixo se liga ao distribuidores industriais e por fim uma flecha ligando ao consumidor ao cliente industrial nível dois temos fabricante uma flecha para baixo representante do fabricante outra fecha distribuidores industriais e por fim uma flecha ligando ao consumidor ao cliente industrial nível três temos o fabricante flecha para baixo divisão de vendas do fabricante outra flecha ligando ao distribuidores industriais e por fim uma flecha ligando ao consumidor ao cliente industrial 67 Produtor 1 Produtor 2 Produtor 3 Produtor 4 Produtor 5 Transformações sem intermediário Transformações com intermediário 20 contatos 9 contatos Cliente A Cliente B Cliente C Cliente D Produtor 1 Produtor 2 Produtor 3 Produtor 4 Produtor 5 Cliente A Cliente B Cliente C Cliente D Intermediário Figura 9 Esquema de transações sem e com intermediários Fonte Urdan e Urdan 2013 p 263 Descrição da Imagem são dois esquemas a figura superior ilustra um esquema sem intermediários com cinco produtores alinhados no lado esquerdo interagindo com quatro clientes alinhados no lado direito isto é criando uma rede de esforço com no mínimo vinte contatos cruzados de interações A figura abaixo ilustra um esquema com intermediários com cinco produtores alinhados no lado esquerdo e por meio de um intermediário ao centro do esquema este interagindo com os quatro clientes alinhados no lado direito isso representa uma redução no esforço e números de interações para nove contatos cruzados UNIDADE 2 UNIDADE 2 68 depende da qualidade do trabalho de cada membro e da integração entre todos Você pode estar se perguntando mas se meu negócio não tiver intermediários eu vou aumentar minha margem quais são os benefícios disso Essa pergunta é justa e a resposta está ilustrada na Figura 9 vejamos Para Urdan e Urdan 2013 p 262 o intermediário reduz a quantidade de conta tos necessária no canal de distribuição e aumenta a eficiência do relacionamento entre quem vende e quem compra sendo que sem o intermediário o produtor precisa encontrar e transacionar com cada comprador havendo o custo dessa relação a cada nova operação A função dos canais de distribuição é alcançar novos públicos ou intensificar a distribuição existente A empresa pode utilizarse dos intermediários que como já vimos exercem função de apoio nas atividades empresariais frente ao cliente Operando sozinho o normal é que o produto seja incapaz de maximizar o desempenho nessas funções todas conforme definido por Urdan e Urdan 2013 e veremos a seguir Montagem de sortimento para formar o sortimento os intermediários devem comprar uma quantidade maior de itens do produtor e formar lotes menores para revender e distribuir ou então reunir o mesmo produto de diferentes produtores montando um sortimento que agrade o mercadoalvo Transporte e armazenagem os bens físicos são transferidos do local de produção para os pontos de comercialização e consumo isto é o trans porte e a armazenagem asseguram entregas nos prazos estabelecidos e protegem fisicamente as mercadorias Promocional parte dos elementos do composto de marketing diz respeito à comunicação para atrair conquistar e reter o consumidor vale destacar que os intermediários orientados pelo produtor ou por iniciativa própria são indispensáveis para promover os produtos junto ao mercadoalvo Negociação e vendas antecedendo à venda a negociação ocorre para que as partes entrem em acordo sobre os termos da transação pre ço prazo de entrega condições de pagamento quantidade etc para que a venda possa prosseguir algumas vendas envolvem elaboração e assinatura de contrato e entrega pelo comprador de documentos e garantias amparando o negócio 69 Serviços de apoio o canal de distribuição presta serviços de apoio ao cliente seja de orientação précompra instalação treinamento assis tência técnica preventiva ou manutenção corretiva por exemplo Os serviços são cada vez mais aplicados para diferenciação e de reforço do posicionamento de mercado Valor agregado da venda Alto Alto Baixo Baixo Custo por transação Internet Telemarketing Lojas de varejo Distribuidores Parceiros de valor agregado Força de vendas Canais de marketing direto Canais indiretos Canais de vendas diretas Figura 10 Custos de transação e valor agregado por tipo de canal Fonte Kotler e Keller 2012 p 478 Descrição da Imagem Ilustração gráfica representando a relação dos custos de canais diferentes e valo res agregados No eixo x temos custo por transação e no eixo y o valor agregado da venda Da esquerda para a direita no eixo x e de baixo para cima no eixo y temos a escala de baixo a alto O primeiro canal é a internet sendo o de mais baixo custo e valor seguido por telemarketing e depois lojas de varejo esses três possuem uma seta diretiva dupla abaixo e o texto canais de marketing direto Seguindo a escala temos os distribuidores que também possui uma seta abaixo com o texto canais indiretos No topo os canais parceiros de valor agregado e depois força de vendas estes sendo os de mais alto custo e valor possuem uma seta diretiva dupla abaixo e o texto canais de vendas diretas Como escolher porém os canais de distribuição Para Kotler e Keller 2013 p 458 cada alternativa de canal precisa ser avaliada em relação a critérios econômicos de controle e de adaptação Os autores reforçam que essa visão é fundamental já que cada alternativa de canal gerará um nível diferente de vendas e custos assim como ilustrado na Figura 10 UNIDADE 2 UNIDADE 2 70 Você deve imaginar caroa alunoa que as empresas tentarão alinhar clientes e os canais de modo a maximizar a demanda ao menor custo geral não é Certa mente as empresas devem buscar substituir canais de alto custo por canais mais baratos contanto que o valor agregado por venda seja suficiente Kotler e Keller 2013 p 459 apontam três passos para que as empresas possam avaliar as alter nativas de canais sendo determinar o que geraria mais vendas estimar os cus tos de vendas de diferentes volumes por intermédio de cada canal comparar as vendas e os custos observando os canais com a melhor viabilidade de negócios Claramente escolher e desenvolver um canal para representar sua distri buição e expansão de mercado não é uma tarefa trivial além de não existir modelos prontos ou respostas absolutas Assim como tudo no marketing é necessário testar no mercado colher feedback dos consumidores e aperfeiçoar o sistema Ainda não concluímos todos os aspectos para lançar nossa empresa ou produto no mercado é necessário estabelecer as políticas canais e formatos para nos comunicarmos com o mercado isso se dará por meio da Comunica ção Integrada de Marketing conforme veremos a seguir O sonho da maioria dos profissionais e eu me incluo aqui é trabalhar com foco exclusivamente nos aspectos promocionais é aqui que sua criativida de e inventividade serão postas à prova sua missão será conectarse com seu potencial cliente e comunicarse Na prática a Promoção até se confunde com o Marketing mas eu acredito que após a leitura completa deste livro você en tenderá que Marketing é mais abrangente e congrega diversas outras disciplinas 71 Churchill e Peter 2014 p 455 são pragmáticos ao afirmar que a comunicação de marketing promoção referese às diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais ou potenciais Nesse mesmo sentido Las Casas 2013 p 377 re força que o P de promoção referese à atividade de promover o produ to a empresa a marca para o mercadoalvo com ações para informar persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor Adicionalmente Kotler e Keller 2013 p 512 corrobora e inclui a função de lembrar os consumidores de forma direta ou indireta sobre os produtos e as marcas que a empresa comercializa Para os autores a comunicação de marketing também colabora com os consumidores ao mostrar como e por que um produto é usado por quem quando e onde posicionando a marca na memória e criando uma imagem da marca A visão de Urdan e Urdan 2013 p 378 não poderia ser mais atual para o mundo de hoje veja os autores afirmam que a promoção é a capacidade de trocar ou discutir ideias de dialogar de conversar com vista ao bom entendimento entre as pessoas Considerando a velocidade o volume e alta capacidade de conec tividade nos dias atuais as empresas que sabem se relacionar de forma genuína com seu público certamente possuem vantagens na compe tição Portanto eu quero destacar caroa alunoa uma ferramenta simples e muito prática para aplicar em qualquer comunicação seja no âmbito profissional ou pessoal seja por email WhatsApp ligação um áudio não importa o canal o Modelo AIDA Atenção Interesse Desejo e Ação pode ser aplicado com efetividade Nossa atenção está cada vez mais diluída em uma série de ativida des somos a geração mais multitarefa que já existiu e esse comporta mento nocivo é um desafio para o marketing uma vez que antes de tudo é necessário capturar o que uma pessoa tem de mais precioso o tempo e atenção A fórmula é simples riqueza de dados causa pobre za de atenção Pobreza de dados causa riqueza de atenção Convivemos com essas três crises tempo UNIDADE 2 UNIDADE 2 72 credibilidade e atenção Elas as crises invadem nosso dia a dia e fazem com que os nossos hábitos mudem ADOLPHO 2011 p 95 Figura 11 Modelo AIDA Fonte adaptada de Churchill e Peter 2014 Descrição da Imagem ilustração de um funil cujo cada elo do funil tem uma letra representando o modelo AIDA são eles atenção onde o primeiro passo é descobrir como atrair a atenção dos potenciais clientes interesse para aumentar o nível de interesse do cliente para que ele tome consciência do sua oferta desejo para aumentar a prioridade de compra do seu produto buscando mover o potencial cliente do eu gostei para eu quero e ação onde seu objetivo final é convencer o potencial cliente a tomar uma ação seja assinar contratar comprar baixar e etc sendo à esquerda a parte maior do funil representando a atenção na sequência o interesse com um elo menor seguido do desejo ainda mais afunilado e por fim o último e menor elo funil a ação representando que nem todos os potenciais clien tes que te derem atenção não chegarão ao final do processo para agir ao final do funil existe uma seta indicando os ganhos seja de receita vendas ou atenção do seu público de interesse 73 Gabriel Weinberg e Justin Mares empreendedores e investidores de capital de risco em startups lançaram em 2018 o livro Tração Nele são apresentados 19 canais que uma empresa pode implementar para atingir um aumento exponencial em sua base de clien tes Os autores apresentam como aplicar o modelo de análise Bullseye que em tradução direta significa no olho do touro podemos entender como acertar no alvo O modelo é representado visualmente por um alvo com 3 círculos cada um representa uma parte im portante do processo de busca por novos canais O círculo externo representa os canais que podem ser utilizados o círculo intermediário representa os canais em que a empresa provavelmente terá sucesso e o círculo central representa os canais que o seu negócio usa no momento e se eles divergem é preciso fazer testes de otimização Esse modelo pode de forma complementar agregar valor aos estudos e análise do mix de comunica ção de marketing Não deixe de conhecer EXPLORANDO IDEIAS Se o primeiro passo é capturar a atenção do público fazse necessário estru turar a mensagem assim como ilustrado na Figura 11 para que seu conteúdo e forma sejam compreendidos por seu potencial cliente vejamos Esses princípios são praticados por todos os comunicadores que querem ter bons resultados nos seus esforços podendo ser aplicado em todas as ferramentas de comunicação por exemplo publicidade venda pessoal promoção de vendas pro paganda relações públicas entre outros canais Vamos explorar melhor a seguir Se você nasceu até meados de 1990 lembra que antes da internet e globalização UNIDADE 2 UNIDADE 2 74 tínhamos poucas opções de produtos e serviços era fácil escolher hoje não é mais assim A dor da perda de não escolher um produto pode ser maior que o prazer de escolher comprar um deles Por isso cada produto tem que dispor de informações listar as van tagens e desvantagens sobre produtos similares exibir um quadro comparativo e tudo o mais que informe e aumente a segurança do consumidor na compra que está fazendo ADOLPHO 2011 p 93 Como exploramos até aqui o marketing é organizado a partir do mix dos 4Ps Para efeitos da comunicação eu quero que você mantenha a mesma lógica para compreender o mix de comunicação no caso aqui os pilares são publicidade propaganda venda pessoal e promoção de vendas e mais recentemente relações públicas e influenciadores Publicidade segundo Churchill e Peter 2014 p 463 é a responsável por comunicar informações sobre a empresa ou o produto geralmente na forma de algum tipo de mídia não paga gratuita Vale ressaltar que a publicidade pode se manifestar de diversas formas as mais comuns são re portagens na imprensa resenhas ou comentários em mídias especializadas Propaganda Urdan e Urdan 2013 p 387 definemna como comu nicação paga impessoal e transmitida por um canal de mídia seja esse canal uma mídia não interativa de massa televisão jornal e outdoor ou mídia interativa internet Os autores reforçam que em geral a pro paganda é uma comunicação unilateral ou seja a mensagem é emitida do anunciante empresa para o receptor potenciais clientes mas não necessariamente é possível que o receptor possa interagir com a empresa Venda Pessoal os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que eles próprios dizem sobre sua marca cada consumidor quer conhecer opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns como 75 A melhor propaganda é a não propaganda O ideal é investir intensamente naquilo que real mente gera valor para a sua marca na qualidade do produto no atendimento ao cliente no serviço adicional para que seus próprios clientes falem bem de sua empresa Propaganda incrível com produto ruim não gerará resultados satisfatórios Conrado Adolpho PENSANDO JUNTOS ele Para Adolpho 2011 p 138 é necessário compreender que ven der atualmente é um processo construtivista em que você faz com que o consumidor construa a marca e a necessidade do seu produto na mente dele sozinho Nossa missão não é mais vender e sim ajudálo a comprar Segundo Urdan e Urdan 2013 p 439 a venda pessoal é a ferramenta de comunicação de marketing em que o vendedor atua diretamente em contato com uma pessoa ou grupo de modo que possa influenciálos a favor dos produtos da empresa contribuindo para a satisfação e o valor percebido pelo cliente Promoção de Vendas Churchill e Peter 2014 p 463 descrevem como a pressão de marketing aplicada durante um período predeterminado a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou disponibili dade Para Kotler e Keller 2013 p 514 existe uma variedade de incentivos viá veis seja interno ou externo a empresa para se atingir os objetivos dessa tática como promoção de consumo amostras grátis promoções comerciais leve 2 e pague 1 e promoções corporativas premiação para os melhores vendedores Relações Públicas RP quando a empresa adota a estratégia de comu nicação via relações públicas o objetivo é fortalecer o relacionamento com as redes de telejornais jornalistas portais especializados para viabi lizar aparições na mídia por meio de publicidade Para Las Casas 2013 p 381 toda empresa deveria se preocupar com suas relações com os públicos externos e que a função da RP é obter aceitação social UNIDADE 2 UNIDADE 2 76 NOVAS DESCOBERTAS Título O Dilema das Redes Ano 2020 Sinopse o Dilema das Redes nos mostra como os magos da tecnologia possuem o controle sobre a maneira em que pensamos agimos e vi vemos Frequentadores do Vale do Silício revelam como as plataformas de mí dias sociais estão reprogramando a sociedade e sua forma de enxergar a vida Comentário não vemos o que queremos e sim o que os algoritmos querem isso é sua navegação nas redes sociais dizem muito sobre seus gostos e comportamentos a partir dessa inteligência a plataforma irá otimizar para entregar conteúdos que o agradem para você aumentar o tempo de cone xão na plataforma Como o próprio nome sugere essas pessoas influenciam seus seguidores na web a ponto de serem considerados como referência Em contrapartida recebem propostas comer ciais de empresas para divulgação de produtos e serviços Portanto um influenciador é alguém que recebe atenção por parte de uma parcela do mercado vale destacar que um grande influenciador não é aquele que tem mais seguidores mas quem tem um relacio namento intenso e duradouro com sua audiência em determinados nichos Neil Patel PENSANDO JUNTOS 77 Influenciadores tipicamente damos mais crédito ao conhecimento apresen tado por alguém de comprovada competência sobre o assunto ou que tenha uma imagem de confiabilidade ilibada ou então por um amigo mesmo que seja um amigo virtual Para Adolpho 2011 p 222 o consumidor percebe uma marca confiável como aquela que tem alma características próprias e personalidade uma marca que parece um amigo No mundo digitalizado como atualmente é comum que você seja influenciado por amigos digitais pessoas que não são próximas a você seus amigos de infância ou familiares mas aquelas pessoas que nós criamos uma conexão no mundo virtual e in clusive confiamos em suas impressões sobre marcas produtos e serviços A verdade caroa alunoa é que quanto mais nos esforçamos para que o con sumidor nos enxergue mais geramos ruídos na comunicação e tornamos cada vez mais difícil nos fazer notar A solução porém pode ser mais simples do que parece O princípio para driblar a crise de atenção reside em veicular aos con sumidores a mensagem certa exclusivamente confeccionada para seus desejos e suas necessidades no momento e no lugar certo A palavrachave é relevância isso é a empresa precisa ser acessível disponível e criar relacionamento com o consumidor para driblar a crise de atenção ADOLPHO 2011 Certamente o consumidor prefere acreditar na palavra dos outros con sumidores que já usaram o produto em vez de acreditar no que a empresa tem a dizer sobre ela própria em uma opinião extremamente comprometida UNIDADE 2 UNIDADE 2 78 com seus acionistas de simples propaganda Conforme exposto por Adolpho 2011 p 122 você pode acreditar que os consumidores pesquisam sua mar ca produtos serviços e avaliações de outros consumidores antes de decidir pela compra Por esse motivo vamos concluir as discussões sobre o P pro moção com a comunicação integrada de marketing e omnichannel A comunicação integrada de marketing CIM começa quando a organi zação estabelece inicialmente seus objetivos de marketing e decide como cada Figura 12 Esquema da CIM com oito canais hipotéticos Fonte adaptada de Churchill e Peter 2014 Descrição da Imagem a figura é uma ilustração em forma de esquema com um bloco central e outros oito ao redor todos com texto Iniciando na parte superior central e no sentido horário temos os seguintes blo cos propaganda relações públicas venda pessoal promoção de vendas marketing direto influenciadores anúncios XYZ representando qualquer outro canal de comunicação Todos os canais estão interconectados por setas diretivas No centro da imagem temos o bloco central com o texto mensagens consistentes claras e atraentes sobre a empresa e seus produtos Esse bloco também está conectado com todos os canais citados criando um sistema fechado no qual todos os canais e bloco central estão interconectados 79 elemento do composto de comunicação pode sustentar esses objetivos Portanto quando a organização considera como os clientes entram em contato com ela com seus produtos ou serviços e com suas mensagens perguntandose por exem plo que mídia utilizam meus clientes atuais e potenciais e quando eles estão mais abertos à recepção de mensagens sobre determinados produtos aí sim pode se afirmar que esta empresa está preocupada em integrar sua comunicação A CIM é a coordenação dos elementos do composto de comunicação em um todo coerente de modo a fornecer maior clareza e impacto na comercialização com objetivo de fornecer maior clareza e impacto na comercialização dos produtos e serviços conforme ilustrado na Figura 12 Pensando nesses canais interconectados aposto que você já comprou algum pro duto na internet e teve que acionar o suporte pelo chat do site e por conveniência pediu que a conversa continuasse pelo WhatsApp sim ou não caroa alunoa Adolpho 2011 p 233 defende que a empresa crie a maior quantidade de pontos de contato com seu consumidor As conversas e contatos vêm de todos os lugares Nós devemos monitorar e conversar com o consumidor pelo meio que ele desejar Quais foram as principais transformações dos últimos 80 anos no marketing Quais as mudanças em nosso com portamento de compra Quais os impactos da tecnologia na sociedade atual Nesse podcast vamos entender as transformações no composto mercadológico UNIDADE 2 UNIDADE 2 80 É nesse contexto que surge a palavra omnichannel que provém de omni que significa tudo e channel que significa canal Para as autoras Geber e Luz 2020 p 11 o omnichannel tornase fundamental por melhorar a experiência de compra do cliente já que essa estratégia oferece mais canais e uma integração entre os canais o que faz toda diferença na jornada e na entrega da compra O conceito de omnichannel que de forma simples pode ser com preendido como um canal único por meio do qual o consumidor encontra o que está buscando é considerando por diferentes autores como uma evolução do conceito multicanal tendo o processo omni channel o objetivo de ligar todos os canais de distribuição em um úni co sentido para satisfazer o consumidor GEBER LUZ 2020 p 12 Espero que você tenha curtido nossa jornada de estudo e trabalho caroa alu noa espero ainda que você tenha condições de aplicar com eficiência e efetivi dade todos conteúdos discutidos até aqui vamos começar a agir agora A partir do entendimento das transformações no composto mercadológico fica simples compreender que a aplicação de cada composto produto preço praça e pro moção de fato deve ser misturada para que possamos dar vida ao marketing Eu quero que você continue com pensamento crítico ativo e baseado no case de transformação digital da gigante varejista Magazine Luiza leia atentamente o excerto a seguir A estratégia de crescimento da Magazine Luiza para se tornar um negócio digital produto passou por reforçar a equipe comercial promoção mudar processos de venda e investir em marketing digital com foco em promoções Dessa forma a companhia visou atin gir os consumidores que passaram a adotar o comércio eletrônico praça além de oferecer melhor experiência nas lojas físicas com o auxílio de tecnologia Para se tornar efetivamente multicanal a Maga zine Luiza conectou todos os pontos de contato da loja ANDRADE 2020 online COMPOSTO DE MARKETING Produto Praça Preço Promoção Podemos concluir caroa alunoa que o composto de marketing é capaz de sus tentar a estratégia mercadológica de qualquer empresa não importa o segmento e nem mesmo o tamanho da companhia Só para você ter uma ideia a Magazine Luiza teve um salto no Lucro líquido de 740 no primeiro trimestre de 2021 chegando a 259 milhões de reais muito por conta da operação no aplicativo segundo o CEO da empresa FIGO 2021 Para contribuir com seu entendimento eu quero compartilhar com você uma estruturada inicial de um mapa conceitual com os tópicos que discutimos du rante essa unidade eu preciso que você preencha corretamente os balões que se ligam aos Ps produto preço praça promoção e que correspondem a cada uma das ramificações no mapa 3 Pesquisa de Marketing e Sistema de Informações Me Marcelo Cristian Vieira A Unidade 3 tem como foco abordar a pesquisa de marketing e então trazer o entendimento sobre seu conceito suas etapas e metodolo gias além de suas características importância e desafios Desse modo acompanharemos a trajetória do personagem José Antônio pela busca da abertura do seu tão sonhado negócio UNIDADE 3 84 Muitos brasileiros acabam empreendendo por necessidade ou seja são pessoas que iniciam seus negócios por não ter outra alternativa Este foi o caso do nosso personagem José Antônio que por muitos anos trabalhou em uma montadora de veículos mas devido a um corte coletivo ele perdeu seu emprego Como já estava com uma idade avançada José Antônio não conseguiu se recolocar no mercado e por isso resolveu abrir o seu próprio negócio com o valor que recebeu da rescisão de contrato Como ele tinha um certo conhecimento na área de vidros ele resolveu abrir uma vidraçaria e prestar serviços de manutenção reparos e instalação de estruturas de vidro e box Será porém que só com o conhecimento técnico é sufi ciente para se abrir um negócio O que mais o nosso personagem precisaria saber Para a abertura de um negócio além de saber o que vai abrir é preciso tam bém reunir informações sobre o negócio como a situação do mercado a locali zação quem serão os clientes quais serão os fornecedores entre outros detalhes importantes Sabendo disso José Antônio resolveu buscar ajuda profissional José Antônio foi orientado a obter informações de marketing e para isso seria preciso fazer pesquisas Para não se perder ele se organizou e dividiu em quatro áreas que precisavam de dados e informações são elas Clientes Fornecedores Localização e Concorrentes Depois ele buscou entender como se fazia uma pesquisa e quais eram os passos que deveria seguir Sendo assim José Antônio percebeu que precisaria identificar o problema de pesquisa e os objetivos depois definir a metodologia e a forma que iria fazer a coleta de dados para então ana lisar e tabular os dados e ter o relatório final Em posse desta sequência nosso personagem optou por começar pela pesquisa com os clientes e definiu seu problema de pesquisa qual o perfil as necessidades e desejos dos clientes que buscam por serviços de vidraçaria Objetivo central conhecer os clientes e suas preferências de maneira a iden tificar ações eficazes e serviços que os satisfarão Elaborada a estrutura do projeto de pesquisa José Antônio se decidiu por fazer uma pesquisa com a metodologia quantitativa com escopo descritivo e com coleta de dados primários Dessa forma ele elaborou um questionário com perguntas objetivas e aplicou para os possíveis clientes Depois de aplicado o questionário José Antônio analisou os dados gerou o relatório final e obteve diversas informações sobre os possíveis clientes que não sabia inclusive ele teve várias ideias de novos serviços para acrescentar ao portfólio de seu negócio 85 Para dar continuidade a história do José Antônio vamos ajudálo a projetar as outras pesquisas que ele precisa fazer ou seja pesquisar os Fornecedores Loca lização e Concorrentes Utilize o seu Diário de Bordo para fazer as anotações comece pelos Fornecedores elabore o problema de pesquisa e seus objetivos Depois faça o mesmo com Localização e Concorrentes Esta pequena história demonstra a realidade de muitos brasileiros que bus cam empreender Mas diferente de muitos nosso personagem procurou apoio profissional e buscou fazer todo o processo de forma planejada E você já tomou decisões importantes por impulso ou tem o costume de obter informações antes DIÁRIO DE BORDO UNICESUMAR UNIDADE 3 86 Com objetivo de observar as mudanças de mercado em busca de oportunidades os profissionais de marketing precisam constantemente de informações que os ajudarão a desempenhar as suas atividades de planejamento organização direção e controle As informações podem ser obtidas internamente na própria empresa ou externamente macroambiente de marketing Nesse sentido Las Casas 2019 p 213 complementa que não apenas informações internas são necessárias para acompanhar os resultados mas também um acompanhamento dos dados externos para monitorar a evolução e as mudanças do mercado visando ajustar planos Como os dados estão por toda parte as empresas precisam desenvolver um Sistema de Informação de Marketing SIM que é uma plataforma para ges tão diária e estruturação da informação coletada regularmente de fontes dentro e fora da organização PRIDE FERREL 2015 p 121 Os autores também expli cam que o SIM fornece um fluxo contínuo de informações sobre preços gastos com propaganda vendas concorrência e gastos com distribuição e pode ser um importante recurso para desenvolver estratégias de marketing eficazes Las Casas 2019 p 213 complementa dizendo que SIM pode ser entendido por Uma estrutura contínua e em interação de pessoas equipamentos e procedimentos para juntar classificar avaliar e distribuir informa ções pertinentes oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento execução e o controle de marketing No mesmo sentido porém com outra nomenclatura Churchill 2012 p119 entende o SIM como SADM Sistema de Apoio a Decisões de Marketing 87 Uma série coordenada de dados ferramentas de sistema e técnicas com software e hardware de apoio com os quais a organização reú ne e interpreta informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma numa base para a tomada de decisões gerenciais Dessa forma indiferente da nomenclatura um sistema de informação não só proporciona informações como auxilia os profissionais responsáveis durante o processo de tomada de decisões Fontes Internas de Dados Dentro da Empresa Por exemplo faturamento por produto por região margem de lucro quantidade de produtos em estoque e até dados dos clientes armazenados em banco de dados Os dados podem ser encontrados em departamentos como financeiro e comercial Fontes Externas de Dados Fora da Empresa Normalmente envolvem o macroambiente como dados econômicos políticos tecnológicos e socio culturais bem como dados sobre o mercado relacio nados aos consumidores concorrentes fornecedo res e intermediários Quadro 1 Fontes de Dados Fonte adaptado de Gioia et al 2013 Conforme o Quadro 1 as fontes externas de dados estão espalhadas pelo ma croambiente Os profissionais podem se aproveitar dos dados secundários que iremos discutir mais adiante ou seja os dados gerados por outras instituições como publicações empresariais e setoriais serviços de pesquisa grupos profis sionais relatórios do governo e banco de dados digitalizados Trago no Quadro 2 alguns exemplos de fontes externas FONTE EXEMPLOS Publicações empre sariais e setoriais EXAME Melhores e Maiores Balanço Anual da Ga zeta Mercantil Cadastro de empresas Panorama Setorial da Gazeta Mercantil estudos setoriais Datalistas empresa do Grupo Abril que fornece listas de mala direta UNICESUMAR UNIDADE 3 88 Serviços de pesquisa AC Nielsen IBOPE Research Internacional Instituto Gallup de Opinião Pública Grupos profissionais Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado SBPM Associação dos Profissionais de Propaganda APP Ordem dos Advogados OAB Pesquisa com clien tes Pesquisas pelo correio pelo telefone pessoais incluindo entrevistas em shoppings centers com grupos de foco e domiciliares Relatórios do gover no Publicações do IBGE Banco de dados digi talizados Balançosgazetamercantilcombr balanços com pletos de empresas a partir de 1996 Versão online da revista Exame bduolcombr pesquisas no banco de dados da Folha de S Paulo Quadro 2 Fontes de dados externas Fonte Churchill 2012 p 121 Nem sempre os profissionais irão encontrar em outras instituições os dados ne cessários para ajudálos nas suas atividades Nesse caso obter os seus próprios dados se torna o caminho mais viável Uma das ferramentas mais apropriadas para a obtenção de dados é a pesquisa de marketing Dessa forma vamos en tender com mais profundidade sobre este assunto A pesquisa de marketing é um dos processos de gestão mais importantes para as organizações A sua aplicação não é utilizada somente para a área de marketing ela é aplicada para todas as áreas da empresa como as áreas de Finanças de Vendas de Recursos Humanos de Produção de Logística e Administração de Materiais entre outros Mas porque a pesquisa de marketing é tão importante para a empresa Antes de responder a esta pergunta vamos primeiro olhar a Figura 1 89 Pesquisa de marketing Pesquisa para a identificação de problemas Pesquisa de potencial de mercado Pesquisa de participação de mercado Pesquisa de imagem Pesquisa de características do mercado Pesquisa de análise de vendas Pesquisa de previsão Pesquisa de tendências de negócios Pesquisa para a solução de problemas Pesquisa de segmentação Pesquisa de produto Pesquisa de preço Pesquisa de comunicação Pesquisa distribuição Figura 1 Classificação de pesquisa de marketing Fonte Malhotra 2019 p 6 Descrição da Imagem a figura é um organograma em blocos No topo e de forma central um bloco tem o texto pesquisa de mercado este se divide em outros dois blocos o primeiro à esquerda com o texto pesquisa para identificação de problemas deste sai uma seta diretiva indicando para baixo onde temos um outro bloco com o texto Pesquisa para a identificação de problemas Pesquisa de potencial de mercado Pesquisa de participação de mercado Pesquisa de imagem Pesquisa de características do mercado Pesquisa de análise de vendas Pesquisa de previsão e Pesquisa de tendências de negócios O segundo bloco está à direita e possui o texto pesquisa para a solução de problemas a partir dele sai uma seta indicando para baixo outro bloco neste o texto Pesquisa de segmentação Pesquisa de produto Pesquisa de preço Pesquisa de comunicação e Pesquisa distribuição Repare que a pesquisa de marketing se subdivide em duas partes sendo uma pesquisa para identificação de problemas e outra pesquisa para a solução de problemas Conse guiu perceber a importância da pesquisa de marketing para gestão de uma organização Em qualquer área da organização haverá problemas que precisam ser solucionados e o gestor precisa se atentar para saber lidar com eles Se as áreas funcionassem perfeita mente e não dessem problemas não haveria a necessidade da existência do gestor Dessa forma o gestor é a pessoa que precisa estar capacitada e qualificada para solucionar os problemas da organização É neste contexto que conseguimos ver a importância da pesquisa de marketing pois ela poderá ser utilizada para identificar ou buscar soluções para os problemas No olhar conceitual temos alguns exemplos de tipos de pesquisa de acordo com as especificidades dos problemas que queremos solucionar UNICESUMAR UNIDADE 3 90 OLHAR CONCEITUAL PESQUISA PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO Determinar base de segmentação estabelecer potencial e sensibilidade de mercado para vários segmentos selecionar mercadosalvo e criar perfis de estilo de vida demografia mídia e características de imagem do produto PESQUISA DE PRODUTO Testar conceito design ótimo do produto testes de embalagem modificações no produto posicionamento e reposiciona mento da marca teste de marketing e testes em lojas de controle PESQUISA DE PREÇO Importância do preço na seleção de marcas políticas de preços apreçamento de linha de produtos elasticidade de preço da demanda e resposta a alterações de preço PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Tipo de distribuição atitudes dos membros do canal intensidade da cobertura do atacado e do varejo margens do canal e localização de pontos de varejo e atacado PESQUISA DE COMUNICAÇÃO Orçamento de comunicação ótimo relacionamento de promoção de vendas composto de comunicação ótimo decisões sobre reprodução decisões sobre mídia testes de propagandas criativas comprova ção de argumentos de vendas e avaliação da eficácia da propaganda É importante frisar que a pesquisa de marketing não soluciona problemas ela é conduzida para trazer dados e informações que irão assessorar a tomada de decisão dos gestores Por isso eles precisam estar capacitados e qualificados A pesquisa de marketing é um órgão de assessoria e não de tomada de decisão Portanto ela não substitui o executivo quando esse toma suas decisões mas apenas orienta e quando muito dá recomen dações de marketing o que fazer com os resultados da pesquisa realizada ZANOTTA 2018 p 4 91 Portanto podemos considerar que a pesquisa de marketing é a coleta de dados de mercado que passará pelo processo de tabulação e análise para se obter a infor mação que então irá servir de insumo às tomadas de decisão dos gestores ZA NOTTA 2018 No mesmo sentido os autores Nique e Ladeira descrevem que Atualmente a pesquisa de marketing pode ser entendida como o processo que visa à obtenção à coleta ao processamento e à análise das informações para a tomada de decisão no marketing Além desse conceito central a pesquisa ainda procura disseminar essas informa ções de forma programada auxiliando na resolução dos problemas gerenciais das organizações NIQUE LADEIRA 2017 p 5 Sendo assim ter as informações precisas para as tomadas de decisões é algo que toda empresa busca Uma vez que a empresa esteja em posse das informações ela conseguirá ofertar aos seus consumidores produtos ou serviços que realmen te atenda às necessidades e expectativas conseguirá proporcionar experiências positivas e o preço cobrado será condizente com a percepção e o bolso de seus clientes será capaz de escolher o melhor fornecedor de matériaprima entre ou tras ações e estratégias que tornarão a empresa mais competitividade no mercado UNICESUMAR UNIDADE 3 92 Vamos supor que você recebeu o desafio de desenvolver um novo pro duto para a empresa que trabalha Nas últimas semanas você dedicou horas de trabalho e por várias vezes trabalhou fora do seu horário de expediente Depois de muito esforço você conseguiu e se preparou para apresentar seu produto à diretoria Depois de fazer uma bela apresentação e demonstração do seu produto um dos diretores pergunta Quanto os consumidores costumam pagar por este tipo de produto Quais são as principais marcas no mercado com quem iremos concorrer Essa pequena história demonstra a importância de se ter informações para tomar decisões Um produto pode ter diversas qualidades mas pouco adianta se não se enquadrar na realidade do mercado Olha o que aconteceu com a Google quando ela lançou o seu óculos virtual Google Glass um acessório que permite tirar fotos filmar e acessar a internet enviar mensagens entre outros tudo por comando de voz O produto era bom com alta tecnologia e se apresentava muito promissor porém os engenheiros e idealizadores ignoraram o fator humano ou seja esqueceram de verificar e pes quisar as pessoas que realmente iriam consumir o produto o consumidor Alguns dos problemas foram a estética dos óculos muitos acharam feio ou fora de moda além do desconforto das outras pessoas em se sentir que poderiam estar sendo filmadas sem a permissão ou consentimento NOVAS DESCOBERTAS As novas tecnologias nos ajudam a enxergar o mundo de uma outra manei ra e essa dinâmica tem permitido também novas possibilidades quando tratamos das questões mercadológicas Pensando nisso vamos conhecer o que é e como funciona o Google Glass e quais as ações que ele pode propor cionar Acesse o QR Code e descubra O mercado está muito dinâmico e em constante transformação gerando incer tezas e exigindo dos gestores cada vez mais conhecimentos e informações Neste sentido a pesquisa de mercado precisa ser encarada muito mais como um inves timento em conhecimento que um gasto pelo retorno que pode ser obtido em termos de redução dos riscos das decisões as quais a pesquisa pode subsidiar 93 YASUDA 2012 p 7 Dando continuidade falaremos sobre o funcionamento da pesquisa de marketing ou o processo de pesquisa marketing que para este livro seguiremos a definição e separação das etapas elaboradas por Malho tra 2019 que descreve como conjunto de etapas que define as tarefas a serem executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing Sendo assim dividirei a pesquisa de marketing conforme as etapas a seguir Etapa 1 Definição do tema problema e objetivo Etapa 2 Definição da abordagem metodológica Etapa 3 Coleta de dados Etapa 4 Processamento e análise dos dados Etapa 5 Elaboração e apresentação do relatório Figura 2 Etapas do processo de Pesquisa de Marketing Fonte o autor Descrição da Imagem a figura apresenta um fluxograma com as etapas do processo de pesquisa de marketing Ele está no formato de cinco quadrados azuis com letras brancas em sequência ligados por setas em azul claro sendo que em cada um deles contém o título das etapas do processo de pesquisa de marketing De cima para baixo na diagonal da esquerda para direita temos a etapa 1 se refere à definição do tema problema e objetivo etapa 2 definição da abordagem metodológica etapa 3 coleta de dados etapa 4 processamento e análise dos dados e etapa 5 elaboração e apresentação do relatório UNICESUMAR UNIDADE 3 94 Etapa 1 Definição do problema É muito importante pois é a responsável por dar direção à pesquisa Se o pro blema ou objetivo não for feito de forma correta toda a pesquisa será prejudi cada Com base no tema a primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing é definir o problema A definição do problema é a etapa mais importante de um projeto de pesquisa pois sem um problema não há o que se pesquisar Mas é importante entendermos que a palavra problema não signi fica exatamente algo negativo algo que precisa ser solucionado Em um projeto de pesquisa a definição do problema significa definir algo para ser estudado é buscar informações sobre algo que não se tem ou que não conseguimos enxergar NIQUE LADEIRA 2017 Portanto sem um problema claramente definido não há como realizar uma investigação de mercado ZANOTTA 2018 p 17 Uma vez definido o problema de pesquisa com precisão ficase estabelecido o rumo do projeto e a pesquisa poderá ser concebida e executada adequadamente O problema de pesquisa deve sintetizar e englobar todos os assuntos que serão explora dos na pesquisa Uma maneira de deixar mais claro o problema de pesquisa é pensálo juntamente com objetivos gerais e específicos PENSANDO JUNTOS Umas das formas que eu particularmente gosto muito de definir um problema de pesquisa é pensálo em formato de pergunta Quando você faz uma pergunta e não se tem a resposta significa que você tem um problema a ser pesquisado Isso facilitará encontrar os métodos mais adequados para se buscar as respostas Vamos supor que um gerente de marketing identifica quedas constantes nas vendas de um dos principais produtos da marca Se ao ser questionado quais são os principais motivos que estão levando a queda nas vendas do principal produto da marca O gerente não souber quais são os principais motivos já temos um problema de pesquisa de marketing É a partir deste questionamento que o gerente vai começar seu projeto de pesquisa Muitas são as áreas que podem ser analisadas para se iden tificar os problemas e neste sentido Zanotta 2018 apresenta uma classificação que retrata inúmeras investigações de mercado Veja no Quadro 3 95 Análise do produ tomarca Composto de produtos etc Análise do preço Preço de elite preço promocional etc Análise do ponto de distribuição Distribuição direta indireta localização do ponto ava liação dos canais de distribuição etc Análise da pro moção propa ganda venda pessoal Qual a mensagem o tema a mídia o préteste de anúncios Cálculo do número de vendedores quotas de vendas avaliação do desempenho dos vendedores etc Quadro 3 Análise dos 4 Ps marketing mix Fonte adaptado de Zanotta 2018 No Quadro 4 temos as análises qualitativas e quantitativas em relação à pesquisa de mercado Análise qualitativa Comportamento de compra do consumidor motivações preferências por produto marca fidelidade do consumi dor Unidade Decisória de Compra UDC etc Análise quantitativa Potencial de mercado previsão de vendas participa ções de mercado zoneamento de vendas avaliação do desempenho dos vendedores quotas de vendas roteiro de vendas etc Quadro 4 Análise de mercado Fonte adaptado de Zanotta 2018 Depois de definido o problema agora é hora de definir o objetivo central que segundo Yasuda 2012 tem que ser feito de forma muito clara conforme o que se pretende descobrir com o problema de pesquisa ou seja quando o objetivo central for alcançado o problema terá encontrado sua resposta Uma dica para a formulação do objetivo central é utilizar verbos que admitem muitas inter pretações tais como apreciar entender aperfeiçoar julgar aprender melhorar compreender raciocinar conhecer saber desenvolver verificar e dominar UNICESUMAR UNIDADE 3 96 Etapa 2 Definição da abordagem metodológica Esta etapa se baseará no que foi definido na Etapa 1 e será a responsável por de finir a metodologia adotada para a pesquisa Segue o caminho que você deverá percorrer e as escolhas que precisará fazer Na Figura 3 podemos ver como se estrutura essa abordagem metodológica Tipos de dados Abordagem da pesquisa Primário Exploratória Experimental Descritiva Secundário Métodos de Pesquisa Quantitativo Qualitativo Figura 3 Abordagem metodológica Fonte o autor Descrição da Imagem na figura temos um fluxograma que apresenta as possíveis abordagens me todológicas de cima para baixo o primeiro quadro temos a descrição Tipos de Dados na sequência abaixo no quadro à esquerda a descrição Primário e no quadro à direita a descrição Secundário na sequência uma seta apontando para baixo com um outro quadro com a descrição Abordagem da Pesquisa na sequência abaixo no quadro à esquerda a descrição Exploratória no quadro do meio a descrição Descritiva e no quadro à direita a descrição Experimental na sequência uma seta apontando para baixo com um outro quadro com a descrição Métodos de Pesquisa na sequência abaixo no quadro à esquerda a descrição Quantitativo e no quadro à direita a descrição Qualitativo Os dados servirão de base para gerar as informações dessa forma o primeiro passo é escolher que tipo de dados serão coletados os primários ou secundários Dados primários são obtidos por meio de pesquisa realizada especificamente com a finalidade de coletálos São dados de que não se dispunha anteriormente e na maior parte das vezes usam o contato direto com o público pesquisado seja pela observação ou por métodos de perguntas YASUDA 2012 p 21 Dados 97 secundários são aqueles já coletados e analisados por outro pesquisador e estão disponíveis para consulta e novas interpretações Resumindo se você encontrar uma pesquisa feita por outro pesquisador que sirva para sua necessidade você se utilizará de dados secundários Utilizar por exemplo as pesquisas feitas pelo Instituto Brasileiro de Geogra fia e Estatística IBGE Agora se você não encontrou nenhuma pesquisa pronta que atenda a sua necessidade ou preferiu fazer uma por conta própria você estará coletando dados inéditos ou seja dados primários como fazer uma pesquisa de satisfação com os clientes por exemplo É importante frisar que uma pesquisa pode trabalhar com os dois tipos de dados ao mesmo tempo primeiro utilizase os dados de uma pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito SPC por exemplo e depois complementa pesquisando os clientes que fazem parte da carteira da empresa O próximo passo ainda dentro da Etapa 2 é escolher a abordagem que segundo Malhotra 2019 p 58 é especificar os detalhes dos procedimentos necessários para a obtenção das informações indispensáveis para estruturar e ou resolver problemas de pesquisa de marketing Para este livro trabalharemos com três tipos a Exploratória a Descritiva e a Experimental UNICESUMAR UNIDADE 3 98 A Abordagem Exploratória tem como foco o aumento da familiaridade do pesquisador com o tema o desenvolvimento de hipótese ou a identificação de dados relevantes MARCONI LAKATOS 2021 Essa abordagem é interessante quando o pesquisador não tem muita informação ou desconhece o tema a ser pesquisado por isso pode ser encarado unicamente como o primeiro passo no processo de pesquisa Na medida em que tem por objetivo localizar e definir problemas e hipóteses após isso poderemos usar outros projetos experimental ou descritivo ZANOTTA 2018 p 34 e compreender a situaçãoproblema enfrentada pelo pesquisador Por exemplo vamos supor que você trabalha para uma empresa que produz hambúrguer de carne bovina e que para o próximo ano ela pretende expandir os negócios para outros países Você porém não tem informação de qual país é mais interessante levar o produto Sendo assim você elabora uma pesquisa de abordagem exploratória com o objetivo de identificar países que tenham a cultura do consumo da carne Em posse desta informação mais ampla você poderá compreender melhor a situaçãoproblema A Abordagem Descritiva tem como objetivo descrever as características de uma população ou de um fenômeno com mais detalhe normalmente por meio de investigação empírica Malhotra 2019 complementa dizendo que esta abordagem pode descrever as características de grupos relevantes como con sumidores vendedores organizações ou áreas de mercado bem como estimar a porcentagem de unidades em uma população específica que exibe um deter minado comportamento Por exemplo em posse do resultado da pesquisa de abordagem exploratória que você fez para identificar quais países têm a cultura do consumo da carne bovina você se decide por um país e resolve aplicar nele uma pesquisa de abordagem descritiva com o objetivo de estimar na população a porcentagem de consumo de carne por faixa etária e identificar as características e o comportamento dos consumidores de carne A Abordagem Experimental também conhecida como causal permite fa zer uma relação de causa e efeito por meio de investigação e testes de hipóteses Segundo Marconi e Lakatos 2021 p 92 os estudos experimentais incluem fa tores como grupo de controle além do experimental seleção da amostra por técnica probabilística e manipulação de variáveis independentes com a finalidade de controlar ao máximo os fatores pertinentes Nesse tipo de abordagem você fará experimentos comparando normalmente dois grupos X e Y e verificará a 99 probabilidade de ocorrência entre eles conforme as variáveis aplicadas Exemplo em um laboratório o pesquisador separa dois grupos de ratinhos No grupo X os ratinhos têm uma rotina normal e recebem alimentação balanceada Já no grupo Y o pesquisador insere uma variável uma ração mais potente e observa se houve alteração no comportamento em comparação ao grupo X Feito a escolha pela abordagem agora é o momento de definir o método de análise dos dados Nesse caso devese escolher entre os métodos qualitativo ou quantitativo Método qualitativo ele tem como objetivo a identificação das opiniões dos indivíduos sem a preocupação de transformar seus resultados em números VIRGILLITO 2018 p 3 O autor complementa dizendo que este método é nor malmente utilizado quando se pretende entender melhor algum assunto sobre o qual não se tem conhecimento prévio suficiente ou para explorar conceitos pouco estudados ou novas ideias Yasuda 2012 p 24 descreve o método qualitativo com as seguintes características Aberta flexível e menos estruturada Ênfase no entendimento Objetivo central compreensão holística dos motivos que estão subjacen tes aos comportamentos manifestos Conforme as características é comum vermos pesquisas qualitativas com os seguintes temas comportamento de compra do consumidor motivações pre ferências por produto marca fidelidade do consumidor Unidade Decisória de Compra UDC etc ZANOTTA 2018 p 19 Dessa forma o uso desse método visa à riqueza dos dados para a interpretação dos aspectos não mensuráveis o que possibilita entender os motivos os critérios as questões psicológicas dando mais profundidade ao conhecimento do pesquisador Método quantitativo segundo Malhotra 2019 p 110 este método de pesquisa procura quantificar os dados e geralmente aplica alguma forma de análise estatística Como esse método busca por valores mensuráveis Marconi e Lakatos 2021 explicam que ele tem como princípio o uso da lógica com dados expressos sob medidas numéricas descartando ou isentando o juízo de valor e outros valores não mensuráveis Yasuda 2012 p 24 descreve o método Quan titativo conforme as seguintes características UNICESUMAR UNIDADE 3 100 Estruturada e com base numérica Ênfase na medição e quantificação Objetivo central quantificar os dados e generalizar os resultados a partir de uma amostra do universo de interesse para o trabalho Portanto uma análise quantitativa visa a temas como potencial de mercado previsão de vendas participações de mercado zoneamento de vendas ava liação do desempenho dos vendedores quotas de vendas roteiro de vendas etc ZANOTTA 2018 p19 PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA Objetivo Obter uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes Quantificar os dados e ge neralizar os resultados da amostra para a população de interesse Amostra Pequeno número de ca sos não representativos Grande número de casos representativos Coleta de dados Não estruturada Estruturada Análise de dados Não estatística Estatística Resultados Desenvolvimento de uma compreensão inicial Recomendações de uma linha de ação final Tabela 1 Método qualitativo x quantitativo Fonte Malhotra 2019 p 111 Etapa 3 Coleta de dados Como vimos na etapa anterior os dados precisam ser coletados podendo ser de maneira primária dados inéditos ou secundária dados já publicados sendo assim nesta etapa do projeto de pesquisa devese definir qual ou quais as ferra mentas serão utilizadas para coletar os dados Zanotta 2011 p 49 explica que esta é uma das etapas do projeto de pesquisa que exige muita atenção tendo em vista sua complexidade e os erros que derivam de sua escolha e aplicação Desta forma os pesquisadores têm duas opções principais para a coleta dos 101 dados podem desenvolver suas próprias maneiras de organizar a coleta de da dos ou contratar uma agência de pesquisas de campo MALHOTRA 2019 p 346 Dependendo do método escolhido quantitativo ou qualitativo para a pesquisa teremos opções de ferramentas para escolher Vamos então conhecer as ferramentas de coleta de dados mais apropriadas e utilizadas quando o método escolhido for o qualitativo A Entrevistas em profundidade EPs Esta ferramenta é executada em forma de conversa entre duas pessoas em que o entrevistador irá questionar o entrevistado com o objetivo de averiguar fatos e opi niões verificar sentimentos ou resgatar histórias Entendese que é um procedimento utilizado na investigação social para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema social MARCONI LAKATOS 2021 p 102 As entrevistas podem ser separadas em três tipos principais conforme Virgillito 2018 Entrevista estruturada quando o entrevistador se utiliza de um rotei ro com perguntas previamente formuladas que seguem uma sequência padronizada ou seja as perguntas feitas são predeterminadas Quando conduzida com esse rigor e elaborada com o mesmo conjunto de pergun tas permite comparações esperandose assim que as diferenças sejam encontradas somente entre os respondentes VIRGILLITO 2018 p10 Entrevista semiestruturada há um roteiro a ser seguido porém como não é tão rígido proporcionando aos entrevistados uma flexibilidade para responderem fora da sequência estabelecida Cabe ao entrevistador a condução da entrevista que deve ser realizada de modo tranquilo e com atenção a eventuais intervenções com o objetivo de não perder o foco do estudo VIRGILLITO 2018 p10 Entrevista aberta ou livre com o objetivo de buscar mais profundi dade na conversa o entrevistado tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção que considere adequada É uma forma de poder explorar mais amplamente uma questão Em geral as perguntas são abertas e podem ser respondidas dentro de uma conversação informal MARCONI LAKATOS 2021 p 103 UNICESUMAR UNIDADE 3 102 B Discussões em grupo DGs Conhecida também como Grupo Focal ou Grupos de Foco pode ser entendida como um grande debate em grupo em que o pesquisador atuará como moderador e terá a oportunidade de ter uma visão mais aprofundada do tema conforme as reações individuais dos participantes em uma situação grupal Yasuda 2012 p 19 descreve que durante a realização da discussão em grupo o moderador tem que estar atento a todos os movimentos grupais além do que as pessoas estão falando sobre o tema Essa técnica pode ser utilizada para geração de ideias para o de senvolvimento de um novo produto ou serviço criação de uma nova marca ou logotipo desenvolvimento de uma nova campanha publicitária e de diferentes formas de distribuição e vendas como para gerar ideias e discutir diversos aspectos referentes às estratégias mercadológicas de serviços ou produtos VIRGILLITO 2018 p19 Os grupos podem ser organizados com 6 a 12 integrantes o que define a quan tidade é o perfil das pessoas que irão participar Caso o perfil for parecido um grupo menor pode ser composto por exemplo Dependendo dos objetivos de cada estudo os grupos podem ser montados para que se identifiquem aspectos específicos de determinado assunto Por exemplo para entender hábitos de con sumidores jovens e de classe média referentes à utilização de diferentes tipos de calçados o pesquisador pode deixar claro aos integrantes que o grupo será de discussões sobre o assunto calçados VIRGILLITO 2018 p 21 C Técnicas projetivas Em um processo de entrevista muitas pessoas podem omitir informações ou res ponder aquilo que ela acha o que é correto e não exatamente o que ela pensava ou queria falar Neste caso o uso da técnica de projeção se demonstra pertinente pois visa criar estímulos ao entrevistado fazendo com que ele revele seus sentimentos e opiniões de forma espontânea Virgillito 2018 p 35 define esta técnica como 103 uma forma não estruturada e indireta de entrevista em que os pesquisados são in centivados a projetar motivações crenças emoções e sensações Dentre as técnicas mais utilizadas podemos citar testes de figuras testes de associação de palavras complementação de sentenças ou histórias desenho de um tema contar histórias associação de fotografias e técnica da terceira pessoa Confira no Quadro 5 TÉCNICA DESCRIÇÃO OBJETIVO Testes de figuras Apresentação de uma tira semelhante à de uma revista em quadrinhos na qual dois personagens são colocados e apenas um deles faz um comentário o outro personagem que é o sujeito avaliado deve completar uma frase de acordo com seu sentimen to e percepção Entender o que o sujeito entrevistado pensa ou sente entre dois produtos dife rentes ou duas empresas concorrentes Teste de associação de palavras Faz uma lista de pala vras e solicita ao sujeito entrevistado que associe livremente uma palavra à palavra lida por ele Utilizado na seleção de slogans temas publicitários marcas para um produto Complementa ção de senten ças ou histórias Coloca em um texto sentenças incompletas ou uma história incompleta e pedese que o sujeito complete de acordo com sua vontade e percepção Saber o que o entrevistado pensa sobre algum tema Desenho de um tema O sujeito deve fazer um desenho referente ao tema pesquisado Identificar a percepção eou os sentimentos que determinado objetivo ou situação provoca no sujeito entrevistado UNICESUMAR UNIDADE 3 104 Contar histórias Entrevistados expõem suas experiências em relação a determinado produto empresa ou situação Entender necessidades diá rias e possibilitar que a em presa identifique quais itens podem ser desenvolvidos para satisfazer determinado segmento da população Associação de fotografias Entregar ao sujeito dois jogos de fotografias e pedir que se realize uma associação entre elas Visa entender os sentimen tos das pessoas sobre algo Técnica da ter ceira pessoa Faz perguntas diretas ao sujeito porém solici tandolhe que responda como se estivesse fa lando por outra pessoa Isso evita situações mais delicadas Busca respostas sinceras e identificação de sentimentos ou desejos Quadro 5 Tipos de Técnicas Projetivas Fonte adaptado de Virgillito 2018 Na sequência temos o modelo de um roteiro de entrevista com informações gerais sobre o entrevistado que precisam ser coletadas ROTEIRO DE ENTREVISTA 1 Nome da Empresa 2 Endereço 3 Telefone 4 Homepage 5 Tempo de atuação 6 Entrevistado 7 Cargo Quadro 6 Exemplo de roteiro de entrevista Fonte Gomes et al 2013 p 43 105 Percebese que no método qualitativo diversas são as ferramentas que podem ser utilizadas No método quantitativo por sua vez basicamente utilizamos apenas uma ferramenta o questionário Vamos a algumas definições Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador MARCONI LAKATOS 2021 p 107 Questionário é um conjunto de perguntas que se reportam aos objetivos é um meio para estruturar a entrevista de uma forma ordenada a fim de garantir que se vão colocar as mesmas perguntas e aplicálas na mesma ordem a todas as pessoas entrevistadas ZANOTTA 2018 p 51 Um questionário seja ele chamado de roteiro formulário de entrevista ou instrumento de medida é um conjunto formal de perguntas cujo obje tivo é obter informações dos entrevistados MALHOTRA 2019 p 259 Desse modo podemos entender o questionário como uma ferramenta mais di recionada já que o foco está na quantificação dos dados Para a elaboração de um questionário devese levar em consideração os tipos de perguntas que se pretende utilizar e devem ser elaboradas de forma clara e objetiva Dessa forma os tipos de perguntas mais utilizadas podem ser classificados como 1 Perguntas abertas simples a PERGUNTA Qual a marca de refrigerante que oa Sra costuma comprar b PERGUNTA Quanto normalmente costuma gastar com produtos de higiene pessoal 2 Perguntas abertas de razão a PERGUNTA Por quais motivos você prefere esta marca de refrigerante b PERGUNTA Por quais razões você costuma fazer as refeições em restau rantes de conceito fast food No caso das perguntas abertas devemos nos atentar pois pergunta dei xada totalmente aberta pode gerar excesso de categorias de respostas o UNICESUMAR UNIDADE 3 106 que dificulta o seu estabelecimento bem como sua tabulação e não atende ao objetivo visado ZANOTTA 2018 p70 3 Perguntas fechadas dicotômicas ou duplas Perguntas que envolvem duas respostas mas que uma exclui a outra a PERGUNTA Você costuma comprar roupas em lojas de shopping sim não Podese utilizar alternativas como Certo Errado Verdadeiro Falso 4 Perguntas de escolha múltipla Cria a possibilidade de assinalar mais do que uma alternativa ela permite que o respondente do questionário escolha uma ou mais opções em uma lista de respostas definidas Devese utilizar perguntas de múltipla escolha quando houver um número fixo de opções a PERGUNTA Qualis das marcas abaixo você conhece do produto P Assinale até 3 opções marca 1 marca 2 marca 3 marca 4 marca 5 Outras b PERGUNTA Qual operadora de crédito você mais gosta Assinale apenas uma Operadora 1 Operadora 2 Operadora 3 Operadora 4 Outras 5 Pergunta de Escala de Avaliação São usadas para que o entrevistado dê uma nota utilizando uma escala que pode variar normalmente de 0 a 10 a PERGUNTA Você está satisfeito com o atendimento prestado pelos gar çons Dê uma nota de 1 a 5 onde 107 5 Muito satisfeito 4 Satisfeito 3 Indiferente 2 Insatisfeito 1 Muito insatisfeito 6 A Escala Likert Escala de concordância Pode ser aplicada à medida de satisfação atitude e intenção de compra ou recompra do produto eou serviço Essa ferramenta é muito utilizada em pesquisa de opinião e tem como objetivo compreender a satisfação do entre vistado em relação a uma determinada situação proposta A seguir vejamos um exemplo de questões na escala Likert a PERGUNTA Sou visitado frequentemente pelos promotores ou repre sentantes da empresa Discordo totalmente Discordo Não discordo totalmente Concordo Concordo totalmente b PERGUNTA O atendimento foi feito de maneira educada e cortês Discordo totalmente Discordo Não discordo totalmente Concordo Concordo totalmente 7 Pergunta Filtro e de Caracterização Outra consideração a ser feita ao se elaborar um questionário é saber se de fato você está entrevistando a pessoa correta Para isso é preciso se cercar de alguns mecanismos para filtrar os respondentes que de fato interessam à UNICESUMAR UNIDADE 3 108 pesquisa Virgillito 2018 p 339 complementa Nessa fase são definidos os formulários de pesquisa a perguntafiltro que visa identificar o públicoalvo da pesquisa Vamos supor que você precise de respostas de pessoas que costumam fazer exercícios físicos regularmente Então no seu questionário você irá perguntar a Você costuma fazer exercícios físicos ao menos três vezes na semana Sim Não A partir da resposta desta pergunta você saberá se a pessoa que respondeu o questionário realmente faz parte do seu público No Quadro 7 um exemplo de questionário 1 Qual a padaria que costuma frequentar Em aberto 2 Por que frequenta esta padaria marcar apenas uma alternativa A Próxima à residência B Próxima ao trabalho C Qualidade dos produtos D Preço E Outros 3 Que tipos de produtos costu ma comprar marcar até três alternativas A Pães B Roscas e bolos C Laticínios D Outros 4 Qual a frequência em que vai à padaria marcar apenas uma alternativa A Duas vezes ao dia B Uma vez ao dia C Duas a três vezes por semana D Mais de três vezes na semana E De vez em quando 5 Quanto costuma gastar na padaria marcar apenas uma alternativa A Até R 350 B R350 a R 500 C Acima de R 500 6 Quem geralmente faz as compras na padaria marcar apenas uma alternativa A Você mesmo B Empregado C Familiares Quadro 7 Exemplo de questionário Fonte Gomes et al 2013 p 41 109 Préteste Depois de finalizado o questionário é preciso fazer um teste antes de sua apli cação final Para isso aplicase alguns exemplares em uma pequena população escolhida porém com o mesmo perfil do público que fará parte da pesquisa real Malhotra 2019 p 274 define que o préteste se refere ao teste do questionário em uma pequena amostra de entrevistados com o objetivo de identificar e elimi nar problemas potenciais Até mesmo o melhor questionário pode ser aperfei çoado pelo préteste Sendo assim Marconi e Lakatos 2021 p109 explicam que O préteste serve também para verificar se o questionário apresenta três importantes elementos a Fidedignidade qualquer pessoa que o aplique obterá sempre os mesmos resultados b Validade os dados recolhidos são necessários à pesquisa c Operatividade vocabulário acessível e significado claro NOVAS DESCOBERTAS Título Do que as mulheres gostam What Women Want Ano 2001 Sinopse após sobreviver a um grave acidente Nick Marshall Mel Gibson um executivo machista que trabalha em Chicago misteriosa mente passa a ter o dom de ler os pensamentos das mulheres Inicialmente ele usa este novo poder para agradar sua chefe Darcy Maguire Helen Hunt mas aos poucos começa a conhecer melhor a intimidade das mulheres e começa a mudar seu estilo de vida Comentário o filme discute sobre o trabalho de um publicitário que teve que vivenciar o que as mulheres fazem no seu dia a dia para compreender seu comportamento em relação a produtos e serviços Essa vivência pode ser en tendida como uma pesquisa de mercado no qual buscouse compreender o comportamento de consumo do público Um filme clássico importante para quem quer compreender pesquisa e comportamento de consumo UNICESUMAR UNIDADE 3 110 Universo e Amostra Depois de estruturada toda a pesquisa o próximo passo é definir quantas pessoas ou elementos empresas animais marcas farão parte do processo de coleta Provavelmente você deve ter tido a seguinte dúvida quantas pessoas eu preciso pesquisar Esta resposta dependerá das escolhas que você fez para elaborar o projeto de pesquisa Para ficar mais claro vamos ver alguns exemplos Quando se opta pelo método qualitativo a quantidade de pessoa a ser pes quisada é relativa pois normalmente você não precisa definir uma quantidade você conversará com as pessoas até identificar que foi suficiente Você pode por exemplo entrevistar apenas uma pessoa e chegar à conclusão necessária Ou também fazer apenas um grupo de discussão com oito pessoas e chegar ao resultado Percebese que o método qualitativo tem esta característica de não precisar se fixar a uma quantidade para se chegar ao resultado Particularmente a representatividade da amostra em relação ao universo estudado não é levada em conta na pesquisa qualitativa ao contrário do que acontece com a maioria das pesquisas quantitativas YASUDA OLIVEIRA 2012 p133 O método quantitativo é diferente pois para validar seu resultado é preciso de repetição nas respostas por isso que se pesquisa uma quantidade significativa de pessoas Você já reparou nas pesquisas eleitorais onde são pesquisadas mais de mil pessoas para se chegar a uma projeção do resultado da eleição Como nem sempre você conseguirá pesquisar todas as pessoas você poderá optar por fazer uma amostragem ou seja pesquisar uma parcela da população e com o resultado chegar a uma conclusão NOVAS DESCOBERTAS Neste livro não irei me aprofundar em como fazer o cálculo amostral mas sim em apresentar o que é uma amostragem e sua importância Caso queira saber mais sobre como calcular uma amostra você pode acessar este QR Code para ler um artigo que explica detalhadamente o assunto 111 Dando continuidade nas pesquisas de marketing principalmente nas de méto dos quantitativos o processo de amostragem é muito importante para se buscar a representatividade de uma população ou universo O conceito de amostra é utilizado no sentido de que não é possível ouvir a opinião da população toda e que portanto uma parcela desta população desde que extraída de uma forma sistematizada e planejada pode representar o todo YASUDA OLIVEIRA 2012 p124 O Quadro 8 nos apresenta os conceitos de universo e amostra Amostragem É o processo de seleção de uma amostra Amostra É qualquer subconjunto de elementos de uma população População ou Universo É o conjunto de todos os elementos de um grupo de inte resse Por exemplo o alvo objetivado por uma empresa ou o total de eleitores de um município Censo O processo de coleta de informações de uma população inteira é denominado censo Por exemplo o total de alunos que cursam uma faculdade Quadro 8 Conceitos sobre amostragem Fonte adaptado de Zanotta 2018 Nas pesquisas utilizamos a amostragem para selecionar os entrevistados conforme os objetivos a que se pretende chegar A seleção da amostragem é muito importante pois pode influenciar os resultados que serão alcançados Por isso neste podcast irei abordar o processo de amostragem e darei dicas para a aplicação de um questionário via on line Aperte o play e confira Cada amostra possui características singulares e comuns em relação à população da qual foi extraída Dependendo da finalidade da pesquisa o tamanho da amostra e a maneira como ela foi obtida têm grande relevância para as conclusões finais Para se calcular uma amostra devese levar em consideração as seguintes características UNICESUMAR UNIDADE 3 112 1 Nível de confiança ou intervalo de confiança demonstra o quanto é possível confiar no resultado Os parâmetros de confiança clássicos utilizados com maior frequência são 68 95 955 e 997 Em uma pesquisa da área de ciências sociais cujo objetivo é descobrir uma ten dência de cunho acadêmico podese utilizar 68 A grande maioria das pesquisas de marketing se utiliza de 95 de intervalo de confiança já uma pesquisa médica deve ter obrigatoriamente 997 2 Margem de erro erro máximo é a diferença entre um resultado amostral observado e o verdadeiro resultado na população que resulta de flutuações aleatórias nas amostras Representa quantos de chance de erro no tamanho da amostra pode não representar o universo Em termos estatísticos ideais as margens toleráveis são 2 3 e 5 Já para pesquisa de mercado é tolerável margens inferiores a 10 3 Tamanho da populaçãouniverso total de pessoas ou elementos que compõem a populaçãouniverso Quanto maior for a população maior será o tamanho da amostra Por isso é muito importante definir bem o públicoalvo Para facilitar o cálculo amostral segue a tabela determinante do tamanho da amostra apresentada pela autora Gomes 2013 para o Sebrae Minas NÍVEL DE CONFIANÇA 95 POPULA ÇÃO ERRO AMOSTRAL 3 ERRO AMOSTRAL 5 ERRO AMOSTRAL 10 SPLIT 5050 SPLIT 8020 SPLIT 5050 SPLIT 8020 SPLIT 5050 SPLIT 8020 100 92 87 80 71 49 38 250 203 183 152 124 70 49 500 341 289 217 165 81 55 750 441 358 254 185 85 57 113 1000 516 406 278 198 88 58 2500 748 537 333 224 93 60 5000 880 601 357 234 94 61 10000 964 639 370 240 95 61 25000 1023 665 378 243 96 61 50000 1045 674 381 245 96 61 100000 1056 678 383 245 96 61 1000000 1066 678 383 245 96 61 100000000 1067 683 384 246 96 61 Tabela 2 Tabela determinante do tamanho da amostra Fonte Gomes 2013 p 30 Para saber o tamanho da amostra basta escolher o tamanho da população a do erro amostral e o split Exemplo se pegarmos uma população de 10000 e escolher mos o erro amostral de 5 com split de 8020 o tamanho da amostra será de 240 O SPLIT na tabela de amostragem demonstra o nível de variação das respostas na pes quisa isto é o grau de homogeneidade da população Uma população mais homogênea corresponde a uma população que tenha características semelhantes como mesmo nível de renda idade sexo etc Assim um split de 5050 indica muita variação entre as respos tas dos entrevistados população mais heterogênea Já um split 8020 indica uma menor variação nas respostas população mais homogênea GOMES 2013 p 32 EXPLORANDO IDEIAS NOVAS DESCOBERTAS Além da tabela determinante do tamanho da amostra você pode usar as cal culadoras de amostra online Neste QR Code você encontrará uma calcula dora online para se chegar ao tamanho da amostra para isso você precisará preencher o tamanho da população o nível de confiança e a margem de erro Esta calculadora não leva em consideração o grau de homogeneidade split UNICESUMAR UNIDADE 3 114 Etapa 4 Processamento e análise dos dados Após a aplicação da pesquisa começa o processamento e a análise dos dados coleta dos Segundo Zanotta 2018 p 142 a análise é uma investigação inteligente daquilo que a pesquisa descobriu e revelou e que o executivo está aguardando para que possa tirar suas dúvidas corroborar suas hipóteses e finalmente tomar suas decisões de marketing Nesse sentido Yasuda e Oliveira 2012 p 209 complementam que ana lisar os resultados nada mais é do que mostrar de uma forma lógica consistente e interessante os resultados da pesquisa que estavam sendo aguardados com alguma expectativa para a tomada de decisões Portanto é nesta etapa que envolve a utili zação de técnicas relacionadas aos métodos quantitativo e qualitativo ou seja agora é o momento de fazer as análises utilizando as características do método escolhido Se a pesquisa foi de cunho qualitativo a análise não apresentará e nem se ba seará em dados estatísticos ela permitirá se aprofundar nas questões relacionadas às razões motivações aceitações e rejeições visão de mundo enfim descobrir o que o consumidor tem em mente As autoras complementam dizendo que o pro pósito fundamental da análise qualitativa de mercado é produzir conhecimento prático e útil atuando junto ao cliente como intérprete dos anseios e códigos culturais do público YASUDA OLIVEIRA 2012 p 212 115 Embora existam maneiras diferentes de analisar os dados na pesquisa qualitativa ela se pauta na análise textual seja ela verbal seja escrita Você deverá analisar as respostas obtidas com a coleta no intuito de responder à pergunta da pesquisa ou seja o pro blema de pesquisa Sendo assim a tarefa de análise qualitativa é bastante complexa pela profundidade dos temas e porquê é feita com base em dados subjetivos sutis e colhidos informalmente e com nuances de comportamento ou expressão Agora se a sua pesquisa for de cunho quantitativo você irá utilizar conhe cimentos estatísticos irá fazer a tabulação dos dados medirá numericamente quantificará e traduzirá em números as opiniões e informações para classificação e análise Yasuda e Oliveira 2012 apresentam cinco aspectos que são mais espe cíficos cruzamento dos dados tratamento das perguntas fechadas codificação das perguntas abertas análises estatísticas especiais gráficos e recursos visuais Na Figura 4 temos o gráfico que apresenta dados demográficos indicando nesse caso o estado civil de uma determinada amostra de entrevistados 5 18 47 30 01 02 03 04 05 0 Viúvo Separado Casado Solteiro Figura 4 Gráfico Estado Civil Fonte Gomes et al 2013 p 57 Descrição da Imagem a figura é um gráfico no formato de barra que representa o estado civil dos pesquisados e apresenta em porcentagem a quantidade de viúvos separados casados e solteiros A primeira barra viúvo é na cor azul e representa 5 a segunda separado é na cor laranja e representa 18 a terceira casado é na cor rosa sendo 47 e a quarta solteiro é na cor verde e representa 30 Na Figura 5 temse um outro tipo de gráfico nele os itens satisfatórios de uma amostra de entrevistados em relação ao serviço de uma padaria UNICESUMAR UNIDADE 3 116 Na Tabela 3 temos informações cruzadas que demonstram a relação das variáveis sexo idade e classe com o comportamento das pessoas em relação à separação do lixo Na sua casa vocês separam o lixo Base Total Sexo Idade Classe Total Masculino Feminino 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 64 A B C1 C2 Sim 224 94 130 33 67 57 67 102 69 53 56 482 634 344 604 633 65 534 543 646 Preço Variedade Qualidade Outros Dias de funcionamento 30 35 5 13 17 Figura 5 Gráfico Pontos mais Insatisfatórios em Relação a Padaria Fonte Gomes et al 2013 p58 Descrição da Imagem a figura é um gráfico no formato de pizza que representa os pontos mais insatis fatórios em relação a padaria Na cor laranja aparece o preço com 30 em rosa a variedade com 17 em verde a qualidade com 13 em azul escuro o outros com 5 e em azul claro os dias de funciona mento com 35 117 Não 176 101 75 63 44 33 36 89 58 29 44 518 366 656 396 367 35 466 457 354 Base Total da amos tra 400 195 205 96 111 90 103 191 127 82 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 Tabela 3 Separação de lixo Fonte Millward Brown Brasil Sustentabilidade 2011 apud Yasuda e Oliveira 2012 p 201 Zanotta 2018 p 143 apresenta alguns pontos essenciais que não devemos es quecer ao fazer a análise 1 Ela deve levar em consideração os objetivos detalhados na investi gação e como sabemos são indagações que devem ser respondidas pela pesquisa 2 Os objetivos dão origem às perguntas que estão contidas no ques tionário Apenas para relembrar o que já dissemos quando falamos na construção do questionário O questionário é um conjunto de perguntas que se reportam aos objetivos visados pela pesquisa 3 Aí temos a fase de préanálise a tabulação Por meio dela temos uma antevisão da análise pois ela condensa e demonstra o resultado da investigação tudo isso mostrado nas tabelas analíticas percentuais 4 Finalmente temos o analista que depois de muita introspecção dá início a sua interpretação das informações coletadas pela pesquisa Um bom analista que cultiva o hábito de não ser prolixo deve procurar ser sintético e objetivo na sua tarefa Por outro lado é evidente que a análise é mais longa pois exige que se analise o que diz cada tabela que por sua vez em geral representa cada pergunta contida no questionário UNICESUMAR UNIDADE 3 118 Etapa 5 Elaboração e apresentação do relatório A elaboração do relatório e a sua apresentação se constituem na última etapa do processo de pesquisa de marketing ele pode ser apresentado de forma escrita e ou oral e deve conter o processo de pesquisa com resultados recomendações e ou conclusões para um público específico MALHOTRA 2019 O entendimento pode ser complementado pela fala de Yasuda e Oliveira 2012 p 216 que descre vem que um relatório final que deve condensar os principais dados coletados os aprendizados e as recomendações para a tomada das decisões que originaram a pesquisa As autoras também relatam a importância do conteúdo dos gráficos e quadros estarem claros e concisos de forma que as pessoas que não participaram do processo da pesquisa consigam entender e se inteirar dos resultados Um ponto importante relatado por Malhotra 2019 p 616 é que o formato dos relatórios tende a variar de acordo com o pesquisador ou com a empresa de pesquisa de marketing que está elaborando o projeto com o cliente a quem se destina o projeto e com a própria natureza do projeto Nesse sentido o autor apresenta um modelo padrão de formato de relatório porém faz a ressalva que o modelo serve de linhas gerais e pode ser adaptado para cada realidade e empresa A seguir o modelo de relatório por Malhotra 2019 p 616617 119 Parte preambular I Página de título II Carta de transmissão III Carta de autorização IV Sumário V Lista de tabelas VI Lista de gráficos VII Lista de apêndices VIII Lista de quadros IX Resumo executivo a Resultados principais b Conclusões c Recomendações Corpo principal X Definições do problema a Histórico do problema b Enunciado do problema XI Abordagem do problema XII Concepção de pesquisa a Tipos de pesquisa b Informações necessárias c Coleta de dados de fonte secundária d Coleta de dados de fonte primária e Técnicas de escoamento f Elaboração e préteste do questionário g Técnicas de amostragem h Trabalho de campo XIII Análise de dados a Metodologia b Plano de análise de dados XIV Resultados XV Limitações e advertên cias XVI Conclusões e recomen dações Parte suplementar XVII Quadros a Questionários e formulá rios b Resultados estatísticos c Listas Modelo de Relatório UNICESUMAR UNIDADE 3 120 Para concluir nossos estudos nessa unidade deixo a seguir a indicação de um livro que contribuirá muito com seus estudos NOVAS DESCOBERTAS Título Técnicas de pesquisa Autores Marina De Andrade Marconi e Eva Maria Lakatos Editora Atlas Ano 2021 Sinopse métodos científicos além do conhecimento teóricoprático Livro prático de introdução geral às técnicas de pesquisa Eva Maria Lakatos e Marina Marconi examinam os meios disponíveis para a construção de uma pesquisa científica na área de Ciências Sociais Técnicas de Pesquisa orienta estudos e investigações na produção de artigos científicos dissertações de mestrado e tese de doutorado Além disso oferece a documentação direta e indireta a pesquisa bibliográfica a observação a entrevista o questionário a história de vida e a história oral Comentário o livro proposto é atual e pode te auxiliar em todo o processo de pesquisa desde a parte de planejamento até a elaboração dos instru mentos de coleta de dados conforme a abordagem a ser utilizada e por fim na mensuração e análise dos resultados Com isso encerramos os conceitos de pesquisa e sistemas de informação com preendendo que toda a estrutura aqui abordada auxilia os profissionais de mar keting na produção e gerenciamento de informações que possibilitem uma me lhor tomada de decisão no processo mercadológico das organizações Diante do conteúdo exposto vimos que as empresas que têm um Sistema de Informação de Marketing SIM conseguem ter um fluxo de dados que favorecerá nas tomadas de decisão Observamos também que um SIM é abastecido por fontes internas dados gerados pela própria empresa e pelas fontes externas que são dados dispostos no macroambiente de marketing Os profissionais podem aproveitar os dados gerados por outras instituições dados secundários ou gerar os seus próprios dados primários por meio de pesquisa de marketing 121 Sobre a pesquisa de marketing estudados cada uma de suas etapas definição do tema problema e objetivo definição da abordagem metodológica coleta de dados preparação e análise dos dados elaboração e apresentação do relatório Vimos a importância desse processo por meio do nosso personagem José Antô nio que foi orientado a buscar informações do mercado para dar continuidade a abertura da sua empresa sendo assim ele optou por fazer uma pesquisa com a metodologia quantitativa com escopo descritivo e com coleta de dados primá rios Para finalizar é importante lembrar que o problema de pesquisa é o cerne de todo projeto pois ele será o fio condutor Caso o problema seja mal elaborado toda a pesquisa ficará comprometida UNICESUMAR 122 1 Leia o texto a seguir Os profissionais de marketing precisam de informações não apenas de dados que são simplesmente fatos e estatísticas Hoje a maior parte das organizações usa com putadores para ajudálas a coletar classificar armazenar e distribuir informações a serem usadas para tomar decisões de marketing CHURCHILL G A Marketing criando valor para os clientes 3 ed São Paulo Saraiva 2012 Diante do contexto e com relação às etapas do processo de pesquisa de marketing assinale com V para verdadeiro e com F para falso quanto às afirmações a seguir Uma das etapas do processo de pesquisa de marketing é a coleta de dados Podese identificar em um processo de pesquisa de marketing a etapa de ela boração de metas Em um processo de pesquisa de marketing podese identificar a etapa de defi nição e gerenciamento de pesquisa A etapa de processamento e análise de dados é identificada como uma das etapas do processo de pesquisa de marketing É correto o que se afirma em f V F F V g F F F V h F V F V i V F V F j V V V F 2 Leia o texto a seguir O projeto de pesquisa será tanto melhor quanto mais integradamente trabalharem pesquisadores e profissionais de marketing Um papel valioso que os pesquisadores podem desempenhar é auxiliar os gerentes ou tomadores de decisões na definição do problema de maneira precisa para que a pesquisa possa ajudar a resolvêlo CHURCHILL Gilbert A Marketing criando valor para os clientes 3 ed São Paulo Saraiva 2012 123 Dessa forma com relação às abordagens metodológicas de uma pesquisa assinale a alternativa correta a Autoral Inédita e Exclusiva b Primária Secundária e Terciária c Casual Potencial e Mercadológica d Quantitativo Qualitativo e Relativo e Exploratória Descritiva e Experimental 3 Leia o texto a seguir Dependendo do projeto de pesquisa a coleta de dados pode envolver uma varie dade de atividades da consulta de artigos num banco de dados computadorizado à observação de uma amostra de consumidores experimentando um protótipo de produto ou a entrevistas pelo telefone CHURCHILL G A Marketing criando valor para os clientes 3 ed São Paulo Saraiva 2012 Conforme ferramentas de coleta de dados assinale a alternativa que apresenta a mais indicada para o método quantitativo a Amostragem b Questionário c Técnicas projetivas d Grupo de discussão e Entrevista em profundidade MEU ESPAÇO 4 Gestão Estratégica Segmentação Posicionamento Branding e Novos Mercados Consumidores Me Thiago Henrique Martinez Blanco Na Unidade 4 discutiremos a gestão estratégica de mercado envol vendo a segmentação o posicionamento o branding e a jornada de compra em novos mercados consumidores Assim como você obtêm melhores resultados quando concentra seus esforços em um único objetivo o mesmo ocorre quando uma marca direciona seus recursos e esforços de marketing aos grupos de consumidores que podem efetivamente se interessar pela oferta da empresa A partir dessa identificação inicial fazse necessário diferenciar e distanciarse da concorrência de modo que sua marca encontre um espaço de rele vância na mente e no coração do consumidor por meio da relevância e geração de valor UNIDADE 4 126 Por mais que possamos ser um dos seres mais evoluídos da natureza nós somos limitados em nossa capacidade de pensamento e por sua vez escolhas Quero que você pense no seguinte haveria necessidade de um vendedor uma marca um anúncio seja o que for para vender a você uma camiseta de linho na cor bran ca se não existisse outra opção que não uma camiseta de linho na cor branca Mas talvez você ainda não esteja convencidoa meu caroa alunoa então vou lhe fazer só mais uma pergunta você saberia me dizer quantos modelos de automóveis temos em comercialização no Brasil Pasme esse número passa da casa de centenas de modelos diferentes aliás em uma combinação semiinfinita quando consideramos os modelos das marcas e seus respectivos opcionais Com segurança eu lhe afirmo que você teria milhares de opções no mercado para escolher o que comprar Novamente como um potencial consumidor de carros qual seria o seu fluxo para escolher um modelo dentre milhares de opções Portanto caroa alunoa ao ponto de que a abundância de oferta no merca do é uma conquista da civilização moderna e que gera oportunidades ao consu midor ela também gera problemas para a seleção e escolha decisão Evidente mente essa realidade cada vez mais conectada líquida e digital gera um imenso problema para os profissionais de marketing em termos de seleção posiciona mento e comunicação com os segmentos e mercadosalvo Uma vez que en quanto consumidor temos um leque de opções que podem de forma excludente resolver o nosso problema Imagine o seguinte se você já comprou um sabão em pó que lava mais branco porque compraria um segundo produto que promete deixar suas roupas com cheiro de novo se você só lavará as roupas uma vez Nós vivemos uma constante dicotomia de escolhas muitas vezes somos obrigados a definir um fator para selecionar e excluir ofertas seja pelo preço forma de pagamento formato prazo de entrega seja qualquer outro fator que possamos avaliar para formar uma opinião E sobre essa tal opinião caroa alunoa como profissional de marketing é sua obrigação entender a jornada de avaliação e decisão de compra do seu potencial consumidor para que sua marca esteja presente em todos os possíveis contatos e buscas relacionadas ao seu produto ou mercado Quero que você busque agora encontrar um novo televisor para sua sala de estar veja na prática sem sair da sua casa pelo computador ou celular a abundância de opções para sua decisão 127 Reflita comigo caroa alunoa imagine que sua empresa está precisando de uma consultoria para elaborar ou mesmo revisar a sua estratégia de Bran ding e para tanto você começa a pesquisar por empresas que prestam esse tipo de serviço em uma breve pesquisa na Google você encontrará mais de 300000000 trezentos milhões de resultados Eu não digitei errado é isso mesmo sua empresa seu serviço é uma entre milhões de alternativas para seu potencial cliente e sua missão é chegar primeiro e manterse relevante para a escolha do seu consumidoralvo Lembra da sua jornada de compra de um novo televisor coloquese no lugar de um clientealvo imagine como essa mesma jornada aconteceria em sua empresa pense em como seria a jornada de compra e os pontos de posicionamento do produto da sua empresa DIÁRIO DE BORDO UNIDADE 4 UNIDADE 4 128 Sabe aquele ditado que diz você não pode agradar a todos Em poucas palavras é isso que a segmentação de mercado pode oferecer para as empresas um dire cionamento para concentrar esforços de marketing aos grupos de consumidores que podem efetivamente se interessar pela oferta Segundo Kotler e Keller 2013 p 227 as empresas não podem atender a todos os clientes em mercados amplos e diversificados mas podem dividir tais mercados em grupos de consumidores com diferentes desejos e necessidades Para Urdan e Urdan 2010 p 338 as empresas quase sempre têm diante de si mercados heterogêneos no que toca à gestão de mar keting embora elas nem sempre se deem conta disso Os autores reforçam que isso é verdade tanto para a demanda dos consumidores finais indivíduos e famílias quanto de organizações empresas governo ou organizações sem fins lucrativos Não sendo os clientes iguais e tendo as empresas recursos limitados hoje raramente um fornecedor consegue atender com superiori dade todo o mercado ou mesmo uma proporção ampla demais A segmentação do mercado leva a empresa a focalizar seus ativos e suas capacidades Proporcionar maior valor percebido a uma de terminada gama de clientes é requisito para o desempenho finan ceiro expressivo em qualquer negócio concorrido Ao satisfazer os clientes que adequadamente escolheu atender a empresa se destaca da concorrência O caminho oposto é tentar servir a todo mundo o que tem grande probabilidade de deixar a empresa no meio do caminho sem atender praticamente ninguém muito bem URDAN URDAN 2010 p 338339 129 Segundo Yanaze 2011 p 187 o grande desa fio mercadológico é identificar as característi cas dos indivíduos que compõem esses grupos e as suas relações com o consumo de determi nados produtos e serviços para o autor isso ocorre porque há grupos de consumidores que têm características e desejos específicos Segmentar nada mais é que identificar em um mercado heterogêneo grupos homo gêneos com características semelhantes Essa identifi cação é realizada segundo critérios estabelecidos pelo profissional de marketing Os critérios ou mesmo na linguagem mercadológica as bases mais comuns de seg mentação são características geográficas demográficas e ou socioeconômicas psico gráficas comportamentais e os benefícios procurados YANAZE 2011 p 187 Cobra 2012 p 72 reforça dizendo caroa alunoa que para segmentar convenien temente um mercado é preciso conhecer as necessidades dos consumidoresalvo e isso se dá por meio das suas atitudes e compor tamentos mais usuais de compra e para tal atividade o autor apresenta cinco requisi tos para segmentar o mercado com eficácia como veremos na Figura 1 UNIDADE 4 UNIDADE 4 130 Kotler e Keller 2013 p 246 corroboram afirmando que a tarefa dos profis sionais de marketing consiste em identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos já que nem toda segmentação é útil e para serem efetivas devem atender preferencialmente aos critérios apresentados por Cobra 2012 Figura 1 Requisitos para segmentação de mercado Fonte adaptada de Cobra 2012 Descrição da Imagem representação circular de um fluxograma com cinco estágios que são interconec tados e complementares formando um ciclo perpétuo iniciando na parte central superior da imagem por ser especificamente identificado e medido depois de uma seta direcional seguindo o sentido horário temos evidenciar um potencial adequado de consumo depois ser economicamente acessível e viável na sequência reagir aos esforços do marketing e por fim ser estável e perene durante os ciclos eco nômicos o quinto elemento volta a se conectar com o primeiro estágio Quero que você pense na própria UniCesumar coloquese no lugar do gestora de mar keting da instituição e reflita existe diferença no aluno que busca a educação presencial e o EAD Quais seriam as bases para segmentar os mercadosalvo Qual o potencial e as barreiras de expansão em cada modalidade de ensino PENSANDO JUNTOS 131 Para tanto caroa alunoa Kotler e Keller 2013 afirmam que há basicamente dois caminhos para segmentar o mercado pelas características descritivas pelos fatores demográficos socioeconômicos eou geográficos eou pelas ca racterísticas comportamentais pelos fatores psicográficos comportamentais eou sentimentos do consumidor Churchill e Peter 2014 p 214 defendem que ao escolher a base para a segmen tação que o profissional de marketing apoiese em seu conhecimento do mercado nas tendências de compra na pesquisa de marketing e no bom senso Como já exposto anteriormente há várias formas de segmentar o mercado caroa alunoa segue uma breve definição de cada base viável a qual você pode combinar usar de forma isolada ou mesmo criar novos formatos de agrupamento Geográficas envolve a divisão do mercado em diferentes unidades geo gráficas como nações estados regiões cidades ou bairros Uma empresa pode atuar em uma como artesãos padarias e empresas locais ou mais áreas geográficas iFood podendo até mesmo atuar em todas elas Nike CocaCola ou Amazon desde que preste atenção às variações locais São exemplos de critérios para segmentação a região a densidade populacio nal ou clima COBRA 2012 KOTLER KELLER 2013 Demográficas eou socioeconômicas envolve dividir o mercado com base em características da população essa abordagem segmenta os consu midores de acordo com variáveis como sexo idade raça ou etnia nível de renda ocupação religião estado civil nível de instrução composição fa miliar entre outros fatores COBRA 2012 CHURCHILL PETER 2014 Psicográficas a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores Aqui os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicosde personalidade estilo de vida valores pessoais atitudes atividades interesses ou opiniões Portanto por mais que seja óbvio caroa alunoa quero destacar que é possível que pessoas de mesma demografia ou perfil socioeconômico tenham perfis psi cográficos diferentes COBRA 2012 KOTLER KELLER 2013 Comportamentais existem diversos perfis que estimulam o consumo esses perfis podem emergir na pesquisa por exemplo relacionando os há bitos de compra e preferência de cor os setores automobilístico e da moda UNIDADE 4 UNIDADE 4 132 utilizam com frequência essa base de segmentação Geralmente essa base centrase em alguma combinação de frequência de uso e da compra leal dade situação de usuário razão da compra benefícios buscados motivos da compra entre outros COBRA 2012 CHURCHILL PETER 2014 Segundo Kotler e Keller 2013 p 246 os profissionais de marketing estão cada vez mais combinando diversas variáveis para identificar mercadosalvo menores e mais definidos Isso posto os autores propõem uma abordagem linear com sete etapas para determinar um segmento de mercado conforme apresentado no Quadro 1 Etapas Descrição Segmentação baseada nas necessidades Agrupe os clientes em segmentos com base em necessida des semelhantes e em benefícios procurados por eles para resolver um determinado problema de consumo Identificação do segmento Para cada segmento baseado nas necessidades determine que características demográficas estilos de vida e compor tamentos de uso tornam o segmento distinto e identificável acionável Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade de seg mento como crescimento de mercado intensidade com petitiva e acesso ao mercado determine a atratividade de cada segmento Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade e margem de lucro do segmen to de modo que seja viável o investimento e expansão no longo prazo Posiciona mento do segmento Para cada segmento crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produtopreço com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes daquele segmento Teste crítico do segmento Crie simulações de segmento para testar a atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento Estratégia de mix de marketing Amplie a estratégia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing produto preço praça e promoção Quadro 1 Etapas no processo de segmentação Fonte adaptado de Kotler e Keller 2013 133 Yanaze 2011 p 187188 afirma que é importante fazer a segmentação de mer cado logo no início do processo estratégico mercadológico apresentando uma sequência lógica em seis passos são partes fundamentais da essência da estraté gia de marketing a segmentação S a identificação e seleção do públicoalvo T e o posicionamento P formando o Ciclo STP como apresentado no Quadro 2 Ciclo Descrição Segmentação 1 Identificar as bases ou variáveis de segmentação para agrupar o mercado 2 Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes Target 3 Desenvolver métodos de mensuração e avaliar a atratividade de cada segmento 4 Selecionar os merca dosalvo para atuação mercadológica Posicionamento 5 Identificar os conceitos possíveis de posicionamento para cada segmentoalvo 6 Selecionar desenvolver e comunicar o posicionamento escolhido Quadro 2 Ciclo SegmentaçãoTargetPosicionamento Fonte adaptado de Yanaze 2011 UNIDADE 4 UNIDADE 4 134 E justamente sobre posicionamento estudaremos agora caroa alunoa Pense e responda rápido qual é a marca daquele aparelho de barbear O que eu devo usar para arear panelas Qual o nome daquele refrigerante preto que todo ano promove o natal E então caroa alunoa com alguma segurança eu posso afirmar que você pensou nas marcas Gillette Bombril e CocaCola respectivamente Certo Se foi o seu caso isso é reflexo do posicionamento dessas marcas em sua percepção de produtoobjetivo Já que para cada categoria eu pedi que você pensasse em uma marca Keller e Machado 2006 p 70 afirmam que para determinar as estruturas do conhecimento de marca desejado implica posicionar a marca assim o posicio namento da marca está no coração da estratégia de marketing De forma que representa o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente de um grupo de consumidores ou segmento de mercado de modo que eles pensem em um produto ou serviço do modo desejado Um bom posicionamento de marca ajuda a orientar a es tratégia de marketing esclarecendo o significado da marca como ela é exclusiva ou similar às marcas concorrentes e por que os con sumidores devem preferila KELLER MACHADO 2006 p 70 Para Urdan e Urdan 2010 p 401 o posicionamento diz respeito à necessidade enfrentada pela maioria dos executivos de marketing de diferenciar um objeto frente a concorrentes que disputam um segmento de mercado Em outras pala vras os autores afirmam que essa dificuldade é resultado da abundância se não houvesse tanta oferta não seria necessário ou talvez seria mais fácil se posicionar e se diferenciar no mercado Como a capacidade de processamento de informações do indivíduo é limitada fica impossível compreender aceitar e memorizar tantos estímulos Aí cresce a chance de marcas produtos e empresas não serem notados terem apenas um registro frágil logo desaparecem da memória No trabalho de posicionamento o profissional persegue um registro sólido diferenciado e valorizado de um ob jeto na mente do consumidoralvo Quando ele é bemsucedido as pessoas que interessam lembrarseão facilmente do objeto gravado 135 com associações sentimentos intenções e comportamentos positi vos e melhores do que aqueles correspondentes aos competidores URDAN URDAN 2010 p 401 Para Yanaze 2011 p 85 o posicionamento significa apresentar o produto ao mercado revestido das condições mais favoráveis para conquistar a preferência do consumidor Isso é o autor reforça a ideia de que o posicionamento busca a diferenciação apresentando qualidades e situações favoráveis do produto que o distinguem da concorrência e o colocam em uma posição privilegiada Urdan e Urdan 2010 e Yanaze 2011 concordam em afirmar que tudo o que a empresa faz e que tem um impacto na percepção do consumidor deve ser planejado com o objetivo de se desenvolver uma posição desejada assim o posicionamento precisa ser confirmado pelas ações da empresa em todas as esferas de marketing produto preço praça distribuição e promoção Ademais o posicionamento não é uma questão só do marketing mas que afeta o todo da empresa Assim é que se consegue ao longo do tempo demonstrar que a empresa ou produto está firme e coerente naquilo a que se propõe na mente dos consumidores visados Por fim depois que se conquista um posicionamento sólido é difícil mudálo ainda que o lugar atual se torne inadequado Por tudo isso o posicio namento tem um caráter estratégico URDAN URDAN 2010 p 403 Kotler e Keller 2013 p 293 são categóricos em afirmar que nenhuma empresa pode vencer se seus produtos se assemelham a qualquer outro no mercado E para tanto como parte do processo de gestão estratégica da marca cada oferta deve representar os tipos certos de associação na mente dos consumidores no mercadoalvo Certamente uma empresa pode colher os benefícios de estabelecer para si uma posição singular no mercado A criação de um posi cionamento de marca que seja persuasivo e bastante diferenciado exige uma profunda compreensão das necessidades e desejos dos consumidores das competências organizacionais e das ações com petitivas Também exige um modo de pensar disciplinado porém criativo KOTLER KELLER 2013 p 293 UNIDADE 4 UNIDADE 4 136 Segundo Kotler e Keller 2013 p 294 um posicionamento eficaz tem um pé no presente e um pé no futuro de forma que seja um tanto ambicioso para que a marca tenha espaço para crescer e melhorar Portanto caroa alunoa devemos compreender que o posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na mente do públicoalvo O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem competitiva da empresa no mercado Segundo a Wheeler 2014 as em presas precisam determinar sua posição na mente dos consumidores considerando suas necessidades os pontos fortes e fracos das empresas e o cenário competitivo Uma pergunta justa caroa alunoa é para posicionar minha marca eu devo me proje tar baseado em quem sou ou também considerar o futuro PENSANDO JUNTOS Posicionar sua marca é basicamente escolher como você vai se mostrar ao mercado com quem seus clientes devem comparáloa para saber se eles precisam do seu produto ou não Toda a sua comunicação e o seu produto devem dar as pistas corretas para que o consumidor coloque sua marca na caixinha mental que é mais vantajosa para sua em presa Fonte adaptado de Congo 2021 EXPLORANDO IDEIAS 137 O posicionamento se beneficia da estratégia da marca segundo a Wheeler 2014 p 24 ele é essencial para criar aberturas em um mercado que está sempre mu dando um mercado no qual os consumidores estão saturados com produtos e mensagens A autora afirma que o posicionamento leva em conta o mix de marketing preço produto praça e promoção que dimensionam e afetam as vendas e sua criação pode ser ilustrada conforme a Figura 2 Visão Missão e valores Personalidade voz estilo Produto processos cultura Cliente Concorrência Mercado Tendências e forças externas Interno O que você pode controlar Externo O que você não pode controlar Posicionamento Essência da marca História de marca Figura 2 Posicionamento da marca Fonte Wheeler 2014 p 24 Descrição da Imagem são três grupos que ilustram a formação do posicionamento de uma marca no lado esquerdo há quatro fatores internos que você pode controlar sendo visão missão e valores per sonalidade voz e estilo e por fim produto processos e cultura no centro há três círculos de cima para baixo temos o posicionamento seguido por essência da marca e depois história da marca do lado direito há quatro fatores externos que você não pode controlar sendo o cliente a concorrência o mercado e as tendências e forças externas Para Urdan e Urdan 2010 o posicionamento compõe uma série de decisões que são imbricadas e interrelacionadas como segmentação de mercado seleção do mercadoalvo e o composto de marketing sendo esses aspectos antecesso res às decisões de posicionamento Neste momento manteremos nosso foco no eixo de posicionamento caroa alunoa Para Keller e Machado 2006 p 69 o posicionamento implica em identificar e determinar pontos de paridade e pontos de diferença para criar uma imagem de marca adequada Com isso o UNIDADE 4 UNIDADE 4 138 posicionamento ajuda a orientar a estratégia de marketing para interagir com o mercadoalvo de forma adequada Kotler e Keller 2013 p 295 afirmam que é essencial que os profissionais de marketing definam e comuniquem as semelhanças e as diferenças entre sua marca e a de seus concorrentes Como semelhanças temos os pontos de paridade e como diferença aqueles que são divergentes da concorrência con forme apontado por Keller e Machado 2006 Uma vez definida a estrutura de referência competitiva por semelhança ou diferença a qual segundo Kotler e Keller 2013 p 295 deve definir as marcas com as quais compete chegar ao posicionamento adequado exige a definição das associações corretas dos pontos de diferenças e pontos de paridade conforme descrito no Quadro 3 Estrutura de refe rência Descrição das semelhanças e diferenças Pontos de Paridade Os pontos de paridade PPs são as associações de atributo ou benefícios não necessariamente exclusivas da marca que podem ser compartilhadas por outras marcas Esses tipos de associações apresentamse sob duas formas básicas de categoria e de concorrência Como categoria são atributos tidos pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável Já com relação à concorrência são associações destinadas a anular elementos de uma marca percebidos como fracos Pontos de Diferença Os pontos de diferença PDs são os atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equi parados com a concorrência São associações de marca fortes favoráveis e exclusivas de uma marca sendo que esse diferen cial está intimamente relacionado com a proposta exclusiva de vendas e com a vantagem competitiva sustentável Mas fortes podem ter múltiplos pontos de diferença Quadro 3 Estrutura de referência competitiva Fonte adaptado de Keller e Machado 2006 Kotler e Keller 2013 Para desenvolver uma marca forte e evitar a armadilha da commodity produto básico com baixo grau de diferenciação os profissionais de marketing devem partir do princípio de que é possível diferenciar tudo Para Kotler e Keller 2013 criar vantagem competitiva referese à capacidade de desempenho de uma 139 empresa em uma ou mais maneiras que os concorrentes não podem ou não pretendem equiparar Poucas vantagens competitivas porem são sustentáveis No entanto para uma marca ser posicionada eficazmente os clien tes devem considerar qualquer vantagem competitiva como uma vantagem do cliente Por exemplo se uma empresa afirma que seu produto funciona mais rápido do que o da concorrência isso não será uma vantagem para o cliente se ele não valorizar a velocidade KOTLER KELLER 2013 p 306 Por falar em vantagem competitiva caroa alunoa veremos a seguir a impor tância de uma marca forte e uma gestão de marca branding que funcione integrado com as estratégias de marketing Marca você já refletiu sobre a arquitetura que existe por trás de uma ima gem que identifica um produto serviço empresa ou mesmo uma celebridade É fato caroa alunoa que as marcas são fundamentais no posicionamento e di ferenciação no mercado Isso por consequência influenciará o consumo daquele produto ou serviço Mas afinal o que é uma marca Segundo Wheeler 2014 à medida que a concorrência cria uma infinidade de opções as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes tornandose insubstituíveis e desenvolvendo relações duradouras Uma marca forte se destaca em um mercado saturado As pessoas se apai xonam pelas marcas confiam nelas e acreditam em sua superioridade O modo como a marca é percebida afeta seu sucesso não importando se você é uma startup uma organização sem fins lucrativos uma grande indústria uma personalidade ou um produto WHEELER 2014 p12 UNIDADE 4 UNIDADE 4 140 Para Wheeler 2014 as marcas têm três funções principais navegação segurança e envolvimento preste atenção como há uma forte relação com a diferenciação que você acabou de estudar nessa unidade Com relação à navegação a autora afirma que as marcas ajudam os consumidores a escolher dentre uma enorme quantidade de opções O fator segurança comunica a qualidade intrínseca do produto ou serviço e dão segurança ao cliente de que ele está tomando a decisão certa Já o envolvimento serve para que as marcas consigam estimular os clientes a se identificarem com elas por meio de imagens linguagem e associações Kotler e Keller 2013 p 257 afirmam que um dos ativos intangíveis mais valio sos de uma empresa é sua marca e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor Isso posto cabe o entendimento que desenvolver uma marca requer pla nejamento cuidadoso e profundo comprometimento no longo prazo além de um marketing planejado e executado com criatividade E já que estamos falando que as marcas ajudam no posicionamento e diferenciação vamos entender qual a impor tância de uma identidade forte e única para a Wheeler 2014 p 14 a identidade da marca alimenta o reconhecimento amplia a diferenciação e torna grandes ideias e significados acessíveis unificando elementos díspares em um sistema integrado O design desempenha um papel essencial na criação e na construção das marcas Ele diferencia e incorpora os elementos intangíveis como emoção contexto e essência que mais importam para os consumi dores Em média os consumidores são expostos a 6 mil anúncios por dia e a mais de 25 mil novos produtos por ano As marcas ajudam os consumidores a atravessar esse mar de escolhas disponíveis em cada categoria de produto ou serviço WHEELER 2014 p1415 141 Healey 2009 p 6 contextualiza que brand ou marca em inglês provém do norueguês arcaico de raiz germânica que significa queimar De forma figu rativa o autor afirma quando falamos de todos os atributos de um produto que deixam uma impressão duradoura na memória de um cliente sendo portanto marcado por seu produto ou serviço Uma marca é uma promessa de satisfação É um sinal uma me táfora que age como um contrato não escrito entre um produtor e um consumidor um vendedor e um comprador um ator e um público um ambiente e os que os habitam um evento e os que o experimentam HEALEY 2009 p 6 Kotler e Keller 2013 p 258 afirmam que a marca identifica a origem ou o fabri cante de um produto e permite que os consumidores atribuam a responsabilida de pelo desempenho de um produto a determinado fabricante ou distribuidor Com isso os autores dizem que os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente dependendo de como sua marca é estabelecida Wheeler 2014 p 20 corrobora afirmando que a marca vai além de iden tificar um produto ou serviço já que a identidade da marca se expressa em cada ponto de contato do cliente com a marca isso significa que a marca se torna fator intrínseco para a cultura da empresa um símbolo de seus valores e de sua tradição conforme descrito no Quadro 4 UNIDADE 4 UNIDADE 4 142 Facilitar a compra para o consumidor Facilitar a venda para a equipe de vendas Facilitar a construção de valor da marca A identidade de marca dá a qualquer em presa de qualquer tamanho em qualquer lugar uma imagem facílima de reconhecer diferenciada e profis sional que a posiciona no caminho do suces so A identidade de marca estratégica funciona en tre diferentes públicos e culturas para construir a consciência e o enten dimento de uma organi zação e de seus pontos fortes Uma identidade de marca forte ajuda a construir valor de marca por meio de um maior reconhecimento consciência e fidelida de do cliente os quais por sua vez ajudam a tornar a empresa mais bemsucedida Quadro 4 Razões principais para se investir na identidade de marca Fonte adaptada de Wheeler 2014 p 21 Segundo Keller e Machado 2006 e Kotler e Keller 2013 existem seis critérios para escolher os elementos da marca são eles memorabilidade significância atra tividade transferibilidade adaptabilidade e proteção conforme apresentado no Quadro 5 Keller e Machado 2006 p 92 destacam que os três primeiros critérios podem ser caracterizados como de natureza de construção de marca e referemse ao modo como a gestão de marca pode ser construída já os três últimos elementos são de natureza mais defensiva e estão relacionados como um elemento de marca pode ser protegido dada a competição no ambiente mercadológico 143 Elementos Natureza Significado do elemento Memorabili dade Construção de marca A preocupação é escolher elementos que sejam memoráveis que promovam a lembrança espontânea e seu fácil reconhe cimento no momento de compra Significância A marca pode representar em sua forma algum valor favorecendo a formação de associações de pioneirismo inovação e qualidade por exemplo Ela pode inclusive representar uma categoria ou produto destacandose no mercado Atratividade Cuide para que a marca seja simpática e cativante com o público não apenas tenha associação com o produto categoria ou empresa mas também seja rica em ele mentos visuais e esteticamente atraente Transferibili dade Proteção e defesa da marca É válido observar o quanto a marca agrega no composto de branding para outras linhas ou categorias de produtos se ela pode ser aplicada para apresentar no vos produtos e até que ponto é possível transferir a credibilidade e segurança para outros produtos ou serviços da empresa Adaptabili dade Dada a frequente mudança nos valores e nas opiniões do consumidor ou simples mente a necessidade de permanecer atual os elementos de marca muitas vezes preci sam ser atualizados com o tempo Proteção Tanto no sentido legal e jurídico quanto no sentido competitivo e de posicionamento é importante que os elementos sejam pas síveis de registro formal junto às institui ções de patente e registro de propriedade intelectual Já de forma competitiva é importante observar os fatores de exclusi vidade e evitar elementos que possam ser facilmente copiados pela concorrência Quadro 5 Os elementos de marca Fonte adaptada de Keller e Machado 2006 e Kotler e Keller 2013 UNIDADE 4 UNIDADE 4 144 Dando início às discussões sobre gestão de marcas também chamada de branding quero recorrer à Wheeler 2014 p 16 afirmando que branding é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade do cliente aproveitando todas as oportunidades para expressar por que as pessoas deveriam escolher uma marca e não outra A gestão de marcas é uma mistura dinâmica de antropologia ima ginação experiências sensoriais e uma abordagem visionária à mudança Os fundamentos da construção de marcas de ouvir e aprender como os clientes a atender a suas necessidades de modo relevante são ampliados em um mundo de comunicações digitais e consumidores fortalecidos O desejo de liderar de superar a con corrência e de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para se comunicarem com os clientes é o motivo pelo qual as empresas utilizam a gestão de marcas branding WHEELER 2014 p 18 Para Healey 2009 p 6 o branding é o processo de luta contínua entre produtores e clientes na definição dessa promessa e significado isto é as pessoas tomam as suas próprias decisões sobre quem ser como viver e o que comprar mas em certas circunstâncias são modeladas pela publicidade e comercialização da marca Muito do comportamento de quem compra é motivado pelas his tórias e emoções que são exploradas pelas marcas A prática moderna de branding arrancou com a Revolução Industrial o que deu origem à produção de excedentes e à capacidade de distribuir bens a nível global As empresas criaram marcas para aumentar as vendas fora do seu local imediato de produção William Procter um fabricante de velas e James Gamble de sabão foram os primei ros pioneiros do branding Iniciaram juntos o negócio em 1837 e durante a Guerra Civil americana forneceram as tropas nortenhas com produtos de primeira necessidade como sabão Os veteranos divulgaram nas suas terras os produtos de Procter e Gamble Os sabonetes Ivory lançaram a sua primeira campanha publicitária nos Estados Unidos em 1882 HEALEY 2009 p 8 145 Para Kotler e Keller 2013 p 259 branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca e tem tudo a ver com criar diferenças Para eles é necessário criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e nesse processo gerar valor à empresa Healey 2009 p 9 defende que o branding envolve cinco componentes pos cionamento história design preço atendimento ao cliente Posicionamento significa definir na mente de um cliente o que representa uma marca e de que modo se compara com as marcas rivais portanto é importante que os produtores entendam no que os clientes pensam para responder suas necessidades e desejos História é o que os homens têm feito há milênios somos reflexos de nossa história Todos gostam de uma boa e emotiva história e querem ouvir as melhores Quando compramos marcas participa mos da sua história Design referese a todos os aspectos de como alguma coisa é criada não apenas o seu aspecto visual é tanto o líquido como o rótulo tanto o essencial como o nome o conteúdo como a embalagem Preço embora menos óbvio de uma marca é um aspecto vital o domínio do preço é fundamental na concorrência entre marcas e na competitividade no longo prazo e para a imagem da empresa UNIDADE 4 UNIDADE 4 146 Atendimento ao cliente representa todos os esforços de uma empresa em tornar seus clientes únicos e especiais Pesquise sobre Customer Experience e Customer Success para somar aos seus es tudos você não irá se arrepender veja um breve contexto sobre CX a seguir caroa alunoa Customer Experience CX ou Experiência do Cliente em português é a experiência que o cliente tem com a sua marca desde o primeiro contato feito seja online seja offline até o momento de fidelização o desfecho ideal da jornada do cliente ou jornada do consumi dor Isso abrange o conjunto de experiências sensações e percepções que uma pessoa tem ao interagir ou se relacionar com a sua marca Em customer experience o cliente é colocado como o centro do planejamento seja no desenvolvimento do produto no mar keting no atendimento nas vendas seja na logística A empresa passa a ter uma cultura centrada no consumidor customer centric O objetivo é criar experiências únicas para o cliente baseadas nas necessidades dele aumentando assim as taxas de conversão re tenção e fidelização Fonte Silva 2021 online EXPLORANDO IDEIAS Para Healey 2009 p 13 a tarefa de um gestor de marca é criar a imagem que reforça a reputação estimula a lealdade assegura a qualidade veicula valor e garante afirmação Já Kotler e Keller 2013 p 259 reforçam dizendo que para as estratégias serem bemsucedidas e o valor da marca seja criado os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma categoria de produto Uma marca reside principalmente na mente dos consumidores e é em geral sinônimo de reputação ou seja a marca é aquilo que o consumidor pensa que é o trabalho do gestor de marca é certifi carse que os clientes estejam a pensar como deve ser O branding é sempre um processo bidirecional um diálogo entre produtores e consumidores para definirem a promessa de uma marca de forma credível Se as empresas quiserem que as suas marcas tenham su cesso devem prestarlhes atenção e saber gerilas apenas do ponto de vista do cliente mesmo à custa de ignorarem temporariamente os seus próprios interesses noutras áreas HEALEY 2009 p 1415 147 Portanto caroa alunoa espero que tenha ficado claro pra você que o branding pode promover o sucesso do produto ou serviços por exemplo reforçar uma boa reputação estimular a lealdade garantir a qualidade veicular uma percepção de maior valor garantir ao comprador uma sensação de afirmação e de entrada numa comunidade imaginária de valores partilhados entre outros benefícios diretos e indiretos para o comportamento do consumo associado àquela marca Assim como o consumo é essencial para o sucesso do marketing você vai concor dar comigo que o conhecimento do consumidor é essencial para a efetivação do con sumo certo Urdan e Urdan 2010 contribuem afirmando que o comportamento do consumidor é uma vertente particular do comportamento humano sendo este as maneiras de ele agir nas diversas situações da vida associadas ao pensar e sentir Ele o comportamento do consumidor representa os pensamentos os sentimentos e as ações do indivíduo ou de grupos relacionados à busca análise seleção compra consumo e pósconsumo de um produto ou outro elemento do mix de marketing visando a satisfa zer necessidades e desejos URDAN URDAN 2010 p 232 UNIDADE 4 UNIDADE 4 148 Além disso o comportamento dos seres humanos é ba sicamente determinado pelos instintos sua programa ção genética natural e condicionado ou até modificado pelas condições ambientais e de convívio YANAZE 2011 p 38 O autor complementa que é necessário ana lisar todos os comportamentos sob duas óticas distin tas pelo aspecto do comportamento individual como pessoa isolada e pelo comportamento social como um elemento pertencente a um grupo Cobra 2012 relaciona o comportamento do consumi dor com a sensação de satisfação pela realização de algu ma necessidade ou desejo seja de natureza consciente seja como em sua maioria inconsciente Kotler e Keller 2013 p 163 complementam ao afirmar que os profissionais de marketing devem ter plena compreensão de como os con sumidores pensam sentem e agem para oferecer um valor adequado a cada consumidoralvo O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos grupos e organizações selecionam compram usam e descartam bens serviços ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos Os profissionais de marketing devem conhecer plenamente o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na prática KOTLER KELLER 2013 p 164 Urdan e Urdan 2010 afirmam que qualquer consumidor pode assumir um dos cinco papéis básicos durante a jor nada de compra conforme ilustrado na Figura 3 149 Para Urdan e Urdan 2010 o iniciador dá a partida no processo de compra e reúne informações preliminares O influenciador por sua vez é aquele cujas crenças sentimentos intenções e comportamentos são levados em conta como importantes para decisão O decisor detém a palavra final sobre a compra e em geral a maior responsabilidade pelo orçamento necessário O comprador cuida das atividades exigidas pela transação propriamente dita fazendo contato com o fornecedor discutindo as condições do negócio O usuário é quem usufrui do produto extraindo dele os benefícios esperados Para Kotler e Keller 2013 o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores cul turais sociais e pessoais conforme descrito no Quadro 6 Entre eles os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência Yanaze 2011 cita ainda outros fatores como valores atitudes interesse comportamento atividade e opinião no mix de influência no consumidor Figura 3 Interrelação dos papéis de compra Fonte Urdan e Urdan 2010 p 232233 Descrição da Imagem ilustração de cinco retângulos cada qual com um papel que o consumidor pode assumir durante a compra sendo que esses retângulos estão interconectados e não existe uma ordem exata para ocorrer tão pouco sequencial os papéis ilustrados na figura são o iniciador o influenciador o decisor o comprador e o usuário UNIDADE 4 UNIDADE 4 150 Fatores Descrição Culturais É o conjunto de crenças atitudes e principalmente valores considerados importantes em uma sociedade A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento sob influência da família e outras importantes instituições A cultura de um país por exemplo pode ser determinante para o suces so ou fracasso do produto no mercado Sociais É influenciado pelos grupos de referência família papéis sociais e status As pessoas também se deixam influenciar por grupos aos quais não pertencem por exemplo grupos aspira cionais aqueles que se espera pertencer e grupos dissociati vos aqueles cujos valores são rejeitados Pessoais É influenciado por características pessoais como idade e es tágio no ciclo de vida ocupação e circunstâncias econômicas personalidade e autoimagem estilo de vida e valores Quadro 6 Variáveis que influenciam o comportamento Fonte adaptado de Kotler e Keller 2013 Cobra 2012 diz que é importante entender que a motivação pode ser definida como uma força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades Em suas palavras a motivação advém dos drives ou forças pro pulsoras conscientes e inconscientes que levam as pessoas sob algumas circuns tâncias à ação inclusive à ação de compra COBRA 2012 p 38 NOVAS DESCOBERTAS Título Jobs Ano 2013 Sinopse em 1976 Steve Jobs abandonou a faculdade e junto com seu amigo o gênio da tecnologia Steve Wozniak iniciou uma revolução nos computadores com a invenção do Apple 1 o primeiro computador pessoal Construído na garagem dos pais de Jobs o Apple 1 e a formação da empresa Apple mudaram o mundo para sempre Comentário Jobs teve a habilidade de não só mudar o curso da humanidade populari zando o computador como também foi um gênio no marketing para identificar as dores necessidades e desejos dos consumidores ele tinha clareza do seu mercadoalvo e do posicionamento que a Apple deveria aproveitar no mercado 151 Urdan e Urdan 2010 apresentam o modelo estímuloprocessamentores posta ilustrando o caminho e examinando os fatores que influenciam a compra e o consumo o processamento realizado pelo próprio indivíduo os modos de pensar e sentir que levam a decisões e as respostas que resultam veja na Figura 4 caroa alunoa como os fatores externos e internos interagem para resultar no comportamento do consumidor FATORES EXTERNOS Fatores Ambientais Econômico Legal Social Demográfico Situacional Informações sobre o mix de marketing Produto Preço Promoção Praça FATORES INTERNOS E PROCESSAMENTO a mente do consumidor Fatores Internos Motivação necessidade e desejos Atitudes Valores pessoais Estilo de vida Processamento Percepção Aprendizado Conhecimento RESPOSTAS Atitudes Cognitiva crenças Afetiva sentimentos Conativa intenções Comportamentos Experimentação ou não Recompra ou não Entrada estímulos externos Saídas Descrição da Imagem a ilustração representa um modelo que perpassa por três grupos sendo o estímu lo o processamento e a resposta À esquerda há uma relação de três caixas começando pelo topo temos os fatores externos este está conectado com os fatores ambientais econômico legal social demográfico e situacional e mais abaixo conectado com as informações sobre o mix de marketing produto preço praça e promoção logo à direita há uma seta que ilustra todos os fatores externos como entradas ou estímulos externos conectando a mais três caixas ao centro da imagem no topo temos os fatores in ternos e processamento representando a mente do consumidor conectado logo abaixo com os fatores internos motivação necessidade desejos atitudes valores pessoais e estilo de vida que por sua vez se conecta com uma caixa que representa o processamento percepção aprendizado e conhecimento logo há uma seta que ilustra as respostas conectando logo ao lado direito com mais três caixas à direita da imagem no topo temos as respostas logo abaixo uma caixa das atitudes cognitiva afetiva e conativa conectandose com uma caixa de comportamentos experimentação e recompra Figura 4 Modelo estímuloprocessamentoresposta Fonte Urdan e Urdan 2010 p 234 Urdan e Urdan 2010 p 235 concluem que o comportamento do consumidor é função de fatores externos e internos à pessoa que constituem um todo abran gente e complexo de modo que o modelo é dinâmico e está em contínua inte UNIDADE 4 UNIDADE 4 152 ração e realimentação sendo que a situação presente é o acúmulo dos efeitos experiências resultados e ações do passado isso tudo afeta as decisões e ações futuras Agora caroa alunoa vamos concluir essa unidade com a jornada de compra do consumidor e entender quais são as prin cipais etapas e como uma compra pode ser construída ao longo do tempo Já sabemos que por definição somos com plexos portanto nossas decisões não são linea res e tão pouco simples ou triviais Dessa for ma compreender a jornada de compra isto é as etapas que envolvem o consumo é fun damental Segundo Churchill e Peter 2014 para compreender por que os consumidores compram certos produtos e marcas em vez de outros os profissionais de marketing estudam o seu comportamento como já vimos por aqui caroa alunoa já que as atividades de troca compra de uma pessoa são afetadas por várias forças sejam externas ou internas àquele indi víduo CHURCHILL PETER 2014 p 173 Embora saibamos que nossas decisões não são lineares e até mesmo em alguns casos imprevisíveis como destaca Kotler e Keller 2013 p 179 nem sempre os consumidores passam por todas as etapas ao comprar um produto eles podem pular ou inverter algu mas delas A literatura nos oferece modelos teóricos para entendermos essa dinâmica da jornada de consumo na prática que segundo Urdan e Urdan 2010 p 313 é um conjunto de etapas que cobre o antes durante e o depois da compra conforme ilustrado na Figura 5 153 Sobre a influência de fatores mercadológicos fatores ambientais e a influência de fatores internos nós já falamos em outros momentos aqui no livro meu caroa alunoa dessa forma vamos nos concentrar nos fatores sociais antes de entrar na sequência do processo decisório da compra Segundo Churchill e Peter 2014 p 157 entre os fatores sociais os mais notáveis são os grupos de cultura subcultura e classe social os grupos de referência da pessoa e a família Esses grupos influenciam nosso comportamento ao oferecer men sagens diretas e indiretas sobre atividades específicas Influência de Fatores do Marketing Produto Preço Praça e Promoção Influência de Fatores Internos Motivação necessidades e desejos Atitudes Valores pessoais Estilo de vida Influência de Fatores Sociais Cultura Classe Social Amigos Família Influenciadores Influência de Fatores Ambientais Econômica Legal Social Demográfico Situacional Etapas do Processo Decisório 1 Reconhecimento de Problema ou Necessidade 2 Busca de Informações 3 Avaliação de Alternativas 4 Decisão de Compra 5 Consumo e Avaliação PósConsumo 6 Descarte do Produto Figura 5 Modelo do processo decisório de compra do consumidor Fonte adaptado de Urdan e Urdan 2010 p 313 e Churchill e Peter 2014 p 149 Descrição da Imagem a imagem ilustra um fluxograma com as etapas da jornada de compra na perspec tiva do consumidor em visão geral há quatro caixas que são interligadas sem um sentido único de rela ção sendo posicionadas ao lado esquerdo correspondendo aos fatores externos do marketing Produto Preço Praça e Promoção e aos fatores ambientais Econômica Legal Social Demográfico Situacional e do lado direito temos as influências relativos aos fatores internos hedônicos e sociais todos os quatro grupos de fatores são conectados com as seis etapas do processo decisório conexão sem um sentido único de relação ilustrado ao lado direito de forma sequencial de cima para baixo temos a primeira etapa reconhecimento de problema ou necessidade o segundo é a busca de informações depois avaliação de alternativas a quarta etapa é de decisão de compra a quinta é o consumo e avaliação pósconsumo já a última etapa na extremidade inferior temos o descarte do produto UNIDADE 4 UNIDADE 4 154 A cultura pode ser entendida como um complexo de valores e com portamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinamse a aumentar sua probabilidade de sobrevivência Essa definição de cultura enfatiza os valores básicos ou seja aqueles que são difundidos e duradouros CHURCHILL PETER 2014 p 158 Uma vez que entendemos as influências externas e internas que exercem de maneira consciente ou inconsciente o comportamento do consumidor estamos prontos para avaliar cada etapa do processo decisório de compra Reconhecimento do problema ou necessidade esse reconhecimento pode vir de uma sensação interna como fome cansaço ou desejo de im pressionar outra pessoa pode vir também de estímulos externos como um convite para um casamento ou após escutar um anúncio na rádio Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade o im pulso interior para atendêla é chamado de motivação termo que já foi abordado por Cobra 2012 aqui no livro CHURCHILL PETER 2014 Busca de informações por meio da coleta de informações o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos Utilizando como fontes de informação no nível pessoal a família amigos vizinhos ou conhecidos comerciais propaganda sites vendedores mostruários ou experimentais manuseio exame uso do produto A influência de cada fonte varia de acordo com a categoria do produto e as características do comprador KOTLER KELLER 2013 Avaliação de alternativas a partir do conteúdo coletado com a busca de informações ele processa e julga os pontos fortes e fracos das opções com potencial para resolver a necessidade percebida Diversas avaliações são realizadas com vistas às decisões referentes à marca ao produto ao local ou momento da compra a quantidade etc Vale ressaltar caroa alunoa que o Modelo estímuloprocessamentoresposta ilustrado na Figura 4 anteriormente reflete nesta etapa de avaliação URDAN URDAN 2010 Decisão de compra depois de considerar as opções possíveis os con sumidores podem fazer uma compra e durante a efetivação da compra decidir como fazêla o que onde quando comprar e como pagar Impor tante frisar que a decisão de não comprar seja por desistência seja mero 155 adiamento também ocorre nessa etapa caroa alunoa CHURCHILL PETER 2014 Consumo e avaliação pósconsumo assim como você caroa alu noa eu e todos os consumidores gostamos de acertar nossas decisões de sentirmos seguros confiantes e felizes com nossas escolhas Portanto é fundamental que a marca acompanhe os clientes após a compra que avalie o comportamento desse consumidor para avaliar os pontos de pressão e melhorar a experiência e o sucesso de consumo da sua oferta Em outras palavras o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado na realidade o ciclo é reiniciado para uma futura nova compra KOTLER KELLER 2013 Descarte do produto esta se tornou uma etapa de crescente preocupa ção pública o que não serve para um consumidor com frequência pode ser um recurso útil para outras pessoas e mesmo fins desta forma a ma neira como os consumidores usam e descartam os produtos pode inter ferir na frequência na avaliação e até mesmo na satisfação da marca já que o descarte inapropriado de alguns produtos pode ser prejudicial ao meio ambiente URDAN URDAN 2010 A Jornada de Compra é todo caminho que o potencial cliente percorre antes de se tornar um São etapas pelas quais todos os compradores passam na maioria das vezes sem nem mesmo saber que estão passando por elas Em suma independente da complexidade do seu mercado todos os seus clientes poderão ser agrupados em três estágios awareness conhecimento consideration consideração e decision decisão A pergunta que fica é como articular as etapas dessa jornada de modo que acompanhe cada cliente em espe cífico no tempo dele PENSANDO JUNTOS Segundo Urdan e Urdan 2010 p 336 o processo decisório é extenso de forma que se o consumidor passar por todas elas será demorado e trabalhoso exigindo bastante energia é comum aplicarem alguma simplificação no processo Isso pos to caroa alunoa vale ressaltar que a profundidade de detalhes do consumidor em geral está relacionada com o envolvimento a diferenciação percebida entre as opções o tempo disponível para deliberação e o estado de humor do comprador UNIDADE 4 UNIDADE 4 156 Kotler e Keller 2013 p190 destacam que os consumidores são tomadores de decisão construtivos e estão sujeitos a muitas influências contextuais Ou seja é comum caroa alunoa que um amigo um familiar ou colega de trabalho possa influenciar sua decisão de compra assim como dependendo dos fatores externos ambientais ou situacionais você escolha pela opção mais segura nem sempre a mais econômica Em resumo em cada etapa do processo decisório há muito que pode ser realizado pela empresa em cada produto e respectivo mercado para firmar transações e manter relacionamentos com os clientes atuais e potenciais Quais as principais transformações na jornada de compra com o crescimento da internet Como criar uma estratégia de conteúdo que atenda aos pressupostos do marketing não linear Neste podcast vamos entender os novos formatos de interação e relacionamento com o mercado potencial Espero que tenha ficado evidente caroa alunoa que não basta lançar um novo produto ou serviço sem que antes seja estudado discutido e definido um mercadoalvo para o consumo afinal o objetivo final do marketing é produzir riqueza a partir do consumo Como executivosas de marketing é nossa respon sabilidade observar e entender os comportamentos de consumo e a partir desse entendimento propor ações práticas para posicionar o portfólio da empresa no mercado buscando um espaço de distinção único na mente dos consumidores Claro uma tarefa que não é trivial e tão pouco absoluta como uma ciência exata 157 Espero que você tenha curtido nossa jornada de estudo e trabalho caroa alunoa espero ainda que você tenha condições de aplicar com eficiência e efetividade todos conteúdos discutidos até aqui vamos começar a agir A partir do entendimento da importância da segmentação e posicionamento é notório o quanto as marcas participam do nosso dia a dia nas rotinas mais triviais e até os momentos mais especiais de nossas vidas Portanto é vital para seu sucesso como gestora de Marketing compreender como seu produto participa e contribui com os desejos e necessidades do seu mercadoalvo só assim será possível de fato você ter condições de posicionarse com destaque e distanciarse das pressões de competição no mercado Afinal de contas você aprendeu que somos limitados em nossa capacidade de pensamento decisório e como executivoa de marketing é sua missão ajudar seu cliente a decidir por sua marca em tempo recorde Lembrese que além de sua oferta existem milhares de alternativas no mercado e já que existem essas opções é necessário que exista uma forma de diferenciação caso contrário seu produto estará lutando contra uma enxurrada de ofertas iguais e o que é igual não chama atenção não se destaca UNIDADE 4 158 1 Para Churchill e Peter 2014 ao escolher a base para a segmentação o profissional de marketing deve apoiar sua decisão no seu conhecimento do mercado tendências ou mesmo nas pesquisas de marketing Sabendo que existem vários modelos para decidir pela segmentação de mercado avalie as alternativas a seguir e assinale aquela que corresponde à segmentação psicográfica f Os consumidores são segmentados pelas diferentes unidades geográficas como nações estados regiões cidades ou bairros g Os consumidores são segmentados pelas características da população essa abordagem segmenta os consumidores de acordo com variáveis como sexo idade nível de renda ocupação etc h Os consumidores são segmentados pelos traços de personalidade estilo de vida valores pessoais atitudes atividades interesses ou opiniões i Os consumidores são segmentados pelos hábitos de compra e preferência de cor os setores automobilístico e da moda j Os consumidores são segmentados pela combinação de frequência de uso e da compra lealdade situação de usuário razão da compra benefícios buscados motivos da compra entre outros 2 Urdan e Urdan 2010 afirmam que o comportamento do consumidor é uma vertente particular do comportamento humano sendo este as maneiras de ele agir nas diver sas situações da vida associadas ao pensar e sentir Sabendo que o comportamento é fator preponderante na decisão de consumo avalie as alternativas a seguir e assinale aquela que corresponde ao papel de influenciador na jornada de compra a Aquele que dá a partida no processo de compra e reúne informações prelimi nares b Aquele cujas crenças sentimentos intenções são levados em conta para decisão c Aquele que detém a palavra final sobre a compra e é responsável pelo orçamento d Aquele que cuida das atividades exigidas pela transação propriamente dita e Aquele que é quem usufrui do produto extraindo dele os benefícios esperados 159 3 Leia atentamente o excerto a seguir depois de considerar as opções possíveis os consumidores podem fazer uma compra durante a efetivação da compra incluirá decidir como fazêla o que onde quando comprar e como pagar Avalie as alter nativas seguintes e assinale a alternativa correspondente ao excerto apresentado a Reconhecimento do problema ou necessidade b Busca de informações c Avaliação de alternativas d Decisão de compra e Consumo e avaliação pósconsumo MEU ESPAÇO 5 Marketing Estratégico Ações Métricas e Indicadores de Desempenho Me Thiago Henrique Martinez Blanco Na Unidade 5 discutiremos a integração do marketing na gestão estra tégica da organização a construção de valor e cultivo do relacionamen to com o cliente o que pode se tornar em vantagem competitiva além dos principais indicadores de desempenho para mensurar métricas de qualidade eficiência e performance do marketing Na sequência abordaremos as premissas e acordos morais e éticos para uma gestão responsável de marketing que auxiliam para a longevidade das marcas no longo prazo Por fim veremos as quatro tendências que podem se consolidar nos próximos anos no cenário mercadológico UNIDADE 5 162 Em um cenário de hiperconectividade como equilibrar a inconstância do con sumidor hiperconectado um novo paradigma para o marketing no qual ao mesmo tempo que se amplia e reduz as barreiras para os mercados potenciais dificultase a retenção da atenção do mercado consumidor que está ocupado a todo momento O que nos leva a revisitar um outro paradigma já conhecido pelos profissionais de marketing ou seja como ampliar a base de clientes e ao mesmo tempo fidelizar e reter os clientes atuais com programas que envolvam a melhoria das ofertas no mercado Somando a todo esse cenário a competição não está mais no alcance dos seus olhos sua empresa concorre com players de qualquer lugar do mundo e sua missão agora é responder como competir com empresas que tenham mais tecnologia e caixa que sua empresa Contudo não podemos mais nos diferenciar apenas pela tecnologia Agora todos têm acesso e possuem o superpoder do digital O que antes nos separava da maioria pela posse agora nos afasta da tribo pelo oposto dela Isso significa que ao mesmo tempo a conectividade reduz a retenção da atenção do cliente aumenta exponencialmente as ofertas do mercado A riqueza nos dias atuais está na troca e na facilidade da colaboração e do desenvolvimento de relacionamentos sociais típico do mundo digital essa prática coloca em cheque as atitudes indi vidualistas das pessoas e empresas evidentemente isso reflete diretamente nas ações da sua empresa As várias novas formas de consumir indicam claramente uma mudança de comportamento que une a colaboração e a sustentabilidade em um mesmo guardachuva proporcionado pela tecnologia portanto fica cada vez mais evidente que o ciclo não se encerra no ato da compra pois neste momento iniciase uma nova etapa na jornada de experiência e fidelização do cliente Há pouco tempo a web era apenas reativa respondendo aos estímulos do próprio usuário Hoje em dia os sistemas se antecipam e sugerem coisas que possam ser relevantes considerando seus hábitos de navegação e interesses Eu acredito que você já teve a experiência caroa alunoa de receber anúncios e ofertas sem nem mesmo buscar ativamente pelo assunto eu sei disso pois eu mesmo tenho campanhas ativas com essa estratégia em minha empresa E você também pode aplicar o mesmo conceito com seus potenciais clientes todos os dias nós geramos uma tonelada de dados na internet e aplicando o processo de seguir o usuário tracing e de acompanhamento tracking podemos aumentar a relevância dos assuntos propostos para nossos potenciais clientes 163 Agora imagine que você é gestora de marketing de uma grande rede de varejo no Brasil e utilizando as tecnologias disponíveis no mercado e em sua empresa sua missão é lançar o ecommerce da marca Para tanto precisará rever e planejar toda a jornada de compra dos seus clientes avaliar a integração dos canais de interação compra distribuição e suporte Como você planejaria tudo isso Utilize o diário de bordo e descreva os passos que você seguiria Coloquese no lugar desse gestora reflita sobre o processo de decisão durante essa jornada de transformação digital e lembrese de que você possui um orçamento finito diante das infinitas possibilidades de investimentos tec nologias e abordagens de marketing e comunicação para decidir Certamente essa não é uma jornada trivial e como veremos a seguir o marketing está passando por uma profunda transformação no modo como interage com os clientes e potenciais compradores DIÁRIO DE BORDO UNICESUMAR UNIDADE 5 164 Embora caroa alunoa esse livro não seja para tratarmos dos princípios de gestão estratégica eu seria no mínimo leviano se não apresentasse a você ao menos uma base para que seja possível compreender o encaixe do marketing no composto estratégico da empresa Antes de tudo eu lhe peço bom senso Sim pois é comum vermos empresas que se prendem ao planejamento e não executam o plano na realidade ou mesmo que o cenário tenha mudado não altera as premissas do plano e segue cegamente o plano original temos ainda empresas que se quer planejam e executam qualquer ação sem nem avaliar os prós e contras Portanto não seja nenhum dos extremos tenha bom senso em todos os planos que você se envolver Para os autores Churchill e Peter 2014 p 87 o planejamento diminui as chances de cometer erros dispendiosos já que um plano de marketing cuidadosamente estudado tem maiores proba bilidades de alcançar os resultados desejados Num mundo que muda tão rápido os profissionais de marketing precisam pensar ininterruptamente no futuro se quiserem con tinuar criando valor para os seus clientes Para que possam estar prontos para agir quando as mudanças criarem problemas e opor tunidades eles devem decidir quais estratégias deverão ser adotadas caso determinado fato ocorra Em outras palavras os profissionais de marketing precisam planejar precisam definir metas e determi nar como alcançálas CHURCHILL PETER 2014 p 87 Portanto podemos afirmar que o planejamento estratégico é a base do pla nejamento de uma organização em que os esforços de marketing por sua vez serão aqueles que possibilitam às empresas alcançarem seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico É importante compreender que o planejamento é desdobrado em três níveis como ilustra do na Figura 1 o principal efeito entre os níveis é o prazo de execução sendo de longo médio e curto prazo respectivamente 165 Figura 1 Níveis de planejamento organizacional Fonte Churchill e Peter 2014 p 87 Descrição da Imagem figura em formato quadrilátero no topo tem a definição do nível estratégico com o texto Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos abaixo no nível intermediário a definição de tático com o texto Criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos ao longo de um intervalo de tempo médio por fim na base da pirâmide a definição de operacional e o texto Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo Se você lembrar caroa alunoa já vimos que o marketing busca entender o mercado e clientes para formular uma proposta única de valor isso muito se assemelha ao planejamento estratégico que segundo Churchill e Peter 2014 UNICESUMAR UNIDADE 5 166 p 88 começa quando a administração usa informações sobre o ambiente externo e os pontos fortes e fracos da empresa para desenvolver uma visão de longo prazo dos rumos que a organização deve tomar a sua missão Cabe des tacar que uma estrutura organizacional é dividida basicamente em níveis de unidades de negócios eou funcionais conforme descrito por Urdan e Urdan 2010 p 47 estão nos níveis funcionais as atividades de Marketing Produção Finanças Recursos Humanos entre outras A partir desse ponto o processo de planejamento avança para a especificação de como realizar essa missão Desse modo é aqui que o Marketing e outras funções administrativas serão acionadas para criação de uma missão objetivos e estratégias organizacionais Por fim um plano de portfólio organizacional que descreva as relações entre os vários produtos e linhas de produtos veja a Figura 2 O ambiente O plano estratégico da organização Missão organizacional Objetivos organizacionais Estratégias organizacionais Plano de portfólio organizacional Informação Implementação Figura 2 Processo de planejamento estratégico Fonte Churchill e Peter 2014 p 87 Descrição da Imagem a figura representa o fluxo de informação planejamento e implementação da estratégia contendo cinco fases No topo temos O ambiente que gera informação e possui uma seta que se conecta com o plano estratégico da organização aqui temos quatro fases sendo primeiro a missão organizacional que se conecta por uma seta com os objetivos organizacionais que se conecta com por uma seta as estratégias organizacionais que se conecta por uma seta com o plano de portfólio organizacional Todo esse conjunto do plano estratégico volta por uma seta para o ambiente em forma de implementação do plano criando um ciclo contínuo 167 Segundo Urdan e Urdan 2010 é importante existir integração entre os níveis e funções já que cada função na perspectiva particular tem contribuições rele vantes a dar para a formulação estratégica da sua unidade de negócio e mesmo da corporação Para Kotler e Keller 2013 os principais ingredientes do processo de administração de marketing são as estratégias e os planos criteriosos e criativos capazes de orientar as atividades de marketing Desenvolver a estratégia certa de marketing ao longo do tempo requer uma combinação de disciplina e flexibilidade As empresas devem se ater a uma estratégia sem deixar porém de aprimorála constantemen te Devem também desenvolver estratégias para uma gama de pro dutos e serviços dentro da empresa KOTLER KELLER 2013 p 35 Churchill e Peter 2014 complementam que a missão é a declaração do propósito específico da organização ou seja deve ser algo conciso e objetivo esse algo é pressuposto para que o Marketing e demais funções administrativas criem seus respectivos planos buscando alcançar suas metas individuais A missão de uma organização é seu propósito sua razão de ser Quando a administração sentir a necessidade de um senso de dire ção e estiver pronta para beneficiarse do planejamento estratégi co ela precisará refletir sobre o propósito da organização CHUR CHILL PETER 2014 p 88 Pense comigo caroa alunoa e responda com base na sua empresa por que ela existe Qual é o seu propósito Qual deveria ser sua visão de futuro Por que os colaboradores escolhem trabalhar nela Se ela não existisse que falta faria no mercado e para os clientes PENSANDO JUNTOS UNICESUMAR UNIDADE 5 168 Para assegurar que as atividades corretas sejam selecionadas e executadas caroa alunoa para Kotler e Keller 2013 é essencial que os profissionais de marketing deem prioridade ao planejamento estratégico principalmente em três áreas 1 ad ministrar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos 2 avaliar os pontos fortes de cada negócio considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado e 3 estabelecer uma estratégia O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing Ele funciona em dois níveis es tratégico e tático O plano de marketing estratégico estabelece os mercadosalvo e a proposta de valor a ser oferecida com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado O plano de marketing tático especifica as táticas de marketing incluindo carac terísticas do produto promoção merchandising determinação de preço canais de vendas e serviços KOTLER KELLER 2013 p 39 Segundo Churchill e Peter 2014 os planos de marketing oferecem vários be nefícios por exemplo um plano bem feito ajuda os membros do departamento 169 de marketing a reconhecerem onde seus esforços devem estar concentrados e a observarem e tirarem o melhor proveito das oportunidades no mercado além de proporcionar um meio de medir o desempenho de marketing pela comparação dos resultados alcançados com os objetivos propostos Para Churchill e Peter 2014 p 91 os gerentes de marketing geralmente são responsáveis por assegurar que as atividades de marketing alcancem os objetivos organizacionais o que por sua vez envolve analisar planejar implementar e controlar atividades de mar keting de forma a criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da empresa O marketing começa a existir no contexto estratégico quando observamos como nas palavras de Urdan e Urdan 2010 p 58 que não há duas companhias iguais porque cada qual ao menos em parte guiase por cultura organizacional própria O potencial da empresa para servir os clientes e enfrentar a concor rência com vantagem alcançando resultados superiores é função da quantidade e qualidade dos ativos das capacidades e competências essenciais São necessárias adequação externa e compatibilidade interna entre eles Os ativos são os meios de que a empresa dispõe e precisa como entradas para a execução de seus diversos processos Há ativos tangíveis que podem ser vistos e quantificáveis e os intan gíveis que incluem propriedades intelectuais marcas e patentes reputação e reconhecimento da marca e da empresa no mercado URDAN URDAN 2010 p 58 O processo de administração estratégica é formado com quatro etapas inter relacionadas análise de contexto planejamento implementação e controle Vale reforçar caroa alunoa que essas etapas são cumpridas e repetidas com maior ou menor frequência de modo mais formal ou informal ou seja o ciclo é executado conforme a necessidade e contexto da empresa Podemos observar a junção das definições de Kotler e Keller 2013 e Churchill e Peter 2014 sobre administração de marketing ilustradas de maneira integrada na Figura 3 UNICESUMAR UNIDADE 5 170 Valor para o cliente e relacionamento Segmentação de mercado Análise de mercado Implementação do marketing Diferenciação Posicionamento Determinação do alvo Controle de marketing Planejamento de marketing Produto Promoção Preço Praça Fornecedores Concorrentes Intermediários de marketing Público Figura 3 Administração da estratégia integrada ao mix de marketing Fonte adaptada de Kotler e Keller 2013 Churchill e Peter 2014 Descrição da Imagem a imagem ilustra todo o ambiente da administração estratégica de marketing composto por cinco camadas sendo quatro círculo um dentro do outro e todos eles em um quadrado com a representação do ambiente externo iniciando pelo centro há um círculo representando o valor para o cliente e relacionamento envolto pelas estratégias de seleção do mercado em sentido horário temos a segmentação de mercado conectada com a determinação do alvo conectado com a diferenciação e por fim conectado com o posicionamento essa camada é envolta das estratégias do composto de marketing em sentido horário temos o produto o preço a promoção e por fim a praça já no último círculo temos as disciplinas da administração estratégica em sentido horário temos a análise de mercado o planejamento de marketing a implementação do marketing e por fim o controle de marketing todos os círculos são envolvidos pelo ambiente externo representado por um quadrado e em cada extremidade uma força no canto superior esquerdo temos os intermediários de marketing no canto superior direito temos os concorrentes no canto inferior direito o público e no canto inferior esquerdo os fornecedores 171 Após a organização finalizar as etapas de de finição da missão e objetivos a serem alcan çados dentro do planejamento estratégico na visão do marketing ela deverá passar para a análise do portfólio Segundo Urdan e Ur dan 2010 p 41 a administração estratégica é um processo de análise formulação im plementação e controle de fins e meios para criar e manter a capacidade competitiva da empresa a longo prazo Em suma caroa alunoa você e seus colegas precisam res ponder uma única pergunta como em todo o planejamento como competir pelos clientes no ramo e vencer os concorrentes Todos os recursos da unidade de negócio devem focar em executar um plano sólido que responda essa questão de modo que seu portfólio de produtos seja reconhecido no mercado Para Urdan e Urdan 2010 p 68 ao analisar um portfólio os profissionais de vem decidir quais unidades devem receber mais ou menos investimento Evidentemen te uma decisão dessa magnitude não pode ser efetivada apenas no sentimento dos decisores Dessa maneira veremos a seguir duas técnicas de análise de portfólio que são complementares e amplamente aplica das são elas Matriz BCG e Matriz GE Con forme ilustrado na Figura 4 a Matriz BCG ou Boston Consulting Group é aplicada para avaliar e apoiar decisões estratégicas de investimentos em produtos baseandose em duas variáveis participação relativa de mercado e a taxa de crescimento do merca do segundo Urdan e Urdan 2010 UNICESUMAR UNIDADE 5 172 Participação relativa de mercado Crescimento de mercado ALTA ALTO BAIXA BAIXO Geram boa rentabilidade mas exigem investimentos altos Produtos em fase de aprendizagem mercadológica Desempenho e lucratividade estáveis sem grandes investimentos Liquidar diminuir o investimento ou tentar reposicionar o produto Figura 4 Matriz BCG Fonte Urdan e Urdan 2010 p 68 Descrição da Imagem matriz com quatro partes o eixo horizontal referese à participação relativa de mer cado da esquerda para direita é alto e baixo e o eixo vertical referese ao crescimento de mercado de cima para baixo é alto e baixo o quadrante superior esquerdo é o ponto altoalto são os produtos categorizados como estrela que geram boa rentalidade mas exigem investimentos altos no quadrante superior direito é o ponto baixoalto são os produtos interrogação que estão em fase de aprendizagem mercadológica no quadrante inferior esquerdo é o ponto altobaixo são os produtos vaca leiteira que possuem desempenho e lucratividade estáveis sem grandes investimentos por fim no quadrante inferior direito é o ponto bai xobaixo são os produtos abacaxis que por objetivo devem ser liquidados ou reduzidos os investimentos ou ainda tentar reposicionar o produto Como visualizado na imagem temos quatro quadrantes são eles interrogação estrela vaca leiteira e abacaxi Eles são formados por dados da intersecção do eixo horizontal de participação relativa de mercado com o eixo vertical referente à taxa de crescimento do mercado segundo Churchill e Peter 2014 p 9798 Estrelas alta participação em um mercado com alta taxa de cres cimento Mercados com crescimento rápido tendem a atrair muita concorrência fazendo a empresa gastar muito para proteger e ampliar a participação de mercado de suas estrelas O ideal é que as estrelas se transformem em vacas leiteiras 173 Vacas leiteiras alta participação em um mercado de crescimento mais lento A concorrência menos intensa associada a uma liderança no mer cado gera as vacas leiteiras ou seja unidades cujas receitas podem ir para outros negócios ou para pesquisa e desenvolvimento Abacaxis baixa participação em um mercado de crescimento lento Às vezes os abacaxis servem a um grupo leal de clientes e são lucrativos porém tendem a não ser uma fonte importante de receita para a empresa e se não gerarem lucros geralmente são eliminados Pontos de interrogação baixa par ticipação em um mercado de alto crescimento Conseguir participação de mercado pode ser dispendioso mas se os pontos de interrogação ti verem potencial de longo prazo para tornaremse estrelas ou vacas leitei ras vale a pena investir neles Conforme ilustrado na Figura 5 a Matriz GE ou General Eletric é aplicada para avaliar uma ampla gama de variáveis mais concen tradas nas unidades de negócio da empresa que ponderadas levam à formação de dois ei xos básicos atratividade da unidade de negó cio e competitividade da empresa na unidade de negócio segundo Urdan e Urdan 2010 UNICESUMAR UNIDADE 5 174 Figura 5 Matriz GE Fonte Urdan e Urdan 2010 p 69 Descrição da Imagem a imagem ilustra uma matriz três por três somando nove campos com duas escalas na horizontal temos a força comercial da esquerda para a direita é forte média e fraca na escala vertical temos a atividade do setor de cima para baixo é alta média e baixa Há três combinações possíveis na matriz sendo fortealta fortemédia e médiaalta para aumentar a participação no setor o segundo resultado possí vel é fracaalta médiamédia e fortebaixa para manter a participação no setor e por fim o último resultado possível é fracamédia fracabaixa e médiabaixa para colher ou abandonar o setor de respectiva atuação Para Urdan e Urdan 2010 p 70 a Matriz GE proporciona uma clara visua lização da posição relativa de diversas unidades de negócios no presente e no futuro alicerce para eventuais reorientações estratégicas É um instrumento útil para rever um portfólio de unidades e examinar opções para melhorar sua ren tabilidade mediante adequação da abordagem para negócio As empresas cujos objetivos incluem crescimento das vendas e lucros podem usar uma das estratégias da Matriz Ansoff ilustradas na Figura 6 Segundo Chur chill e Peter 2014 essa matriz produtomercado mostra que a empresa pode crescer vendendo para novos clientes vendendo mais para seus clientes atuais vendendo novos produtos ou vendendo mais de seus produtos atuais 175 Figura 6 Matriz Anssof Fonte Churchill e Peter 2014 p 91 Descrição da Imagem a figura ilustra uma matriz dois por dois somando quatro posições possíveis com duas escalas na horizontal da esquerda para a direita temos os produtos existentes e produtos novos na escala vertical de cima para baixo temos os mercados existentes e mercados novos no quadrante superior esquerdo temos a combinação de produtos existentes com mercados existentes resultando na estratégia de penetração de mercado no quadrante superior direito temos a combinação de produtos novos e mercados existentes resultando na estratégia de desenvolvimento de produtos no quadrante inferior esquerdo temos a combinação de produtos existentes e mercados novos resultando na estratégia de desenvolvimento de mercado no quadrante inferior direito temos a combinação de produtos novos e mercados novos resultando na estratégia de diversificação Como podemos observar na Matriz Ansoff temos quatro estratégias possíveis sendo Estratégias de penetração no mercado são estratégias de crescimento pela venda de uma maior quantidade dos produtos existentes da empresa para seus clientes existentes Estratégias de desenvolvimento do mercado são estratégias de cres cimento pela venda de produtos existentes a novos clientes UNICESUMAR UNIDADE 5 176 Estratégias de desenvolvimento de produtos são estratégias de cres cimento pelo desenvolvimento de novos produtos para servirem clientes já existentes Diversificação são estratégias de crescimento pelo atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos Até aqui vimos caroa alunoa a importância de estabelecer uma estratégia sólida para desenvolver a empresa como essa estratégia é desdobrada bem como seu o impacto em cada nível organizacional É importante ressaltar que você aprendeu como aplicar três ferramentas fundamentais para desenvolver estra tégias que podem resultar em crescimento e desenvolvimento da sua empresa com os clientes tema que vamos abordar com mais profundidade agora como construir e cultivar relacionamentos com os clientes Para Las Casas 2013 p 21 o marketing voltado para o valor é a sintonia de todas as atividades empresariais dirigidas à criação de valor para o cliente a justi ficativa do autor para tal procedimento fundamentase na orientação da comer cialização ao consumidor com a aplicação da filosofia do conceito de marketing Buscar a satisfação dos consumidores é um conceito muito amplo Os grupos apresentam diferentes necessidades e desejos Mesmo em determinado grupo as pessoas têm valores diferentes ou seja os consumidores de um segmento ou nicho podem valorizar as pectos diferentes de um produto Portanto como se percebe o marketing voltado para o valor é uma proposta de comercialização a partir da filosofia do conceito de marketing com orientação ao consumidor e se baseia no princípio de criar um valor superior aos clientes de modo a otimizar a relação valor total e custo total ao consumidor LAS CASAS 2013 p 21 Para criar valor as empresas necessitam buscar interatividade com os clientes para obter um conhecimento adequado a fim de elaborar as suas ofertas comerciais Segundo Las Casas 2013 p 22 na entrega de valor há necessidade também de haver interatividade com os clientes para que sejam feitas as devidas adaptações e aperfeiçoamentos Dessa forma o processo completo apresentase interativo e aumentam as chances de atender os requisitos de valores na visão dos clientes 177 Segundo Las Casas 2013 é evidente que a nova economia e a postura de interatividade foram facilitadas com a Internet Houve a possibilidade de for mação de banco de dados de contato com os clientes além de muitas outras facilidades como veremos adiante nesta unidade Sabemos caroa alunoa que o mundo passa por um período de mudanças rápidas e avassaladoras a tecnologia está mudando do mundo mecânico para o mundo digital inter net computadores celulares e redes sociais e isso tem profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores Sempre que ocorrem mudan ças no ambiente macroeconômico o comportamento do consumidor muda provocando mudança nas abordagens de marketing Ao criar valor superior ao cliente a empresa cria clientes altamente satisfeitos que permanecem fiéis e compram mais segundo Las Casas 2013 p 23 custa de três a cinco vezes mais conseguir novos clientes do que manter os antigos portanto fidelizar os clientes atuais com relacionamento próximo reflete em maiores lucros Segundo Churchill e Peter 2014 o marketing voltado para o valor é uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor supe rior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização Para Churchill e Peter 2014 p 11 o marketing voltado para o valor pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situações e um dos maiores desafios dos gestores de marketing é fazer os clientes mudarem a atribuição de valor entre marcas concorrentes Para nos auxiliar nesse desafio Churchill e Peter 2014 p12 apresentam seis princípios que formam a essência dessa abordagem vejamos 1 Princípio do cliente concentrese nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente 2 Princípio do concorrente ofereça um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência 3 Princípio proativo mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso 4 Princípio interfuncional use equipes interfuncionais quando elas me lhorarem a eficiência e a eficácia das atividades de marketing 5 Princípio da melhoria contínua melhore continuamente o planeja mento a implementação e o controle de marketing 6 Princípio do stakeholder considere o impacto das atividades de mar keting sobre outros públicos interessados na organização UNICESUMAR UNIDADE 5 178 Para Churchill e Peter 2014 p 15 o marketing voltado para o valor é baseado em uma visão simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e servi ços E para que a ação de compra ocorra a todo momento o cálculo de valor está sendo atualizado na cabeça dos clientes uma vez que a equação de valor para o cliente é resultado da soma dos benefícios subtraído os custos percebidos Churchill e Peter 2014 afirmam que há quatro tipos comuns de benefícios que os clientes podem receber da compra e do uso de produtos e serviços e quatro tipos de custos que reduzem o valor para o cliente como descrito no Quadro 1 TIPOS DE BENEFÍCIOS TIPOS DE CUSTOS Funcionais benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços Monetários a quantidade de di nheiro que os clientes pagam para receber os produtos ou serviços Sociais as respostas positivas que os clientes recebem de outras pes soas por comprar e usar determina dos produtos e serviços Temporais o tempo gasto compran do os produtos ou contratando os serviços Pessoais bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra pela propriedade pelo uso ou pelo recebimento de produtos e serviços Psicológicos a energia e a tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos Experimentais o prazer sensorial que os clientes obtêm com produ tos e serviços Comportamentais a energia física que os clientes despendem para comprar produtos e serviços Quadro 1 Tipos de benefícios e custos na equação do valor ao cliente Fonte adaptado de Churchill e Peter 2014 Vale destacar caroa alunoa que esse processo não é linear e tão pouco matemático como destacado por Churchill e Peter 2014 os clientes variam em suas percepções de valor e diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto de maneiras diferentes 179 O marketing voltado para o valor não vê os clientes como máquinas que calculam precisamente a soma de todos os benefícios e subtraem desse número a soma de todos os custos de uma transação A equa ção de valor é simplesmente uma representação útil da ideia de que benefícios têm efeitos positivos e custos têm efeitos negativos sobre o valor O marketing voltado para o valor sugere que os clientes mui tas vezes consideram vários benefícios e custos ao tomar decisões de compra provavelmente de uma maneira pouco estruturada Em al gumas situações como as compras importantes ou as organizacionais os clientes podem avaliar atentamente uma série de benefícios e custos em suas decisões CHURCHILL PETER 2014 p 15 Kotler e Keller 2013 p 129 são categóricos em afirmar que as empresas têm enfrentado uma concorrência jamais vista E para conseguir se destacar no mer cado os profissionais de marketing devem se conectar com os clientes O único valor que sua empresa sempre criará é o valor que vem dos clientes os que você já tem e os que terá no futuro O sucesso das empresas está em obter manter e expandir a clientela Os clien tes são a única razão para construir fábricas contratar funcioná rios agendar reuniões instalar cabos de fibra óptica ou se engajar em qualquer atividade empresarial Sem clientes não há negócio KOTLER KELLER 2013 p 129 Para Kotler e Keller 2013 as empresas que são centradas nos clientes conseguem desenvolver relacionamentos e não apenas produtos Tais empresas acreditam que o cliente é o único e verdadeiro centro de lucro da empresa por isso con sideram obsoleto o organograma tradicional conforme ilustrado na Figura 7 UNICESUMAR UNIDADE 5 180 Para Kotler e Keller 2013 as empresas que dominam bem o marketing cen trado no cliente invertem o organograma colocando no topo os clientes toda a estrutura da organização como o pessoal da linha de frente a média e alta gerência vem na sequência ao olhar para o cliente de forma que a empresa funcione direcionada para o cliente e não o contrário Com a ascensão das tecnologias digitais como a Internet os con sumidores de hoje em dia cada vez mais informados esperam que as empresas façam mais do que se conectar com eles mais do que satisfazêlos e até mais do que encantálos Eles esperam que as em presas os ouçam e os atendam KOTLER KELLER 2013 p 130 a Organograma tradicional b Organograma de empresa moderna orientada ao cliente Alta gerência Media gerência Pessoal da linha de frente CLIENTES Alta gerência Média gerência Pessoal da linha de frente CLIENTES C L I E N T E S C L I E N T E S Figura 7 Organograma tradicional versus organograma centrado no cliente Fonte Kotler e Keller 2013 p 130 Descrição da Imagem a figura ilustra duas pirâmides à esquerda um organograma tradicional formado por uma pirâmide com quatro fases referenciando na base os clientes acima está o pessoal da linha de frente na sequência a média gerência e por fim a alta gerência na direita temos a ilustração de um organograma de empresa moderna orientada ao cliente aqui a pirâmide é invertida ou seja a parte maior está no topo partindo dos clientes abaixo o pessoal da linha de frente na sequência a média gerência e por fim a alta gerência na base da pirâmide nas duas laterais da pirâmide da direita temos os clientes englobando todos os níveis da pirâmide representando a proximidade da empresa moderna com os clientes 181 É nesse cenário caroa alunoa que a disciplina de customer centric ou seja a centralidade no cliente está ganhando cada vez mais espaço Essa disciplina visa colocar o cliente no centro das principais decisões sejam de natureza estratégica tática técnica sejam operacionais da empresa Meir 2018 p 06 destaca que o sucesso de uma empresa ao adotar Customer Centricity ou conquistar a lealdade dos consumidores não é mais um diferencial é um fator determinante para sua sobrevivência nas palavras dela uma estratégia efetiva passa por estabelecer um programa de ações voltado a conhecer melhor o cliente suas expectativas e necessidades a cada momento ou interação Lipinski 2021 reforça que é necessário criar uma cultura de customer cen tric em que o pilar central é a compreensão do usuário para então oferecer soluções que harmonizem com suas expectativas olhando para os clientes é mais fácil entender que a satisfação dele é que assegura os ganhos da empresa Negócios que se declaram centrados no cliente precisam centra lizar seu planejamento de estratégias na experiência e no sucesso do cliente A atuação deve ter como enfoque trazer satisfação ao cliente sua consequente fidelização gerando a eles a melhor expe riência possível Nas empresas centradas no cliente tudo é realiza do pensando nas características expectativas e necessidades dos consumidores para ofertar as melhores soluções ou seja aquelas que melhor se encaixam ao que eles esperam e precisam da marca LIPINSKI 2021 online Para Meir 2018 p 5 os vínculos com os consumidores são criados a partir da percepção de que a empresa realmente coloca o cliente como foco principal O consumidor mudou e o mercado precisa entender e enfrentar isso Ao mesmo tempo em que a ascensão tecnológica possibilita a criação dos mais variados modelos de negócio e impulsiona a performance das organizações é a personagem principal da histó ria de empoderamento dos indivíduos Isso porque as estratégias UNICESUMAR UNIDADE 5 182 de massa geram fricção na experiência do consumidor Para qualquer movimento da companhia desenvolvimento de produ tos planejamento dos canais de atendimento ou atitudes diante de erros ou falhas da operação A transparência na comunicação que possibilita a identificação com os valores e o propósito da marca é ponto fundamental para construir essa relação MEIR 2018 p 5 Lopes 2021 acrescenta que a ideia da centralidade no cliente é construir um relacionamento sólido de longo prazo com expectativa por conta da empresa de aumento nas taxas de fidelização do cliente e por consequência aumento no lu cro projetado do cliente o LTV como veremos mais adiante sobre os indicadores Hoje o cliente está no controle Empresas que só oferecem uma venda estão perdendo espaço para aquelas que pensam em toda a experiência de compra Pensar nisso é entender como esse cliente quer comprar por onde em que momento se ele precisa de um con sultor ou não Oferecer uma experiência de compra personalizada é o objetivo LOPES 2021 online Quero que você se lembre caroa alunoa dos seis princípios do marketing de valor apresentado por Churchill e Peter 2014 e observe que a luz desses princí pios a inversão da pirâmide Figura 7 e a disciplina de Customer Centric fazem ainda mais sentido para gerar valor e construir relacionamento com o cliente Meir 2018 apresenta seis pilares fundamentais para que a empresa tenha uma relação de excelência com os consumidores vejamos 1 Personalização a atenção às características individuais dos consumido res ajuda a criar uma conexão emocional com a marca 2 Expectativas a arte de gerir exceder e atender às expectativas dos clientes 3 Tempo e esforço ações para minimizar o esforço do cliente no relacio namento com a marca e criar processos sem fricção 4 Integridade uma empresa que atua de forma confiável e passa confiança aos clientes 5 Resolução esforços que transformam uma experiência mediana em excelente 6 Empatia buscar o real entendimento sobre as necessidades do cliente para construir um relacionamento mais profundo 183 Colocar o cliente literalmente no centro da estratégia de uma empresa clara mente não é uma tarefa trivial meu caroa alunoa exige muito planejamento e disciplina na execução mas como diz Adolpho 2011 p 218 vender é construir relacionamentos é criar laços e o mais importante ajudar os outros a comprar Ajudar o consumidor a comprar significa fazêlo se sentir seguro para gastar o seu suado dinheiro no produto que você vende Vou dizer isso várias vezes consumidor informado é consumidor se guro Vender é ajudar o consumidor a comprar Lembrese disso A velha economia funcionava de uma maneira completamente diferente porque não havia ferramentas fazer o contrário hoje a ferramenta se chama internet e a partir do momento que o pri meiro concorrente utilizála corretamente você estará lençóis com uma imagem de empresa da velha economia frente em maus a um concorrente de vanguarda ADOLPHO 2011 p 219 Para Adolpho 2011 vender cada vez mais se torna uma consequência dos re lacionamentos que sua empresa criou ao longo do tempo e a palavra relaciona mento nos remete diretamente à palavra pessoas que tem relação direta com redes sociais portanto entender de relacionamentos significa entender de redes sociais de pessoas Segundo Longo 2014 p 31 estamos num ponto de infle xão para uma nova era de total revolução em tudo o que fazemos contudo ainda presos em paradigmas e certezas que nos seguram no passado Antes ser grande implicava em segurança e poder Na era pósdigi tal isso mudou ou até se inverteu Na verdade a era pósdigital trouxe a inversão dessa premissa a capacidade das empresas de adaptar processos para os novos tempos é tão maior quanto menor for sua estrutura A explicação para isso tem a ver com o fato de que em uma empresa pequena quem decide está mais próximo dos clientes e da área de pesquisa e desenvolvimento Há menos níveis hierárquicos e o núcleo da empresa está mais próximo das suas bordas Conforme a empresa vai se expandindo e inchando o centro decisório vai se afastando dos clientes LONGO 2014 p 8688 UNICESUMAR UNIDADE 5 184 Essa cultura de centralidade no cliente será melhor embasada com um controle de resultados que exija um modelo robusto de mensuração de satisfação dos clientes adequado para atuar sobre todas as áreas influenciando suas atividades e cobrando resultados de aprimoramento É portanto sobre os principais indi cadores de desempenho em marketing que falaremos a seguir Afinal de contas se você não sabe o que está acontecendo por meio das métricas e indicadores naturalmente você não poderá gerir e sem gestão não há qualquer condição de melhoria Mas vamos trazer um pouco de luz dos achados acadêmicos para nossa prosa começando com o Giacometti 2020 p 99 o qual afirma que com dados corretos é possível tomar decisões acer tadas já com dados errados sempre se faz a escolha errada Para Avis 2021 p 37 as métricas são um sistema de medição que quantifica um resultado Quando conseguimos medir um resultado e transformálo em um número fica mais fácil compreendêlo Sem medir é impossível tomar decisões assertivas ainda mais na internet que tudo é tão dinâmico e muda o tempo todo Dados não significam informações que por sua vez não denotam conhecimento A informação é derivada de uma conversão dos dados em algo passível de ser lido por um humano Quando alguém tem acesso a essas informações e as compreende tornase um conhecimento aí surge o conceito de business intelligence BI que em tradução livre significa inteligência de negócios Portanto dados que são simplesmente coletados e armazenados não auxiliam na tomada de decisão É preciso que um profissional analise as infor mações e as transforme em conhecimento a fim de que esse conhe cimento se torne um resultado AVIS 2021 p 39 grifos da autora Segundo Micheaux e Bosio 2019 p 128 o campo de estudo do marketing orientado por dados Datadriven Marketing não é novo e dado o cenário de conectividade as empresas estão exigindo cada vez mais dos profissionais de marketing para analisar e interpretar a grande quantidade de dados gerados pelas interações e conversas com os clientes 185 O marketing orientado a dados é centrado no cliente porque é basea do em dados do cliente o que também inclui o engajamento digital envolvimento comportamentos e atitudes de compromisso do clien te Os canais digitais permitem que as empresas coletem uma grande quantidade de dados sobre as interações do cliente com a empresa seus agentes e produtos bem como interações entre clientes e outros clientes potenciais ou clientes MICHEAUX BOSIO 2019 p 129 Jeffery 2010 por sua vez autor do livro Datadriven marketing the 15 metrics everyone in marketing should know ressalta a importância dos dados para a vantagem competitiva sustentável da empresa A vantagem competitiva sustentável é criada pela coordenação de atividades que não são facilmente duplicadas pela concorrência e há uma divisão na estratégia de marketing entre os líderes e os retar datários Argumento no entanto que os líderes seguem um padrão semelhante e possuem um pequeno conjunto de capacidades que lhes proporcionam ganhos substanciais de desempenho superior em marketing Portanto compreender e implementar esses recursos pode dar à sua organização uma vantagem semelhante o truque é se concentrar nas coisas certas JEFFERY 2010 p 22 Em conclusão a vantagem competitiva sustentável é derivada da coordenação de atividades que não são facilmente duplicadas pela concorrência e ainda existe uma distinção no mercado entre as organizações que fazem marketing orientado por da dos e usam métricas corretamente e aquelas que não o fazem Giacometti 2020 p 99 reforça que o profissional de marketing deve estar centrado em recuperar os investimentos realizados na sua atuação por isso é importante calcular cada etapa e cada ação com a certeza de que o investimento sempre escasso estará bem aplicado Portanto toda análise de dados deve demonstrar uma relação direta e lógica nesse sentido veremos sete indicadores que se calculados e monitorados corretamente poderão colocar sua empresa em alto nível de competição no mercado vejamos UNICESUMAR UNIDADE 5 186 Taxa de Cancelamento Churn representa em porcentagem os clien tes existentes que param de comprar seus produtos ou serviços É uma métrica importante para avaliar a retenção de clientes já que nada adianta um alto volume de vendas se os clientes não continuam comprando Por exemplo se você tinha 100 clientes e ao fim do mês perdeu cinco deles a sua taxa de churn será de 5 TAXA 2022 Portanto é calculada da seguinte maneira cancelamentos no período vendas do período Churn Fidelização do cliente NPS a cada interação com sua marca o cliente soma uma experiência positiva ou negativa e em função do tempo de rela cionamento a soma dessas interações se consolidam em sua opinião avalia ção e mesmo fidelidade com sua marca Por essa razão é indispensável medir ativamente a experiência do consumidor e o NPS Net Promoter Score em um uma única questão ajuda a quantificar a fidelidade que um cliente tem com a marca considerando sua experiência com a gente você recomenda ria nossos serviços aos seus amigos ou familiares E o cliente deve escolher uma nota entre 0 zero a 10 dez sendo que de 0 a 6 são considerados de Detratores notas 7 e 8 são neutras e as notas 9 e 10 são consideradas de Pro motores MININEL 2020 Seu objetivo é identificar qual o percentual de promotores em relação aos detratores para tanto realize o seguinte cálculo NPS promotores total detratores total Custo de Aquisição de Cliente CAC todo investimento direto em mídia equipe infraestrutura conteúdo e qualquer outro atributo para conquistar um novo cliente é mensurado no CAC Por exemplo se os seus investimentos diretos em aquisição de clientes somam R10 mil no mês e com isso você conseguiu 20 novos clientes o seu CAC será de R500 por cada novo cliente ZANETTE 2020 Seu objetivo é identificar quanto custa para crescer as vendas e conquistar um novo cliente naquele canal para tanto realize o seguinte cálculo 187 Valor Vitalício do Cliente LTV determina qual o valor de um cliente ou seja quanto em média seus clientes gastam em produtos ou serviços durante o período em que eles se relacionam com sua empre sa Para calcular esse indicador você precisará basicamente de três da dos o ticket médio o número de vezes que o gasto se repete durante o período analisado frequência e a longevidade do relacionamento entre cliente e empresa ciclo Por exemplo imagine que um clien te pague R500 de mensalidade em um contrato de 4 anos com sua empresa portanto esse contrato terá um LTV de 24 mil reais para sua empresa ZANETTE 2020 Para tanto realize o seguinte cálculo LTV Ticket Médio x Frequência x Ciclo Retorno Vitalício do Cliente LTVCAC determina a lucratividade da sua estratégia de aquisição de novos clientes sendo calculado com base nos resultados já encontrados de CAC e LTV para o respectivo canal e período Por exemplo usando como base os dados apresenta dos anteriormente imagine que o LTV seja de R24000 e o CAC de seja R500 portanto nesse cenário teremos uma relação de 48 vezes ou seja o cliente gera uma receita de 48 vezes o custo para adquirilo você sempre deve buscar uma relação acima de 1 para ter um canal ou pro duto lucrativo ZANETTE 2020 Para tanto realize o seguinte cálculo LTVCAC LTV CAC Retorno dos Gastos com Publicidade ROAS o quanto se ganha em cima de gastos com marketing o objetivo dele não é ver o desempenho da companhia ou da operação e sim da estratégia de divulgação Por exemplo imagine que você faturou R25000 no período e gastou em anúncios o total de R5000 no mesmo período portanto você obteve uma ROAS de 5x ou o mesmo que 500 na respectiva campanha Você investimentos em aquisição novos clientes no período CAC UNICESUMAR UNIDADE 5 188 deve buscar um ROAS acima de 1 para ter uma campanha superavitária PARETO 2022 Para tanto realize o seguinte cálculo Receita Total do Período Investimentos em Anúncios ROAS Retorno dos Investimentos ROI o indicador nos diz o quanto a empresa tem de lucro ou de prejuízo com o investimento realizado Im portante ressaltar que o ROI engloba outros gastos fora do marketing portanto expressa uma visão geral da saúde financeira da operação Por exemplo imagine que você faturou R25000 no período e gastou com anúncios logística e custo de produção do produto o total de R20000 no mesmo período portanto você obteve uma ROI de 025x ou o mesmo que 25 na respectiva campanha Você deve buscar um ROI positivo acima de 0 para ter uma estratégia que gera lucro para a empresa PARETO 2022 Para tanto realize o seguinte cálculo Faturamento Custos Gastos com Anúncios Custos Gastos com Anúncios ROI Considerando caroa alunoa o que já vimos sobre construção de relaciona mento com o cliente e agora sobre os indicadores de performance e o marketing orientado por dados A análise RFM Recency Frequency and Monetary ou Recência Frequência e Monetário é uma técnica de segmentação do comportamento do cliente baseado na frequência e tic ket de compra A ideia é segmentar os clientes com base em quando foi a última compra com que frequência compraram no passado e quanto gastaram no geral Há estudos que mostram que os valores de RFM tendem a variar de acordo com o segmento e a natureza dos produtos vale ressaltar que é necessário sempre ajustar o modelo da análise basea do no seu negócio Fonte adaptado de Serrano 2022 EXPLORANDO IDEIAS 189 Sugiro que você comece a medir os resultados da sua estratégia de marketing eu tenho a convicção que se você mensurar e monitorar ao menos o seu Churn CAC e LTV você terá uma gestão à frente da grande maioria do seu mercado aproveite o tempo de agir é agora Dando continuidade ao nosso conteúdo agora conversaremos sobre um tema vital para a longevidade dos negócios especialmente no mundo cada vez mais digital global e conectado a gestão responsável de marketing Sabemos que o tema ética é um tanto quanto sensível e por vezes muitos profissionais preferem assumir cegamente que estão atendendo aos pressupostos de boa go vernança e ética e não se dão sequer o trabalho de refletir sobre suas ações mer cadológicas seja com relação aos outros competidores do mercado seus clientes a sociedade seja ao meio ambiente Eu acredito contudo que a ética é um valor indiscutível para uma excelente conduta profissional e orientada a resultados de longo prazo Por esse motivo va mos refletir um pouco sobre a aplicação da ética no contexto do marketing Segun do Churchill e Peter 2014 p 42 a ética representa os princípios e valores morais que governam o modo como um indivíduo ou grupo conduz suas atividades Na ótica do marketing os autores entendem que a ética se refere aos princípios valores e padrões de conduta considerados apropriados para profissionais de marketing Os profissionais de marketing e os empresários muitas vezes têm dificuldade para encontrar soluções para problemas éticos prin cipalmente porque os padrões éticos variam de acordo com cada pessoa e cada cultura Assim a operação num mercado global torna as questões éticas ainda mais complicadas Além disso os cursos de ação disponíveis muitas vezes contêm atividades que podem preju dicar alguns stakeholders e ajudar outros Mesmo quando as pessoas concordam sobre qual é o curso de ação mais ético essa alternativa pode ter um custo excessivo ou para um funcionário que esteja tentando se manter no emprego situações onde claramente há conflitos de interesses CHURCHILL PETER 2014 p 42 Para Yanaze 2011 p 550 os padrões éticos são conjuntos de valores que variam de acordo com a época e a região em que as relações sociais acontecem Em outras palavras um comportamento que nos anos 1950 poderia ser eticamente aceitável hoje pode não ser mais Churchill e Peter 2014 destacam que ao obedecer a lei os UNICESUMAR UNIDADE 5 190 profissionais de marketing buscam evitar ações legais mas isso não é suficiente para escapar de ações antiéticas promovidas por suas empresas por exemplo ao favorecer vendas rápidas em detrimento de relacionamentos de longo prazo esses profissionais estariam trocando um lucro momentâneo em prejuízos incalculáveis no futuro Nesse contexto de leis e normas Yanaze 2011 p 552 destaca um grande marco no Brasil na década de 90 com o lançamento de um grande influenciador da relação das empresas com os consumidores o Código de Proteção e Defesa do Consumidor por meio da Lei nº 8078 promulgada no dia 11 de setembro de 1990 Já sabemos portanto que o campo da ética de negócios é particularmente intrigante Por um lado os negócios precisam gerar lucros para sobreviver por outro lado os lucros dos negócios não devem ser obtidos por quaisquer meios Segundo Churchill e Peter 2014 p 43 as questões éticas surgem ao longo de todo o processo de marketing da pesquisa ao controle das estratégias Em relação à pesquisa de marketing é particularmente necessário que as organizações evitem situações enganosas Táticas antiéticas incluem disfarçar tentativas de venda como pesquisas e não proteger a privacidade das pessoas que participam de um estudo Questões éticas também podem surgir em relação a todos os elementos do composto de marketing o produto em si seu preço sua distribuição e sua promoção CHURCHILL PETER 2014 p 43 Para Kotler e Keller 2013 p 685 uma gestão responsável vai além da ética assumindo um papel estratégico e ativo uma posição de responsabilidade social corporativa o modo como as empresas devem tratar seus clientes funcionários concorrentes a comunidade e o meio ambiente Um benefício adicional de ser considerado socialmente responsável é a capacidade de atrair funcionários especialmente os mais jovens que preferem trabalhar para empresas que admirem Para elevar o nível do marketing socialmente responsável é preciso atacar em três frentes comportandose de maneira apropriada nos âmbitos jurídico ético e da responsabilidade social KOTLER KELLER 2013 p 686 191 Para Yanaze 2011 a ética no marketing então é influenciada pela ética em presarial ou seja pelo conjunto de princípios e padrões de comportamento no mundo dos negócios na relação entre os indivíduos dentro da empresa na relação com os concorrentes com os públicos consumidores e influenciadores além dos Poderes Executivo Legislativo e Judiciário Churchill e Peter 2014 destacam que a propaganda a publicidade a promoção de vendas e venda pes soal devem ser observadas com rigor para não ferir os pressupostos de ética e gestão responsável para com os clientes e mercado Uma vez que a propaganda pode influenciar os clientes os profissionais de marketing têm responsabilidades legais e éticas por seu uso adequado Churchill e Peter 2014 p 497 destacam que a jurisdição brasileira abrange a vigilância contra propaganda antiética discriminatória parcial ou enganosa além do con trole de propaganda dirigida às crianças Para Churchill e Peter 2014 p 507 os profissionais de marketing devem recorrer à publicidade positiva e responder com sinceridade à publicidade negativa Assim tal como na propaganda os pres sreleases e os portavozes nas entrevistas coletivas não devem declarar nada que seja enganoso parcial ou prejudicial ao público consumidor Com relação à promoção de vendas além de garantir que sorteios e con cursos sejam honestos e legítimos há a questão ética Em se tratando da venda pessoal Churchill e Peter 2014 p 538 preocupamse com as interações e rela ções entre as pessoas envolvidas não é de admirar que essa área do marketing suscite muitas questões éticas e legais não obstante a tentação exercida pelas recompensas imediatas de táticas antiéticas nas vendas Na mesma linha de Kotler e Keller 2013 caroa alunoa para Yanaze 2011 ter uma postura ética não é apenas uma obrigação moral mas sim uma estratégia de gestão responsável com benefícios de longo prazo para a empresa Para Yanaze 2011 p 552 ser uma empresa com responsabilidade e ética é um atributo de posicionamento e diferencial competitivo já que hoje em grande parte dos segmentos de mercado desenvolvidos existe uma percepção clara de que a preocupação com a ética concorrencial e na relação com os consumidores é algo que dá credibilidade às marcas Essa credibilidade caroa alunoa resulta em conquista de participação de mercado e mais importante na captura de valor UNICESUMAR UNIDADE 5 192 para as marcas Por isso todo o planejamento estratégico deve ter entre as suas preocupações o objetivo de desenvolver com ética todos os processos presentes no seu mix de marketing produto preço distribuição e comunicação Atualmente em grande parte dos mercados os consumidores se sentem bem quando compram um bem ou solicitam um serviço que tem reconhecidamente compromisso com os preceitos éticos Como veremos no próximo tópico sobre as novas realidades do marketing esse olhar holístico para o consumidor é preponderante para a sustentação da marca no mercado Lançar um olhar para o futuro do marketing caroa alunoa é uma tarefa desa fiadora e ao mesmo tempo divertida e empolgante Jamais tivemos tantos recursos para fazer o nosso trabalho como gestores as de marketing seja na análise de com portamento do consumidor no dimensionamento do mercado seja na mensuração dos dados de resultado das campanhas mercadológicas Jamais tivemos tantos meios de controle e mensuração até em tempo real das campanhas mercadológicas Assim como eu você também irá reparar que a tecnologia é indissociável das tendências do marketing como declararam no livro Marketing 50 os autores Kotler Kartajaya e Setiawan 2021 p 25 é hora das empresas liberarem todo o poder das tecnologias avançadas em suas estratégias táticas e operações de marketing para criar uma sociedade sustentável Para Longo 2014 o que se reconhece como verdade nesse novo período do mundo é que agora o digital é fundamental e não apenas experimental Quando afirmamos que o mundo agora não é mais on ou off e sim onoff é exatamente isso que queremos dizer a conjunção simbiótica do digital com o experiencial do online com o onlife num só sistema de interrelações biunívocas ou seja o equilíbrio perfeito entre hightech e o hightouch envolvendo cada um de nós LONGO 2014 p 29 Giacometti 2020 ressalta que o marketing digital não existe para substituir o tradicional mas para ser outro ponto de interação entre a empresa e seu públi coalvo conforme descrito no Quadro 2 193 MARKETING TRADICIONAL MARKETING DIGITAL Segmentação estratégica Comunidade consumidora Diferenciação e posicionamento Clarificação e caracterização Definição do mix de marketing pro duto preço praça e promoção Conexão do mix de marketing co criação moeda ativação da comuni dade e conversação Abordagem de vendas Suporte colaborativo ao cliente Quadro 2 Abordagem tradicional e digital do marketing Fonte adaptado de Giacometti 2020 Segundo Giacometti 2020 p 105 o grande benefício do marketing digital é a possi bilidade de rastrear todas as etapas de interesse do cliente mesmo antes de ser realizada uma compra viabilizando análises qualitativas e quantitativas do públicoalvo bem como sua segmentação Isso para Longo 2014 p77 é a capacidade de aprender de saprender e reaprender como uma premissa básica do cenário digital considerando a integração da tecnologia no cenário dos negócios e como primeira providência do profissional de abrir a mente para ampliar sua percepção ao erro e ao novo Para Kotler Kartajaya e Setiawan 2021 as aplicações da tecnologia de mar keting MarTech no entanto são muito mais do que apenas distribuir conteúdo nas mídias sociais ou construir uma presença omnichannel A Inteligência Artifi cial AI o Processamento de Linguagem Natural NLP a tecnologia de senso res e Internet das Coisas IoT têm grande potencial para mudar o jogo para as práticas de marketing no futuro talvez mais próximo do que podemos imaginar O Marketing 50 se materializa em três grandes desafios diferença de gerações polarização da prosperidade e divisão digital É a pri meira vez na história que cinco gerações com atitudes preferências e comportamentos contrastantes estão vivendo juntas os Baby Boo mers nascidos entre 1946 e 1964 a Geração X nascidos entre 1965 e 1980 a Geração Y ou Millennials nascidos entre 1981 e 1996 a Geração Z nascidos entre 1997 e 2009 e a Geração Alpha nascidos a partir de 2010 KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2021 p 26 UNICESUMAR UNIDADE 5 194 Essa mistura entre gerações já era observada por Adolpho 2011 p178 per ceberemos as oportunidades que estão latentes em cada uma dessas gerações já que todas essas gerações se misturam e se influenciam umas sobre as outras Longo 2014 afirma que nunca o mundo mudou tanto quanto agora alterando o cenário competitivo as relações pessoais o ambiente tecnológico e os paradigmas de gestão tudo em alta velocidade e com características exponenciais Isso nos ensina que durante períodos revolucionários fica mais difícil perceber que fazemos parte deles É como se estivéssemos no epicentro de um furacão onde tudo está calmo e silencioso e por isso não é possível perceber toda a devastação que ocorre ao redor Na era digital em apenas uma década segmentos inteiros de atividade desapareceram enquanto outros surgiram e dominaram o mercado LONGO 2014 p 36 Adolpho 2011 p173 já havia percebido que o consumidor não tem tempo para nada dada a quantidade de novas tarefas e interesses que se impuseram ao longo de seu dia nas mesmas 24 horas de que ele sempre dispôs o consumidor vive uma crise de tempo vivendo um mundo em rede cercado de pessoas e intera gindo com elas ao mesmo tempo em que passa mais tempo sozinho O consumidor não confia mais tão facilmente nas marcas que lhe são apresentadas pela propaganda e prefere a opinião isenta de seus amigos o consumidor vive uma crise de credibilidade A compra ainda é prioritariamente emocional porém está muito mais racional do que antes O mercado está mais simétrico a assimetria de informação está diminuindo Agora ele pesquisa antes de sair de casa mesmo que não compre pela internet Ele pesquisa sobre a empresa antes de contratála para um serviço Diante desse cenário pode ter certeza se o consumidor chegou até você metade da venda já está feita ADOLPHO 2011 p 174 Kotler Kartajaya e Setiawan 2021 explicam que o movimento de simetria de informação tem relação com a ascensão das mídias sociais dos mecanismos de buscas e também do crescimento exponencial do comércio eletrônico como 195 um dos exemplos dos benefícios da digitalização Mas o marketing no contexto digital não é apenas migrar clientes para canais digitais ou gastar mais em mídias digitais Adolpho 2011 p 219 já afirmava que o consumidor quer se relacionar com suas marcas quer relevância na comunicação e personalização dos pontos de contato Isto é a proposta é de um novo mundo em que a relação do consumidor com a marca seria decisiva para a decisão e experiência de compra como de fato é Segundo Longo 2014 p192 para os profissionais de propaganda e marketing a revolução das tecnologias digitais será imensa Imagine que os parâmetros de comportamento do consumidor que hoje são estabelecidos por pesquisas a partir de premissas não mais sofrerão a distorção causada pela visão que as pessoas têm de si mesmas e do seu consumo em comparação com a realidade Isso significa ain da mais isenção do pesquisador sobre os resultados das pesquisas mercadológicas O mercado é heterogêneo e cada cliente é único por isso que o marketing sempre começa com segmentação e direcionamento com base na compreensão do mercado as empresas podem pro jetar estratégias e táticas para enfrentar o mercado Quanto mais micro a segmentação mais a abordagem de marketing irá ressoar contudo mais difícil será a execução Um grande marketing geral mente vem de grandes insights de mercado Nas últimas décadas os profissionais de marketing aperfeiçoaram a maneira como realizam pesquisas de mercado para descobrir informações que seus con correntes não possuem Uma combinação de pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa tornase a norma para todo profissional de marketing antes de iniciar qualquer ciclo de planejamento de mar keting KOTLER KARTAJAYA SETIAWAN 2021 p 138 Kotler Kartajaya e Setiawan 2021 reforçam que a tecnologia digital pode revo lucionar a forma como os profissionais de marketing exercem suas atividades 1 Tomar decisões mais informadas com base em big data 2 Prever os resultados das estratégias e táticas de marketing 3 Trazer a experiência digital contextual para o mundo físico 4 Aumentar a capacidade dos profissionais de marketing da linha de frente 5 Acelerar a execução do marketing de forma integrada e digital UNICESUMAR UNIDADE 5 196 Dado esse cenário de profundas transformações envolvendo tecnologia e mudanças no comportamento e nos padrões de decisão de consumo vejamos quatro disci plinas que se consolidam como tendências para os próximos anos Mobile Marke ting eWOM Omnichannel e Datadriven Marketing O Mobile Marketing é um termo utilizado para descrever ações publicitárias focadas em smartphones e tablets Segundo Giacometti 2020 p 90 é uma atividade realizada especificamente para consumidores que estão sempre conectados por meio de um dispositivo móvel O benefício central do Mobile Marketing é que as pessoas podem interagir mais com as marcas sem estar na frente de um computador Portanto esse meio busca nas estratégias do marketing a consolidação de uma relação cada vez maior com os clientes assim como visto nos achados de Adolpho 2011 Considerando um mundo mais conectado e acessível temos de considerar as mudanças e influências na comunicação e segundo Bezerra e Silva 2021 p 159 o boca a boca também mudou agora é eletrônico e está disponível em qualquer rede social na internet o eWOM electronic WordofMouth auxilia os consumidores no momento da to mada de decisões e contribui no mercado visando detectar suas respectivas falhas ou seja considerando as opiniões e experiências negativas de consumo Segundo Bezerra e Silva 2021 o boca a boca eletrônico é uma comunica ção informal é um tipo de comunicação que dificilmente tem sua origem iden tificada podendo surgir de alguma experiência vivida pelos clientes da empresa como também emanar de uma massa de pessoas que repetem o que veem sem contar com testemunhas ou provas eWOM referese a qualquer afirmação baseada em experiências positivas neutras ou negativas feitas por potenciais atuais ou pos síveis consumidores sobre um produto serviço marca ou organi zação que são disponibilizadas a múltiplas pessoas e instituições através da Internet através de websites redes sociais mensagens instantâneas feed de notícias etc BEZERRA SILVA 2021 p 170 Adolpho 2011 p 221 afirma que o consumidor atolado de comunicações as quais afirmam ser os melhores em cada categoria já não aceita mais tais opiniões e deseja que lhe ofereçam algo mais para adotar uma marca em seu estilo de vida e minimizar a sensibilidade ao preço exige dela que prove ser confiável a 197 fidelidade à marca exige crença em seus valores e confiança em seus produtos Longo 2014 destaca que atualmente organizamonos em sistemas colaborati vos fazendo que o todo seja sempre maior que a soma das partes e nesse contexto de conectividade o consumidor busca marcas que ofereçam multiplicidade isso é notável na integração entre os canais de comercialização Geber e Luz 2020 p 104 ressaltam que o omnichannel é uma estratégia centrada no consumidor com objetivo criar experiências em que o consumidor possa transitar nos diversos canais de relacionamento com flexibilidade Ainda que haja uma tendência de pensar que o consumidor sempre quer o nível mais alto de integração de canais cabe destacar que de pende de fatores como setor tipo de produto quantidade de canais e as características específicas do mercadoalvo Já sabemos que os consumidores de multicanais podem ser classificados em quatro categorias portanto se focarmos na categoria dos experientes podemos observar que esse é um grupo de consumidores que tende a utilizar sempre o mesmo canal não havendo a necessidade de uma integração tão complexa Veja não estamos dizendo que o omnichannel não faz diferença na satisfa ção do consumidor muito pelo contrário já está comprovado que a gestão integrada de canais tem impacto bem positivo na satisfação Só queremos deixar claro que antes de implementar o omnichannel o fator que determina se a satisfação do consumidor será influencia da por essa estratégia é justamente o conjunto de características do mercadoalvo GEBER LUZ 2020 p 105 Nesse sentido podese afirmar que entender as reações dos consumidores se torna um elementochave para garantir que a gestão integrada se desenvolva e se aprimore ao longo do tempo refletindo em algumas respostas do consumi dor tais como satisfação lealdade e engajamento O que evidentemente caroa alunoa refletirá nos indicadores já discutidos especialmente no Churn NPS LTV e ROI Kotler Kartajaya e Setiawan 2021 p 26 afirmam que em essência a tecnologia permitirá que o marketing seja orientado por dados sendo pre ditivo contextual aumentado e ágil Com base nas formas como a tecnologia avançada agrega valor ao marketing há os cinco componentes fundamentais conforme ilustrados na Figura 8 UNICESUMAR UNIDADE 5 198 Para Kotler Kartajaya e Setiawan 2021 o Marketing 50 gira em torno de três aplicações interrelacionadas marketing preditivo marketing contextual e mar keting aumentado esses aplicativos são construídos em duas disciplinas organi zacionais marketing orientado a dados e marketing ágil vejamos O marketing orientado a dados é a atividade de coletar e analisar big data de várias fontes internas e externas bem como construir um ecossis tema de dados para orientar e otimizar as decisões de marketing O marketing ágil é o uso de equipes descentralizadas e multifuncionais para conceituar projetar desenvolver e validar produtos e campanhas de marketing rapidamente O marketing preditivo é o processo de construção e uso de análises pre ditivas às vezes com aprendizado de máquina para prever os resultados das atividades de marketing antes do lançamento Figura 8 Componentes do Marke ting 50 Fonte Kotler Kartajaya e Setiawan 2021 p 27 Descrição da Imagem a figura ilustra o modelo do Marketing 50 no topo do modelo há um círculo que representa a disci plina de marketing orientado a dados e outro na base referen te à disciplina de marketing ágil essas disciplinas organizacionais refletem no modelo as três aplicações interrelacionadas ilustradas no centro do modelo por três círculos representam as aplicações de marketing prediti vo marketing contextual e mar keting aumentado perpassando entre o topo e a base do modelo há duas setas que ligam as disci plinas e as aplicações no modelo do Marketing 50 199 O marketing contextual é a atividade de identificar e criar perfis bem como fornecer aos clientes interações personalizadas utilizando sensores e interfaces digitais no espaço físico O marketing aumentado é o uso da tecnologia digital para melhorar a produtividade dos profissionais de marketing voltados para o cliente com tecnologias que imitam humanos como chatbots e assistentes virtuais NOVAS DESCOBERTAS Título Black Mirror Ano 2011 Sinopse Black Mirror explora sensações do malestar contemporâ neo Cada episódio conta uma história diferente traçando uma an tologia que mostra o lado negro da vida atrelada à tecnologia A série trata da nossa relação com a tecnologia das perversas regras do capitalismo do poder e da sociedade do espetáculo e as possíveis consequências sobre as relações humanas O físico e o virtual se confundem Comentário esse seriado ilustra como a tecnologia pode facilmente sair do nosso controle quando mal compreendida e aplicada como estamos longe enquanto sociedade de usufruir de toda a capacidade de processamento e digitalização que nós mesmos construímos Resgato meu otimismo e empolgação caroa alunoa para concluir que o futuro nos reserva enquanto profissionais de marketing um ambiente ambíguo conectado interativo e veloz Como afirmou Longo 2014 p143 o fato é que as novas tecnolo gias tendem a provocar uma mistura de medo e excitação que fascina e muda com portamentos hábitos e eixos de poder e isso se repete sempre que a humanidade dá um salto tecnológico Todo esse cenário na minha visão torna o nosso trabalho ainda mais divertido e prazeroso com a capacidade de coletar organizar e analisar dados como jamais tivemos Não se afaste e tão pouco se assuste com a velocidade da mudança abrace as transformações que a tecnologia realizou e ainda realizará UNICESUMAR UNIDADE 5 200 Espero que você tenha curtido nossa jornada de estudo e trabalho caroa alunoa espero ainda que você tenha condições de aplicar com eficiência e efetividade todos conteúdos discutidos até aqui vamos começar a agir A partir da clara com preensão da tecnologia em nosso dia a dia fica evidente a forma como estamos expostos a ela seja no ponto de vista da oferta na função de gestora de marketing seja como consumidores somos impactados pelas mesmas ferramentas O mercado no prisma geral desde os modelos de contratação de profis sionais engajamento de equipe comunidade de clientes cocriação de produtos até qualquer outra temática envolvendo pessoas e tecnologia está em franca e profunda transformação e certamente teremos muitos capítulos para desbravar adiante Eu espero que você tenha uma visão ampliada caroa alunoa das potencialidades do marketing no século XXI e que você como um profissional de ponta mantenha um brilho no olhar para o futuro que nos aguarda com otimismo para tudo que está por vir em nossa área de atuação Marketing 50 por definição é a aplicação de tecnologias que imitam humanos para criar comunicar entregar e aumentar o valor em toda a jornada do cliente Quais as principais transformações nas últimas ondas do marketing Neste podcast vamos entender sobre a evolução do Mar keting 10 a 50 e como aproveitar a tecnologia para gerar ainda mais conexão relacionamento e consumo 201 1 O ROI nos diz o quanto a empresa está tendo de lucro ou de prejuízo com o inves timento realizado englobando outros gastos fora do marketing e portanto esse indicador expressa uma visão geral da saúde financeira da operação Considere que em determinada campanha você tenha atingido um faturamento de R140 mil no período e gastou no mesmo período R30000 com anúncios R10000 com logís tica e R40000 com custo de produção do produto portanto calcule qual foi o ROI obtido nessa campanha e assinale a alternativa correta f ROI de 075 ou 75 g ROI de 1375 ou 1375 h ROI de 175 ou 175 i ROI de 22 ou 220 j ROI de 25 ou 250 2 A Taxa de Cancelamento Churn representa em porcentagem os clientes existentes que param de comprar seus produtos ou serviços é uma métrica importante para avaliar a retenção de clientes Em determinado período você avaliou a taxa de can celamento considerando que você tenha uma base de 500 clientes destes 350 são clientes ativos e 15 pediram o cancelamento da assinatura e você não apurou novas vendas no período portanto calcule qual foi o CHURN obtido no período com base nos clientes ativos e assinale a alternativa correta a Churn de 300 no período b Churn de 309 no período c Churn de 371 no período d Churn de 428 no período e Churn de 447 no período 202 3 O NPS Net Promoter Score é uma medida de fidelização do cliente este indicador ajuda a quantificar a fidelidade que um cliente tem com a marca Em determinado período você avaliou a taxa de cancelamento considerando que você tenha obtido um retorno de 500 respondentes destes 125 foram detratores 55 neutros e 320 promotores portanto calcule qual foi o NPS obtido no período com base nos clientes que responderam à pesquisa e assinale a alternativa correta a NPS de 14 b NPS de 39 c NPS de 50 d NPS de 64 e NPS de 75 203 Unidade 1 ABERJE Estudo do Mercado Livre revela que a cada 10 consumidores online 2 são novos usuá rios e 6 aumentaram suas compras no último ano ABERJE São Paulo abr 2021 Disponível em httpswwwaberjecombrestudodomercadolivrerevelaqueacada10consumido resonline2saonovosusuariose6aumentaramsuascomprasnoultimoano Acesso em 3 jun 2022 CATRACA LIVRE Mercado Livre troca logo para conscientizar sobre coronavírus Catraca Livre 17 mar 2020 Disponível em httpscatracalivrecombrcausandomercadolivretrocalogo paraconscientizarsobrecoronavirus Acesso em 3 jun 2022 CHURCHILL G A Marketing criando valor para os clientes 3 ed São Paulo Saraiva 2012 CNDL BRASIL Sete em cada dez consumidores utilizam smartphone para compras online aponta estudo CNDLSPC Brasil CNDL Brasil Brasília jun 2019 Disponível em httpssite cndlorgbrseteemcadadezconsumidoresutilizamsmartphoneparacomprasonline apontaestudocndlspcbrasil Acesso em 6 jun 2022 GIOIA R M et al Fundamentos de marketing conceitos básicos São Paulo Saraiva 2013 HADDAD H MARANGONI M M KUAZAQUI E Gestão de Marketing 40 São Paulo Atlas 2019 KOTLER P KARTAJAYA H SETIAWAN I Marketing 40 Moving from Traditional to Digital New Jersey John Wiley Sons Inc Hoboken 2017 KOTLER P KARTAJAYA H SETIAWAN I Marketing 50 technology for humanity New Jersey John Wiley Sons Inc Hoboken 2021 LAS CASAS A L Administração de marketing 2 ed São Paulo Atlas 2019 MORAES D Conteúdo gerado por usuário UGC o que é e por que é importante para o seu negócio Rockcontent 20 nov 2020 Disponível em httpsrockcontentcombrblogconteu dogeradoporusuario Acesso em 3 jun 2022 NATURA Sustentabilidade Natura São Paulo 2022 Disponível em httpswwwnatura combrsustentabilidade Acesso em 3 jun 2022 OLIVAL C Marketing Digital o poder do consumidor Empresas e negócios São Paulo 2021 Disponível em httpsjornalempresasenegocioscombrcolunistasempreendedorescompul sivosmarketingdigitalopoderdoconsumidor Acesso em 3 jun 2022 PRIDE W M FERRELL O C Fundamentos de marketing São Paulo Cengage Learning 2015 204 Unidade 2 ADOLPHO C Os 8 Ps do marketing digital o seu guia estratégico de marketing digital São Paulo Novatec 2011 ANDRADE G 7 cases de empresas que passaram pela transformação digital Digilandia 2020 Disponível em httpsdigilandiaiotransformacaodigitalempresasquepassarampe latransformacaodigitalMagazineLuiza Acesso em 7 jun 2022 ANSOFF I H Strategies for Diversification Harvard Business Review S l v 35 ed 5 1957 Disponível em httpsbitly3os7ygl Acesso em 31 out 2021 CHURCHILL G A PETER P Marketing criando valor para os clientes Tradução de Cecília C Bartalotti e Cid Knipel Moreira Revisão técnica e atualização de Valesca Persch Reichelt 3 ed São Paulo Saraiva 2014 FIGO A Lucro líquido da Magazine Luiza salta 740 no primeiro trimestre e chega a R 259 milhões puxado pelo app InfoMoney 13 mai 2021 Disponível em httpswwwinfomoney combrmercadoslucroliquidodamagazineluizasalta740noprimeirotrimestreechegaa r259milhoespuxadopeloapp Acesso em 7 jun 2022 GEBER C O LUZ V V da Gestão de multicanais omnichannel Curitiba Contentus 2020 120 p HOFFMAN D K BATESON J E G Princípios de marketing de serviços conceitos estratégias e casos Tradução de Ramos Fernandes 2 ed São Paulo Pioneira Thomson Learning 2003 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing Tradução de Sônia Midori Yamamoto Revisão Técnica de Edson Crescitelli 14 ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2013 LAS CASAS A L Administração de Marketing conceitos planejamento e aplicações à reali dade brasileira 1 ed São Paulo Atlas 2013 PATEL N Influenciadores digitais o que são e passo a passo para se tornar um Neilpatel 2022 Disponível em neilpatelcombrbloginfluenciadoresdigitais Acesso em 7 jun 2022 RAMOS A J Product placement o que é e como usar Rockcontent12 dez 2018 Disponível em httpsrockcontentcombrblogproductplacement Acesso em 2022 URDAN F T URDAN A T Gestão do composto de marketing visão integrada de produto preço distribuição e comunicação táticas para empresas brasileiras casos e aplicações 2 ed São Paulo Atlas 2013 WORLD Internet Users and 2021 Population Stats Internet world stats 2021 Disponível em internetworldstatscomstatshtm Acesso em 7 jun 2022 205 Unidade 3 CHURCHILL G A Marketing criando valor para os clientes 3 ed São Paulo Saraiva 2012 GIOIA R M et al Fundamentos de marketing conceitos básicos São Paulo Saraiva 2013 GOMES I M et al Como elaborar uma pesquisa de mercado Belo Horizonte SEBRAE MI NAS 2013 LAS CASAS A L Administração de marketing 2 ed São Paulo Atlas 2019 MALHOTRA N K Pesquisa de marketing uma orientação aplicada Tradução de Ronald Sa raiva de Menezes 7 ed Porto Alegre Bookman 2019 MARCONI M de A LAKATOS E M Técnicas de pesquisa 9 ed São Paulo Atlas 2021 NIQUE W LADEIRA W Como fazer pesquisa de marketing um guia prático para a realidade brasileira 2 ed São Paulo Atlas 2017 PRIDE W M FERRELL O C Fundamentos de marketing São Paulo Cengage Learning 2015 VIRGILLITO S et al Pesquisa de marketing uma abordagem quantitativa e qualitativa 2 ed São Paulo Saraiva Educação 2018 YASUDA A OLIVEIRA D M T de Pesquisa de marketing guia para a prática de pesquisa de mercado São Paulo Cengage Learning 2012 ZANOTTA E B Pesquisa de marketing foco na definição do problema e sua resolução 1 ed São Paulo Atlas 2018 Unidade 4 CHURCHILL G A PETER P Marketing criando valor para os clientes Tradução de Cecília C Bartalotti Cid Knipel Moreira Revisão técnica e atualização de Valesca Persch Reichelt 3 ed São Paulo Saraiva 2014 COBRA M Marketing Básico uma perspectiva brasileira 4 ed São Paulo Atlas 2012 CONGO M O que é posicionamento de marca e por que você precisa de um Brand Gym 2 mar 2021 Disponível em httpsbrandgymcombrposicionamentodemarca Acesso em 4 mar 2022 HEALEY M O que é o Branding Barcelona GG 2009 JORNADA de compra o que é e sua importância para a estratégia de Marketing Digital Resul tados digitais 7 out 2020 Disponível em httpsresultadosdigitaiscombrvendasjornada decompra Acesso em 4 mar 2022 206 KELLER K L MACHADO M Gestão estratégica de marcas Tradução de Arlete Simille Mar ques São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing Tradução de Sônia Midori Yamamoto Revisão Técnica de Edson Crescitelli 14 ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2013 SILVA D da Quais são os pilares do customer experience CX Conheça os 6 principais Blog da Zendesk 7 maio 2021 Disponível em httpswwwzendeskcombrblogquaisospilares docxcustomerexperience Acesso em 2 mar 2022 URDAN A T URDAN F T Marketing estratégico no Brasil teoria e aplicações São Paulo Atlas 2010 WHEELER A Design de identidade da marca guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas Tradução de Francisco Araújo da Costa 3 ed Porto Alegre Bookman 2014 YANAZE M H Gestão de Marketing e Comunicação avanços e aplicações 2 ed São Paulo Saraiva 2011 Unidade 5 ADOLPHO C Os 8 Ps do Marketing Digital o seu guia estratégico de marketing digital São Paulo Novatec 2011 AVIS M C Marketing digital baseado em dados métricas e performance Curitiba InterSa beres 2021 BEZERRA L SILVA J da Comportamento do consumidor na era digital Curitiba Intersabe res 2021 CHURCHILL G A PETER P Marketing criando valor para os clientes Tradução de Cecília C Bartalotti Cid Knipel Moreira Revisão técnica e atualização de Valesca Persch Reichelt 3 ed São Paulo Saraiva 2014 DAHAN J Entenda o comportamento de consumo das cinco gerações Baby Boomers X Mil lennials Z e Alpha Guia de Marketing 7 jun 2021 Disponível em httpsguiademarketing combrcomportamentodeconsumogeracoes Acesso em 15 jun 2022 GEBER C O LUZ V V da Gestão de multicanais omnichannel Curitiba Contentus 2020 GIACOMETTI H Ferramentas do Marketing do Tradicional ao Digital Curitiba Intersaberes 2020 JEFFERY M Datadriven marketing the 15 metrics everyone in marketing should know Hoboken John Wiley Sons Inc 2010 Disponível em http1964312820xmluihan dle20500123831009showfull Acesso em 10 abr 2022 207 KOTLER P KARTAJAYA H SETIAWAN I Marketing 50 technology for humanity New Jersey John Wiley Sons Inc 2021 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing Tradução de Sônia Midori Yamamoto Revisão Técnica de Edson Crescitelli 14 ed São Paulo Pearson Education do Brasil 2013 LAS CASAS A L Administração de Marketing conceitos planejamento e aplicações à reali dade brasileira São Paulo Atlas 2013 LIPINSKI J Cultura Customer Centric um guia prático CS academy 15 set 2021 Disponível em httpswwwcsacademycombrculturacustomercentricumguiapratico Acesso em 14 jun 2022 LONGO W Marketing e comunicação na era pósdigital as regras mudaram São Paulo HSM do Brasil 2014 LOPES B Customer Centric como essa estratégia pode maximizar resultados Meetime 19 ago 2021 Disponível em httpsmeetimecombrblogvendascustomercentric Acesso em 14 jun 2022 MEIR J Customer Centricity é o consumidor quem dita as regras do jogo S l Grupo Pa drão 2018 Disponível em httpsassetskpmgcontentdamkpmgbrpdf201803brcusto mercentricitypdf Acesso em 14 jun 2022 MICHEAUX A BOSIO B Customer Journey Mapping as a New Way to Teach DataDriven Mar keting as a Service Journal of Marketing Education S l v 41 ed 2 p 127140 2019 MININEL C 3 principais indicadores de satisfação do cliente QuestionPro 2020 Disponível em httpswwwquestionprocomblogptbrindicadoresdesatisfacaodocliente Acesso em 14 jun 2022 PARETO Guia completo sobre ROAS o que é como calcular a diferença do ROI e muito mais Pareto 2 fev 2022 Disponível em httpsblogparetoioroas Acesso em 15 jun 2022 SERRANO S RFM Analysis w predictive segmentation examples Barilliance 14 jan 2022 Disponível em httpswwwbarilliancecomrfmanalysis Acesso em 15 jun 2022 TAXA de churn o que é e como evitar Exact Sales 11 jan 2022 Disponível em httpswww exactsalescombracademiaexactblogoqueetaxadechurn Acesso em 14 jun 2022 URDAN A T URDAN F T Marketing estratégico no Brasil teoria e aplicações São Paulo Atlas 2010 YANAZE M H Gestão de Marketing e Comunicação avanços e aplicações 2 ed São Paulo Saraiva 2011 ZANETTE F Tudo sobre o Custo de Aquisição de Clientes o que é como calcular e como otimizar o CAC de sua empresa Resultados Digitais 25 jan 2020 Disponível em httpsresultadosdigi taiscombrmarketingoqueecustodeaquisicaodeclientes Acesso em 14 jun 2022 208 Unidade 1 1 Benefício social é aquele em que o cliente ao comprar ou usar um produto obtém por meio das outras pessoas ou seja o status a aceitação o elogio etc 2 O ambiente de marketing é formado por seis variáveis e em cada um deles há fatores e forças que influenciarão a empresa com suas devidas características e cabe ao ges tor monitorar e analisar tais influências pois oportunidades podem surgir e assim também sérias ameaças 3 B O Marketing 50 é entendido como a Era da combinação entre tecnologia e o fator humano É marcada pelas adaptações aos avanços e inovações tecnológicas e tam bém pelos fatores e impactos que transformaram a realidade do mundo como no caso da pandemia do coronavírus Unidade 3 1 A As cinco etapas de um projeto de pesquisa são definição do tema problema e objetivo definição da abordagem metodológica coleta de dados processamento e análise de dados elaboração e apresentação do relatório 2 E As abordagens de uma pesquisa são exploratória descritiva e experimental 3 B O Questionário é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador por isso é mais indicado para as pesquisas com método quantitativo Unidade 4 1 C 2 B 3 D 209 Unidade 5 1 A ROI 140000 30000 10000 40000 30000 10000 40000 ROI 60000 80000 ROI 075 ou 075 x 100 75 2 D Churn 15 350 Churn 00428 x 100 Churn 428 3 B Promotores 320 500 64 Neutros 55 500 11 Detratores 25 NPS Promotores Detratores NPS 64 25 NPS 39 MEU ESPAÇO MEU ESPAÇO MEU ESPAÇO