Estratégias de Marketing: conceitos e práticas

Estratégias de Marketing Maurício Werner PESSOAS PROCESSOS TECNOLOGIA MKT 10 20 30 40 VUCA DINKS SEGMENTAÇÃO DEMO GEO PSICO VARIÁVEIS SOCIAIS E TECNOLÓGICAS MARCA É O QUE MARCA MISSÃO VISÃO VALORES PRODUTO COCRIAÇÃO PREÇO RECORRÊNCIA PRAÇA ATIVAÇÃO COMUM PROMOÇÃO CONVERSAÇÃO 3 1 PROPÓSITO M T E 4Cs 4As CONSUMIDOR CONVENIÊNCIA CUSTO COMUNICAÇÃO ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO ASSISTÊNCIA GARANTIA PÓSVENDA RESPEITO RESPOSTA RECOMPENSA POSSE USO MASSA ONETOONE LUCRO PROPÓSITO ANTES DURANTE DEPOIS CONHECER INCENTIVAR RELACIONAR FIDELIZAR Estratégia Ferramenta Engajamento 4 Estratégias de marketing FIGITAL Você sabe o que significa esse termo É ser físico e digital ao mesmo tempo 5 Estratégias de marketing Estrategías de marketing Disruptura 7 Estratégias de marketing NETFLIX NÃO MATOU A BLOCKBUSTER UBER NÃO MATOU OS TÁXIS Acessos limitados o mal serviço e o controle das tarifas o fizeram APPLE NÃO MATOU A INDÚSTRIA DA MÚSICA Obrigar as pessoas a comprarem álbuns completos o fez AMAZON NÃO MATOU OUTROS VAREJISTAS O mal serviço e experiência do cliente o fizeram AIRBNB NÃO ESTÁ MATANDO A HOTELARIA A disponibilidade limitada e as opções de preço estão fazendo A tecnologia por si mesma não é o verdadeiro disruptor NÃO ENTENDER O CLIENTE É A MAIOR AMEAÇA PARA QUALQUER NEGÓCIO VICA Simples Confortável Lento Estável Complexo Fora de Controle Imprevisível Rápido Instável Variáveis sociais e tecnológicas 9 Estratégias de marketing 2005 2013 Estratégias de marketing Mapeamento da Jornada do Cliente 12 Estratégias de marketing Lealdade Cliente Fã 13 Estratégias de marketing Interdependência Consistência Leveza Economia Praticidade Simplicidade 14 Estratégias de marketing Realidade interdependente Discernimento Integração Interação Sensibilidade à informação relevante 15 Estratégias de marketing O QUE É MARKETING PROMOÇÃO VENDA POSICIONAMENTO ATENDIMENTO PESQUISA PUBLICIDADE IDENTIDADE MARCA DISTRIBUIÇÃO CAPTAÇÃO Marketing 10 foco no produto Marketing 20 foco na qualidade Marketing 30 foco na consciência qualidade de vida causas nobres Marketing 40 foco na integração onlineoffline 16 Estratégias de marketing Kotler 20082 define o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores Mercado Planejamento Implementação de ações Análise do ambiente Monitoramento Monitoramento e Controle MARKETING É PROCESSO O que é Marketing Maximizar lucros objetivos do passado Maximizar o bemestar dos envolvidos presente Branding presente Economia comportamental poder mudar de lado 28 10 Venda de produtos 20 satisfação e retenção dos clientes 30 Criação de valor para os clientes Fazer um mundo melhor Ser mais humano Tocar mente coração espírito 40 Integração do mundo online com o offline A reinvenção do Marketing 17 Estratégias de marketing As 5 filosofias das ações de marketing Orientação para a PRODUÇÃO Orientação para o PRODUTO Orientação para as VENDAS Orientação para o MARKETING Orientação para o MKT SOCIETAL Baixo custo alta produtividade amplo mercado lucro pequeno Ex Saara Aprimoramento de produtos Ex Microsoft Esforços agressivos de vendas propaganda massiva vender o que fabrica Ex Ambev Segmentação foco nas necessidades e desejos dos clientes relacionamento fidelização Lucros para a empresa satisfação dos clientes interesse público ética O composto dos 4Ps Mercado alvo Preço Produto Praça Promoção Um produto é qualquer coisa que um consumidor adquire ou pode adquirir para atender a uma necessidade percebida Hawkins Mothersbaugh e Best 200714 Comunicação com o cliente o que eu disponibilizo atributos e benefícios faixa de preço e aonde eu disponibilizo 18 Estratégias de marketing Por que a variável Preço é importante Necessidade de cobertura de custos operacionais Geração de lucro Afeta a expectativapercepção dos clientes Dificuldades na formação de preço 1 Dificuldades no conhecimento dos preços pelos consumidores 2 Heterogeneidade dos serviços 3 Impossibilidade de estimativa do preço em alguns serviços 4 Variação das necessidades individuais dos consumidores 5 Informação do preço e exigência de esforço maior 6 Não visibilidade dos preços 7 Custos não monetários Preço Praça Canais de distribuição Canais físicos ou eletrônicos Distribuição direta ou através de intermediários A seleção do canal repercutirá na política de preços na quantidade de vendedores e na qualificação da força de vendas 19 Estratégias de marketing PREÇO PRAÇA PRODUTO PROMOÇÃO CONSUMIDOR COMUNICAÇÃO CUSTO CONVENIÊNCIA 4Cs 4As PRODUTO CONSUMIDOR ANÁLISE PREÇO CUSTO ADAPTAÇÃO PRAÇA CONVENIÊNCIA ATIVAÇÃO PROMOÇÃO COMUNICAÇÃO AVALIAÇÃO 20 Estratégias de marketing SE VOCÊ ACHA QUE O CONHECIMENTO CUSTA CARO EXPERIMENTE A IGNORÂNCIA COLABORAÇÃO É O CAMINHO PARA A INOVAÇÃO COMUNICAR É CONECTAR É SOBRE O QUE O OUTRO ENTENDE TENHA AUTOCONFIANÇA SEJA CONFIÁVEL CONFIE NAS PESSOAS 4Cs da liderança CONFIAR COMUNICAR COLABORAR CAPACITAR Atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos LovelockWright 2006 Produtos e serviços O que é Serviço Ação ou desempenho essencialmente intangível que proporciona algum benefício ao comprador e não resulta na propriedade do serviço utilizado ZeithamlBitner 2003 21 Estratégias de marketing Características dos Serviços Intangibilidade Variabilidade ou Heterogeneidade 1 São mais intangíveis do que tangíveis 2 Simultaneamente produzidos entregues e consumidos 3 Não podem ser estocados 4 Os serviços são mais difíceis de padronizar 5 É impossível proteger serviços 6 Difícil precificação Características dos Serviços Intangibilidade Não é possível obter propriedade sobre serviços não é possível tocálos Já produtos podem ser experimentados reutilizados e tornarse propriedade do cliente após produzido Inseparabilidade Simultaneidade entre produção e consumo O serviço é consumido no momento em que ele é prestado Variabilidade ou Heterogeneidade Serviços envolvem processos ferramentas e principalmente pessoas o que torna a sua padronização limitada Perecibilidade A oportunidade de mostrar eficiência e qualidade em serviços acontece somente no momento da verdade 22 Estratégias de marketing Na produção de bens Hibridização COMBINAÇÃO DO TANGÍVEL COM O INTANGÍVEL Serviços que facilitam a venda de um produto físico Produtos físicos que facilitam a venda de serviços Ex Automóvel As linhas de distinção entre os setores de manufatura e serviços estão se tornando invisíveis e a arena de importância dentro da indústria será cada vez mais o serviço BerryParasuraman 199210 23 Estratégias de marketing Momentos da verdade Esses momentos compõem o ciclo do serviço que tem início com o primeiro contato do cliente com a organização Assim um momento da verdade pode ser entendido como qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização pessoas instalações equipamentos O momento da verdade é a menor unidade invisível de valor entregue ao cliente Ciclo de serviços Expresso por uma cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa a medida que experimenta o serviço que lhe é prestado Configuração natural e inconsciente que está na cabeça do cliente e que pode não ter coisa algumas a ver com o que está no enfoque técnico a que o prestador de serviços está habituado O cliente raramente considera tais departamentos ou especificidades Cabeça do cliente Desejo comer uma boa refeição Quero consertar meu carro Quero ganhar conhecimento no curso BANCOS HOTÉIS HOSPITAIS FINANCEIRAS RESTAURANTES ETC 24 Estratégias de marketing Momentos iniciais preparam a percepção para o que vem a seguir Momentos finais permanecem mais fortes na memória Ciclo de serviços Composto de Serviços Os 7Ps Mercado alvo Mercado alvo Preço Produto Pessoas Projetos de Evidências físicas Praça Promoção Processo 4 Ps 25 Estratégias de marketing Entrega de valor Aparência apresentação do consultor Ferramentas de trabalho Organização Logotipia do projeto e material desenvolvido Atividades e procedimentos necessários à elaboração negociação execução e finalização de um projeto A importância do fator humano atitudes e postura empatia atenção prestatividade proatividade comunicabilidade flexibilidade discrição humildade elegância sinceridade Composto de Serviços Os 7Ps Em Busca do Composto Ótimo Considerar os seguintes aspectos para o alcance do composto ótimo A influência que cada elemento do composto de serviços exerce sobre A avaliação que o cliente faz a respeito do serviço prestado O desempenho dos atributos do serviço de acordo com a prioridade que os clientes elegem A influência que cada elemento do composto exerce sobre os demais no conjunto Mercado alvo Mercado alvo Preço Produto Pessoas Projetos de Evidências físicas Lugar e Tempo Comunicação E educação Processo 26 Estratégias de marketing Bases de segmentação mercadológica 48 C I U M E É o composto de marketing sob a ótica do consumidor Conveniência Imagem Utilidade as pessoas compram o que os serviços fazem Mordomia Estimativa 27 Estratégias de marketing Necessidades dos clientes Como os planejadores identificam grupos de clientes Como os clientes percebem as alternativas Segmentação de mercado Posicionamento competitivo Oferta da empresa Mercado Segmentação de Mercado Posicionamento Competitivo Quem não muda DANÇA As empresas não podem conviver com a síndrome da Gabriela Eu nasci assim eu cresci assim E sou mesmo assim vou ser sempre assim MUDANÇA Segmentação de Mercado Posicionamento Competitivo 28 Estratégias de marketing Novos produtos e serviços Novos produtos e serviços Novas formas de comunicação e interação Novas formas de comunicação e interação Flexibilidade na estratégia de preços Flexibilidade na estratégia de preços Novas maneiras de comercializar Novas maneiras de comercializar Processos organizacionais Processos organizacionais Novos produtos e serviços Novas formas de comunicação e interação Flexibilidade na estratégia de preços Novas maneiras de comercializar Processos organizacionais Segmentação de Mercado Posicionamento Competitivo Empresa MACROAMBIENTE Ambiente de Marketing AMBIENTE GLOBAL AMBIENTE ORGANIZA CIONAL MICROAMBIENTE 29 Estratégias de marketing Análise SWOT A gestão estratégica não diz respeito às decisões futuras mas às implicações futuras de decisões presentes Gestão Estratégica 30 Estratégias de marketing Acionistas lucro crescimento composição da receita redução de custos melhoria da produtividade estratégias de investimento utilização de ativos Desenvolvimento de competências da equipe infraestrutura tecnológica cultura organizacional clima Participação no mercado retenção capacitação satisfação e rentabilidade de clientes qualidade dos produtos relacionamento imagem reputação Inovação desenvolvimento de novos produtos e processos operação produção logística vendas serviços pós venda Gestão Estratégica 56 Atendimento ao cliente Proporcionar um atendimento NOTA 10 é criar uma experiência positiva e inesquecível para cada cliente Significa procurar oportunidades de surpreender e cativar o cliente de um modo único e inesperado Aspectos a considerar A satisfação dos clientes é subjetiva pessoas ficam satisfeitas a partir de diferentes estímulos A satisfação dos clientes é difícil de ser medida dados de pesquisa não revelam aspectos psíquicos A satisfação dos clientes não é facilmente mudada histórico 31 Estratégias de marketing Atendimento ao Cliente 57 Aspectos motivacionais e pessoais Treinamentos continuados Pesquisas Processos Avaliação Com todos os mecanismos de controle e o desenvolvimento de métricas computacionais o contato com o cliente ainda tem sido considerado o principal fator para proporcionar SATISFAÇÃO Colaboradores que estão em contato direto com os clientes fazem de seu desempenho um fator chave para a efetividade de uma unidade empresarial e afetam diretamente a qualidade e a produtividade de bens e serviços 58 Disponibilizar ouvidos para o cliente Serviço de 0800 SAC Ouvidoria Será que as equipes estão realmente preparadas para ouvir o cliente É necessário ouvir e dar respostas As estatísticas dão noções claras dos problemas e apenas reforçam o que no íntimo já é bem conhecido O Serviço de Atendimento ao Consumidor é uma ótima oportunidade de comunicar os valores das marcas 32 Estratégias de marketing 59 São considerados alguns fatores para um bom serviço de atendimento São os aspectos visíveis 1 TANGIBILIDADE Entregar o que promete 2 CONFIANÇA Prestar serviços rapidamente com boa vontade e prontidão 3 RESPONSIVIDADE Transmitir segurança da maneira correta 4 AUTOCONFIANÇA 33 Estratégias de marketing Marketing de Relacionamento Consiste em uma mudança de paradigma saindo de uma situação de comercialização objetiva e de direcionamento localizado e funcional para uma nova forma de comercialização centrada na cooperação e no aspecto relacional o que inclui envolver todos os departamentos de uma empresa para o atendimento desses objetivos Ênfase em qualidade Reconhecimento dos valores Avanços tecnológicos Necessidade de construir confiança Cuide bem de seu velho cliente Cliente fidelizado representa maior faturamento para a empresa uma vez que custa mais obter novos clientes que manter os antigos Ideia antiga com novo foco Benefícios do Marketing de Relacionamento Redução de custos Direcionamento certo Novas oportunidades Maior agilidade e flexibilidade empresarial Clima de participação Retorno compensador Menos incerteza do ambiente Maior motivação e comprometimento dos funcionários Maior desenvolvimento humano 62 34 Estratégias de marketing 63 Marketing de relacionamento Marketing interativo Mudança do modelo transacional para modelo relacional Retenção amplitude e recomendação 35 Estratégias de marketing O poder mudou de lado O que cria lealdade com o cliente 88 qualidade 72 atendimento 50 preço 45 conveniência 15 comportamento 12 status Em 2020 89 será a experiência do cliente O volume de venda pode aumentar em até 5x 36 Estratégias de marketing Clientes antigos gastam 33 a mais Um prospect gasta de 5 a 20 Um cliente gasta de 60 a 70 É mais fácil e mais barato vender para quem já é cliente Fonte Farris 2006 37 Estratégias de marketing Ferramenta tecnológica ou solução estratégica para a gestão do Marketing de Relacionamento Tentativa de gerenciamento dos pontos de contato com o cliente facilitando a integração de vários sistemas de bancos de dados para a obtenção de um quadro único que abranja as necessidades preferências comportamentos de compra e sensibilidade a preço dos consumidores Retenção e lucratividade do cliente CRM TECNOLOGIA DE INTEGRAÇÃO E INFORMAÇÃO RELACIONAMENTO LUCRO NPS Net Promoter Score Em uma escala de 0 a 10 o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo 0 a 6 Clientes Detratores indicam que a suas vidas pioraram depois da compra do produto ou serviço da empresa mencionada Criticam a empresa em público e jamais voltariam a fazer negócio com a empresa 07 a 08 Clientes Neutros compram somente os produtos e serviços realmente necessários Não são leais e não são entusiastas da empresa 09 a 10 Clientes Promotores passaram a ter uma vida melhor depois do início do relacionamento com a empresaprodutoserviçomarca São leais oferecem feedbacks e são entusiasmados PROMOTORES DETRATORES 38 Estratégias de marketing 71 NPS Net Promoter Score O crescimento rentável sustentável e orgânico ocorre mais frequentemente quando os clientes e funcionários se sentem satisfeitos com uma empresa e contam suas experiências positivas para vizinhos amigos e colegas É nessas situações que a lealdade dos clientes é comprovada Envolvimento dos clientes Comunidades Sociabilidade Identificar angústias e desejos dos consumidores Benefícios do NPS Simplicidade e facilidade de Uso permite fácil assimilação por quem aplica por quem responde e por quem gerencia Melhora no desempenho da empresa a cada feedback recebido e possibilidade de tratar a reclamação com agilidade já que outras metodologias de pesquisas de satisfação de clientes têm em geral um foco muito gerencial e pouco prático o que dificulta que as informações coletadas atinjam rapidamente a equipe de operação que está em contato direto com o cliente Benchmarking facilitado pela globalização do NPS 39 Estratégias de marketing Conquista e Recuperação de Clientes Criar uma visão que preserve o cliente Saturar sua companhia com a voz do cliente Liderar os defensores de seus clientes Buscar incessantemente melhorar Usar instrumentos de mensuração Cumprir compromissosFazer o que diz Liderar pelo exemplo Descobrir as reais necessidades do cliente Educar o cliente Provocar a propaganda boca a boca 73 Referênciasvalor percebidomarca Referênciasvalor percebidomarca Descriçãocaracterísticas Descriçãocaracterísticas Local onde o produto será disponibilizado Local onde o produto será disponibilizado Formas e meios de divulgação Formas e meios de divulgação Bases geográfica demográfica e psicográfica Bases geográfica demográfica e psicográfica Razões pelas quais o cliente escolherá o seu produto Razões pelas quais o cliente escolherá o seu produto Pósvenda assistência garantia Pósvenda assistência garantia PREÇO PRODUTOSERVIÇO PRAÇA PROMOÇÃO PÚBLICO ALVOSEGMENTO DIFERENCIAL COMPETITIVO SERVIÇOS AGREGADOS Exercício produtoserviço 40 Estratégias de marketing Projeto montagem rápida torre Objetivo da equipe utilizandose apenas das matériasprimas vendidas pela coordenação sua equipe deve construir uma torre de papel com as seguintes características Altura 2 metros Autosustentável Móvel não fixa ao solo parede lustres etc VENDA 1 folha de flipchartR 12000 10cm de barbanteR 2000 15cm fita crepeR 1500 ALUGUEL 5min de tesouraR 2000 5min fita métricaR 2000 5min grampeadorR 1000 Tempo 45 minutos Receita R 50000 Será considerado OK o trabalho que 1 permanecer em pé por mais de 2 minutos 2 for desmontado em 2 ou mais partes cada uma menor ou igual a 1m de altura 3 for remontado e pela segunda vez permanecer em pé por outros 2 minutos 4 utilizar apenas os materiais vendidos pela coordenação 41 Estratégias de marketing