Estratégias de Marketing: Teoria e Prática de CRM

1 Estratégias de Marketing Material de Estudo Prof Maurício Werner O que há nesta apostila Conteúdo teórico 1 Sua empresa é tão centrada nos clientes quanto você pensa 16 A implantação da Plataforma de CRM 21 Conteúdo teórico Introdução Neste século XXI várias transformações ocorreram na forma com que as empresas buscam oferecer e demonstrar seus produtos e serviços aos clientes atuais e potenciais Não só novos canais de comunicação começaram a ser utilizados como também a forma de se relacionar com o cliente passou a ter uma abordagem criativa com o intuito de estabelecer relacionamentos e manter um canal aberto para o aumento do volume de vendas ao longo do tempo Independente da estratégia adotada ouvir a voz do cliente é fundamental para aprimorar a qualidade de qualquer organização A mensuração da satisfação do cliente é uma das mais importantes ferramentas de auxílio à gestão No momento atual em que as empresas não podem perder nem um cliente o conhecimento mais profundo do consumidor e suas atitudes se torna uma grande vantagem competitiva Este módulo do curso apresenta diversos pontos a serem observados para o desenvolvimento de estratégias de Marketing de Relacionamento analisando a evolução e importância do relacionamento para o desenvolvimento e sustentabilidade das empresas neste século XXI Uma das técnicas mais desenvolvidas e empregadas é o Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente Customer Relationship Management CRM internacionalmente conhecido por sua sigla Segundo Peppers Rogers Group CRM é Uma ferramenta estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa Do ponto de vista tecnológico CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central analisar os dados consolidados distribuir os resultados dessa 2 Estratégias de Marketing análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa Verificase que toda e qualquer ação de relacionamento com os clientes necessita ser planejada analisada e adequada permanentemente para que os objetivos sejam atingidos As ações de marketing de relacionamento visam estreitar a ligação entre empresa e cliente estimulando a fidelidade do cliente e buscando a rentabilidade a partir de uma série de negociações com o mesmo cliente ao longo do tempo A forma mais direta de você vender mais é fazer com que seus clientes comprem não só uma vez ou esporadicamente os seus produtosserviços mas que comprem sempre e tornemse inclusive garotospropaganda da sua empresa Esta situação ideal para qualquer empresa tornase realidade quando se busca estreitar o relacionamento com a base de clientes já existente Este processo é geralmente chamado de fidelização que significa fazer com que seus clientes atuais se tornem fiéis à sua empresa Este argumento fundamentase no fato de que o custo de conquista de um novo cliente é várias vezes superior ao de manutenção de um cliente já existente A primeira parte do módulo apresenta os conceitos fundamentos as diversas definições utilizadas pelos especialistas da área além de pontos a serem observados para o sucesso das estratégias de relacionamento A segunda parte destinase a mostrar o diferencial obtido no gerenciamento da base de clientes seu desenvolvimento e sua utilização nas estratégias de canal O terceiro bloco apresenta as diversas metodologias e benefícios que podem ser adquiridos por meio de uma boa utilização do CRM A parte final destinase a modelar o CRM e diferir cada uma de suas aplicabilidades CRM Fundamentos e Conceitos Atualmente quando se fala de marketing referese em instrumentos que contribuam para uma empresa de forma filosófica ou prática para melhorar sua produtividade ou rentabilidade e ainda assim entender e atender com eficácia as demandas e necessidades do seu público alvo os clientes Todavia para se a chegar essa definição de marketing é preciso entender que a corporação passou por várias etapas que envolvem transformações na sua própria estratégia e público em sua evolução histórica econômica social e cultural Foi no final da Segunda Guerra Mundial que a expressão marketing foi criada Nesse período havia um processo de reconstrução das economias dos países europeus particularmente daqueles que tiveram os seus territórios mais afetados pelos conflitos armados KOTLER Como foi liderada pelos EUA é evidente que a reconstrução trouxe muitos benefícios para as empresas norteamericanas que puderam expandir suas atuações para aqueles países Além do crescimento dessas organizações nesse período surge também um novo tipo de consumidor mais exigente imediatista e com disposição para aproveitar o melhor da vida por meio de consumos e serviços Esse consumidor é fruto das profundas transformações 3 Estratégias de Marketing ocorridas na Europa no pósguerra o europeu se torna consciente da futilidade da vida a ameaça de uma possível guerra nuclear entre EUA e URSS o tornaria por viver num território intermediário em principal vítima KOTLER Essa nova consciência que levou a grandes mobilizações na sociedade civil propiciou inclusive as movimentações culturais emergentes nos anos de 19501960 modificando padrões de vida e de consumo estabelecidos desde o começo do século XX os quais privilegiavam projetos de vida em longo prazo visando à acumulação de bens que seriam transmitidos para os seus herdeiros KOTLER O novo homem surgido no pósguerra valoriza mais o conforto o bemestar e o gozo imediato da vida E são nos produtos decorrentes do progresso tecnológico que ele encontra suporte para suas realizações Desse modo as empresas passam a querer conhecer melhor esse novo tipo de consumidor emergente investigando suas motivações para compra Por outro lado as Universidades percebendo uma nova demanda incorporam nos seus cursos de negócios disciplinas privilegiando pesquisa e análise dos clientes e consumidores Com isso no início dos anos de 1950 nascem as disciplinas empenhadas no estudo de mercado que no seu conjunto formam uma nova especialidade a mercadologia KOTLER Como a expressão mercadologia era muito limitada para significar o estudo de mercado os acadêmicos passaram a usar o termo marketing que tinha um aspecto mais abrangente por usar a palavra market com o sufixo ing sinalizando que tudo que pudesse ser relacionado ao mercado estaria incluído no marketing Neste tudo estariam incluídos a pesquisa o desenvolvimento de novos produtos a gerência de produtos a logística de vendas a precificação o controle de vendas a propaganda etc KOTLER 2000 Nos anos de 1960 Jerome Mccarthy apresentou o conceito dos 4 Ps são eles Product produto Price preço Place lugar ou ponto de venda e Promotion Promoção caracterizando o mix de marketing Os 4Ps formam a base que compõem toda a estratégia de mercado de uma empresa Todas as instituições sejam elas organizadas com ou sem fins lucrativos têm embasado nos 4Ps sua interação com o mercado As adequações de ProdutoServiço de PreçoRemuneração dos Pontos de vendaDistribuição e da PromoçãoPropaganda às demandas e expectativas do mercado e seus segmentos são preocupações fundamentais de qualquer organização Devido às transformações ocorridas no campo sociocultural no mercado principalmente a partir dos anos de 1980 os 4Ps sofreram uma transformação para uma atualização mais abrangente e passaram a ser assim definidos Produto Preço Distribuição e Comunicação Desta forma ao estudar os conceitos de marketing verificase que estão em constante mutação passando por diversas fases que podem chegar até mesmo a serem antagônicas Considerandose a definição segundo a qual marketing é uma filosofia de negócios SEMENIK e BAMOSSY p 08 toda a estratégia de planejamento e execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental à satisfação das necessidades de seus clientes 4 Estratégias de Marketing Numa visão que inclua a satisfação das organizações além dos indivíduos que dela são clientes CHURCHILL e PETER p 04 citam uma visão empresarial da American Marketing Association marketing é o processo de planejar e executar a concepção de preços promoção e distribuição de idéias bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais Entendese por desenvolvimento de trocas o ato de se obter alguma coisa de alguém oferecendo algo em contrapartida e do qual participam indivíduos e organizações a fim de que estas transações proporcionem satisfação e tragam benefícios para ambos os lados Portanto para CHURCHIL e PETER um novo fator deve ser adicionado à definição de SEMENIK e BAMOSSY a satisfação das metas da organização Isso também é reforçado por KOTLER ao considerar o processo de marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos com outros indivíduos ou grupos para os quais exista um valor mutuo dos produtos que foram trocados Será o marketing o fomentador dessas trocas que geram acima de tudo a satisfação de ambos os lados participantes do processo O autor define esse termo mais recentemente quando em seu livro Marketing 30 coloca o lucro como o objetivo final a ser perseguido pelos homens de marketing Na visão de Kotler estamos mais interessados em fazer com que os consumidores comprem uma grande quantidade de nossos produtos em conseguir participar do mercado do que na marca Falamos da arte de obter clientes fiéis que durante toda a vida comprem os produtos que vendemos Não creio que uma empresa possa ficar satisfeita como o que vende mesmo num nicho ou quando sua superioridade sobre o resto for notória Por isso estou convencido de que um dos desafios está antes de tudo em transformar os homens de marketing em planejadores financeiros porque fazer marketing não significa planejar valor mais sim lucros Tal concepção não considera que é por meio do valor criado para o cliente que a empresa conquista a fidelidade do mesmo e a sua lucratividade em longo prazo Alguns autores levam mais longe a definição de marketing Comentando a ideia de Light apud SEMENIK BAMOSSY p 08 a satisfação deixa de ser o fim da tarefa do marketing mas passa a ser o começo de uma oportunidade de transformar um comprador satisfeito em um cliente leal à marca A lealdade à marca da base dos consumidores é freqüente o cerne do brand equity Se os consumidores lhe são indiferentes e compram segundo as características preço e conveniência pouco considerando o nome da marca provavelmente a pouco brand equity Se por outro lado continuam a comprar a marca mesmo existindo concorrente com características superiores preço e conveniência existe valor na própria marca e talvez no símbolo e slogans AAEKER Ainda Aaker diz que a muito à lealdade a marca é um dos pilares do marketing que os concorrentes ficam enfraquecidos mesmo utilizando estratégias de alteração de preço pois esta lealdade justamente quando aumentada traz lucros futuros para a corporação Com essa transformação de cliente satisfeito em cliente fiel é que se possibilita à organização a sua lucratividade e continuidade 5 Estratégias de Marketing Essa definição vem ao encontro do novo enfoque dado ao marketing por Mckenna p26 Deixase de lado a visão de que o marketing era somente uma forma de vender produtos eou serviços de uma empresa na transição ele passa a atender as necessidades dos clientes e não manipular suas mentes É então dedutível que o cliente sabe exatamente o que quer e tem ofertas e oportunidades de escolha não sendo mais possível oferecerlhe o que a empresa tem mas aquilo que ele em conjunto com a mesma definir como o melhor A revolução que pode estar acontecendo nessa área sugere que sejam redefinidos os conceitos de marketing e posicionamento para os produtos e serviços de qualquer empresa inclusive para os bancos Para que estes sejam capazes de detectar as necessidades de seus clientes deve ser desenvolvida uma reestruturação interna Neste caso o marketing não pode ter uma ação isolada toda a organização precisa estar voltada para ele Assim desenvolver relacionamentos é à base do sucesso da empresa baseada no marketing com visão de futuro que se alia à tecnologia para fidelizar os clientes Rapp p 15 entende que no futuro o valor se dará pelo retorno do investimento que for feito no desenvolvimento de relações com os clientes Com isto ele prevê o marketing de valor futuro que a tecnologia torna possível O marketing está constantemente sendo redefinido e incorporando novas responsabilidades Era considerado a arte de vender produtos agora passa a ser a ciência e a arte de conquistar clientes mantêlos e aprofundar o relacionamento com eles aumentando sua lucratividade KOTLER p 72 Ainda na concepção de Kotler o marketing está em toda parte em roupas que vestimos sites que visitamos anúncios que vimos ou em outdoor enquanto estamos no transito O sucesso de uma empresa esta ligada diretamente ao marketing no entanto fazer marketing não é nada simples é necessário um pleno conhecimento no assunto para gerenciar o marketing de uma empresa e tomar decisões nem sempre é fácil um gerente de marketing precisa por exemplo escolher quais características incluir em um novo produto a que preço oferecêlo aos consumidores onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas Empresas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes certamente estão sujeitos a maiores riscos A Importância do Marketing de Relacionamento Um novo período de grande competitividade vem se consolidando no cenário empresarial no qual as práticas habituais entre as diversas relações de troca já não possuem os mesmos efeitos O caráter competitivo modificase de maneira aleatória o que na opinião de Vavra proporciona um ambiente jamais visto pelos agentes do marketing Sob o contexto da oferta esse novo momento é pautado pela diversidade cada vez maior de produtos e serviços além do expressivo aumento da concorrência global O mercado se acha extremamente carregado e não evolui mais na mesma magnitude observada anteriormente A aquisição de conhecimento por parte dos consumidores e do 6 Estratégias de Marketing aumento das exigências por parte do mesmo faz com que as ações de conquista e fidelização se tornem cada vez mais difícil e intricada Aliado a isso há ainda a complexidade da logística dos produtos que vem obrigando uma ampliação dos diversos canais já existentes separando ainda mais o produtor de seu público alvo Chegar ao consumidor se configura outro obstáculo a ser superado pelos profissionais de marketing Existe a necessidade de uma diferenciação cada vez maior entre a ampla gama dos produtos e serviços As ferramentas de comunicação clássicas já não estão mais aptas a passar suas mensagens de maneira satisfatória além de ter que enfrentar práticas censuráveis como a concorrência através de promoções e concessões de descontos o que reduz a lealdade à marca em razão da simples troca de custos em detrimento da qualidade No entanto do ponto de vista do cliente é possível observar a crescente exigência por produtos e serviços diferenciados de certa forma como resposta à concorrência baseada em preços que deixam de lado atributos tão ou mais importantes como a personalização A significativa evolução das tecnologias de informação também contribui para a consolidação desse cenário já que é perfeitamente possível conhecer comparar e mesmo adquirir eou contratar serviços pela internet Assim o consumidor pode atender às suas demandas quanto à customização qualidade e bom preço além de acessar uma enorme variedade de informações em curtos espaços de tempo o que de outra forma não seria possível Além dos já mencionados outros fatores relacionados à demanda também passam a ter muita influência nas estratégias empresariais como por exemplo a participação cada vez maior da mulher no mercado de trabalho e conseqüentemente no mercado de consumo As conseqüências são facilmente percebidas através da procura por produtos e serviços compatíveis com o tempo e os recursos disponíveis para escolha e aquisição dos mesmos GRONROOS 1995 No âmbito institucional a tendência pela obtenção de maior competitividade e satisfação do nível de inovação bem como a demanda por soluções mais ágeis e eficientes Acaba por induzir os produtores a se alarem a fornecedores mais adequados aos seus negócios trazendo mais vantagens ao processo de melhora no desempenho em seu segmento Após uma reflexão sobre essas novas condições apontam a necessidade de cautela e atenção pois em face da imprevisibilidade no mundo dos negócios aliada à rápida e constante evolução das tecnologias embora os investimentos necessitem ser volumosos não existe qualquer garantia de sucesso e as punições podem ser muito rigorosas Definindo o Marketing de Relacionamento Sob o contexto do ambiente passar a existir a chance para o exercício das estratégias do Marketing de Relacionamento proporcionando novos modelos que terão participação significativa no relacionamento mercadológico 7 Estratégias de Marketing O Marketing de Relacionamento destaca sobretudo a necessidade de relações de longo prazo entre consumidor e mercado conquistandoo e fidelizandoo em substituição às práticas comerciais com metas de curto prazo Ainda que os conceitos de parcerias de longa duração já sejam exercidos há muito tempo através da celebração de contratos de prestação de serviços de locações por exemplo a expressão Marketing de Relacionamento foi criada por Berry em seu livro Marketing de Serviços O autor destaca que a fidelização dos clientes é um importante recurso para obtenção de maior competitividade e participação de mercado para as empresas e de maior satisfação dos consumidores BRETZKE Bretzke conceituou o Marketing de Relacionamento como a captação e a conservação dos clientes feitas pelas organizações além da melhora na qualidade das relações entre eles O autor também afirma que a conquista de novos clientes deve ser considerada como somente uma das etapas intermediárias durante todo o procedimento do marketing Consolidar as relações fazer com que os clientes indiferentes se tornem leais e atendêlos da melhor forma é o que de fato caracteriza o verdadeiro marketing BRETZKE Outros teóricos têm procurado conceituar o Marketing de Relacionamento satisfatoriamente principalmente pelo fato de que durante muito tempo o mesmo tenha sido visto como apenas uma das ferramentas do relacionamento entre vendedor eou prestador e consumidor no qual as empresas buscam criar ampliar e estender essas relações junto a clientes atuais e potenciais BRETZKE 2000 Segundo o autor o Marketing de Relacionamento se caracteriza por um processo no qual as organizações estabelecem relações de longo prazo tanto com seus clientes com base no princípio de que vendedor eou prestador e consumidor atuam em conjunto para a obtenção de objetivos comuns Para os autores o alcance das metas inclui a Compreensão das necessidades dos consumidores b Tratamento cordial e maior aproximação com os clientes c Garantias para a satisfação das necessidades pelos seus colaboradores e d Atendimento com a máxima qualidade referente às demandas individuais Por sua vez outros estudiosos como McKenna entre outros chamam a atenção para aspectos surgidos mais recentemente que estão ligados à percepção de aumento de valor para o cliente Sob esse contexto mais amplo o Marketing de Relacionamento deve levar em conta a totalidade dos elementos que podem influenciar na satisfação dos consumidores a exemplo das relações junto aos fornecedores de bens ou serviços à concorrência organizações sem fins lucrativos governo unidades de negócios setores operacionais colaboradores intermediários e consumidor final 8 Estratégias de Marketing Bretzke de maneira bastante objetiva e abrangente oferece outra definição para o Marketing de Relacionamento como o processo de criação e repartição de valor por meio da colaboração recíproca e da interdependência A adaptação das estratégias de Marketing de Relacionamento em mercados instáveis como recurso para o alcance da fidelidade dos clientes reside no empenho das organizações em aprenderem constantemente sobre o que seus clientes esperam desse relacionamento e o que pode ser oferecido a eles como forma de agregar mais valor Nesse mesmo sentido McKenna acrescenta que o Marketing de Relacionamento deve se fundamentar na informação e na experiência pois demanda às organizações conhecimentos relativo aos concorrentes ao publico alvo às inovações tecnológicas às regras de comercialização e tudo o mais que possa modificar o ambiente organizacional e competitivo Sob esse contexto as organizações devem se empenhar junto aos seus clientes monitorar constantemente a concorrência e criar sistemas de inteligência agressivos através de análises e medição de resultados para transformar tais dados em amostras do mercado e os concorrentes em parâmetros para novas configurações de produtos e serviços O Marketing de Relacionamento implica segundo McKenna em reciprocidade vinculação e inovação para que o a satisfação do consumidor efetivamente participe das metas estratégicas das organizações em relação à idealização de produtos e serviços de maior valor agregado de forma eficaz e continuada Estratégias de marketing não empenhadas com o monitoramento de mercado estão destacadas da estratégia de Marketing de Relacionamento O conhecimento do público alvo estimula a capacidade dos gestores de se familiarizarem intimidade com o mercado chegando mesmo a se prevenirem contra reações de modificação do ambiente Assim o Marketing de Relacionamento se consolida através das parcerias constituídas junto aos seus consumidores e também todos os demais componentes que participam da sua satisfação Para tanto utilizamse programas de fidelidade database marketing comunicação direta entre outros para alcançar seu público alvo Para Ribeiro as ações estratégicas do Marketing de Relacionamento devem proporcionar a Contato com o cliente através de recursos de feedback como por exemplo análise das amostras e dos padrões de consumo criação de SACs realização de pesquisas de opinião e avaliação de produtos e serviços atualmente não podemos deixar de olhar para as redes sociais que desempenham um papel relevante no suporte e atendimento ao cliente um dos casos para se observar é o portal reclameaquicombr muito mais eficaz e dinâmico que órgãos reguladores como o PROCOM b Ampliação da base de clientes através de programas de fidelidade e afinidade e assim aumentar o volume das vendas estabelecendo vendas cruzadas por volume ou por freqüência c Segmentar de forma eficaz e com maior lucratividade utilizando o banco de dados ultrapassando as barreiras do volume e da economia de escala 9 Estratégias de Marketing d Maior domínio do canal de distribuição por meio de informações sobre o consumidor é possível proporcionar melhores ofertas e Monitoramento mais eficiente e maior controle sobre as variáveis que sejam capazes de influenciar nos resultados Segundo Holtz há três estágios de Marketing de Relacionamento conforme as ações estratégicas os quais se relacionam à concessão de benefícios e alcance de fidelidade No 1º estágio são proporcionados incentivos financeiros para que o cliente se conserve fiel normalmente por meio de programas de descontos progressivos para compras freqüentes No 2º estágio o relacionamento passa a ter cunho social que inibe o rompimento entre as partes diferenciando a relação através de contatos regulares com reconhecimento e identificação do cliente exclusividade no atendimento convites para inaugurações lançamentos e comemorações No 3º estágio o Marketing de Relacionamento se destaca por meio de sólida parceria ultrapassando a relação comercial para atingir níveis de solução de problemas como por exemplo na obtenção de produtos ou serviços incomuns ou com preços acima da média que se justificam pela conservação e estreitamento de laços duradouros entre empresas e clientes Os Benefícios do Marketing de Relacionamento Não são raras as controvérsias acerca das vantagens proporcionadas às organizações pelo Marketing de Relacionamento Para McKenna e Holtz são observadas inúmeras melhorias e acrescentamentos dentre os quais citamse Qualidade dos produtos e serviços Satisfação e fidelidade dos clientes Lucratividade O aumento da qualidade nos produtos e serviços é obtido através da noção de valor exigido pelo cliente que devidamente atendido acarreta em maior satisfação e maior expectativa para a conservação de um relacionamento de longo prazo A fidelidade por sua vez implica naturalmente em maior lucratividade Os reflexos da lealdade sobre a lucratividade não se limita apenas à geração de receita por intervalos maiores de tempo mas ainda pelo fato de que conservar clientes atuais demanda em custos inferiores à tentativa de conquista de novos clientes A lealdade dos clientes decorrente de um relacionamento possibilita uma base mais ampla de conhecimento acerca dos mesmos Sob esse contexto é possível aumentar a lucratividade em razão da probabilidade de obter maior faturamento com futuras negociações em transações com custos reduzidos e até mesmo da administração dessas informações Ainda segundo McKenna as receitas obtidas em transações futuras advêm de 10 Estratégias de Marketing aumento na quantidade das transações venda de itens adicionais ou complementares prática de preços acima da média promoção de serviços personalizados Além disso a redução de custos com transações futuras implicam em Melhorias significativas nos programas de comunicação e Aprimoramento da logística As vantagens obtidas pelos clientes através do Marketing de Relacionamento acarretam em Alcance sucessivo e periódico de serviços particularmente importantes e adaptados às necessidades individuais Redução ou mesmo extinção do risco da aquisição em razão de prévio conhecimento do fornecedor Acréscimo de benefícios sociais pela compra de produtos eou serviços personalizados ou exclusivos Melhora da qualidade de vida e do bemestar Facilitação da tomada de decisão sobretudo em relação a produtos ou serviços mais complexos e que exijam altos investimentos Marketing de Relacionamento e Valor Agregado A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar programas de marketing totalmente integrados para criar comunicar e entregar valor aos consumidores KOTLER O Marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo criando um vinculo da empresa com o cliente Para desenvolver relacionamentos fortes é preciso entender as capacidades e os recursos dos diferentes grupos assim como suas necessidades metas e desejos KOTLER No marketing experimental muitas vezes o profissional de Marketing em conjunto com sua empresa utilizase da estratégia de Marketing onde a experiência do consumidor é utilizada para testar a aprovação de um novo produto ou serviço ofertado KOTLER 11 Estratégias de Marketing Diante da concorrência escolhese a opção de oferecer uma experiência ao consumidor deixar que ele teste o produto faça uso e descubra quais são os benefícios que o acompanham durante o período em que o testa Com as facilidades criadas por programas softwares sofisticados é possível inserir o consumidor no ambiente desejado especialmente quando o assunto é um imóvel em que o uso das ferramentas que possibilitam criar um mundo virtual e tridimensional deixam o consumidor à vontade para passear e conhecer o produto KOTLER Em certos casos esta estratégia de Marketing é usada para que sejam feitas comparações entre produtos uma empresa coloca em dúvida se a escolha dos produtos concorrentes é melhor para o consumidor deixando em aberto a oportunidade de experimentar seus produtos KOTLER Cada vez mais é necessário oferecer ao consumidor a comodidade para a escolha dos produtos que adquiri o Marketing experimental auxilia na escolha do melhor produto ou serviço Cada vez mais os profissionais de Marketing devem conhecer seus produtos ofertados usar de estratégias que tragam o consumidor ao produto e serviço e que o deixe provar facilitando assim a possibilidade de compra essencialmente porque o consumidor sabe o que está levando KOTLER Segundo Levitt o significado de produto é um instrumento para resolver eventuais problemas e que possui uma ampla gama de satisfação das necessidades de valor para o consumidor o qual confere aos produtos um valor correspondente à competência deste em auxiliálos na solução de seus problemas Em razão disso para o autor um produto possui sentido somente sob o ponto de vista do comprador ou usuário e outras palavras apenas o comprador ou usuário podem atribuir valor pois este se limita aos benefícios desejados ou recebidos Assim sendo para Levitt a distinção entre os produtos ou os serviços existentes no mercado incide através do reconhecimento de determinadas características que representem um benefício real e de grande valor Conforme a concorrência reproduz tais atributos o produto ou serviço tem sua vantagem de mercado reduzida e portanto cabe ao produtorfornecedor promover o aumento constante do valor e dos benefícios reintegrando sua qualidade de diferenciação Com base nisso McKenna aponta cinco ações para o estabelecimento de relações reciprocamente produtivas Criação de serviços que dêem origem a relacionamentos Personalização das relações que visem ao o cliente especial Ampliação do serviço principal com inclusão de vantagens adicionais Precificação do serviço com vistas à fidelidade do cliente Estímulo aos colaboradores a darem o melhor de si para os clientes 12 Estratégias de Marketing Deste modo o relacionamento pode ser considerado um elemento imprescindível para o êxito na oferta de produtos e serviços diferenciados ao mercado já que a efetiva oferta de valor só se torna viável através do conhecimento adquirido acerca do público alvo Conseqüentemente as estratégias resultantes do Marketing de Relacionamento permitem a oferta crescente e contínua de valor agregado superior implicando na geração de grandes vantagens tanto para o vendedorfornecedor quanto para o clienteconsumidor O processo de compra do consumidor De acordo com Kotler e Armstrong para se chegar à decisão de compra o consumidor passa pelas seguintes etapas Reconhecimento da necessidade o comprador reconhece que têm uma necessidade que pode ser ativada por estímulos internos a partir das necessidades fisiológicas ou por estímulos externos a partir de cheiros comerciais carros etc Os profissionais de marketing ao pesquisarem identificarão o que desencadeou determinada necessidade Procura de informações depois de estimulado o consumidor poderá procurar informações ou satisfazer imediatamente à sua necessidade Na procura de informações poderá passar pelo estágio de atenção amplificada que presta mais atenção às informações ligadas às suas necessidades ou buscará informações a respeito do assunto por meio de fontes pessoais comerciais públicas e experimentais Avaliação de alternativas o consumidor organiza as informações até a escolha de uma marca Existem diversos processos usados pelos consumidores Em geral eles procuram primeiramente um produto com diversos atributos Em seguida darão diferentes graus de essenciais a cada atributo Depois se processa em sua cabeça um conjunto de conceitos quanto à posição de cada marca com seu respectivo atributo A satisfação plena do produto modifica de acordo com os níveis de diferentes produtos e por último o consumidor desenvolve atitudes quanto às marcas diversas por meio de uma avaliação Decisão de compra em geral comprará sua marca preferida mas essa decisão pode ser influenciada pela atitude dos outros que recomendam uma marca mais barata e as situações inesperadas ligadas ao salário que farão mudar a decisão Comportamento póscompra a satisfação do cliente está ligada à perspectiva que tinha do produto e o comportamento desse produto A satisfação do consumidor é muito importante também do ponto de vista do marketing pois está relacionado com a manutenção ou perda de clientes e a absorção de novos consumidores Segundo Kotler Armstrong p142 Se o produto for novo o consumidor passa pelas seguintes fases para a sua aquisição conscientização pela qual sabe que o produto existe mas lhe faltam informações interesse que o impele a buscar informações experimentação e adoção ou seja após experimentar em pequena escala adota o produto O consumo pode ser visado como dimensão simbólica da cultura Produtos comportamentos de consumo compras mercados escolhas decisões podem ser vistos como trocas simbólicas realizadas na sociedade atualizada 13 Estratégias de Marketing A concretização do produto como potencial recurso ao problema de compra do consumidor leva a batalha pela participação no mercado e pela rentabilidade a um nível característico o da interação do consumidor com o produto tendo como fundamento decisório os critérios de determinação de compra Definido como decisivo econômico no domínio da teoria da utilidade o consumidor prioriza a otimização entre a satisfação ajustada pelo produto e a perda monetária decorrente do ato da compra A referida hipótese torna provável e transitável o conhecimento de todas as alternativas disponíveis no mercado em suas diversas faixas de preços Adicionase a suposição sobre a imensa capacidade cognitiva do consumidor o que constitui como premissa obrigatória um contento racional de maneira econômica ótima quanto à tomada de disposição de compra Reconhecendo a teoria da utilidade como uma referência fundamental mas adotando uma visão conceitualmente contraposta o núcleo da referida teoria é o conceito de que as variáveis que compõem ambiente da dificuldade de compra são decisivas na tomada de decisão do consumidor Destacase o fenômeno da oposição à perda como uma atitude determinante para o desenvolvimento de dois comportamentos fundamentados na certeza de ganhos e de perdas A oposição ao risco quando a apresentação da dificuldade de compra tem como destaque o ganho para o consumidor Uma postura que assuma riscos quando a apresentação do problema de compra tem como destaque à perda para o consumidor O processo decisório do consumidor está fundamentado na consideração de ganhos e de perdas com relação a um nível de referência abrangida pelo consumidor em ajuste com a teoria da probabilidade A apresentação do problema de compra sob o ponto de vista das perdas leva o consumidor ao comportamento propenso ao risco o que pode ser esclarecido pela predisposição em diminuir uma perda que é percebida como apropriada Referências Bibliográficas Bohling Timothy et al CRM Implementation Effectiveness Issues and Insights Journal of Service Research JSR Nov 2006 Bretzke Prof Miriam A Estratégia de CRM e a 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marketing em 1954 a noção de que satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que sua concorrência é o impulsionador do sucesso nos negócios foi uma ideia radical Hoje existem diversas variações sobre o tema servir o cliente mas a maioria dos gestores concorda que atingir crescimento de lucro orgânico sustentável requer a combinação de pelo menos cinco elementos ligados a servir ao cliente ter uma promessa clara e relevante para o cliente entregar essa promessa de modo confiável melhorála continuamente inovar com certa frequência além do conhecido e apoiar tudo isso com uma organização aberta a novas ideias e aos feedbacks do mercado Infelizmente a abordagem de servir o cliente é tão falada que os gestores não lhe dão mais muita atenção Na verdade implementar o que Drucker propôs é difícil Não apenas requer que se coloquem as necessidades do cliente acima das dos funcionários e gestores como também o força a enfrentar seus erros e se concentrar no que é exceção e talvez entediante e não no que é novo e excitante Além disso requer que os executivos seniores tenham vontade de abrir a comunicação com pessoas de toda a organização para que possam ouvir o que realmente está acontecendo em vez de receber uma versão filtrada Infelizmente ainda são poucas as empresas e os gestores que se dispõem a ir direto às fontes mesmo sabendo que ao não fazêlo podem afetar seriamente o desempenho de longo prazo de seu negócio O grande desafio das empresas nos dias atuais portanto continua sendo o de transformar o conceito de marketing de Drucker em um comprometimento significativo que todos na organização entendam e levem a sério Mas como fazêlo Com base no que aprendemos em nossas interações com inúmeras companhias as certezas da administração sobre o comprometimento da empresa com seus clientes são principalmente desejos não fundamentados Descobrimos no entanto que os gestores podem superar essa tendência e diagnosticar onde estão as fraquezas respondendo a cinco perguntas simples 1 A média gerência consegue descrever precisamente sua promessa ao cliente O ponto inicial para qualquer produto ou serviço é ter uma promessa clara e relevante ao cliente Os CEOs normalmente presumem que isso seja óbvio e que já foi comunicado aos colaboradores em comunicações internas publicações vídeos ou feiras Entretanto a melhor maneira de saber se a promessa ao cliente realmente pegou na organização é pedir que a média gerência a descreva Todos na empresa precisam saber o que ela promete e então reunir seus melhores esforços para entregála Se a promessa for muito vaga não relevante para a maioria dos clientes ou não entendida internamente as vendas serão perdidas Algumas empresas acertaram em cheio na entrega de sua promessa Em toda sua história a promessa central do produto Tide da Procter Gamble tem sido lavar roupas marca de sabão em pó dos Estados Unidos equivalente ao Omo no Brasil Seu comercial de lançamento em 1946 prometeu que o Tide deixaria as roupas mais limpas do que qualquer outro produto Essa oferta era 17 Estratégias de Marketing ambiciosa Mais adiante explicou o que queria dizer com mais limpas brancas como a neve brilhantes e cheirosas todas definidas A Toyota Motor prometeu entregar carros com qualidade superior confiabilidade e durabilidade e é por essa razão que os recentes recalls de segurança foram tão prejudiciais para a marca A promessa explícita deve ser fácil de declarar e não sujeita a reinterpretação pelo cliente Se for existe o risco de que as expectativas sejam frustradas Por exemplo entrega no outro dia implica a entrega como o ponto principal Para um funcionário de escritório isso provavelmente significa 9 horas da manhã mas para um chefe de obra de construção pode ser antes das 7 horas Os gestores precisam ser disciplinados quanto aos detalhes da oferta e o que está sendo comunicado Outra questão é que não importa apenas o que uma organização promete especificamente os clientes esperam que os fornecedores do produto ou serviço satisfaçam os aspectos básicos de sua categoria Por exemplo clientes de bancos pensam que os caixas eletrônicos sempre tenham dinheiro Quando essa expectativa é satisfeita eles nem percebem do contrário ficam perturbados e nervosos Muitas empresas sobretudo as de serviços falham constantemente na entrega dos quesitos básicos e com isso as mais confiáveis costumam aumentar sua fatia de mercado ano após ano Outro desafio para as organizações é que algumas vezes os funcionários aumentam as promessas de maneira irresponsável Penalize o culpado e assegure que incentivos não encorajem inadvertidamente má interpretação a promessa tem de ser sempre possível de entregar a um custo com o qual a empresa possa arcar Apesar dessas complicações a base do crescimento de lucro orgânico sustentável é uma promessa de marca clara simples e relevante ao cliente que seja entendida por toda a organização bem como pelos clientes atuais e futuros Perguntar se sua média gerência consegue descrevêla precisamente é um bom teste Se a resposta for não você precisa enfrentar o problema 2 Todos os executivos seniores conseguem citar os três fatores que mais enfraquecem a confiança entre seus clientes atuais Prometer satisfazer as necessidades dos clientes é uma coisa Realmente satisfazer tais necessidades depende de quão bem você entrega essa promessa Pela tendência de as más notícias serem filtradas à medida que sobem pela cadeia hierárquica existe o perigo de que a alta administração não saiba dos casos em que a organização deixou de entregar sua promessa É por isso que é tão importante forçar a questão As marcas mais valiosas do mundo fazem investimentos significativos para assegurar que podem entregar suas promessas dia após dia Apesar de as operações de negócio de empresas como Google IBM Apple UPS Tesco Gillette e Amazon variarem bastante elas consideram a satisfação do cliente um dos pilares do sucesso no longo prazo Não é de surpreender que todas essas organizações sejam reconhecidas como líderes em inovação A satisfação do cliente constrói a confiança um componente chave para uma marca valiosa que por sua vez apoia a inovação Na verdade toda inovação bem sucedida fortalece a marca enquanto uma marca forte encoraja os clientes a provar as novas ofertas da empresa e os torna até mais tolerantes se elas não forem entregues imediatamente como prometido As empresas arriscamse ao subestimar as ligações entre satisfação do cliente inovação e crescimento Toda marca valiosa tem dois atributos compartilhados conscientização do cliente dentro do mercado relevante e confiança A conscientização pode ser atingida pela presença de mercado e pela comunicação A confiança no entanto precisa ser conquistada com o tempo pela entrega da promessa Grandes marcas são baseadas em grandes experiências do cliente e então reforçadas com excelente comunicação não o contrário 18 Estratégias de Marketing Embora se esforcem para rastrear a satisfação do cliente as empresas na maioria acabam optando por aumentar a satisfação positiva em vez de entender e atacar as fontes da insatisfação Direcionar o foco para os impulsionadores da insatisfação é difícil porém pode fornecer valiosos insights quanto ao que a empresa precisa fazer A insatisfação do cliente raramente é causada pelas ações de um departamento específico direta ou indiretamente múltiplas partes da empresa contribuem para ela A meta portanto deve ser quebrar os silos funcionais e levar a voz dos clientes insatisfeitos para o topo da organização Enquanto a primeira pergunta se referiu à promessa ao cliente ter sido transmitida à média gerência a segunda se concentra em descobrir se os principais impulsionadores da insatisfação do cliente foram comunicados ao topo 3 Sua marca é realmente a melhor opção para seus clientes Ela continuará a ser no próximo mês e no próximo ano Supondo que você tenha uma promessa de marca clara e relevante ao cliente e esteja entregandoa pelo menos tão bem quanto seu melhor concorrente o próximo desafio é distanciarse dos concorrentes e ficar à frente mesmo quando o mercado requer mudanças O problema é que quando você acredita em sua história de mercado ou fica apaixonado por alguma característica única ou benefício de sua marca é fácil se iludir que suas ofertas prevalecem sobre as da concorrência Antes de se deixar levar preste atenção ao que os clientes dizem Para isso você precisa de evidências detalhadas e imparciais A intenção da terceira pergunta é forçar os gestores a confrontar a possibilidade de ter ego ferido diante do fato de que da perspectiva do cliente a concorrência pode estar oferecendo algo tão bom ou melhor que sua empresa Além disso o mercado é dinâmico e as ofertas da concorrência melhoram a todo momento O Tide era um produto realmente revolucionário quando foi lançado Sua promessa era clara e relevante Tide lava mais limpo e ele se tornou rapidamente líder de mercado Mas a PG não dorme sobre os louros e luta muito para manter tal liderança Durante todos esses anos providenciou várias inovações para o produto como o Tide líquido o Tide com alvejante o Tide ultraconcentrado e o Tide duas vezes ultraconcentrado Além do maior poder de limpeza os novos produtos contam com embalagem menor menores custos de fabricação e distribuição melhor eficiência de energia e muito mais É claro que essas inovações criarão valor somente se satisfizerem necessidades reais Para assegurar a relevância a PG usa ampla gama de técnicas de análise e pesquisas de mercado quantitativas mas também reconhece os riscos disso Na verdade AG Lafley presidente da empresa recémaposentado declarou que a excessiva dependência de pesquisas de clientes pode reduzir a inovação ao impedir que as equipes de produto tenham contato direto com os clientes Para reduzir tal risco a PG se apoia em insights de alto contato de clientes para suplementar não suplantar os sofisticados métodos de pesquisa Enquanto aproveita as mais novas técnicas qualitativas como painéis de clientes online e técnicas de interpretação de metáforas em entrevistas pessoais ela também pede que os executivos conduzam as próprias pesquisas de clientes Aproximadamente 70 de seus gestores visitaram clientes em sua casa para saber como os produtos da PG e da concorrência se encaixam em sua rotina diária Os gestores podem ver com os próprios olhos o que é bom e o que é ruim a que se dá valor ou não Ao enfatizarmos a inovação incremental não queremos dizer que se deve subestimar o valor de inovações radicais bemsucedidas No entanto favorecer uma em detrimento de outra é contraproducente Uma vez que todos amam histórias estrondosas de sucesso as grandes inovações bemsucedidas podem gerar elevados ganhos de valor para os acionistas e publicidade porém os 19 Estratégias de Marketing gestores estariam muito enganados se ignorassem oportunidades para melhorias incrementais Da mesma forma para o Tide tais melhorias média de uma por ano nas últimas seis décadas têm produzido longo histórico de crescimento e lucratividade 4 Você adotou alguma ideia original que produziu inovações significativas além do conhecido durante o último ano As primeiras três perguntas forçam a alta gerência a enfrentar as questões difíceis dentro da organização Essa requer que os gestores se aprofundem para olhar além do que é conhecido à empresa ao setor e aos clientes atuais Isso envolve examinar novas ideias que não combinam com o que você e seus concorrentes têm oferecido e então testar se o mercado valorizará sua nova solução Inovar além do conhecido é inerentemente arriscado mas o exercício o força a buscar oportunidades revolucionárias e seguilas cuidadosamente Os resultados mais bemsucedidos ocorrem quando as empresas satisfazem necessidades genuínas de clientes de maneiras radicalmente novas Quando isso acontece elas recebem muito reconhecimento Dois exemplos são a Southwest Airlines ao reduzir drasticamente o custo da viagem aérea programada e a Sony ao revolucionar os equipamentos de entretenimento pessoal com seu icônico walkman Ao pensarem em inovação é importante que as empresas encontrem um meiotermo muita ênfase em projetos revolucionários pode fazer com que não vejam as necessidades imediatas dos clientes Os evangelizadores da inovação pioneira e radical argumentam corretamente que os clientes não conseguem identificar de modo confiável suas necessidades latentes tampouco dizer se comprariam ou não o produto se pudessem Essa porém não é a questão É melhor mudar a discussão de completamente novo para o mundo para além do conhecido Tais ofertas se baseiam no que os clientes já conhecem mas não pedem que eles apostem em algo totalmente diferente do que a empresa pode ou não entregar lucrativamente A Apple por exemplo é muito conhecida por repensar sistematicamente suas categorias de produto da perspectiva do usuário Ela aprende com os pioneiros da tecnologia e melhora incessantemente a funcionalidade e a facilidade de uso entre outros aspectos Sua promessa de marca é baseada em tornar a tecnologia acessível e atraente para um mercado mais amplo não em funcionalidade revolucionária que somente os nerds acharão úteis Ou seja a Apple não tenta ser pioneira em tecnologia E seus clientes não se importam com isso A principal preocupação deles é que os produtos satisfaçam necessidades reais e sejam atraentes fáceis de usar confiáveis e com bom preço Mesmo se você for líder de mercado desfrutando o sucesso em métricas importantes não pode se dar ao luxo de descansar sobre os louros Alguém mundo afora está tentando redefinir sua categoria Cuide para que você mesmo se desafie a ver se existem oportunidades revolucionárias Por exemplo a Nokia ofuscada pelo iPhone está trabalhando pesado agora para recuperar espaço no topo da categoria de telefones celulares cada vez mais orientada para o acesso móvel a aplicativos e conteúdo 5 Alguém de sua equipe da linha de frente lhe fez perguntas desconfortáveis ou sugeriu melhorias importantes nos últimos três meses Drucker argumentou que aplicar o conceito de marketing de maneira bemsucedida requer apoio de toda a organização Para fazer acontecer os gestores precisam de informações não filtradas e imparciais sobre as experiências dos clientes tanto positivas como negativas e ideias sobre como melhorar a oferta e os processos internos da empresa O teste final é pesquisar se os funcionários da linha de frente aqueles que têm contato cotidiano com 20 Estratégias de Marketing os clientes se sentem confortáveis em apresentar ao CEO e a outros altos gestores sugestões sinceras de melhorias ou outras verdades inconvenientes Muitos gestores afirmam que são abertos a novas ideias e sugestões mas segundo nossas experiências e pesquisas as pessoas são muito menos abertas com seus chefes do que estes imaginam A falta de abertura pode ter efeito perigoso em uma empresa Quando funcionários da linha de frente seguram informação e distorcem a comunicação com seus chefes o problema se repete à medida que sobe na cadeia hierárquica Aqueles com poder para estabelecer prioridades e alocar recursos acabam com uma visão significativamente distorcida da experiência do cliente Em um estudo perguntamos a 180 executivos de mais de cem empresas em 25 países como eles pensavam que seus pares administrariam um feedback negativo do mercado em reclamações de cliente pesquisa de mercado e desenvolvimento de negócios Dependendo do caso de 20 a 30 acharam que seus pares diriam a verdade menos de metade das vezes O medo e a negação são generalizados e é fácil passarem despercebidos no dia a dia As melhores empresas trabalham duro para encorajar a abertura Sheryl Sandberg agora diretora de operações do Facebook era responsável pelo sistema automatizado de anúncios do Google Naquela época cometeu um erro que custou à empresa muitos milhões de dólares Ela diz que ao perceber o tamanho do erro informouo ao cofundador do Google Larry Page e lhe disse quão mal se sentia por aquilo Page aceitou o pedido de desculpas lembra Sandberg e lhe respondeu o seguinte Estou muito orgulhoso de você ter cometido esse erro Quero administrar uma empresa em que estamos mudando muito rápido ou fazendo demais não sendo muito cautelosos ou fazendo pouco Se não tivermos esses erros não estaremos nos arriscando o bastante Todos os gestores seniores afirmam que querem que as pessoas se arrisquem mas é só quando um erro de milhões de dólares gera um tapinha nas costas vindo do CEO que elas começam a acreditar Exfuncionários da General Motors descrevem um ambiente em que a alta gerência estava desconectada da realidade do mercado Um vicepresidente da década de 1990 por exemplo lembra como os relatórios sobre problemas de qualidade eram revisados para melhor tão profundamente conforme subiam pela cadeia hierárquica que os altos gestores realmente acreditavam que não tinham problemas de qualidade Nem os relatórios que viam nem as próprias experiências apontavam problemas O segredo Para destravar o crescimento do lucro orgânico sustentável é preciso preencher a lacuna entre entender o que precisa ser feito a parte relativamente mais fácil e realmente fazêlo o que é bem mais difícil Creditase amplamente ao pioneiro em qualidade W Edwards Deming o comentário Em Deus acreditamos Todos os outros precisam nos trazer dados Em outras palavras para aqueles que estão prontos a fazer perguntas duras e abertos a ouvir as respostas os benefícios potenciais para o negócio são significativos 21 Estratégias de Marketing TEXTO COM EXERCÍCIOS A implantação da Plataforma de CRM A implantação da Plataforma de CRM não deve ser considerada um projeto de risco se forem tomados os devidos cuidados O primeiro cuidado ao definir a estratégia de relacionamento a ser suportada pela Plataforma de CRM considerea como se fosse um quebracabeça As suas peças estratégias canais de relacionamento pontos de contatos entre outros têm de se encaixar perfeitamente à visão centrada no seu cliente Isto significa criar o compromisso do conjunto das áreas da empresa que impactam o relacionamento com o cliente em colocar o cliente no centro de suas ações e dos seus processos Adotar uma postura estratégica focada na Gestão do Relacionamento desde o início consiste no primeiro fator para o sucesso na implantação da Plataforma de CRM O segundo passo será definir qual a metodologia a utilizar A experiência da Souza Aranha recomenda adotar uma metodologia adaptável e flexível para o desenvolvimento e implantação da plataforma de CRM Baseados em quase duas décadas de experiência apresentamos o que consideramos os sete princípios para o sucesso da Plataforma de CRM Princípio 1 CRM não é Software É solução estratégica Ao contrário do senso comum CRM não pode ser considerado como denominação de software ou de solução de TI Jamais a tecnologia deveria ser considerada antes de se ter mapeada a estratégia de Gestão do Relacionamento Há uma tendência para se esquecer da regra de ouro primeiro a estratégia depois a tecnologia Por exemplo a integração visceral do CRM com a comunicação no seu amplo espectro Em outras palavras o R de relacionamento do CRM se manifesta ou se corporifica através da comunicação Muitas vezes está totalmente eclipsado na percepção de quem tem poder de decisão A nomenclatura CRM na visão dos altos executivos está quase sempre limitada a sistema de informação Assim para superar esta percepção é necessário garantir que a Plataforma de CRM irá atender plenamente as necessidades da Gestão do Relacionamento Portanto defina quais serão os papeis e as expectativas estratégicas da Gestão do Relacionamento para as áreas chaves da sua empresa como Vendas Serviços a Clientes entre outras sensíveis ao contato com os clientes Considere as estratégias de relacionamento aquisição rentabilizaçãofidelização retenção e recuperação de clientes Desta forma está se englobando todas as fases que compõem o Ciclo de Vida do Cliente Questõeschave a considerar Como a Gestão do Relacionamento e sua Plataforma de CRM irão impactar a estratégia corporativa Como a alta administração está e estará envolvida com o sucesso do projeto Qual o conhecimento e as expectativas dos executivoschaves para o sucesso do projeto Quais departamentos ou grupos funcionais precisam estar envolvidos e para que 22 Estratégias de Marketing Que processos serão impactados ou exigirão mudança Qual a expectativa da área de Vendas para obter maior visibilidade do processo de vendas e para elevar a produtividade da equipe de vendas com a implantação da Plataforma de CRM Como a área de marketing pode se beneficiar dos recursos proporcionados pela Plataforma de CRM o Gestor de Campanhas e a Automação dos processos de Marketing especialmente das Réguas de Relacionamento Como utilizar competitivamente as vantagens oferecidas pela integração das Mídias e Redes Sociais com a Plataforma de CRM Qual é a avaliação da área de Serviço a Clientes na ótica dos consumidores sobre a qualidade de serviço que eles atualmente recebem e esperam É voz corrente entre os presidentes das empresas já usuárias a melhoria significativa da confiabilidade da previsão de vendas proporcionada pela Plataforma de CRM Assim como a empresa pretende se apropriar deste ganho de eficácia A expectativa operacional para assegurar sucesso às estratégias de relacionamento normalmente está vinculada à construção e à gestão do banco de dados estruturado para fornecer a Visão Única do Cliente Princípio 2 Integração com as Mídias e Redes Sociais As mídias e redes sociais inverteram a regra convencional do relacionamento Antes as empresas selecionavam os consumidores com os quais desejavam se relacionar e convidavam para participar das suas ações e programas de relacionamento de acordo com as regras ou processos que estabeleciam Agora são os consumidores que estabelecem a decisão de iniciar o relacionamento com uma empresa e dar o seu tom Uma das consequências é o gigantesco volume de dados não estruturados que essa perda de controle sobre o diálogo consumidorempresa ou consumidormarca acarreta Contratar mais gente ou serviços profissionais para acompanhar o marketing social não será suficiente Como resultado as empresas precisam de um método organizado e tecnologia apropriada para conectar suas unidades de negócios com as mídias e redes sociais com a capacidade de responder em tempo quase real e de forma coordenada CRM Social não substitui a esforços CRM existentes em vez disso ele adiciona mais valor Na verdade o CRM Social amplia redes sociais para servir como um novo canal dentro de processos CRM existentes CRM Social aperfeiçoa a qualidade do relacionamento do CRM e baseiase na melhoria das relações com interações mais significativas Como diz um dos pais do CRM Paul Greenberg CRM social se concentra em envolver o cliente em uma conversa colaborativa para fornecer valor mutuamente de forma benéfica em um ambiente de negócios confiável e transparente O que precisamos é de uma Plataforma de CRM com elevada capacidade e competência para a eficaz gestão do CRM Social Princípio 3 Benefícios Mensuráveis das Estratégias de Relacionamento e da Plataforma de CRM 23 Estratégias de Marketing Defina o que será sucesso e identifique as métricas correspondentes para assegurar melhor retorno sobre o investimento Dimensione o ROI do projeto para os anos seguintes a sua implantação A alta administração as áreas envolvidas e a consultoria de CRM devem trabalhar juntos para pré estabelecer os principais indicadores de desempenho e o seu acompanhamento Questõeschave a considerar Sua forma de dimensionar o ROI considera os ganhos corporativos Você estabeleceu métricas qualitativas Como você as avaliará Você analisou as condições e métricas atuais para comparações futuras Se a sua empresa decidir não implantar a Plataforma de CRM a curto prazo qual será o custo de oportunidade a longo prazo para seu negócio Princípio 4 Considere cuidadosamente o Custo Total de Posse O custo total de posse do CRM pode ser difícil de antecipar devido à particularidade de cada implantação e dos níveis diferentes de complexidade entre ambientes tecnológicos empresariais Contudo os analistas estimam que até 90 por cento dos custos totais da Plataforma de CRM estão associados com revisão e desenvolvimento de processos de relacionamento banco de dados customização integração instalação suporte licenças e manutenção da ferramenta de CRM Empresas que selecionam a Plataforma de CRM na arquitetura on premise enfrentam os seus custos logo no início Em contrapartida um modelo CRM software como serviço típico da computação nas nuvens normalmente requer um investimento inicial menor e um custo mensal atraente Em um período de mais de três anos deve se avaliar o TCO considerando que a solução baseada na computação das nuvens elimina os custos de infraestrutura e incorpora os custos de atualização novas versões e o suporte Questõeschave a considerar Você está considerando todos os custos de TCO isto é incluindo os custos de desenvolvimento de processos para CRM customização construção do banco de dados e serviços de atualização da base de dados além da integração instalação treinamento suporte e manutenção da ferramenta Você planejou para mudança ou crescimento Você considerou os custos de incorporação de novos usuários de novas customizações e treinamentos Você considerou os custos da segurança de dados Princípio 5 A Plataforma de CRM deve se encaixar em seu modo de trabalho Hoje e Amanhã 24 Estratégias de Marketing Escolha uma solução de CRM que possua uma arquitetura flexível O uso da tecnologia de computação nas nuvens se torna recomendável por permitir ao usuário acessar a plataforma de onde estiver e reduzir os custos associados à infraestrutura de TI Isso permite às organizações obter a melhor relação custobenefício para seus processos de negócio e para serem adaptáveis e competitivas às expectativas dos seus clientes O crescimento o desenvolvimento do mercado as mudanças competitivas e as novas tecnologias de relacionamento com os clientes exigem uma evolução continua da empresa enquanto luta para acomodar essas mudanças dentro de uma estrutura tecnológica flexível As empresas com pensamento no futuro utilizam sistemas de CRM flexíveis que irão aperfeiçoar sua agilidade nos negócios Questõeschave a considerar Qual será o impacto a curto prazo para poder acompanhar o ritmo da concorrência ou ultrapassála Como você acomodará o crescimento previsto dentro da Plataforma de CRM Qual seu plano para se adaptar as novas tecnologias e processos que impactam I a Gestão do Relacionamento II os pontos de contato dos seus clientes com a sua empresa Considere seus canais de vendas Que infraestrutura tecnológica é necessária para suportar novos sistemas novas fontes de dados e novos usuários Qual a real probabilidade da informações provenientes das mídias sociais sobre o cliente possa ser filtrada coletada e atualizada dentro da infraestrutura tecnológica que está planejando Como adequar eficazmente a estrutura a alimentação e a gestão do banco de dados de clientes para poder se adequar às múltiplas necessidades da estratégia de relacionamento Qual a capacidade e competência da solução a ser selecionada para a eficaz gestão do CRM Social Qual a necessidade de customização requerida Qual a necessidade e os requisitos de integração da Plataforma de CRM com os sistemas legados da empresa e com outros sistemas Quais os procedimentos a serem adotados especialmente os que se referem a segurança Princípio 6 Gestão da Mudança Cultura de Uso CRM envolve cultura organizacional criatividade e resistências Gestão visão processos estrutura comunicação e pessoas pessoaspessoas A Gestão da Mudança e a Criação da Cultura de Uso que venham a assegurar elevada taxa de adoção pelos usuários têm se tornado os grandes desafios para o sucesso da implantação da Plataforma de CRM Questõeschave a considerar As mudanças a serem introduzidas pela Plataforma de CRM estão alinhadas com a estratégia da empresa Os recursos são suficientes Qual o plano de ação para envolver os colaboradores envolvidos na adoção plena de utilização da Plataforma de CRM e no processo de lançamento E dos parceiros Quais são os requisitos de treinamento aos gestores e para a força de vendas para o pessoal de marketing e para as equipes de Serviços a Clientes E de análise Princípio 7 Escolha o Parceiro Certo 25 Estratégias de Marketing É importante avaliar e revisar atentamente os objetivos da estratégia de negócios de tecnologia requisitos das áreas de vendas marketing e serviços a clientes custos de oportunidade requisitos de customização logo no início do projeto Além disso é importante garantir que você esteja escolhendo uma consultoria com expressiva bagagem em desenvolver estratégias de relacionamento e implantar plataformas de CRM Questõeschave a considerar A empresa de consultoria e sua equipe têm experiência adequada ao seu projeto para desenvolver as estratégias de relacionamento e para implantar a Plataforma de CRM A empresa de serviços tem referências atuais fortes de empresas com perfil similar a da sua empresa A empresa de consultoria segue uma metodologia atual Há metodologias específicas para Mídias Sociais e para a Gestão da Mudança Qual a sua profundidade e aderência desta ao perfil dos recursos humanos da sua empresa Que tipos de treinamento estão disponíveis e quão flexíveis eles são Que tipos de serviços e acompanhamento a consultoria pode fornecer após a implantação Estes sete princípios não têm a pretensão de ser um roteiro para a implantação do CRM O objetivo é de enfatizar os principais pontos de atenção que se deve dedicar ao planejamento e a gestão da Plataforma de CRM Fonte Mundo do Marketing Inteligência de Mercado abril de 2013 RESPONDA 1 O vendedor está em extinção houve mudanças organizacionais e culturais que modificaram o formato de relacionamento entre empresas e consumidores Apresente algumas mudanças comportamentais 2 Onde começa o CRM Quem são os seus clientes 3 Onde começam os insucessos do CRM 4 Por que realizar gestão do relacionamento com os clientes 5 Apresente os fatores críticos para a implementação do CRM numa empresa 6 Apresente de forma simplificada os pilares de implementação do CRM numa empresa 7 Quais são os principais desafios do CRM 8 Empresas de pequeno e médio porte podem ter um CRM 9 Qual é o departamento da empresa que cuida do CRM 10 Qual é o perfil do profissional que administra o CRM da empresa