Qualidade em Serviços: Definições e Percepções do Cliente

QUALIDADE EM SERVIÇOS Qualidade em serviços A qualidade do serviço um elemento crucial das percepções dos clientes No caso de serviços puros por exemplo cuidados de saúde serviços financeiros educação a qualidade do serviço é sempre o componente dominante nas avaliações dos clientes Quando os serviços ao cliente são oferecidos junto com um produto físico por exemplo serviços de tecnologia da informação de mecânica de automóveis a qualidade do serviço pode ser igualmente crucial na definição da satisfação do cliente Definicão de qualidade em servicos Como definido por Gronroos 2004 o nível de qualidade percebido por um cliente com relação a um serviço é determinado pela diferença entre a qualidade esperada antes de receber o serviço e a qualidade experimentada durante e após a prestação do serviço Quando o serviço prestado não atinge o nível de expectativas do cliente há um problema de qualidade ou uma falha na prestação do serviço A qualidade em serviços é baseada em experiências vivenciadas pelo cliente uma vez que o serviço consiste em uma experiência interativa que acaba por envolver o cliente em diferentes níveis de intensidade e está relacionada a um desempenho intangível não oriundo apenas dos fatores de produção LOVELOCK WRIGHT 2001 ZEITHAML BITNER 2003 A satisfação do cliente com a qualidade do serviço é definida ao comparar a percepção do serviço prestado com as expectativas do serviço desejado Quando se excedem as expectativas o servico é percebido como de qualidade excepcional e também como uma agradável surpresa Quando no entanto não se atende às expectativas a qualidade do serviço passa a ser vista como inaceitável Quando se confirmam as expectativas no servico percebido a qualidade é satisfatória A avaliação da qualidade é realizada ao longo do processo de prestação do serviço Cada contato com um cliente é referido como o momento da verdade uma oportunidade de satisfazer ou não ao cliente Percepcão da qualidade em servicos Dimensões da qualidade em serviços Confiabilidade a capacidade de prestar o serviço prometido com confiança e exatidão A prestação confiável de um serviço é uma expectativa do cliente e significa um serviço cumprido no prazo da mesma maneira e sem erros Por exemplo receber a correspondência aproximadamente na mesma hora todos os dias é importante para a maioria das pessoas A confiabilidade também vale para as atividades de retaguarda das quais se espera exatidão na elaboração de contas e na manutenção de registros Receptividade a disposição para auxiliar os clientes e fornecer o serviço prontamente Deixar o cliente esperando ainda mais sem motivo aparente cria percepções negativas desnecessárias Se ocorrer uma falha no serviço a capacidade de se recuperar com rapidez e profissionalismo gera percepções muito positivas da qualidade Por exemplo servir bebidas como cortesia durante a espera de um voo atrasado pode transformar a má experiência do cliente em algo a ser lembrado favoravelmente Segurança Está relacionada ao conhecimento e à cortesia dos funcionários bem como à sua capacidade de transmitir confiança A dimensão da segurança inclui as seguintes características competência para realizar o serviço cortesia e respeito comunicação efetiva e a ideia de que o funcionário está realmente interessado no melhor para o cliente Empatia Demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes A empatia inclui as seguintes características acessibilidade sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes Um exemplo de empatia é a capacidade de um funcionário de uma companhia aérea de encontrar uma solução para um cliente que perdeu sua conexão tratando o problema como se fosse seu Aspectos tangíveis Aparência das instalações físicas equipamentos pessoal e materiais de comunicação A condição do ambiente pex limpeza é uma evidência tangível do cuidado e da atenção aos detalhes exibidos pelo fornecedor do serviço Essa dimensão de avaliação também se estende à conduta de outros clientes que estejam utilizando o serviço pex o barulho de um hóspede no quarto ao lado em um hotel Dimensões da qualidade em serviços Os clientes utilizam essas cinco dimensões para fazer julgamentos sobre a qualidade dos serviços com base na comparação entre o serviço esperado e o serviço percebido A lacuna entre a qualidade do serviço esperado e o percebido é uma medida da qualidade do serviço a satisfação é negativa ou positiva Modelo de lacunas na qualidade em serviços Lacunas na qualidade em serviços A lacuna na pesquisa de mercado é a discrepância entre as expectativas do cliente e as percepções que a administração tem sobre tais expectativas A LACUNA 1 surge da falta de uma compreensão total por parte do setor administrativo de como os clientes formulam suas expectativas com base em uma série de fontes anúncios experiências anteriores com a empresa e com seus concorrentes necessidades pessoais e comunicação com amigos Estratégias para minimizar essa lacuna incluem a melhoria na pesquisa de mercado a adoção de uma melhor comunicação entre a administração e seus empregados de linha de frente e a redução do número de níveis administrativos A lacuna no projeto de serviços resulta da incapacidade da administração de formular metas de qualidade do serviço que correspondam às expectativas do cliente e da inabilidade de traduzilas em especificações viáveis A LACUNA 2 pode resultar de uma falta de comprometimento da administração com a qualidade do serviço ou de uma percepção de impossibilidade de atender às expectativas do cliente no entanto o estabelecimento de metas e a padronização da prestação do serviço podem eliminar essa lacuna Lacunas na qualidade em serviços A lacuna na conformidade ocorre porque o serviço efetivamente prestado não atende às especificações estabelecidas pela administração A LACUNA 3 surge por várias razões entre elas a falta de trabalho em equipe a seleção inadequada de funcionários o treinamento inadequado e a organização inapropriada de tarefas Lacunas na qualidade em serviços As expectativas dos clientes a respeito de um serviço são formadas por anúncios na mídia e outras comunicações realizadas pela empresa A LACUNA 4 é a discrepância entre o serviço prestado e as comunicações externas na forma de promessas exageradas e de falta de informações fornecidas aos funcionários da linha de frente A diferença entre as expectativas e as percepções dos clientes é definida como LACUNA 5 A satisfação do cliente depende da minimização das quatro primeiras lacunas que estão associadas à prestação do serviço Lacunas na qualidade em serviços Mensuracão da qualidade em servicos Mensurar a qualidade dos serviços é um desafio pois a satisfação dos clientes é determinada por muitos fatores intangíveis Ao contrário de um produto com características físicas objetivamente mensuráveis pex o ajuste e o acabamento de um carro a qualidade em serviços contém muitas características psicológicas pex o ambiente de um restaurante Além disso a qualidade em serviços com frequência estendese além do encontro imediato porque como no caso de cuidados com a saúde ela tem um impacto sobre a qualidade de vida futura de uma pessoa As múltiplas dimensões da qualidade em serviços são captadas pela ferramenta SERVQUAL muito útil para pesquisar a satisfação do cliente com base no modelo de lacunas na qualidade em serviços Escala de mensuracão Servqual Servqual é uma ferramenta de diagnóstico que revela pontos fracos e fortes de uma empresa no que se refere à qualidade do serviço Esta escala de mensuração é baseada em cinco dimensões da qualidade do serviço obtidas por meio de extensas entrevistas com grupos de discussão com clientes As cinco dimensões incluem tangibilidade confiabilidade receptividade segurança e empatia e fornecem a base estrutural subjacente à qualidade do serviço A escala Servqual tratase de um escala de 44 itens que mensura expectativas e percepções do cliente sobre as cinco dimensões da qualidade do serviço A escala Servqual consiste em duas seções de perguntas A primeira é composta de 22 questões que pedem aos entrevistados para registrar suas expectativas de excelentes empresas na indústria de serviço específico A segunda seção de perguntas é composta por 22 questões similares que avaliam a percepção dos clientes de determinada empresa naquela indústria de serviços Escala de mensuracão Servqual Dimensão tangibilidade da Servqual é avaliada por meio de quatro questões de expectativas E1E4 e quatro questões de percepção P1P4 Lembrese de que as questões de expectativa se aplicam a empresas excelentes dentro de uma indústria em particular enquanto as questões de percepção se aplicam à empresa específica sob investigação Comparar as pontuações de percepção com as de expectativa resulta em uma variável numérica que indica a lacuna de tangibilidade Quanto menor for o número menor será a diferença e a percepção do cliente será mais próxima das suas expectativas Escala de mensuracão Servqual Expectativas de tangibilidade E1 Excelentes empresas terão equipamentos com visual moderno E2 Em excelentes empresas as instalações físicas serão visualmente atraentes E3 Os funcionários de empresas excelentes terão aparência bemarrumada E4 Materiais associados ao serviço como folhetos ou documentos serão visualmente atraentes em uma excelente companhia Percepções de tangibilidade P1 A empresa XYZ possui equipamentos com visual moderno P2 As instalações físicas da XYZ são visualmente atraentes P3 Os funcionários da XYZ têm aparência bemarrumada P4 Materiais associados ao serviço como folhetos ou documentos são visualmente atraentes na XYZ Escala de mensuracão Servqual Dimensão confiabilidade reflete a consistência e a confiabilidade do desempenho de uma empresa A empresa fornece consistentemente o mesmo nível de serviço ou a qualidade varia muito em cada encontro A empresa cumpre as promessas calcula as faturas dos clientes com precisão mantém registros precisos e executa o serviço corretamente na primeira vez Nada pode ser mais frustrante para os clientes do que prestadores de serviços não confiáveis Escala de mensuracão Servqual Expectativas de confiabilidade E5 Quando excelentes empresas prometem fazer algo em um tempo determinado elas cumprem E6 Quando os clientes têm um problema excelentes empresas mostrarão um interesse sincero em resolvelo E7 Excelentes empresas realizarão o serviço certo na primeira vez E8 Excelentes empresas prestarão os serviços no momento em que prometeram fazêlo E9 Excelentes empresas farão questão de ter registros sem erros Percepções de confiabilidade P5 Quando a empresa XYZ promete fazer algo em um tempo determinado ela cumpre P6 Quando você tem um problema a XYZ mostra um interesse sincero em resolvêlo P7 A XYZ executa o serviço certo na primeira vez P8 A XYZ presta os serviços no momento em que prometeu fazelo P9 A XYZ faz questão de ter registros sem erros Escala de mensuracão Servqual Dimensão receptividade da Servqual diz respeito à vontade eou disponibilidade dos funcionários de prestar o serviço Ocasionalmente os clientes podem encontrar uma situação em que os funcionários estão envolvidos em suas próprias conversas ignorando as necessidades do cliente Este é um exemplo de ausência de resposta A receptividade também reflete o grau de preparação da empresa para prestar o serviço Escala de mensuracão Servqual Expectativas de receptividade E10 Os funcionários de empresas excelentes dirão aos clientes exatamente quando os serviços serão executados E11 Os funcionários de empresas excelentes darão pronto atendimento aos clientes E12 Os funcionários de empresas excelentes estarão sempre dispostos a ajudar os clientes E13 Os funcionários de empresas excelentes nunca estarão muito ocupados para responder às solicitações dos clientes Percepções de receptividade P10 Os funcionários da XYZ informam exatamente quando o serviço será executado P11 Os funcionários da XYZ dão pronto atendimento a você P12 Os funcionários da XYZ estão sempre dispostos a ajudálo P13 Os funcionários da XYZ nunca estão muito ocupados para responder às suas solicitações Escala de mensuracão Servqual Dimensão segurança da Servqual aborda a competência a cortesia com os clientes e a segurança das operações da empresa Competência referese ao conhecimento da empresa e à habilidade de executar o serviço A empresa possui as habilidades necessárias para concluir o serviço de forma profissional Cortesia referese à forma como o pessoal da empresa interage com o cliente e seus pertences Como tal cortesia reflete polidez amabilidade e consideração com os pertences do cliente por exemplo um mecânico que coloca tapetes de papel no chão do carro do cliente para evitar sujar o tapete do veículo A segurança propriamente dita também é um componente importante dessa dimensão reflete os sentimentos de um cliente de que está livre de perigo risco e dúvida Além do perigo físico o componente da dimensão segurança também reflete questões de risco financeiros por exemplo o banco vai falir e de confidencialidade por exemplo meus registros médicos no centro de saúde são mantidos em privacidade Escala de mensuracão Servqual Expectativas de segurança E14 O comportamento dos funcionários de empresas excelentes incutirá confiança nos clientes E15 Os clientes de empresas excelentes se sentirão seguros nas transações E16 Os funcionários de empresas excelentes serão consistentemente cordiais com os clientes E17 Os funcionários de empresas excelentes terão o conhecimento necessário para responder às perguntas dos clientes Percepções de segurança P14 O comportamento dos funcionários da empresa XYZ incute confiança nos clientes P15 Você se sente seguro nas transações com a XYZ P16 Os funcionários da XYZ são consistentemente cordiais com você P17 Os funcionários da XYZ têm o conhecimento necessário para responder às suas perguntas Escala de mensuração Servqual Dimensão empatia a capacidade de vivenciar os sentimentos dos outros como se fossem os próprios As empresas empáticas não perderam a noção de como é ser um cliente Como tal elas entendem as necessidades dos clientes e tornam os serviços acessíveis a eles Em contrapartida as empresas que não dão atenção individualizada aos clientes e têm horários convenientes apenas para si mesmas e não para os clientes não conseguem demonstrar comportamentos empáticos Escala de mensuração Servqual Expectativas de empatia E18 As empresas excelentes darão atenção individual aos clientes E19 As empresas excelentes terão horários de funcionamento convenientes para todos os clientes E20 As empresas excelentes terão funcionários capazes de prestar atendimento personalizado aos clientes E21 As empresas excelentes lutarão pelos interesses do cliente E22 Os funcionários de empresas excelentes entenderão as necessidades especificas dos clientes Percepções de empatia P18 A empresa XYZ lhe dá atenção individual P19 A XYZ tem horários de funcionamento convenientes para todos os clientes P20 A XYZ tem funcionários capazes de prestar atendimento personalizado aos clientes P21 A XYZ luta pelos interesses do cliente P22 Os funcionários da XYZ entendem as necessidades específicas dos clientes Escala de mensuração Servqual A SERVQUAL UMA ESCALA MULTIDIMENSIONAL PARA CAPTURAR AS PERCEPCÕES E AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE COM A QUALIDADE DO SERVICO A SERVQUAL UMA ESCALA MULTIDIMENSIONAL PARA CAPTURAR AS PERCEPCÕES E AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE COM A QUALIDADE DO SERVICO Os dados coletados por meio de uma pesquisa SERVQUAL servem para Determinar o escore médio da lacuna entre as percepcões do cliente e suas expectativas para cada atributo do servico Avaliar a qualidade do servico de uma empresa em relacão às cinco dimensões do SERV QUAL Rastrear as expectativas e as percepcões dos clientes quanto aos atributos individuais do servico eou às dimensões do SERVQUAL ao longo do tempo Comparar os escores no SERVQUAL de uma empresa com os de empresas concorrentes Identificar e examinar os segmentos de clientes que diferem expressivamente em suas avaliacões do desempenho do servico de uma empresa Avaliar a qualidade do servico interno isto é a qualidade do servico executado por um departamento ou divisão da empresa a outros departamentos da mesma empresa Como determinar a importância de cada uma das cinco dimensões Um método fácil de verificar as percepções dos clientes da importância de cada dimensão é simplesmente pedir aos respondentes para distribuir 100 pontos entre cada uma das cinco dimensões Por exemplo uma atribuição típica de 100 pontos pode se parecer com a seguinte Confiabilidade 30 Receptividade 20 Tangibilidade 10 Segurança 20 Empatia 20 Como determinar a importância de cada uma das cinco dimensões A média de pontuação de importância para cada dimensão pode então ser determinada de modo a proporcionar à gestão esclarecimentos adicionais sobre necessidades e desejos dos clientes e como estes devem afetar as decisões de alocação de recursos Como já mencionado confiabilidade é consistentemente relatada como a mais importante das cinco dimensões Em contrapartida a dimensão tangibilidade é consistentemente a menos importante Observe que isto não significa que a tangibilidade não seja importante mas dentre as cinco dimensões da Servqual os clientes acreditam que as outras são mais prementes Apesar de ser um instrumento muito utilizado para determinar qualidade em serviços o Servqual tem três problemas básicos 1º é que o instrumento mede as expectativas dos clientes de uma empresa ideal em uma situação específica Muitas vezes não é possível alterar a situação para o atendimento das exigências dos clientes devido ao fato de a empresa prestadora de serviços não ter capacidade para isso É o caso de uma clínica médica que aplica um questionário e constata que os clientes reclamam do atendimento com hora marcada pois os médicos sempre atrasam No entanto nada pode ser feito quanto a esse aspecto já que por causa das emergências que ocorrem durante os atendimentos os médicos são obrigados a se ausentarem com isso os clientes continuam recebendo os serviços com atraso Críticas à Servqual 2º é de natureza mais genérica Como não se trata de uma indústria específica não mede as variáveis que são específicas a ela Um exemplo é na indústria de aviação Os voos no horário certo são uma dimensão muito importante a ser avaliada no entanto o instrumento não mede a percepção dos viajantes nessa variável 3º é quanto à própria metodologia Quando a expectativa é medida após a prestação de serviços ocorre naturalmente um viés de respostas Se os consumidores tiveram uma experiência positiva tendem a informar uma nota mais baixa na expectativa portanto obtendo uma diferença maior na medida Se os consumidores têm uma experiência negativa ocorre o oposto tendem a aumentar a expectativa tendo assim um resultado negativo de maiores proporções Críticas à Servqual A recomendação para abrandar esses problemas o instrumento deve ser adaptado para refletir as necessidades de determinada indústria Algumas variáveis adicionais relevantes aos consumidores de uma atividade específica devem ser usadas Recomendase que para evitar vieses os consumidores sejam avaliados quanto às expectativas antes mesmo de consumirem os serviços Como os clientes recebem influências da propaganda boca a boca o período entre a avaliação das expectativas e a do consumo de serviço deve ser o mais curto possível Como avaliar as críticas à Servqual Apesar dos críticos a Servqual continua a ser um instrumento frequentemente utilizado para avaliar a qualidade do serviço e está atualmente sendo modificada para tratar questões da qualidade do serviço em negócios online Desde o início os desenvolvedores têm argumentado que a Servqual é um ponto de partida útil para medir a qualidade do serviço e nunca foi apresentada como a resposta final Eles ainda sustentam que quando usada em conjunto com outras formas de mensuração tanto quantitativas como qualitativas a Servqual fornece uma valiosa ferramenta de diagnóstico para avaliar o desempenho da qualidade do serviço da empresa No geral como foi o caso das medidas de satisfação a Servqual é mais valiosa quando comparada com as próprias tendências da qualidade do serviço prévio de uma empresa e com medidas de desempenho competitivo da qualidade do serviço Como avaliar as críticas à Servqual Servqual algumas consideracões finais A importância do pessoal de contato A Servqual destaca vários pontos que os prestadores de serviços devem considerar ao examinar a qualidade do serviço Um deles referese às percepções dos clientes de serviço que são fortemente dependentes das atitudes e do desempenho do pessoal de contato Das cinco dimensões medidas receptividade empatia e segurança refletem diretamente a interação entre clientes e funcionários Até mesmo a avaliação da dimensão tangibilidade depende em parte de aparência vestuário e higiene do pessoal de serviço Servqual algumas consideracões finais O processo é tão importante quanto o resultado A maneira como os clientes julgam um serviço depende tanto do processo do serviço como do resultado Como o serviço que é prestado é tão importante quanto sua frequência e natureza Consequentemente a satisfação do cliente depende da produção de serviços e de seu consumo Visualizar serviços como um processo traz dificuldades consideráveis para a gestão ao tentar redigir padrões de qualidade do serviço Padrões podem ser examinados do ponto de vista do cliente ou do sistema operacional Assim uma especificação pode ser escrita com base em avaliações dos clientes em relação à receptividade da organização Infelizmente embora esta seja uma medida quantitativa acrescenta pouco para guiar o comportamento de gerentes de operações e do pessoal de contato Servqual algumas consideracões finais As percepções do consumidor são imprevisíveis As pontuações de dimensões da qualidade do serviço podem ser influenciadas por fatores que estão fora do controle da organização os quais nem sempre são facilmente perceptíveis para os gestores Por exemplo os humores e as atitudes do cliente podem influenciar as avaliações Estudos têm mostrado que ao pontuar serviços os clientes utilizam uma grande variedade de indícios Um estudo recente mostra que mesmo que uma empresa de serviços gere um resultado negativo para o cliente ela pode não ser julgada como proporcionadora de um baixo nível de satisfação Uma vez que são parte do processo os clientes podem atribuir falhas a si ou a fatores que estão fora do controle da empresa Foi demonstrado que tais atribuições dependem das características físicas da empresa de serviços Por exemplo um ambiente de escritório bemarrumado afasta da empresa as atribuições negativas para um mau serviço e a culpa é colocada em outros fatores além do seu controle Por sua vez um escritório bagunçado pode gerar atribuições de insatisfação com a empresa independentemente de quem seja responsável por isso As sete dimensões da EQUAL A importância da qualidade do serviço em melhorar a satisfação e a fidelidade dos clientes em ambientes de negócios tradicionais foi estabelecida via ServQual A seguir apresentamse recomendações sobre como os consumidores podem avaliar negócios online via EQUAL As sete dimensões da EQUAL Acessibilidade O site é facilmente encontrado O número de ferramentas de busca e diretórios em que um site está registrado e links para sites relacionados Navegação Qual é o nível de facilidade de passar de uma parte para outra no site Uma boa regra é estar a três cliques da informação mais desejada pelos clientes Design e apresentação Qual é a imagem projetada do site Os elementos projetados incluem cores layout clareza e originalidade Conteúdo e finalidade Referese à substância amplitude e riqueza profundidade do site Atualização e precisão são aspectos importantes da dimensão conteúdo Propósitos estratégicos incluem o desenvolvimento do site para uma boa presença na internet fins informativos e frentes de loja online finalidade de produção de receitas As sete dimensões da EQUAL Presteza Referese à propensão da empresa de responder a mensagens de email Tratase da coleta de informações de visitantes ou seja cookies livro de visitas concursos salas de chat clubes livros de histórias autoemail e opções para falar com representantes do cliente e do que a empresa faz com esses dados Interatividade customização e personalização Referemse ao nível de serviço de personalização e alto contato prestado Interatividade customização e personalização dizem respeito à dimensão empatia da qualidade do serviço A Amazoncom por exemplo fornece a possibilidade de interação e personalização que rivaliza com as empresas físicas tradicionais Reputação e segurança Relacionadas com a dimensão segurança da qualidade do serviço reputação e segurança dizem respeito a questões de confiança dos consumidores A confiança do consumidor está sendo construída por meio de tecnologias de criptografia comprovadas Referências Administração de serviços operações estratégia e tecnologia da informação Fitzsimmons James A Fitzsimmons Mona J 7ed Porto Alegre AMGH 2014 Marketing de serviços como criar valores e experiências aos clientes Alexandre Luzzi Las Casas Jéssica Lora Las Casas 7 ed São Paulo Atlas 2019 Princípios de marketing de servicos conceitos estratégias e casos John E G Bateson K Douglas Hoffman 3 ed São Paulo SP Cengage Learning 2016 QUALIDADE EM SERVIÇOS