Estudos Avançados do Marketing Sustentável

gente criando o futuro ESTUDOS AVANÇADOS DO MARKETING SUSTENTÁVEL Organizadora Reny Aparecida Galvão ESTUDOS AVANÇADOS DO MARKETING SUSTENTÁVEL Estudos Avançados de Marketing Sustentável Organizadora Reny Aparecida Galvão Estudos Avançados do Marketing Sustentável GRUPO SER EDUCACIONAL C M Y CM MY CY CMY K Estudos Avançados do Marketing Sustentável eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 1 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 1 09042020 173315 09042020 173315 by Editora Telesapiens Todos os direitos reservados Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio eletrônico ou mecânico incluindo fotocópia gravação ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de informação sem prévia autorização por escrito da Editora Telesapiens Dados Internacionais de Catalogação na Publicação CIP Bibliotecário responsável Nelson Oliveira da Silva CRB 10854 G182e Galvão Reny Aparecida Estudos avançados do marketing sustentável recurso eletrônico Reny Aparecida Galvão Recife Telesapiens 2019 176 p pdf ISBN 9788554921231 1 Marketing 2 Meio ambiente I Título CDU 6588504 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 2 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 2 09042020 173315 09042020 173315 Todos os direitos reservados 2019 by Telesapiens Estudos Avançados do Marketing Sustentável Fundador e Presidente do Conselho de Administração Janguê Diniz DiretorPresidente Jânyo Diniz Diretor de Inovação e Serviços Joaldo Diniz Diretoria Executiva de Ensino Adriano Azevedo Diretoria de Ensino a Distância Enzo Moreira Créditos Institucionais eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 3 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 3 09042020 173315 09042020 173315 Olá Meu nome é Reny Aparecida Galvão Sou formada em Administração tenho mestrado em Administração na linha de marketing ambiental e atualmente sou doutoranda em Administração na linha de sustentabilidade empresarial Com uma experiência técnicoprofissional na área de marketing e gestão ambiental de mais de 20 anos passei por grandes grupos de comunicação e universidades Sou apaixonada pelo que faço e adoro transmitir minha experiência de vida àqueles que estão iniciando em suas profissões Por isso fui convidada pela Editora Telesapiens a integrar seu elenco de autores independentes Estou muito feliz em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho Conte comigo A AUTORA RENY APARECIDA GALVÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 4 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 4 09042020 173315 09042020 173315 ICONOGRÁFICOS Esses ícones que irão aparecer em sua trilha de aprendizagem significam OBJETIVO Breve descrição do objetivo de aprendizagem OBSERVAÇÃO Uma nota explicativa sobre o que acaba de ser dito CITAÇÃO Parte retirada de um texto RESUMINDO Uma síntese das últimas abordagens TESTANDO Sugestão de práticas ou exercícios para fixação do conteúdo DEFINIÇÃO Definição de um conceito IMPORTANTE O conteúdo em destaque precisa ser priorizado ACESSE Links úteis para fixação do conteúdo DICA Um atalho para resolver algo que foi introduzido no conteúdo SAIBA MAIS Informações adicionais sobre o conteúdo e temas afins EXPLICANDO DIFERENTE Um jeito diferente e mais simples de explicar o que acaba de ser explicado SOLUÇÃO Resolução passo a passo de um problema ou exercício EXEMPLO Explicação do conteúdo ou conceito partindo de um caso prático CURIOSIDADE Indicação de curiosidades e fatos para reflexão sobre o tema em estudo PALAVRA DO AUTOR Uma opinião pessoal e particular do autor da obra REFLITA O texto destacado deve ser alvo de reflexão eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 5 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 5 09042020 173315 09042020 173315 SUMÁRIO UNIDADE 01 A gestão ambiental nas empresas 13 O papel da gestão ambiental nas empresas 13 Conceito de Gestão Ambiental 17 Alguns modelos de gestão ambiental 19 O marketing sustentável no mundo dos negócios 25 O conceito de marketing sustentável 26 O papel da área de marketing sustentável no mundo dos negócios 29 O marketing mix sustentável 31 O greenwhashing 33 O papel do desenvolvimento sustentável nas empresas 36 História das origens do conceito de desenvolvimento sustentável 37 Conceito de Desenvolvimento Sustentável 40 O que é o tripé da sustentabilidade 41 Empresas e desenvolvimento sustentável 42 Confusões sobre ações da sustentabilidade 44 Relacionando desenvolvimento sustentável e responsabilidade social corporativa 46 O papel da área de responsabilidade social corporativa nas empresas 47 Conceito de Responsabilidade Social Corporativa 50 Abordagens das teorias de Responsabilidade Social Corporativa 50 A aplicação nas organizações 52 Indicadores de desempenho social 54 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 6 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 6 09042020 173316 09042020 173316 UNIDADE 02 Indicadores 61 Como medir a sustentabilidade 61 Conceito de Indicador 63 O papel dos indicadores na política ambiental 64 Áreas de atuação dos indicadores 67 Compreendendo a inovação 69 O conceito de inovação 69 A inovação precisa ser sistemática 72 Os princípios da inovação 77 Gestão da Inovação 83 Conceito de gestão da inovação 84 Como escolher a ideia certa 85 Fases da inovação 88 Ferramentas e rotina da inovação 89 Inovação e o desenvolvimento de novos produtos 91 O papel da criatividade no dia a dia das empresas 91 Conceito de Criatividade 92 Como desenvolver a criatividade 93 Transformando ideias em oportunidades 98 UNIDADE 03 Marcas 107 Conceito de marca 107 Níveis de significado da marca 109 O papel das marcas e suas diferentes estratégias 110 Marca baseada no marketing sustentável 112 Branding ou gestão da marca 116 O conceito de gestão de marca 116 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 7 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 7 09042020 173316 09042020 173316 Pilares para a construção da marca 117 Atividades que compõem o branding 121 Branding para linha de produtos 123 Construção da Imagem 128 Conceito de imagem 129 Imagem e identidade de marca 129 O desenvolvimento da imagem e de identidade de marca131 Gestão de imagem de marcas sustentáveis 132 Brand Equity e os resultados para empresa que investe em marketing sustentável 136 Brand equity ou valor da marca 136 Perspectiva financeira do brand equity 138 Análise de retorno de investimento139 Conceito de ROI139 UNIDADE 04 Marketing de experiência147 Conceito de marketing de experiência147 Como criar as experiências148 Motivadores emocionais152 Marketing de causa154 Conceito de marketing de causa157 Estratégias do marketing de causa159 Cases de empresas que usam o marketing de causa162 Marketing reverso164 Conceito de marketing reverso164 Etapas do marketing reverso165 Por que usar o marketing reverso168 Caso de sucesso em tendências no marketing sustentável 169 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 8 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 8 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 9 UNIDADE 01 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 9 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 9 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 10 Você sabia que a área de marketing é uma das mais importantes em uma organização e existe grandes demanadas na indústria Se consideramos os empregos verdes que incluem qualquer área que reduza as consequências ao meio ambiente os números são signifi cativos segundo o Relatório da Iniciativa Empregos Verdes prevê que a adoção de modelos produtivos mais sustentáveis pode gerar de 15 milhões a 60 milhões de empregos até 2030 em todo o mundo e só no Brasil são cerca de 3 milhões Isso mesmo A área de marketing sustentável faz parte da cadeia de modelos produtivos sustentáveis de uma empresa Sua principal responsabilidade é adotar práticas sustentáveis na organização para gerar melhores negócios melhores relações com os clientes e melhorar a imagem da empresa Afi nal o impacto ambiental do ser humano no planeta é uma preocupação e essa adaptação tornouse necessária para as organizações afi nal os clientes hoje em dia levam em conta este fator ao escolher seus produtos e serviços Entendeu Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste universo INTRODUÇÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 10 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 10 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 11 1 2 3 4 Olá seja muito bemvindo a nossa Unidade 1 nosso objetivo é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências profi ssionais até o término desta etapa de estudos OBJETIVOS Compreender como funciona a gestão ambiental nas empresas Analisar o marketing sustentável no mundo dos negócios Entender a origem do desenvolvimento sustentável Relacionar sustentabilidade e responsabilidade social corporativa Então Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento Ao trabalho eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 11 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 11 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 12 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 12 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 12 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 13 Ao término deste capítulo você será capaz de entender como funciona a gestão ambiental nas empresas Isto será fundamental para você se destacar no exercício de sua profi ssão As pessoas que entenderem o papel fundamental que o meio ambiente tem nas organizações e no planeta apresentarão um diferencial competitivo nas empresas e na sociedade E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante OBJETIVO A gestão ambiental nas empresas As características principais da atenção básica ou primária no Brasil estão relacionadas com um importante espaço para que seja realizado a promoção da saúde prevenção de doenças sendo considerado como o momento inicial para a busca do estabelecimento de uma assistência integral à saúde de todos os indivíduos O papel da gestão ambiental nas empresas A disponibilidade de uma grande variedade de produtos e serviços para o ser humano ter uma vida confortável gerou os atuais padrões de consumo que são insustentáveis Caso todas as nações do planeta tivessem o nível de desenvolvimento econômico dos países ricos o impacto ambiental causaria um colapso no sistema econômico porque os recursos não renováveis entrariam em escassez e os níveis da poluição do meio ambiente seriam estratosféricos A realidade é reveladora pois cada dia aumenta o número de animais em extinção as catástrofes naturais têm crescido assustadoramente a Amazônia já perdeu grande parte de sua vegetação a fumaça expelida pelos escapamentos dos eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 13 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 13 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 14 veículos e as queimadas causam o efeito estufa que contribui para o aumento da temperatura média do planeta causando as mudanças climáticas A degradação ambiental e suas consequências tornamse uma realidade conforme os seres humanos buscam o consumo intenso no contexto de vida confortável porém existem dúvidas a respeito de quem deveria assumir a responsabilidade por esses danos mas o fato é de que as empresas têm uma boa parcela de culpa Figura 1 poluição Fonte Freepik As empresas têm que ser envolvidas para que ocorra uma efetiva solução para os problemas ambientais porque são elas que produzem e comercializam a maioria dos bens e serviços disponibilizados à sociedade em quase todo o mundo BARBIERI 2013 Os movimentos ambientalistas os grandes acidentes ambientais a crescente conscientização dos consumidores o eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 14 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 14 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 15 aumento das exigências dos mercados externos e a legislação entre outros fatores impulsionaram os investimentos das organizações no setor ambiental especialmente na última década Visando à materialização do desenvolvimento sustentável e à consequente harmonização da interação do homem co m os ecossistemas naturais surge a Gestão Ambiental Durante os anos 90 e no início dos anos de 2000 as empresas começaram a buscar soluções para alcançar a sustentabilidade atendendo à legislação a consumidores cada vez mais exigentes buscando a economia no uso de matériasprimas e reduzindo os riscos SEIFFERT 2014 Neste contexto a gestão ambiental surge infl uenciada por três forças que interagem entre si como mostra a Figura 1 o governo a sociedade e o mercado Figura 2 Infl uências na gestão ambiental empresarial Fonte Barbieri 2013 p103 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 15 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 15 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 16 Enfi m não faltam pressões para que as empresas seenquadrem a uma postura ambiental e também por tarde delas pois muitas empresas querem ir além da legislação e acabam indicando novos caminhos para futuras leis Porém a gestão ambiental é um conceito que foi amadurecendo ao longo dos anos e as empresas também foram adquirindo maturidade e passam por diferentes fases desde que começam a atuar com o propósito de resolver seus problemas ambientais decorrentes de suas atividades a fase passiva a reativa e a proativa Na fase passiva a empresa possui uma atitude negativa quanto às questões ambientais visualizandoas como geradoras de redução de lucros nestes casos não há investimentos por parte das organizações em controles de conformidade e a empresa é alvo constante da fi scalização sendo sujeita a multas e penalidades legais Na fase reativa a empresa cumpre a legislação somente naquilo que for obrigatório e atendem às normas de segurança esta fase é conhecida também como end of pipe ou seja a empresa toma somente ações corretivas no fi nal do processo e nas áreas geradoras de poluição Um exemplo que vale ressaltar é o que ocorreu na indústria automobilística que teve seus ganhos afetados devido às restrições impostas às emissões de gases de efeito estufa pelos veículos as empresas introduziram o uso do catalisador minimizando o problema Na fase proativa a preocupação com o meio ambiente é incorporada à estratégia da empresa As atividades da organização são corretivas preventivas e antecipatórias garantindo boas práticas ao longo de todo o processo produtivo muitas das vezes as regras da empresa são mais severas do que as impostas pela própria legislação SEIFFERT 2014 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 16 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 16 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 17 Conceito de Gestão Ambiental Podemos defi nir o termo gestão ambiental dentro do contexto organizacional da seguinte maneira EXPLICANDO DIFERENTE DEFINIÇÃO Para que uma empresa passe a realmente trabalhar com gestão ambiental não basta apenas combater os efeitos decorrentes dos seus problemas ambientais mas se deve fazer a prevenção por meio de atividades operacionais e administrativas por meio de uma mudança em sua cultura empresarial e por uma revisão de seus paradigmas A sustentabilidade exige uma postura preventiva que identifi que tudo que um empreendimento pode causar de positivo e ser maximizado e de negativo para ser minimizado Gestão ambiental empresarial são as diferentes atividades administrativas e operacionais que a empresa realiza para tratar problemas ambientais decorrentes da sua atuação ou para evitar que eles possam ocorrer no futuro BARBIERI 2013 Em outras palavras cabe às empresas fazer um planejamento estratégico e incluir ações administrativas e operacionais com vistas a combater e evitar problemas ambientais decorrentes de suas atividades eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 17 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 17 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 18 A empresa ao implantar um programa de gestão ambiental alcança muitos benefícios tanto por parte do público interno quanto do público externo que se relaciona Os funcionários e acionistas sentemse melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável e essa satisfação pode resultar em aumento de produtividade da empresa A redução de custos ocorre na medida em que a poluição representa materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente ou seja a maior parte da poluição resulta de processos inefi cientes que não aproveitam completamente os materiais utilizados As empresas também têm mais facilidades na obtenção de recursos pois os bancos e organizações de desenvolvimento oferecem fi nanciamentos específi cos para projetos de sustentabilidade apresentando maior prazo de carência e menores taxas de juros Sendo assim empresas que não se preocupam com o meio ambiente provavelmente pagarão altos jutos ou poderão ter sua solicitação de linha de crédito negado As empresas terão um melhor relacionamento com os governos pois a legislação está cada vez mais rigorosa principalmente nos governos dos países mais desenvolvidos pois estão punindo e restringindo as práticas das empresas que causam impactos ambientalmente signifi cativos Os governos por também serem clientes e vale a pena ressaltar clientes com alto poder de compra podem não efetuar suas compras por parte de suas empresas e órgãos de produtos e serviços que possam afetar o meio ambiente Assim a gestão ambiental vem se revelando um instrumento de competitividade para quem tem olhos voltados para o futuro pois poluir passou a ser sinônimo de inefi ciência eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 18 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 18 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 19 EXPLICANDO DIFERENTE Nos EUA a indústria do meio ambiente como por exemplo as empresas de consultoria certifi cação fabricantes de equipamentos entre outras geram uma receita maior do que a do setor químico No Canadá as atividades relacionadas à proteção da natureza lideram as ofertas de emprego Tudo indica que o Brasil está caminhando para a mesma direção Existem muitas organizações que agem intencionalmente em prol do ser humano e da natureza e que têm enorme mérito por isso Entretanto mesmo com todas as louváveis iniciativas dos melhores especialistas e idealistas muito pouco se conseguiu para conter a destruição do meio ambiente A razão deste fato está na origem dos problemas socioambientais e que está no interior dos seres humanos Enquanto não houver a conscientização das pessoas sobre o seu papel nesta destruição não haverá saída para os humanos Alguns modelos de gestão ambiental São diversos os tipos de impacto ambiental causados pelas empresas pelo ciclo de vida do produto podendo esses serem organizados em quatro grandes grupos poluição de águas solo e ar e disponibilidade de recursos para gerações futuras E as soluções para que ocorra a redução do impacto ambiental são as seguintes redução do consumo de energia utilização de energia de fontes renováveis redução do consumo de água redução da emissão de GEE e redução da geração de resíduos eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 19 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 19 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 20 A gestão ambiental vem apresentando metodologias soluções e caminhos que aumentam sua competitividade pois ao investir contra os problemas ambientais controlando seus efeitos e prevenindo o seu surgimento transforma essas ações em oportunidades de negócio BARBIERI 2013 Dentre esses caminhos encontramse a Ecoefi ciência e a Produção Mais Limpa que estão entre os principais modelos de gestão ambiental empresarial internacionais e nacionais São modelos que se interrelacionam e constituem mecanismos que complementam e fortalecem a gestão das empresas Tanto a Ecoefi ciência como a Produção Mais Limpa têm como objetivo sustentável conseguir que os recursos naturais se transformem efetivamente em produtos e não gerem resíduos A Ecoefi ciência é o modelo de gestão ambiental no qual disponibiliza bens e serviços a preços competitivos que satisfaçam as necessidades humana e promovam a qualidade de vida e ao mesmo tempo reduz progressivamente os impactos causados ao meio ambiente assim como a intensidade do uso de recursos naturais renováveis e não rrenováveis ao longo de toda a vida útil do bem ou serviço em níveis ao menos equivalentes ao da capacidade de suporte da Terra WBCSD World Business Council for Sustainable Development Desta forma os objetivos centrais da ecoefi ciência são redução do consumo de recursos que inclui minimizar a utilização de energia materiais água e solo favorecendo a reciclabilidade e a durabilidade do produto e fechando o ciclo de materiais A redução do impacto na natureza que inclui a minimização das emissões gasosas descargas líquidas eliminação de desperdícios e a dispersão de substâncias tóxicas assim como impulsiona a utilização sustentável de recursos renováveis Melhoria do valor do produto ou serviços o que signifi ca fornecer mais benefícios aos clientes através da funcionalidade fl exibilidade e modularidade do produto oferecendo serviços adicionais e eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 20 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 20 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 21 concentrandose em vender as necessidades funcionais de que de fato os clientes necessitam o que levanta a possibilidade de o cliente receber a mesma necessidade funcional com menos materiais e menor utilização de recursos A ecoefi ciência é implementada por empresas para otimizar processos transformando os subprodutos ou os resíduos de uma indústria ou empresa em recursos para outra pela inovação que leva a produtos com uma nova funcionalidade e por aumento de conhecimento e conteúdo de serviço Os fatores que levam ao êxito da implentação da ecoefi ciência pelas empresas são os seguintes reduzir a intensidade de uso de materiais diminuir a demanda intensa de energia reduzir a dispersão de substâncias tóxicas incentivar a reciclagem dos materiais maximizar o uso sustentável dos recursos renováveis prolongar a vida útil dos produtos e incrementar a intensidade de serviços Uma empresa ou processo ecoefi ciente precisa ser economicamente rentável ambientalmente compatível e socialmente justa A partir do momento que o conceito alia desempenho econômico com melhorias ambientais acaba por ser bem aceito por grande parte dos empresários uma vez que não se contrapõe à concepção de limite de crescimento econômico nem ao processo de acumulação de capital eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 21 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 21 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 22 SAIBA MAIS Metas e medidas levaram a indústria farmacêutica suíça Roche a um dos mais abrangentes programas de reestruturação energética em todo o planeta Há objetivos ambiciosos e verifi cados ano a ano para reduzir o consumo de diversos insumos e as emissões de gases de efeito estufa Criou seu indicador de ecoefi ciência conhecido pela sigla em inglês EER ou taxa de ecoefi ciência que decuplicou no mesmo período Uma das principais rupturas foi substituir o carvão por outros combustíveis renováveis em suas fábricas em cerca de 150 países a partir de 2005 A Produção Mais Limpa PL é a aplicação contínua de uma estratégia ambiental preventiva integrada a processos produtos e serviços para aumentar a efi ciência total e reduzir riscos a seres humanos e o ambiente Pode ser aplicada aos processos usados em qualquer indústria a próprios produtos e a vários serviços fornecidos na sociedade Os conceitos de ecoefi ciência e PL são quase sinônimos a pequena diferença entre eles é que a Ecoefi ciência começa de questões da efi ciência econômica que têm benefícios ambientais positivos enquanto a Produção Mais Limpa começa de questões da efi ciência ambiental que têm benefícios econômicos positivos O modelo de gestão ambiental PL atinge o ambiente interno das empresas direção gerentes e empregados as autoridades ambientais pela adequação às exigências legais os diversos parceiros que interagem com a empresa fornecedores distribuidores terceirizados etc e a comunidade em geral pelo reconhecimento da ação preventiva da empresa no manejo do meio ambiente evitando danos à população circunvizinha eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 22 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 22 09042020 173316 09042020 173316 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 23 Devese identifi car as oportunidades ecoefi cientes para realizar a PL portanto devese identifi car medidas evidentes de redução de resíduos assinalar e caracterizar os resíduos problemáticos e identifi car medidas de longo prazo para a redução dos resíduos Figura 3 PL Níveis de informação Fonte Research A Figura apresenta os níveis de PL e verifi case que o nível 1 equivale à prioridade máxima onde devem ocorrer modifi cações nos produtos e nos processos para reduzir as emissões e os resíduos na fonte Essas modifi cações nos produtos acontecerão por meio da revisão de suas eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 23 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 23 09042020 173317 09042020 173317 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 24 SAIBA MAIS A FORD foi a primeira montadora a ter todas as suas fábricas no mundo certifi cadas pela norma de gestão ambiental Os resultados são os indicadores que mostram os avanços na direção de uma produção mais limpa e efi ciente Conseguiu reduzir em 1 a emissão relativa de CO2 quantidade emitida por cada veículo produzido compensa 37 do total de emissões desse gás Obteve reduções no consumo de energia elétrica 10 água 225 e gás natural por veículo produzido 43 além de diminuir em 34 a geração de resíduos em todo o processo especifi cidades com o propósito de diminuir a geração de resíduos no processo produtivo A mudança nos processos deverão ser por emio de boas práticas operacionais planejamento gestão de estoque organização do local de trabalho etc substituição de materiais reduzir ou eliminar materiais e resíduos perigosos e mudança na tecnologia por meio da inovação com o propósito de reduzir emissões e perdas Os resíduos e as emissões que continuam sendo gerados devem ser reutilizados segundo o nível 2 No nível 3 reutilizase os resíduos e emissões quando não têm como ser reaproveitados neste caso a empresa poderá optar pela reciclagem externa por meio da venda ou doação para quem possa utilizar tais resíduos Caso não seja possível deverão ser tratados e assimilados pelo meio ambiente por meio dos ciclos biogênicos como a compostagem ou a sua disposição fi nal em um lugar seguro eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 24 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 24 09042020 173317 09042020 173317 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 25 E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo vamos resumir tudo o que vimos Você deve ter aprendido que a gestão ambiental empresarial surgiu em decorrência dos problemas ambientais da legislação e das iniciativas globais e regionais Viu que os modelos de ação empresarial estão relacionados às posturas que as empresas têm frente aos problemas ambientais ocasionados por elas e pelas legislações que estão sujeitas e suas respostas Conheceu alguns dos modelos de gestão propostos como a ecoefi ciência e a produção mais limpa Também aprendeu quw a adoção da gestão ambiental empresarial exige mudança de mentalidade de toda a organização Ao término deste capítulo você será capaz de entender como funciona o marketing sustentável no mundo dos negócios Fundamental para trabalhar com a marca de uma empresa Hoje em dia as organizações estão preocupadas em ter uma imagem de prestígio e respeitabilidade As pessoas que têm um conhecimento nessa área serão disputadas pelas empresas E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante RESUMINDO OBJETIVO O marketing sustentável no mundo dos negócios eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 25 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 25 09042020 173317 09042020 173317 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 26 O conceito de marketing sustentável Partindo da premissa de que os recursos naturais existentes no planeta são fi nitos e que o ser humano busca permanentemente tudo que possa lhe trazer mais conforto entra em pauta a sustentabilidade dos modelos de produção e consumo utilizados atualmente Habitamos em um planeta com recursos fi nitos e que estão sendo utilizados como se eles nunca fossem acabar A maioria das matériasprimas que são utilizadas nos processos produtivos é oriunda de materiais não renováveis que se tratados com descaso desaparecerão em breve Na era atual os padrões de consumo são sustentados pela ideia de obsolescência planejada isto é os produtos ao saírem das fábricas apresentam uma validade préestabelecida ou seja seu tempo de uso é predeterminado Muitas empresas estão preocupadas com a proteção ao meio ambiente e estão agindo de forma proativa implantando culturas ambientais interferindo na conceção dos produtos mudando a forma de agir dos profi ssionais de marketing que precisam trabalhar essas questões conferindo valor e respeito à marca da empresa passando credibilidade e confi ança aos consumidores Diante desta nova visão encontrase o marketing sustentável ambiental ou verde conforme a defi nição de cada autor Podemos defi nir o termo marketing sustentável dentro do contexto organizacional da seguinte maneira eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 26 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 26 09042020 173317 09042020 173317 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 27 DEFINIÇÃO Marketing sustentável é um conjunto de políticas e estratégias de comunicação destinadas a identifi car antecipar e satisfazer as demandas dos clientes e da sociedade de forma rentável e sustentável É um grande desafi o para as empresas porque precisarão encontrar meios mais sustentáveis de produzir consumir e sobreviver Os empresários têm que ver seus clientes não como simples compradores dos seus produtos e serviços precisam entendêlos Deverão se preocupar com a satisfação e benefício dos seus consumidores e com os efeitos reais que ao longo dos anos seu produto e ou serviço pode causar Combinar a preocupação ambiental que visa ao incentivo da conservação com o marketing que visa ao estímulo consumo pode parecer um tanto oposto e pode gerar confl itos pois é preciso considerar o lucro da empresa a satisfação dos clientes e o interesse do público Porém a sustentabilidade resolve esse problema aparente O avanço do marketing sustentável foi desencadeado pela nova dimensão que a questão da sustentabilidade ocupou sendo fator condicionante do mercado ocasionado a mudança no perfi l dos consumidores e afetando diretamente o setor de marketing das empresas Atualmente os consumidores não privilegiam apenas o preço e a qualidade mas estão preocupados com a imagem das empresas e o tipo de produto que lançam no mercado eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 27 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 27 09042020 173317 09042020 173317 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 28 Desta forma os negócios sustentáveis oferecem muitas oportunidades rentáveis tornando a gestão ambiental e o marketing sustentável importantes instrumentos gerenciais para capacitação e criação de condições de competitividade Para que uma empresa possa lucrar com marketing sustentável a imagem criada pela organização é fundamental Assim quando a empresa só age por obrigação os consumidores podem não acreditar nas suas boas intenções quanto ao meio ambiente e podem se tornar céticos quanto a sua propaganda verde O marketing sustentável destinase a dois objetivos principais o primeiro é o de desenvolver produtos que atendam às necessidades dos consumidores e exerçam um impacto mínimo sobre o meio ambiente e o segundo é o de projetar uma imagem de alta qualidade e sensibilidade ambiental relacionada aos atributos do produto e à sua trajetória produtiva Figura 4 Empresa destacando a preocupação com seu cliente e meio ambiente Fonte google eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 28 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 28 09042020 173317 09042020 173317 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 29 O papel da área de marketing sustentável no mundo dos negócios Para uma empresa adotar uma estratégia de marketing sustentável é necessário que tenha uma gestão ambiental efi ciente pois terão seus custos diminuídos por meio da otimização de recursos tais como água energia e matériasprimas Existem duas formas de se praticar o marketing sustentável estratégia defensiva e estratégia agressiva Na estratégia defensiva a empresa faz o mínimo necessário para evitar consequências negativas Por exemplo uma empresa atende somente o necessário das legislações e regulações para evitar multas ou penalidades esta ação evita consequências negativas porém não permite que as empresas obtenham vantagens competitivas Por outro lado a estratégia agressiva proporciona à empresa uma vantagem de competitividade sustentável pois consiste em ser pró ativo e ser o primeiro a tomar iniciativa a fazer mais do que o exigido pela legislação e pelos consumidores No que se refere à intenção de satisfazer os clientes o marketing sustentável é muito semelhante ao marketing convencional o que o difere deste são os valores as fi losofi as e os modos como elementos particulares do marketing são conceituados O marketing sustentável procura equilibrar a perspectiva econômica de mercado com uma abordagem socioambiental mais ampla sendo necessária a reavaliação de algumas premissas e conceitos fundamentais do marketing tradicional conforme a Tabela 1 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 29 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 29 09042020 173317 09042020 173317 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 30 Tabela 1Diferenças entre marketing sustentável e marketing tradicional Marketing sustentável Marketing tradicional Objetivos e características principais Atender as necessidades da sociedade modifi car comportamentos e atitudes além de atender as necessidades das empresas Atender as necessidades e desejos do mercado e das empresas Trabalha com crença e valores Trabalha com preferência e opiniões Visa ao lucro com base em valores éticos e sustentáveis Visa ao lucro empresarial e ao consumismo Faz investimentos em produtos e processos que geram lucro mas que representem o desenvolvimento com sustentabilidade Faz investimentos em produtos e processos que gerem lucro sem a preocupação de colaborar com as causas ambientais Objetivos de médio e longo prazo Objetivos de curto e médio prazo Resultado mudança de comportamento acréscimo de valor de imagem de marca sociedade sustentável Resultado economia de mercado lucro e esgotamento dos recursos naturais Fonte Dias 2017 A empresa ao implantar um programa de marketing sustentável ganha muitos benefícios tanto por parte do público interno quanto do público externo com quem se relaciona Mas afi nal o marketing sustentável é um instrumento de competitividade ou de sobrevivência Muitos autores alegam que a longo prazo o marketing sustentável será uma questão de sobrevivência para as empresas Nos países desenvolvidos é um fato pois as empresas têm que se adaptar cada vez mais rápido às mudanças da eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 30 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 30 09042020 173317 09042020 173317 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 31 legislação e principalmente aos hábitos dos consumidores Nestes países o marketing sustentável é mais importante para que elas se mantenham no mercado do que para simplesmente se destacar Em relação aos países em desenvolvimento o mínimo que se pode esperar das empresas é a qualidade Esta exigência do consumidor já pode ser percebida nas exportações pois a responsabilidade ambiental tem sido um requisito exigido pelas empresas que importam do Brasil O marketing mix sustentável O marketing mix é composto por meio das suas variáveis conhecidas como 4 Ps do marketing product price place e promotion ou produto preço distribuição e promoção O marketing mix sustentável também porém tem o foco na sustentabilidade DIAS 2017 As estratégias para cada variável são as seguintes 1 Produto sustentável é fundamental para o marketing e é constituído por bens e serviços para satisfazer as IMPORTANTE Considerando que a gestão ambiental se caracteriza pela gestão integral da organização o marketing sustentável é uma importante ferramenta de gestão Possui um papel de destaque na estruturação de um planejamento organizacional afi nal o produto a ser desenvolvido deverá atender tanto as necessidades dos clientes quanto da própria empresa além do mais terá que ser estruturado tendo por base o composto do marketing ou marketing mix eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 31 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 31 09042020 173317 09042020 173317 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 32 necessidades dos clientes porém ao agregar o conceito de sustentabilidade fazse necessário que tenha ciclo de vida sustentável Desta forma um produto sustentável atende a todos os quesitos de produtos mas causam menos danos ao meio ambiente durante todo o seu ciclo de vida Vale ressaltar que envolve todo o processo de fabricação desde a préprodução a produção a distribuição o uso e o descarte 2 Preço sustentável o preço revela os valores ambientais atribuídos ao produto e muitas vezes os produtos sustentáveis possuem um preço mais alto do que os demais Sabemos que esta variável é muito importante para o consumidor e que pode ser um fator inibidor de compra Se as empresas informassem todos os benefícios aos consumidores por comprarem um produto com qualidade ambiental e com processo de fabricação de baixo impacto teriam um incremento maior na decisão de compra do consumidor 3 Distribuição do produto sustentável devese minimizar a geração de resíduos e o consumo de recursos durante a distribuição tanto no transporte quanto no armazenamento e manipulação Também deve ser criado um sistema de distribuição inversa de resíduos que podem ser incorporados como matéria pima secundária 4 Comunicação sustentável a informação dos atributos dos produtos é essencial na comunicação sustentável principalmente os aspectos positivos relacionados à sustentabilidade A comunicação deverá projetar e sustentar a imagem da empresa destacandose por sua postura sustentável frente à sociedade eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 32 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 32 09042020 173318 09042020 173318 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 33 SAIBA MAIS A empresa que deseja ter um posicionamento sustentável de seu produto pode utilizarse da estratégia de se associar a uma causa ou a uma entidade ambientalista de idoneidade reconhecida Um bom exemplo é o do Banco Bradesco que possui o título de capitalização associado ao Instituto Ayrton Senna O greenwhashing Com o aumento da preocupação dos consumidores com questões ambientais e relacionadas ao bemestar animal e da saúde muitas empresas começaram a fazer uma comunicação com apelo sustentável mas você já parou para pensar se todos esses produtos realmente cumprem o que prometem Essa situação é chamada de Greenwashing maquiagem verde ou lavagem verde São casos em que as empresas fazem com que suas marcas tenham uma falsa aparência de sustentabilidade sem necessariamente aplicála na prática Em geral a estratégia é usar termos vagos que estimulam as pessoas a acreditarem que ao comprar um produto sustentável estão contribuindo para a sustentabilidade do planeta Os sinais de que uma empresa está cometendo o greenwashing são 1 Troca oculta acontece quando a empresa sugere que um produto é verde com base em um conjunto muito restrito de atributos sem atenção a outras questões ambientais eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 33 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 33 09042020 173318 09042020 173318 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 34 importantes Por exemplo o papel não é necessariamente ambientalmente preferível apenas porque vem de uma fl oresta colhida de forma sustentável pois outras questões ambientais importantes no processo de fabricação de papel como as emissões de gases de efeito estufa ou o uso de cloro no branqueamento podem ser igualmente importantes 2 Sem prova alguma ocorre quando uma empresa alega que faz uma prática ambiental que não pode ser comprovada por informações facilmente acessíveis ou por uma certifi cação confi ável de terceiros Exemplos comuns são os lenços faciais ou produtos de higiene pessoal que alegam várias porcentagens de conteúdo reciclado pósconsumo sem fornecer evidências 3 Informação imprecisa acontece quando a empresa faz uma alegação que é tão mal defi nida ou ampla que seu signifi cado real é provavelmente mal interpretado pelo consumidor Todo natural é um exemplo Arsênio urânio e mercúrio são naturais porém venenosos Tudo natural não é necessariamente verde 4 Rótulos falsos quando uma empresa apresenta um produto que por meio de palavras ou imagens dá a impressão de endosso de terceiros onde tal endosso não existe etiquetas falsas em outras palavras 5 De irrelevância ocorre quando uma reivindicação ambiental que pode ser verdadeira mas não é importante ou não ajuda os consumidores que procuram produtos ambientalmente sustentáveis O CFCfree é um exemplo comum uma vez que é uma alegação frequente apesar de os CFC serem proibidos por lei 6 Dos males o menor ocorre quando uma empresa faz uma alegação que pode ser verdadeira dentro da categoria de produto mas que arrisca distrair o consumidor dos impactos produto mas que arrisca distrair o consumidor dos impactos ambientais maiores da categoria como um todo Os cigarros eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 34 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 34 09042020 173318 09042020 173318 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 35 orgânicos poderiam ser um exemplo desse pecado assim como o veículo utilitário esportivo de baixo consumo de combustível 7 De mentira acontece quando a empresa alega reivindicações ambientais que são simplesmente falsas Os exemplos mais comuns são produtos declarados falsamente como sendo certifi cados ou registrados por selo INMETRO Figura 5 greenwashing Fonte freepik Os consumidores devem estar atentos às situações apresentadas para não serem enganados e saberem diferenciar as empresas sérias que estão agindo de forma sustentável daquelas que simplesmente estão pintando suas embalagens de verde para agradar É fundamental que as pessoas percebam que elas é que dão lucros para as empresas e se uma empresa não agir com transparência e honestidade não terá um futuro muito promissor eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 35 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 35 09042020 173318 09042020 173318 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 36 RESUMINDO OBJETIVO E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo o marketing sustentável tem a proposta de atender as necessidades dos consumidores que estão cada vez mais se importando com a qualidade de vida E essa busca levou ao crescente interesse pela sustentabilidade do planeta Hoje em dia para a construção da imagem empresarial é fundamental que se leve em consideração o aspecto da sustentabilidade Porém para o desenvolvimento de um produto sustentável devese levar em conta todo o ciclo de vida do produto isto é seu processo de fabricação deve estar adequado às exigências ambientais seu preço adequado sua distribuição planejada e sua comunicação transparente e ética Ao término deste capítulo você será capaz de entender como nasceu o conceito de desenvolvimento sustentável e qual é o seu papel nas empresas Este conhecimento será fundamental para a atuação em um mercado empresarial que está cada vez mais preocupado com as questões relacionadas ao desenvolvimento sustentável Os profi ssionais que possuem um maior conhecimento sobre o tema serão de grande importância para as empresas que não querem continuar fazendo o papel de vilã para a sociedade E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante O papel do desenvolvimento sustentável nas empresas eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 36 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 36 09042020 173318 09042020 173318 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 37 História das origens do conceito de desenvolvimento sustentável A preocupação com a degradação ambiental possui raízes históricas profundas mas sua natureza e importância política cresceram de forma considerável desde a onda de protestos em defesa do meio ambiente que varreu os países industrializados nos anos sessenta Nos anos que se seguiram à devastação da Segunda Guerra os Estados Unidos e outras nações experimentaram um período explosivo de industrialização acompanhado por um aumento rápido do uso de combustíveis fósseis e da produção e uso de produtos químicos O desenvolvimento impulsionado por importantes invenções como a televisão os computadores as máquinas copiadoras medicamentos entre outros criou oportunidades para o aumento do investimento e emprego O aumento da capacidade produtiva provocou acúmulos de estoques e capacidades excedentes nas indústrias da época Havia a necessidade constante de aumentar a demanda por seus produtos Houve aumento do padrão de vida delo consumidor devido à oferta de produtos e serviços que proporcionavam conforto e bemestar porém não impediu o aparecimento de problemas que levaram determinados segmentos da sociedade a questionar os limites da atividade de consumo Nos anos sessenta a chamada contracultura questionou a ética ambiental da sociedade industrial tomando inspiração em parte de publicações como Primavera Silenciosa de Rachel Carson que alertava ao perigo ao meio ambiente e ao ser humano do uso dos pesticidas na agricultura e do relatório do Clube de Roma Limites do Crescimento que eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 37 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 37 09042020 173318 09042020 173318 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 38 apontava um futuro sombrio para a humanidade alegando falta de alimentos sufi cientes caso não diminuísse a taxa de natalidade principalmente nos países em desenvolvimento Determinadas parcelas da sociedade passaram a cobrar das empresas maior responsabilidade sobre aspectos como os processos de extração sem limites dos recursos naturais não renováveis como o petróleo os impactos causados pelo uso de determinados produtos e o seu descarte no meio ambiente interferindo na qualidade do ar da água e do solo gerando a poluição do ar contaminação da água e o acúmulo de resíduos sólidos Essa tendência mantevese nos anos setenta Os graves problemas ambientais enfrentados pela humanidade na década de setenta associados às questões como o tratamento dispensado por algumas empresas aos consumidores refl etidos pela propaganda enganosa por práticas fraudulentas e pela falta de informação criaram a necessidade de mudanças urgentes no sentido de adaptar a atividade das empresas e a legislação à uma nova e desafi adora situação de mercado Foram criados mecanismos de defesa e proteção aos consumidores nos Estados Unidos inicialmente por meio da introdução de legislação para o controle da poluição A Conferência das Nações Unidas sobre o Ambiente Humano realizada em Estocolmo em 1972 foi um marco importante e muito se progrediu em termos de conscientização nos anos que se seguiram à sua realização A Conferência enfatizou a urgente necessidade de se criarem novos instrumentos que tratassem das questões que afetavam o planeta mas não questionou o modelo de desenvolvimento até então adotado sendo a preocupação ainda centrada no fato de que recursos naturais fi nitos impediriam o desenvolvimento visto como crescimento da renda per capita eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 38 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 38 09042020 173318 09042020 173318 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 39 No fi nal dos anos oitenta a atenção internacional se concentrava numa iminente crise ambiental global O meio ambiente estava na agenda de líderes políticos cientistas ambientalistas e da mídia ao redor do mundo Questões como os custos invisíveis do desenvolvimento ganhavam peso nos discursos desenvolvimentistas Havia sinais de uma crescente percepção das relações entre pobreza e degradação ambiental e de que o desenvolvimento vinha na verdade agravando os problemas que deveria solucionar ou seja a pobreza e o subdesenvolvimento Em 1987 a Comissão sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento CMMD ou Comissão Brundtland lançou o termo Desenvolvimento Sustentável A expressão já havia sido usada anteriormente em 1980 no documento denominado World Conservation Strategy produzido pela IUCN e World Wildlife Fund Um dos aspectos do modelo de desenvolvimento sustentável é a necessidade de que em termos gerais o estoque de capital natural fl orestas solo água seja mantido constante Isso signifi caria que futuras gerações teriam acesso a aproximadamente a mesma quantidade de recursos naturais que a geração anterior atendendo ao objetivo de igualdade entre gerações O objetivo do caráter sustentável do desenvolvimento econômico é assegurar o bemestar de futuras gerações garantindolhes um estoque básico de recursos naturais O relatório Brundtland foi denominado Nosso Futuro Comum e ofereceu propostas para uma estratégia de desenvolvimento sustentável Buscou retomar o crescimento econômico como condição necessária à erradicação da pobreza ao mesmo tempo em que contestou a qualidade desse crescimento para tornálo mais justo Teve como objetivo satisfazer necessidades básicas de alimentação emprego energia água e saneamento mantendo uma base populacional sustentável eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 39 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 39 09042020 173318 09042020 173318 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 40 Desenvolvimento sustentável é aquele desenvolvimento que atende às necessidades da geração presente sem comprometer as futuras gerações de atenderem às suas próprias necessidades Em outras palavras desenvolvimento sustentável é sinônimo de equilíbrio de harmonia respeitar os limites do planeta ou do ecossistema em que você está inserido Ser sustentável signifi ca dar o passo do tamanho da perna enfi m respeitar os limites do meio em que você está inserido DEFINIÇÃO Procurou conservar e aumentar a base de recursos naturais porém enfatizando a reorientação no uso da tecnologia para melhor gerenciar riscos Finalmente buscou integrar a questão ambiental ao planejamento econômico O Fundo das Nações Unidas para a Infância UNICEF estimou que só em 1978 mais de 12 milhões de crianças com menos de cinco anos morreram de fome O Relatório Brundtland atesta que no começo da década de oitenta havia 800 milhões de pessoas vivendo em pobreza absoluta e que esse número estava aumentando A essa situação somavase o reconhecimento de que recursos naturais escassos vinham sendo desperdiçados de forma predatória Em resposta governantes e lideranças empresariais perceberam a necessidade de desenvolver um discurso alternativo onde crescimento econômico e a preservação ambiental pudessem ser combinadas Conceito de Desenvolvimento Sustentável Podemos defi nir o termo desenvolvimento sustentável da seguinte maneira eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 40 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 40 09042020 173318 09042020 173318 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 41 O que é o tripé da sustentabilidade Para resolver os problemas da economia global percebeu se que somente a atenção às questões ambientais não resolveria os problemas pois seria necessário atingir outros meios para conquistar a sustentabilidade Afi nal quem pensa que a sustentabilidade é somente uma questão de controle de poluição não está visualizando o quadro completo Elkington 2011 Desta forma foi percebido que a sustentabilidade não se tratava somente de uma questão ambiental ou econômica mas sim uma questão social Figura 7 Triple Bottom Line Fomte Do autor Assim Elkington 2011 formou o conceito de sustentabilidade por meio de três vertentes a prosperidade econômica a qualidade ambiental e a justiça social representadas pelos três pilares conhecidos como Triple Bottom Line Profi t Planet People Por este conceito entendemos que os recursos naturais são a base da economia a economia é a base do desenvolvimento social e o desequilíbrio em qualquer uma eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 41 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 41 09042020 173319 09042020 173319 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 42 dessas linhas pode desestabilizar toda uma estrutura Os pilares da sustentabilidade são compostos então pelo pilar econômico pelo pilar social e pelo pilar ambiental No pilar econômico as preocupações das empresas são as de maximizar faturamentos e a produtividade com vistas ao bemestar social e ambiental No pilar social o foco é o de promover relacionamento social saudável às pessoas envolvidas Neste pilar vemos que é de responsabilidade de uma organização os impactos de suas decisões e atividades incluindo produtos serviços e processo na sociedade e no meio ambiente e para tanto precisam ter um comportamento transparente e ético No pilar ambiental a preocupação é a de reduzir impactos ambientais gerados pelo ciclo de vida do produto ao longo de toda a cadeia de suprimentos seguindo a seguinte ordem de prioridade prevenção para não impactar redução da geração de impacto neutralização do impacto gerado e recuperação do ambiente impactado O conceito do Triple Bottom Line pode ser aplicado tanto pelas empresas quanto pelos governos isto é pode ser aplicado de maneira micro ou de maneira macro Hoje em dia as contabilidades das empresas têm que incorporar novos indicadores para calcular seus resultados fi nanceiros estes indicadores devem levar em conta os impactos ocasionados por suas atividades tanto no nível interno quanto no externo principalmente sobre seus stakeholders Empresas e desenvolvimento sustentável Desenvolvimento sustentável dentro do contexto organizacional em um primeiro momento foi tratado pelas empresas como uma obediência ao atendimento dos eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 42 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 42 09042020 173319 09042020 173319 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 43 requisitos legais e normativos e essas exigências eram consideradas empecilhos ao crescimento econômico em razão da necessidade de grandes investimentos exigidos pela legislação para mitigar os impactos ambientais portanto consistia em fator de aumento de custos As empresas são as principais responsáveis pelo esgotamento e pelas alterações nos recursos naturais de onde retiram a matériaprima para os bens que serão consumidos pelas pessoas Esse papel de vilãs do meio ambiente desempenhado pelas empresas ocorre porque são poucas as que se preocupam com a sustentabilidade Porém o papel social da empresa de gerar lucros salários e impostos não é mais sufi ciente para a orientação dos negócios frente à expectativa da sociedade quanto ao comportamento e conduta organizacional apropriada A empresa sustentável gera lucro ao mesmo tempo que cuida do meio ambiente e melhora a vida das pessoas com quem se relaciona A sustentabilidade empresarial está relacionada à gestão responsável da empresa Associar competitividade com uso sustentável dos recursos naturais é adotar uma nova forma de administrar e os causadores dessa mudança de comportamento têm sido fatores como por exemplo escassez de energia mudanças no clima crescimento da população pressões dos consumidores governos e dos próprios funcionários Os estímulos externos e internos para a adoção de gestão que vão além dos interesses econômicos das empresas Dentre os estímulos internos destacamse a redução dos custos como por exemplo o planejamento da aquisição de materiais e o consumo efi ciente de energia e água nos processos produtivos O incremento na qualidade do produto eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 43 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 43 09042020 173319 09042020 173319 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 44 é um outro estímulo que eleva o nível da qualidade ambiental ao utilizar a inovação que além de proporcionar confi abilidade e durabilidade ao produto cria uma imagem positiva junto aos consumidores e reforça a responsabilidade social da empresa além de sensibilizar o seu público interno Dentre os estímulos externos encontramse a concorrência e a demanda de mercado que exigem um posicionamento ambientalmente responsável das empresas A legislação ambiental e o meio sociocultural também exercem uma pressão para que as empresas cumpram as exigências sobre os produtos e seus processos de produção Os fornecedores infl uenciam as corporações ao introduzirem novos materiais que contribuem para diminuir as ameaças ao meio ambiente e que são adotados pelas grandes empresas A organizações que adotam o conceito de sustentabilidade em sua estratégia e tomada de decisões entendem que a obtenção de benefícios continua sendo o principal objetivo das empresas mas não sua única razão de ser Contribuem para criar uma alternativa de gestão onde as empresas administram suas operações de modo a incentivar o crescimento econômico e a competitividade e ao mesmo tempo garantir a proteção do meio ambiente e valorizar o impacto social da atividade empresarial por meio de uma gestão transparente e que propicia confi ança Confusões sobre ações da sustentabilidade A sustentabilidade está cercada de mitos e um dos maiores desafi os é esclarecer o que é verdadeiro e o que é falso sobre o assunto O site da revista Exame listou alguns mitos que envolvem a sustentabilidade nas empresas O primeiro é que as práticas sustentáveis custam muito e não trazem retorno fi nanceiro essa afi rmação depende da eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 44 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 44 09042020 173319 09042020 173319 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 45 ação que a empresa quer tomar Conduta ética a não discriminação e corrupção não envolvem utilização de recursos fi nanceiros O segundo afi rma que apenas as grandes empresas podem ser sustentáveis na verdade pequenas empresas em conjunto podem ter um impacto socioambiental maior pois existem em maior número O terceiro relata que a sustentabilidade reduz o conforto porém sabese que é preciso encontrar equilíbrio entre vivermos confortavelmente hoje e com comodidade no futuro O quarto fala que é moda e logo passará mas já dá para perceber que o tema sustentabilidade veio para fi car e está sendo incorporado ao dia a dia das empresas O quinto diz que a solução é ter uma área que cuide de sustentabilidade porém o importante é que todos da empresa tratem o tema com a mesma importância O sexto afi rma que a empresa deve esquecer o lado econômico e social pois para ser sustentável é só ter ações ambientais mas sabemos que sustentabilidade não é sinônimo de meio ambiente e sim composto pelo tripé meio ambiente economia e social O sétimo diz que só é possível ter sustentabilidade na empresa se tiver um presidente engajado e visionário mas se a empresa não tiver um líder com essas características também poderá criar ações que renderão bons frutos O último mito é o de que somente com novas tecnologias que será ser possível ser sustentável sabese que a mudança de postura também traz resultados eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 45 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 45 09042020 173319 09042020 173319 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 46 E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo vamos resumir tudo o que vimos Você deve ter aprendido que o uso excessivo dos recursos ambientais começou a comprometer o equilíbrio do planeta e dos seres humanos Desta forma começaram a surgir questões sobre a ação do ser humano no meio ambiente e as alterações nos sistemas naturais Foram realizadas muitas conferências para debater o assunto e verifi car que existia a necessidade de conter esse cenário e repensar a forma que a sociedade agia e principalmente as empresas Surgiu o tema desenvolvimento sustentável que é composto pela visão conjunta da área ambiental econômica e social Enfi m você fi cou sabendo que o realinhamento dos interesses da sociedade aos interesses das empresas levou para a dinâmica empresarial a perspectiva do desenvolvimento sustentável RESUMINDO OBJETIVO Ao término deste capítulo você será capaz a relação do desenvolvimento sustentável com responsabilidade social corporativa de entender como funciona nas empresas Isto será fundamental para o exercício de sua profi ssão As pessoas sem a devida instrução ao implementar um projeto de responsabilidade social corporativa poderão ocasionar problemas na organização em que trabalha E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante Relacionando desenvolvimento sustentável e responsabilidade social corporativa eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 46 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 46 09042020 173319 09042020 173319 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 47 O papel da área de responsabilidade social corporativa nas empresas Qual é a responsabilidade dos dirigentes e administradores em relação às empresas e aos acionistas Tratase de uma relação de confi ança e lealdade ou de simples interesse Podem as empresas ser responsabilizadas Devemos reconhecer que a separação cada vez mais comum entre propriedade e administração torna discutível a aplicação de leis morais às organizações Empresas não são simples agregados de indivíduos como as multidões pois se estruturaram como sistemas de tomadas de decisões de responsabilidades de compromissos relacionamentos e objetivos revestindose desta forma de características pessoais Nesse sentido podem ser consideradas agentes morais e avaliadas do ponto de vista ético Figura 8 Empresas em prol da sustentabilidade Fonte Pixarbay eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 47 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 47 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 48 Entretanto surge imediatamente uma questão até onde se estende a responsabilidade social das empresas Uma visão mais estreita defende que a empresa praticamente não tem responsabilidade social visão esta defendida por Milton Friedman Para Friedman o foco principal das empresas é a geração de empregos e a maximização dos lucros objetivo principal das organizações capitalistas Assim deveríamos pensar exclusivamente em responsabilidade fi nanceira para com os acionistas ou stakeholders A importância dos trabalhadores na organização estaria relacionada às suas contribuições para a riqueza dos acionistas e assim a melhoria da qualidade de vida dos funcionários estaria diretamente vinculada ao aumento dos lucros dos patrões numa sociedade capitalista A responsabilidade social por vezes é associada como sendo uma obrigação do governo atendendo às necessidades que a sociedade anseia com investimentos na geração de empregos cultura e lazer As organizações se preocupariam apenas em proporcionar um bemestar social não tomando para si as responsabilidades Porém nas últimas décadas constituiuse uma noção mais ampla de responsabilidade social das organizações capitalistas no qual enfatiza o papel do stakeholder que incluíram todo grupo ou indivíduo que podem afetar ou são afetados pelas ações decisões práticas e objetivos da organização Na visão empresarial atual a responsabilidade social se aplica por meio do conceito dos stakeholders onde as organizações investem em ações sociais e ambientais usando as como marketing empresarial no intuito de manter uma imagem positiva perante seus consumidores e investidores em consequência disso o lucro se torna fator determinante eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 48 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 48 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 49 EXPLICANDO DIFERENTE O conceito de responsabilidade social não tem como ser aplicado da mesma maneira em todos os lugares ou situação pois as necessidades existentes num determinado lugar são diferentes em outros o melhor é ter conhecimento das reais necessidades para melhor solucionálas A importância da responsabilidade social se dá no sentido de que uma empresa deve avaliar bem as condições favoráveis para sua existência por exemplo com a geração de novos empregos em determinados lugares uma nova comunidade se forma e as pessoas passam a ter como vital para seu sustento a existência da empresa e se ela por ventura vier a fechar a comunidade local fatalmente sofrerá com os impactos pois muitos empregos também deixarão de existir assim como a situação econômica da região A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes envolvidas no negócio os stakeholders acionistas funcionários fornecedores consumidores comunidade meio ambiente e governo de forma que consiga incorporálos no planejamento de suas atividades buscando atender a demanda de todos O foco da empresa que atua com responsabilidade social é o bemestar do homem a qualidade de vida de seus colaboradores e acionistas e a sociedade num todo Pensar que todos têm direito a um salário justo moradia adequada e acesso à educação E ainda que na visão da empresa o foco se o lucro como fator principal ela atuando de maneira responsável socialmente isso se tornará uma consequência natural eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 49 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 49 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 50 Conceito de Responsabilidade Social Corporativa Podemos defi nir o termo responsabilidade social corporativa dentro do contexto organizacional da seguinte maneira A sociedade como um todo é formada por muitos grupos cada qual com interesses particulares muitas vezes confl itantes entre si O conceito de responsabilidade social tem como base a premissa de que as empresas têm maior impacto sobre a sociedade do que pode ser medido pelo lucro ou pela perda fi nanceira Como um participante na sociedade as empresas devem contribuir para as políticas humanas e sociais construtivas Abordagens das teorias de Responsabilidade Social Corporativa Há diferentes abordagens de teorias da responsabilidade social corporativa segundo as variações históricas e os interesses das empresas bem como dos estudiosos do tema Uma das consequências mais negativas desta pluralidade de conceitos foi a distorção e a manipulação voluntária por parte de alguns grupos de interesse DEFINIÇÃO Responsabilidade social corporativa pode ser defi nida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade por meio de atos e atitudes coerentes no que corresponde ao seu papel específi co na sociedade e a sua prestação de contas Portanto é um novo modelo de gestão de negócios necessário no mundo globalizado mais além de questões de natureza ética moral ou de uma nova ferramenta de marketing adquiridos eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 50 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 50 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 51 Outra questão decorrente da amplitude com que esta temática se defrontou e ainda se defronta foi e continua sendo a dúvida criada em torno da questão com relação a quem exatamente a empresa tem responsabilidades sociais A defi nição mais antiga delas propunha uma responsabilidade social proativa onde quem fosse mais afortunado deveria ajudar aos menos afortunados como desempregados defi cientes físicos doentes e idosos eles atuariam como guardiões e multiplicadores das riquezas da sociedade A empresa não deveria esperar que seus colaboradores sinalizassem problemas para que os solucionassem Outra linha defendia que as empresas não têm que ter responsabilidades com o bemestar comum desde que estejam agindo conforme as leis têm de estar preocupadas em manter a lucratividade e se manterem ativas Não necessitam desempenhar um papel sócio responsável uma vez que isso deve ser feito de forma individual pelos colaboradores governantes enfi m a sociedade de um modo geral A defi nição de que as corporações deveriam reconhecer as funções do governo e permitir que este cuidasse do bem estar social também é uma abordagem Nesta teoria as empresas teriam que cuidar dos aspectos materiais do bemestar social Porém nem sempre as ações exercidas dentro de uma organização atenderão às necessidades que a sociedade propõe por se tratar de um sistema onde as empresas visam em primeiro lugar aos lucros Uma das abordagens mais polêmicas é a de que existe um contrato entre a sociedade e a organização que funciona como um canal onde o comportamento da empresa é colocado em conformidade com os objetivos da sociedade eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 51 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 51 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 52 Esse conceito por vezes foi contestado por apresentar uma ideia subversiva do sistema capitalista pois poderia afetar os lucros da organização ao representar um conceito essencialmente conservador pela falta de conhecimento e competência dos administradores para entender os problemas sociais e tomar decisões A aplicação nas organizações A empresa ao implementar suas ações de responsabilidade social deverá realizar um disgnóstico detalhado da organização e precisa da integração dos seus colaboradores e para tanto deverá realizar treinamentos para o envolvimento de todos nessa nova cultura empresarial A política social pode ser entendida como o conjunto de regras leis e também disposições que conduzem tanto o comportamento como o funcionamento da gestão voltada para este fi m A missão social deve traduzir o que representa a empresa e o que ela se propõe a realizar no contexto social e para qual segmento foi desenvolvida mantendo o seu foco de atuação É uma diretriz auxiliar para que todos os colaboradores possam caminhar em uma mesma direção Será necessário que a organização deixe bem claro aos seus stakeholders a visão social que é caracterizada por antever nitidamente onde se deseja chegar e o que se deseja realizar pois o estabelecimento da visão social deve conter os anseios em relação ao futuro da comunidade da organização ou da sociedade em questão A visão social tornase a base para o desenvolvimento de qualquer cultura organizacional e requer estrutura defi nida para alcançar uma transformação bemsucedida eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 52 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 52 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 53 Um case usado como exemplo de sucesso com em relação à responsabilidade social corporativa é o da empresa IBM que na busca para promoção da inclusão digital e a cidadania plena a empresa desenvolve importantes projetos sociais voltados à comunidade nas áreas de educação cultura voluntariado meio ambiente saúde e apoio a portadores de defi ciências Por meio da doação de tecnologia ou do tempo e talento de seus funcionários os principais projetos da empresa dão condições às instituições para que se tornem independentes e autosustentáveis Por semplo o Impact Grants já entregou quase 2 mil consultorias em todo o mundo desde 2010 levando conhecimento e tecnologia para organizações sem fi ns lucrativos para ajudálas a servir suas comunidades de forma mais efi caz O programa Corporate Service Corps por exemplo conta com funcionários de todo mundo que visitam países em desenvolvimento e atuam como líderes em projetos de um mês colaborando para a resolução de desafi os sociais econômicos e ambientais O programa Smarter Cities Challenge é a maior iniciativa de responsabilidade social da empresa e coloca especialistas em cidades do mundo inteiro para ajudar prefeituras a enfrentar seus desafi os mais críticos de desenvolvimento urbano Um outro projeto é o Supplier Connection uma ferramenta que a IMB criou para ajudar pequenas empresas a crescer e criar empregos conectandoas às cadeias de suprimento de grandes empresas Figura 9 Programas de responsabilidade social corporativa desenvolvidos pela IBM Fonte Wikicommons eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 53 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 53 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 54 Indicadores de desempenho social As organizações são responsáveis pelos impactos de suas decisões e atividades incluindo produtos serviços e processo na sociedade e no meio ambiente e por isso devem ter um comportamento transparente e ético sustentando por princípios Os principais princípios da responsabilidade social corporativa são a responsabilidade em assumir voluntariamente as consequencias de ações de decisões a transparência o comportamento ético o respeito às partes interessadas que são os seus stakeholders o respeito à lei o respeito às normas de comportamento e o espeito aos direitos humanos A responsabilidade social corporativa deve ser vista como um modo de operar todas as atividades não como um assunto a parte Sua integração deve ser feita aproveitando os processos estrutura e recursos já existentes assim como novos quando necessário Dentre as soluções que as empresas devem promover com o propósito de reduzir os danos à sociedade são as seguintes renda gerada adequada redução do número de acidentes treinamentos e capacitação geração de emprego inclusão social dos marginalizados erradicação do trabalho infantil e erradicação do trabalho escravo eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 54 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 54 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 55 Quer se aprofundar neste tema Recomendamos que assista ao fi lme Corporação que mostra como as corporações modernas de todo o mundo afetam o meio ambiente e o ecossistema e analisa como estas organizações impactam a sociedade a vida cotidiana e a natureza Acessível pelo link httpsbitly2WWKyrv SAIBA MAIS Porém as empresas precisam medir se suas ações em responsabilidade social corporativa estão apresentando resultado Os indicadores de desempenho sociais ainda são pouco utilizados e o ideal é fazer um diagnóstico do estado atual para depois identifi car as melhorias Por exemplo para saber que houve uma redução do número de acidentes de trabalho nas organizações utilizase como base percentual um caso base para realizar a medição Para diagnosticar a melhoria do clima de trabalho deve verifi car se houve melhoria da avaliação dos funcionários Para verifi car o desenvolvimento da comunidade de entorno a empresa precisa ter um caso como base para verifi car o aumento do índice de desenvolvimento da comunidade Para avaliar a geração de emprego verifi case a quantidade do número de pessoas empregadas pela organização no período de um ano Para verifi car se houve a diminuição de queixas dos fornecedores funcionários clientes e comunidade também aconselhase ter um caso base para realizar a medição eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 55 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 55 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 56 E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo vamos resumir tudo o que vimos Você deve ter aprendido que agir com responsabilidade social não é apenas papel da empresa mas de toda a sociedade É importante ressaltar que ser socialmente responsável não se restringe só ao cumprimento de todas as obrigações legais implica ir mais além implica investir em capital humano nas relações com as partes interessadas e comunidades locais A experiência adquirida com o investimento em tecnologias e práticas empresariais responsáveis sugere que ultrapassar o simples cumprimento da lei pode aumentar a competitividade de uma empresa Assim o fato de ir além das obrigações legais no domínio social por exemplo em termos de formação condições de trabalho ou das relações administraçãotrabalhador podem ter um efeito direto sobre a produtividade Embora seja sido promovida principalmente por um conjunto de grandes empresas ou multinacionais a responsabilidade social é pertinente a todos os tipos de empresas em todos os setores de atividade desde as Empresas de Pequeno Porte EPP às multinacionais Quando um empresário seja ele de pequeno médio ou grande porte contrata um funcionário ele está agindo com responsabilidade social pois está contribuindo com a geração de empregos em consequência disso o mercado ganha mais um cliente com poder de compra e isso se refl ete diretamente na lucratividade dessa mesma empresa Ao contribuir com melhorias para o bairro em que se vive também estará agindo com responsabilidade social Essa conscientização somada às ações realizadas leva a uma valorização do ambiente em que se vive RESUMINDO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 56 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 56 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 57 UNIDADE 02 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 57 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 57 09042020 173320 09042020 173320 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 58 Você sabia que a inovação pode ser aplicada no cotidiano organizacional qualquer que seja o porte da empresa A empresa que quer ser inovadora deve buscar esse equilíbrio entre criatividade e criação de valor Porém esta empresa precisa dar liberdade e disponibilizar um ambiente propício para o desenvolvimento da criatividade e consequentemente da inovação Em uma organização que realmente aproveita a criatividade os funcionários comemoram tudo aquilo que dela resulte Você verifi cará que tanto a inovação quanto a criatividade são passíveis de ter uma gestão e poderão ser estimulados com a aplicação de técnicas modelos e ferramentas Assim criatividade e inovação não são dons especiais que apenas alguns indivíduos possuem são elementos que podem vir à tona na empresa se houver uma maneira efi caz de gerilos Você também aprenderá nesta unidade que por meio de indicadores as empresas têm como medir sua performance sobre o tema sustentabilidade e assim ter uma diretriz de ações que deverá seguir para verifi car seus impactos no meio ambiente Enfi m você aprenderá ferramentas muito importantes e que são muito solicitadas pelas empresas Entendeu Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste universo INTRODUÇÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 58 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 58 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 59 1 2 3 4 Olá seja muito bemvindo a nossa Unidade 2 nosso objetivo é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências profi ssionais até o término desta etapa de estudos OBJETIVOS Compreender o conceito de indicador de política ambiental e a competitividade empresarial Entender o conceito de inovação Analisar a gestão de inovação nas empresas Relacionar inovação e desenvolvimento de novos produtos Então Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento Ao trabalho eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 59 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 59 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 60 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 60 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 60 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 61 Indicadores Como medir a sustentabilidade Para que isso serve A pressão sobre as empresas para maior transparência e fornecimento de informações sobre seu desempenho pode ser sentida de todos os lados A busca da sustentabilidade é hoje a meta de muitas organizações e para alcançála é necessária em primeiro lugar uma avaliação sobre quais são os impactos gerados pela organização Em segundo lugar defi nir as estratégias para alcançar as metas estabelecidas e fi nalmente criar parâmetros que sinalizem o sucesso ou o fracasso no alcance dos objetivos traçados Como tornar concreto algo intangível Os parâmetros que diagnosticam o desempenho sustentável da organização e se as metas foram alcançadas são denominados de indicadores Porém especifi car e quantifi car parâmetros para verifi car o grau do desenvolvimento sustentável é um desafi o É essencial que as empresas mensurem suas contribuições líquidas e respondam às expectativas dos stakeholders pois é muito fácil se declarar sustentável porém é preciso provar esta sustentabilidade Ao término deste capítulo você será capaz de entender por que utilizar os indicadores ambientais em uma organização Isto será fundamental para você se destacar no exercício de sua profi ssão As pessoas que entenderem que devido ao papel fundamental que o meio ambiente tem nas organizações e no planeta saber mensurar a performance das empresas nesse tema será um diferencial competitivo E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante OBJETIVO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 61 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 61 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 62 O alto número de questões e os crescentes riscos ambientais são refl etidos nos indicadores que podem ser fi nanceiros mas também existe a necessidade de mensurar os impactos ambientais em relação a novos padrões de medidas impacto do ciclo de vida do produto uso de energia matérias e água na produção emissões riscos e ameaças ambientais geração de resíduos sólidos entre outros Figura 1 indicadores ambientais Fonte Freepik Os indicadores melhoraram a comunicação entre os tomadores de decisão e seu público de interesse Portanto um indicador deve tornar evidente um fenômeno que não conseguimos ver logo de cara e deve ter um signifi cado maior do que o que é visto expresso por gráfi cos ou em formas estatísticas Deve fi car claro que os indicadores são diferentes das estatísticas e dos dados primários eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 62 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 62 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 63 A adoção dos indicadores é o meio que as empresas têm para medir e apresentar em relatórios seus resultados aos stakeholders e aos tomadores de decisão São ferramentaschave e entre os itens esperados estão os lucros e as perdas na contabilidade de uma empresa Porém na sustentabilidade econômica a falta de indicadores aceitáveis é surpreendente Deverão ser incluídos a sustentabilidade de longo prazo dos custos de uma empresa da demanda de seus produtos e serviços preços lucros e programas de inovação entre outros ELKINGTON 2012 Conceito de Indicador Podemos defi nir o termo indicador da seguinte maneira No desenvolvimento de indicadores além do bom senso deve se pensar nos seguintes aspectos Qual a precisão desejada Você quer medir o quê Para que queremos os indicadores Quem vai usálos O que queremos manter Os indicadores são os elementos utilizados para avaliar o desempenho de políticas ou processos com o maior grau de objetividade possível e deve ter pertinência política e utilidade para os usuários exatidão de análise e mensurabilidade DEFINIÇÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 63 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 63 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 64 Qual o horizonte temporal Qual a área de abrangência do aspecto abordado A área da saúde foi uma das pioneiras a usar indicadores para medir sua performance de avanço das melhorias destacando se o índice de mortalidade infantil por meio do coefi ciente de mortalidade de crianças menores de um ano De acordo com a OMS Organização Mundial da Saúde os indicadores deverão atender os seguintes requisitos ser válidos isto é devem medir realmente o que se supõe que deviam medir ser objetivos ou seja dar o mesmo resultado quando a medição for feita por pessoas distintas em circunstâncias análogas ser sensíveis ou seja ter a capacidade de captar as mudanças ocorridas na situação ser específi cos isto é refl etir só as mudanças ocorridas na situação de que tratem O papel dos indicadores na política ambiental Quando se buscam melhorias no desempenho ambiental social ou econômico de uma empresa são estabelecidas metas e no caso da gestão ambiental essas metas referemse à sustentabilidade da empresa Neste sentido é necessário mensurar os seguintes itens Onde estamos hoje indicador Para onde queremos ir meta Como medir a evolução indicador eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 64 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 64 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 65 Figura 2 indicador Fonte Freepik Porém os indicadores têm que apresentar qualidade para conseguir resultados adequados como a transparência para mensurar a evolução do desempenho ambiental ressaltar pontos relevantes e verifi car se existe a viabilidade da valoração ambiental e consequentemente da sustentabilidade transmitir confi ança por meio da neutralidade e honestidade criandose um ambiente de confi ança mútua resultando em uma postura ética precisa despertar o engajamento dos públicos de interesse por meio de motivação e esclarecimento sobre a necessidade de mensurar e apresentar os indicadores para verifi car o desempenho da organização e o seu papel no equilíbrio ambiental Devese iniciar com informações confi áveis por exemplo Qual é a quantidade de emissão de particulados dos carros na sua cidade Para responder a esta questão podese investigar qual a população de automóveis e qual a idade média dos carros isto permite estimar o volume de emissões eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 65 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 65 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 66 Os indicadores devem fazer a ligação das ações com mudanças deve testar estratégias assegurar contabilização ambiental fazer a valiação integrada de condições e tendências dos componentes ambiental social e econômico deverá fazer a comparação entre lugares e situações fazer um benchmarking e captar lições e capacidade de aprendizagem contínua Na formulação de políticas deve haver um processo contínuo e interativo no qual o indicador deverá não somente mostrar o crescimento mas avaliar a sufi ciência a efi ciência a equidade e a qualidade de vida e bemestar para todos Aí sim a empresa poderá dizer que tem efi ciência porque faz uso dos recursos naturais e os transforma em bemestar por meio da sustentabilidade isto é ao fazer o uso sustentável dos recursos Porém devemos estar atentos a algumas Armadilhas e Desafi os Armadilhas Desafi os Excesso de agregação de dados Estabelecer objetivos e metas Visão de Futuro Falsifi cação deliberada Integrar dados Medir o que é fácil e não o que é importante Construir implementar e acompanhar indicadores Desvio de atenção e excesso de confi ança Inserir indicadores de sustentabilidade na arena do poder Dependência de modelo não adequado Tabela 1 Armadilhas e desafi os dos indicadores Fonte Meadows 1998 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 66 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 66 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 67 Áreas de atuação dos indicadores As áreas de atuação dos indicadores são as seguintes a Avaliação do desempenho os indicadores avaliam o desempenho ou a concretização se uma base de comparação estiver claramente identifi cada b Limiares Consituem uma base importante para a avaliação Em geral a ultrapassagem de um limiar de sustentabilidade bem defi nido deverá enviar uma mensagem a todos c Interligações causais Os indicadores são importantes para apoiar a investigação das causas assim como as interligações e as pressões ambientais d Construção de modelos e cenários Os indicares fornecem dados reais e ajudam os possíveis cenários futuros e os testes de campo de modelos Os princípios de base dos sistemas de indicadores ambientais são os seguintes comparabilidade pois devem permitir estabelecer comparações e apontar as mudanças ocorridas em termos de desempenho ambiental equilíbrio porque devem distinguir entre o mau desempenho e o bom desempenho das áreas continuidade por meio de critérios similares e em períodos ou unidades de tempo comparáveis temporalidade porque devem ser atualizados com a regularidade necessária para permitir a adoção de medidas clareza pois devem ser claros e inteligíveis eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 67 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 67 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 68 SAIBA MAIS Quer se aprofundar neste tema Recomendamos o acesso à seguinte fonte de consulta e aprofundamento Artigo Indicadores de sustentabilidade ambiental métodos e aplicações KEMERICH RITTER DE BORBA acessível pelo link httpsbitly2WUkLjR Acesso em 24082019 E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo vamos resumir tudo o que vimos Você deve ter aprendido que indicador ambiental é a representação de um conjunto de dados informações e conhecimentos acerca de determinado fenômeno urbano ambiental capaz de expressar e comunicar de maneira simples e objetiva as características essenciais como ocorrência magnitude e evolução entre outros aspectos e o signifi cado como os efeitos e a importância socioambiental associado desse fenômeno aos tomadores de decisão e à sociedade em geral Sua adoção envolve a perspectiva de ser utilizado no acompanhamento de cada fenômeno urbanoambiental ao longo do tempo no sentido de avaliar o progresso ou retrocesso em relação ao meio ambiente RESUMINDO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 68 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 68 09042020 173321 09042020 173321 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 69 Compreendendo a inovação O conceito de inovação Mas afi nal o que é inovação Pense um pouco e responda o que considera como conceito de inovação Figura 3 Inovação Fonte Freepik Você deve ter respondido algo relacionado a criar algo ou alterar algo existente trazendo algo de diferente ao padrão já Ao término deste capítulo você será capaz de entender o conceito de inovação e qual é o seu papel nas empresas Fundamental para trabalhar na área de criação de uma empresa Hoje em dia as organizações estão preocupadas em ter vantagem competitiva As pessoas que têm um conhecimento nessa área serão disputadas pelas empresas E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante OBJETIVO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 69 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 69 09042020 173323 09042020 173323 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 70 estabelecido Está correto é até consenso esse conceito mas o problema não está nele Está no como fazer isto é no como inovar É aqui que as pessoas complicam e caem naquelas questões não é possível é preciso muito dinheiro para investir é preciso é preciso não tenho etc A inovação é um processo um processo de gestão administrativa que vai necessitar como todo processo de disciplina de regras e de ferramentas para que possa ocorrer de forma esperada Logo inovação nesse contexto vai ser como um poder de infl uenciar os rumos do segmento em que tal inovação ocorre Enfi m inovação é o esforço para criar mudanças com foco no potencial econômico ou social de uma organização Para que a organização permaneça competitiva será essencial que esse processo de inovação seja como o próprio nome diz um processo isto é algo ininterrupto porque a inovação não é estanque A cada momento algo novo pode aparecer e a organização deve estar preparada a lidar com o novo e a anteciparse a ele A prática da inovação A próxima pergunta é como praticar a inovação A inovação é o meio pelo qual os empresários exploram a mudança como uma oportunidade para um negócio diferente ou um serviço diferente DRUCKER 2008 p 25 portanto apresentase como elemento chave para se buscar o crescimento de longo prazo de receita e de lucros líquidos DEFINIÇÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 70 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 70 09042020 173323 09042020 173323 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 71 Figura 4 Pesquisa Fonte Freepik Para praticar a inovação começase com uma busca consciente por oportunidades inovadoras e devese testar essas oportunidades façanão faça até que se descubra se uma ideia inovadora pode realmente tornarse em uma oportunidade de negócio A prática da Inovação vai exigir Administração para que a ação seja bemsucedida em seu propósito A Administração cabe lembrar foi vista por Drucker 2002 como uma nova tecnologia que nos anos 1950 permitiu a transformação da economia dos Estados Unidos para uma economia chamada de empreendedora Pois essa mesma Administração enquanto ciência servirá como base para que a organização possa manterse inovadora A inovação tem de estar presente em qualquer organização que queira crescer Então vamos à prática Drucker 2002 relembra que a prática vem de alguma teoria e que o empresário inovador é aquele que faz a destruição criativa em busca de chegar a um patamar melhor mais efi caz em termos de processos e por conseguinte mais lucrativo eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 71 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 71 09042020 173323 09042020 173323 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 72 Schumpeter quem cunhou a máxima da destruição criativa defendia que a norma da economia que cresce saudável é o desequilíbrio que é realizado por quem inova isto é a regra para o empresário é a mudança e esta é vista não como ameaça mas como oportunidade de criar riqueza EXPLICANDO DIFERENTE A inovação precisa ser sistemática Isto signifi ca que as organizações e seus administradores precisam buscála de uma forma consciente dotada de organização e de uma visão crítica das oportunidades que aparecem como possibilidades de inovação Para que se consiga tal intento Drucker 2002 recomenda que se monitorem sete elementos que ele denominou de fontes para a oportunidade inovadora Davila Epstein Shelton 2007 por sua vez sugerem que os administradores sigam sete regras as chamadas regras da inovação Comparando as ideais desses autores temos eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 72 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 72 09042020 173323 09042020 173323 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 73 Tabela 2 As sete fontes e regras da inovação As sete fontes da Inovação DRUCKER 2002 As sete regras da Inovação DAVILA EPSTEIN SHELTON 2007 As sete fontes da Inovação DRUCKER 2002 As sete regras da Inovação DAVILA EPSTEIN SHELTON 2007 1 O inesperado fonte interna da organização representa ou o sucesso ou o fracasso ou o evento inesperado 1 Exercício de liderança sólida sobre rumos e decisões da organização 2 A incongruência outra fonte interna da organização representa a diferença entre o que consideramos que é a realidade e o que de fato ela é 2 Integração da inovação à mentalidade do negócio da organização 3 A inovação baseada na necessidade do processo também é uma fonte interna da organização e como o próprio nome diz está associada ao processo organizacional 3 Alinhamento entre inovação e estratégia da organização 4 Mudanças na estrutura do setor em que a organização atua é a quarta fonte interna da organização e está associada à modifi cação que pega a todos de forma desprevenida 4 Administração da tensão que naturalmente aparece da relação entre criatividade e captação de valor 5 Mudanças demográfi cas fonte externa à organização 5 Ação para neutralizar os elementos contrários à mudança anticorpos organizacionais 6 Mudanças em percepção ou na disposição ou no signifi cado de serviços e produtos fonte externa à organização 6 Ação de cultivar uma rede de inovação que vá além dos limites da própria organização 7 Conhecimento novo fonte externa à organização e que pode tanto ser de caráter científi co como não 7 Criação de indicadores de desempenho e de recompensas adequadas à inovação eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 73 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 73 09042020 173323 09042020 173323 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 74 O inesperado é um elemento de grande impacto no tocante ao sucesso de uma inovação Em especial discutamos o sucesso inesperado ele é o elemento mais rico em matéria de inovação mas é normalmente ou rejeitado ou negligenciado Você consegue pensar nisto Essa é a verdade A falta de visão ou a miopia que toma conta da administração a impede de enxergar a oportunidade Liderança é uma qualidade que deve aparecer diariamente na organização expressada em comprometimento decisões que podem ser mensuradas e exemplo em resumo em atitude que leve a organização a alcançar o que se propôs no cotidiano A relação entre essa atitude e o inesperado leva às seguintes conclusões uma liderança inefi caz leva à negligência ao passo que uma liderança efi caz leva ao sucesso inesperado A incongruência é um elemento qualitativo uma oportunidade que permite a inovação Ela é considerada um sintoma de mudança DRUCKER 2002 p 78 Pode abranger a Realidades econômicas incongruentes e ser uma oportunidade para o pequeno empreendedor que identifi ca antes dos players tradicionais de mercado a mudança e está preparado para atender à demanda que surge dessa mudança b Realidade e os pressupostos sobre tal realidade também oportunidade para os que conseguem perceber essa incongruência e atuam para explorar o mercado c Valores e expectativas percebidos e valores e expectativas concretas dos consumidores em geral essa incongruência passa mais despercebida quanto maior for a arrogância dos administradores em acharem que a vida é como eles a veem d Ritmo ou lógica de um processo para esta incongruência os usuários a enxergam e dela têm consciência mas a empresa muitas vezes não a vê eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 74 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 74 09042020 173323 09042020 173323 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 75 Se olharmos essas quatro incongruências e o que comentam Davila Epstein e Sheldon 2007 logo perceberemos que se houver a integração da inovação à mentalidade do negócio da organização há grande probabilidade de essas incongruências serem enxergadas internamente e se tornarem oportunidades de negócio Não basta ter uma área de pesquisa e desenvolvimento ou ter alguma área que pense inovação é preciso associar a produção de inovação à estratégia da organização isto é ao modelo de negócios da organização A necessidade do processo começa com o trabalho ou tarefa que deve ser executada Essa necessidade aperfeiçoa um processo que já existe substitui uma ligação que esteja fraca desenha um antigo processo a partir do conhecimento existente DRUCKER 2002 p 9495 Para que ela seja uma fonte de inovação deve ser compreendida não somente sentida pela organização Tal necessidade também precisa ter na organização a contrapartida do conhecimento exigido para resolvêla enquanto tarefa e por fi m a solução encontrada tem de estar adaptada ao modo com que as pessoas que fazem a tarefa querem fazêla esta última parte está associada a valores e hábitos Embora as estruturas que compõem cada setor de atuação de organizações sejam algo em geral consideradas durável no tempo elas não são imutáveis Tais estruturas apenas aparentam ser duráveis mas que são na realidade dotadas de grande fragilidade Um exemplo claro é o da indústria de automóvel A inovação exige gestão de processos estruturas e recursos internos para administrar o desenvolvimento de conceitos em realidades produtos ou serviços Para tanto é preciso saber combinar o que os autores chamam de liberdade com disciplina Para captar valor é preciso observar sem prédisposições o que está acontecendo no mercado e ter a consciência de que a aparente solidez traz fragilidade A criatividade não é algo que brota ela é fruto de trabalho e organização eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 75 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 75 09042020 173323 09042020 173323 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 76 As mudanças demográfi cas são evidentes e as empresas não as enxergam ou se recusam a enxergálas A empresa que deseja ser inovadora precisa sair da cegueira e entender a inovação como algo necessário ao dia a dia organizacional Você viu que se não houver uma cultura criada para a aceitação e o estímulo à mudança as coisas vão acontecer na frente da organização e ninguém irá enxergálas ou se as enxergar nada fará para agir proativamente A inovação como cultura envolve a organização com o mundo externo facilita o contato extraorganizacional Refl ita sobre a frase a seguir A síndrome da não é invenção nossa NEIN que leva as empresas a rejeitarem ideias alheias exclusivamente pelo fato de não terem sido criadas dentro delas não passa de um sinal de uma cultura arrogante E o fato é que onde existe arrogância há também poderosos anticorpos organizacionais DAVILA EPSTEIN SHELTON 2007 p 42 Drucker 2002 cita diversos exemplos de como mudou a sociedade norteamericana e como algumas empresas perceberam essas mudanças em tempo de atender à demanda nova que surgia As organizações devem criar redes de inovação que ultrapassem os limites da própria organização essas redes são fontes ricas e importantes para que a organização se antecipe às mudanças As inovações que derivam do conhecimento trazem em seu bojo algumas diferenças das demais inovações primeiramente elas demoram mais para aparecer de forma aplicada Exemplo entre a ideia de computador e seu surgimento comercial há um hiato que vai desde a primeira metade do século XIX até 1946 O tempo médio calculado é de 30 anos Outro ponto de diferença é que essas inovações derivam de diversos tipos de conhecimento não necessariamente científi cos eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 76 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 76 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 77 O próprio computador derivou de cinco diferentes tipos de conhecimento Assim já podemos perceber que a inovação derivada do conhecimento pode ter alta taxa de mortalidade pois o tempo de gestação é longo e cheio de percalços Para funcionar essa inovação exige análise detalhada de fatores socioeconômicos e de percepções enfoque na estratégia qual a posição da empresa o aprendizado e a prática da administração empreendedora Davila Epstein e Sheldon 2007 ao sugerirem a criação de indicadores de desempenho nada mais fazem além de destacarem a importância da administração com foco e estratégia para quebrar as barreiras internas à inovação representadas muitas vezes pelas estruturas organizacionais O ambiente não avesso ao risco não signifi ca um ambiente sem administração ao contrário a inovação deve ocorrer em um ambiente estruturado para recebêla maturála e saber lidar com os fracassos Os princípios da inovação Praticamente 90 das inovações que são chamadas de efi cazes deriva da prática da inovação Desse modo podemos afi rmar que a inovação em sua prática permite que a organização cubra um grande terreno mas não a sua totalidade O que fazer para garantir ou ao menos tentar garantir que esses 90 estejam cobertos Se dominarmos os princípios da inovação conseguiremos estabelecer um processo que nos permitirá dominar esse conteúdo essencial para a atividade inovadora Inovação não é um privilégio mas sim o resultado de um esforço de boa gestão Bessand e Tidd 2009 p 20 reforçam que Inovação é um princípio tão importante que está presente nas declarações de missão de diversas empresas bastante conhecidas como por exemplo eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 77 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 77 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 78 A inovação é um divisor de águas entre um líder e um seguidor Steve Jobs Apple Então vamos lá Primeiro passo O que fazer Os FAÇA de Drucker 2002 a Realização de análise sistemática e organizada das oportunidades de todas as fontes de inovação que forem mapeadas b Saída para fora da caixa ir a campo descobrir se sua análise com elementos quantitativos está de acordo com a percepção que os elementos qualitativos seus clientes o mercado o governo a concorrência lhe fornece c Simplicidade como pontochave a inovação deve ser simples para que possa funcionar A complexidade não signifi ca riqueza mas pode signifi car problemas tudo o que é novo e complexo em demasia tem grandes riscos de fracasso é muito difícil gerenciar a complexidade d Pequeno não sem valor Inovações que são efi cazes começam de forma específi ca e elementar e Liderança como meta a inovação deve ter por objetivo ajudar a organização a alcançar a liderança Para tanto deve estar na estratégia organizacional a fi m de que se transforme em algo útil e fator de sucesso não em uma armadilha para a própria organização eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 78 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 78 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 79 Figura 5 Ação Fonte Freepik Segundo passo O que NÃO fazer Os NÃO FAÇA de Drucker 2002 a Não busque ser o máximo da genialidade O que é engenhoso e difícil demais tem grandes chances de chegar a um retumbante fracasso b Não diversifi que em vez de dispersão busque foco e concentração c Não vá muito além buscando a inovação para o futuro mas sim busque a inovação para o momento atual d Complementando os NÃO FAÇA de Drucker 2002 podemos analisar o que Bessant e Tidd 2009 comentam sobre os princípios da inovação e acrescentar e Não fi que introspectivo as mudanças batem à sua porta e não adianta você fi ngir que não está vendo quando elas acontecerem será tarde demais eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 79 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 79 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 80 f Não se fi e em suas competências essenciais como algo imutável elas poderão ser sua pedra de tropeço no futuro Um bom exemplo é o de Graham Bell inventor do telefone A primeira empresa que ele procurou Western Union era à época a maior empresa de comunicação do mundo e os executivos simplesmente desprezaram a ideia de Bell considerandoa sem valor comercial Não precisamos nem dizer o que aconteceu g Não se apegue às velhas práticas que lhe garantiram sucesso no passado como garantia de sucesso no presente que dirá no futuro Figura 6 Proibido Fonte Freepik Terceiro passo O SABER essencial As organizações inovadoras devem observar três pontos a Inovação é trabalho é preciso que haja predisposição talento e engenho o que signifi ca que é preciso persistir ser diligente e ter um comportamento insistente e focado eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 80 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 80 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 81 b Os pontos fortes devem ser priorizados um empresário consegue identifi car no mercado as oportunidades existentes e classifi cálas dando ênfase ao que de melhor ele faz e aos hábitos e valores organizacionais c Inovação é algo que extrapola a organização ela é no dizer de Drucker 2002 p 195 um efeito na economia e na sociedade mudança no comportamento das pessoas em geral Resumindo a inovação deriva do mercado e por ele deve ser guiada Figura 7 Evolução Fonte Freepik Lembrese A inovação pode ocorrer de distintas maneiras e pode ter diversos graus desde algo incremental isto é algo que representa uma melhora em algo existente até algo radical de fato novidade Bessant e Tidd 2009 criam um termo interessante fazendo analogia aos 4 Ps do Marketing o qual chamam de os 4 Ps da Inovação eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 81 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 81 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 82 Inovação do Produto representa a modifi cação nos serviços ou produtos que a organização oferece ao mercado Inovação do Processo está relacionada a alterações no jeito em que os produtos ou serviços são criados e ofertados aos seus consumidores Inovação de Posição signifi ca uma mudança no contexto em que os serviços e produtos estão inseridos e são ofertados Inovação de Paradigma esta representa uma alteração no que os autores chamam de modelos mentais a base que estabelece o que a empresa faz do jeito que faz Devemos lembrar que não há algo mais difícil de planejar mais incerto quanto ao sucesso ou mais perigoso de gerenciar do que a criação de um novo sistema uma vez que seu iniciador tem por inimigos todos aqueles que se benefi ciariam com a preservação da velha instituição e por meros incentivadores aqueles que ganhariam com a instauração de uma nova MAQUIAVEL citado por BESSANT TIDD 2009 p 45 Concluindo PONTOCHAVE Podemos constatar que a inovação se baseia em princípios bastante claros e associados a regras e elementos essenciais A inovação incremental tem como resultado melhorias moderadas tanto em processos quanto em produtos e está relacionada a negócios que estão em andamento já existem Na outra ponta a inovação radical traz tudo novo um novo produto ou serviço que serão fornecidos de maneira também inédita eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 82 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 82 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 83 RESUMINDO OBJETIVO E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo pense nos princípios de Drucker 2002 Como aplicálos a esses tipos de inovações apresentadas na Matriz Ao associarmos os princípios do Faça a cada elemento da Matriz verifi camos que na inovação radical a empresa deve valerse em especial do ponto 2 do Primeiro passo que é a busca minuciosa do mercado a fi m de que possa mesmo inovando radicalmente não se atropelar com o Não faça muita mudança ao mesmo tempo O princípio é assumir o risco calculado que tanto está sendo destacado Ao término deste capítulo você será capaz de entender o que é a gestão da inovação e o seu papel nas empresas Você será capaz de identifi car como se constrói o processo de gestão da inovação com ênfase em fases e níveis e ferramentas e rotinas Este conhecimento será fundamental para quem quer apresentar inovações para a organização em que trabalha E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante Gestão da Inovação eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 83 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 83 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 84 A inovação está associada a um processo em Administração mais precisamente chamamos este processo de gestão Quando pensamos em gestão em geral nos vem à mente o gerenciamento de pessoas ou de um processo mais tangível por exemplo o fl uxo de caixa de uma empresa Agora a pergunta é como gerir a inovação Você tem alguma ideia a respeito Use alguns momentos para refl etir sobre o que você faria para tentar gerir a inovação Os princípios da gestão são compreender ou identifi car o que se quer gerenciar listar as condições em que essa gestão vai ocorrer e o mais importante compreender que a inovação não é algo estático logo exigirá uma competência dinâmica pois está em um ambiente de incerteza Conceito de gestão da inovação Gestão da inovação pode trazer vantagem competitiva pois surge do esforço em se diferenciar e fugir de ser igual dos seus concorrentes A gestão da inovação deve levar em conta três fatores considerados principais que estamos lidando com um processo de geração de novas ideias que esse processo de geração de novas ideias exigirá uma seleção das melhores ideias dentre as que surgirem e que será necessário não apenas realizar a seleção dessas ideias mas implementálas DEFINIÇÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 84 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 84 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 85 Como escolher a ideia certa Existe um processo evolutivo ao longo do tempo de várias questões que incorporam o desenvolvimento da inovação em produtos e processos porém não existe um único formato de interpretação e instrumentalização da gestão da inovação Gestão da Inovação como escolher a ideia certa a GERAÇÃO DE IDEIAS Para gerar novas ideias já aprendemos que há diversas formas de este processo acontecer Uma nova ideia pode vir de um processo de inspiração de observação do contexto de identifi cação de demandas de aplicação de uma ideia já existente em outro local ou contexto O que é importante é não somente identifi car essas oportunidades mas estruturar essas percepções de demanda de maneira a otimizar a produção de um novo produto ou serviço b SELEÇÃO DE IDEIAS Aqui reside um dos maiores problemas da gestão da inovação Como selecionar as melhores ideias em um ambiente de incerteza como o que envolve a inovação Somente é possível atuar de forma estratégica tentando apoiarse em elementos menos voláteis dentre o ambiente volátil que minimize a incerteza c IMPLEMENTAÇÃO DA IDEIA ESCOLHIDA Este é outro ponto que pode ser um calcanhar de Aquiles para a organização porque aqui ocorre a transformação da ideia em um produto ou serviço e esse caminho de transformação envolve diversos pequenos detalhes como quem vai conduzir o processo Quem irá compor a equipe de trabalho Como realizar um teste de mercado adequado Como se prevenir de um possível resultado inesperado Ou seja a concretização da ideia em um produto ou serviço é um caminho cheio de incertezas eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 85 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 85 09042020 173324 09042020 173324 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 86 Figura 8 Lucratividade Vamos expressar grafi camente os pontos que um gestor deve se ater para cuidar do processo de inovação na organização Figura 9 O quadrante da gestão da inovação Fonte Bessant e Tidd 2009 Drucker 2002 aponta que para haver a gestão da inovação deve haver um ambiente propício o qual denomina de diretrizes empreendedoras eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 86 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 86 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 87 São elas a Atitude mental nova Criação de uma cultura na qual a inovação é parte da rotina não é algo diferente do que já é feito não é um ato de bravura heroica é o dia a dia da organização Criação de uma atitude que estimule o esforço da inovação liberandose das armadilhas do passado Livrese dos sucessos e dos fracassos do passado Livrese também dos quaseacertos o que era para ter dado certo e não deu Incentive a busca do novo sem a muleta do antigo b Consciência de que todos os recursos produtos e serviços da organização têm tempo de vida limitado c Realização de uma análise estratégica do posicionamento da organização dos produtos e serviços e mercados em que atua o chamado Raio X da empresa d Desenvolvimento de um plano estratégico de inovação com base no Raio X da empresa e de onde ela quer chegar Compete à organização tornar obsoletos os seus produtos ou serviços antes que a concorrência o faça Figura 10 plano estratégico Fonte Freepik eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 87 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 87 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 88 Fases da inovação Hansen e Birkinshaw procuraram sumarizar as ideias sobre inovação de 130 executivos espalhados pelos Estados Unidos e pela Europa em mais de 30 multinacionais quatro mil funcionários que não estavam em postos de comando de 15 multinacionais e buscaram analisar a efi cácia da inovação em 120 projetos de desenvolvimento e 100 grupos internos de empreendedorismo Figura 11 Pesquisa sobre inovação Fonte Editora Telesapiens Os pesquisadores concluíram que se pode resumir as fases da inovação em três grandes etapas Figura 12 Fonte Editora Telesapiens O que é inovação Como ser efi caz Quais as suas fases Como gerir eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 88 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 88 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 89 Em cada uma dessas etapas é preciso que ocorram as seguintes ações de gestão as quais devem ser como elos da engrenagem organizacional Figura 13 O gestor deve buscar internamente em sua própria divisão bem como em outras divisões e no mercado as ideias para inovação de novos produtos serviços e práticas organizacionais É preciso ter visão e foco Após levantar as ideias devese fazer uma seleção das que podem trazer mais valor para a organização desenvolvêlas e disseminar a ideia para toda a organização Ferramentas e rotina da inovação Davila Epstein e Shelton 2007 propuseram ações rotineiras de inovação para que a empresa possa tornarse de fato estruturada de tal forma que a inovação seja parte do seu dia a dia O primeiro passo a ser dado consiste em construir e incutir a inovação no tecido geral da organização Sem essa ação as resistências naturais dentro da organização terminam por matar a ideia de inovação eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 89 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 89 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 90 Depois é preciso desenvolver internamente um mercado para a inovação ou seja os diversos setores organizacionais trabalharão como se fossem um mercado de compra e venda de ideias e estas devem ser o valor de troca organizacional quanto mais valiosas mais atenção e investimento devem receber da administração O desafi o está em equilibrar dois elementos Figura 14 A criatividade envolve a incerteza a visão de futuro um misto de pesquisa e intuição um espírito audacioso e o pensamento não convencional que pode trazer inovações incrementais mas também radicais Já o processo de criação de valor tem de apresentar elementos mais tangíveis e gerenciáveis ou seja envolve precisão no lugar da intuição efi cácia na produção pensamento convencional e um viés incremental Logo a empresa que quer ser inovadora deve buscar esse equilíbrio entre criatividade e criação de valor O que é interessante constatar é que ao longo do tempo as empresas vão ter diferentes pontos de desafi o nesse equilíbrio entre criatividade e criação de valor No começo das atividades as empresas tendem a inclinarse para a criatividade e na busca do equilíbrio entre esta e a captação de valor à medida que amadurecem seu desafi o vai para a outra ponta e as empresas tendem a ser menos criativas eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 90 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 90 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 91 O papel da criatividade no dia a dia das empresas Muitas são as defi nições de criatividade Algumas pessoas dizem meu colega é criativo está sempre inventando coisas novas outras afi rmam que a criatividade é ter uma RESUMINDO As ferramentas e rotinas organizacionais deverão conter o desenvolvimento de plataformas que contemplem as diversas modalidades de inovação que a empresa deseja ter deverão criar portfólios de projetos para cada uma dessas plataformas deverão formar parcerias e redes de interação tanto internas quanto externas deverão criar mecanismos de garantia de abertura de mercados para a criatividade e para a comercialização dentro da organização e deverão criar proteção contra as barreiras impeditivas à inovação Inovação e o desenvolvimento de novos produtos OBJETIVO Ao término deste capítulo você será refl etir sobre o que é criatividade e como está presente no dia a dia das empresas Você será capaz de relacionar como a inovação é primordial no desenvolvimento de novos produtos e como a criatividade pode ser despertada em todos nós E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 91 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 91 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 92 solução diferente para um problema e por aí segue a discussão sobre criatividade Observamos então que há grande sinergia entre criatividade e inovação mas que inovação pode ser compreendida em um sentido maior pois corresponde à transformação de ideias em oportunidades com a criação de valor para a organização enquanto a criatividade pode se ater ao espaço do indivíduo natural Conceito de Criatividade Podemos defi nir o termo criatividade seguinte maneira Para o psicólogo norteamericano Joy Paul Guilford criatividade é defi nida como a capacidade de encontrar respostas inusitadas às quais se chega por associações muito amplas MONTEIRO JR 2011 p 6 Já Mihalyi Csikszentmihalyi pesquisador em criatividade e psicologia positiva criatividade corresponde a qualquer ato ideia ou produto que muda um campo já existente ou que transforma um campo já existente em outro novo MONTEIRO JR 2011 p 6 A sociedade como um todo é formada por muitos grupos cada qual com interesses particulares muitas vezes confl itantes entre si O conceito de responsabilidade social tem como base a premissa de que as empresas têm maior impacto sobre a sociedade do que pode ser medido pelo lucro ou pela perda fi nanceira Como um participante na sociedade as empresas devem contribuir para as políticas humanas e sociais construtivas eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 92 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 92 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 93 Como desenvolver a criatividade Drucker 2002 sugere a gestão da inovação por meio de suas diretrizes empreendedoras e uma delas é a criação de uma cultura na qual haja uma nova atitude mental Figura 15 A criatividade nasce e cresce melhor em um ambiente que favoreça a abertura dos horizontes a visão criativa o não cerceamento das ideias por mais fora da realidade que pareçam ser em um primeiro momento Rocha 2009 recomenda que as empresas incentivem a criação de novas ideias e para tanto podem utilizar de diversos métodos como Solução criativa de problemas desenvolvido por Alex Osborn Simplex criado por Min Basadur Clássico de autoria de James Young Dos seis chapéus criado por Edward DeBono Teoria de Resolução Inventiva de Problemas TRIZ de autoria de Genrich Altschuller Processo criativo integral desenvolvido por Rui Santo eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 93 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 93 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 94 Vamos conhecer um pouco mais desses métodos Solução criativa de problemas Alex Osborn Esse método tem por objetivo a geração a avaliação o desenvolvimento o refi namento e a implementação de soluções que possam transformarse em ações efetivas de criação de produtos serviços ou práticas Segue esta sequência Figura 16 Fonte Rocha 2009 Método Simplex Min Basadur É um método de criatividade contínua ao fi nal de cada ciclo eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 94 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 94 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 95 Figura 17 Fonte Rocha 2009 Método Clássico James Young É um método denominado como simples e funcional que combina talento e ideias para a produção de uma novidade Consiste em Figura 18 Fonte Rocha 2009 Figura 17 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 95 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 95 09042020 173325 09042020 173325 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 96 Processo dos Seis Chapéus Edward DeBono Como o próprio nome aponta busca analisar o problema por meio de seis ângulos distintos para evitar os juízos de valor que habitualmente estão envolvidos em um processo de análise Esses seis ângulos devem ser combinados para se chegar a uma solução Tabela 3 Os seis chapéus da criatividade cores dos chapéus criatividade correspondente Branco Neutralidadeobjetividade na avaliação dos fatos e dados apresentados Não permite a interpretação a aplicação de valores ou opiniões Vermelho Uso dos sentimentos das emoções dos valores da opinião e da intuição Preto Envolve a postura da discussão da critica mas com a visão pessimista dos riscos e perigos da ideia Amarelo É o oposto do preto traz a visão otimista envolvendo avaliações positivas com ênfase nas oportunidades e nos benefícios da ideia Verde Representa as novas ideias percepções e conceitos com foco na criatividade Azul Está associado à organização do pensamento tendo como responsabilidade sumarizar os resultados dos outros chapéus e monitorar regras que permitam a construção do mapa de soluções eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 96 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 96 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 97 Teoria de Resolução Inventiva de Problemas TRIZ Genrich Altschuller Tem um foco nos problemas de Engenharia e de Produção usando os conhecimentos de outras ciências para a resolução dos problemas técnicos Consiste em Figura 19 Fonte Rocha 2009 Processo criativo integral Rui Santo Atua com a premissa de que a criatividade é do indivíduo e corresponde ao uso de seus processos mentais enquanto a inovação é de domínio da empresa O processo está assim desenhado eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 97 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 97 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 98 Figura 20 Fonte Rocha 2009 Transformando ideias em oportunidades É muito importante avaliar um conjunto de ideias passando da primeira fase em que há um brainstorming livre para a fase em que se testa se a ideia pode ser ou não viável isto é se a ideia pode ser uma oportunidade A recomendação é a de avaliar uma ideia para descobrir se ela poderá ser transformada em uma oportunidade levando em consideração O mercado que poderá atender Qual a projeção de retorno econômico que advirá dessa ideia Que vantagens competitivas a ideia trará à organização Quem serão as pessoas da organização que poderão transformar a ideia em oportunidade Qual o nível de comprometimento que o empreendedor terá com essa nova ideia eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 98 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 98 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 99 Degen 2005 propõe uma fórmula para que o empresário identifi que as oportunidades Essa fórmula resumese em oito subtópicos Figura 21 Fonte Adaptado de DEGEN 2005 p 2131 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 99 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 99 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 100 O empresário deve analisar as oportunidades por meio de um roteiro básico que envolve o que é conhecido como os 3Ms da oportunidade MERCADO demanda MERCADO tamanho e estrutura e MARGEM Deve identifi car como o mercado cresce se há barreiras de entrada ou custos de saída quais estratégias usar Deve fazer a identifi cação dos competidores Fazer a identifi cação do ciclo de vida do produto Identifi car o tamanho e o potencial de mercado Analisar as cinco forças de Porter além das barreiras de entrada identifi car o poder de barganha de fornecedores e compradores a rivalidade entre os concorrentes e o poder dos bens ou serviços substitutos O empresário também deve determinar o públicoalvo e o ciclo de vida do produto identifi car os canais de contato com o cliente e de como esse cliente se relaciona com a empresa identifi car o potencial de mercado e do tempo de recuperação do custo de captar o cliente E fi nalmente deverá determinar as formas do negócio as possibilidades de lucros analisar os custos e fazer o mapeamento da cadeia de valor do negócio eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 100 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 100 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 101 Figura 25 A escolha de uma ideia para transformála em oportunidade necessita de um processo que deve consider os riscos e incertezas que são naturais quando se trata de uma mudança De fato devese assumir riscos porém não no escuro os riscos de um empresário devem ser os inerentes ao que é novo tendo todo o mercado mapeado da melhor maneira possível Assim Degen resume esse processo criativo em dez ações que denomina o curtocircuito criativo a Identifi car oportunidades b Coletar informações c Desenvolver conceitos d Identifi car riscos e Procurar experiências similares f Reduzir riscos g Avaliar potencial de lucro e crescimento h Defi nir estratégia competitiva eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 101 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 101 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 102 i Elaborar plano de ação j Operacionalizar o negócio SAIBA MAIS Vamos aprofundar os conhecimentos acerca da Inovação e da Criatividade Leia a reportagem que está no link a seguir httpsbitly2X5E75m E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo vamos resumir tudo o que vimos Você deve ter aprendido que a criatividade envolve a incerteza a visão de futuro um misto de pesquisa e intuição um espírito audacioso e o pensamento não convencional que pode trazer inovações incrementais mas também radicais Já o processo de criação de valor tem de apresentar elementos mais tangíveis e gerenciáveis ou seja envolve precisão no lugar da intuição efi cácia na produção pensamento convencional e um viés incremental Logo a empresa que quer ser inovadora deve buscar esse equilíbrio entre criatividade e criação de valor O que é interessante constatar é que ao longo do tempo as empresas vão ter diferentes pontos de desafi o nesse equilíbrio entre criatividade e criação de valor No começo das atividades as empresas tendem a inclinarse para a criatividade e na busca do equilíbrio entre esta e a captação de valor à medida que amadurecem seu desafi o vai para a outra ponta e as empresas tendem a ser menos criativas RESUMINDO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 102 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 102 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 103 UNIDADE 03 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 103 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 103 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 104 Você sabia que a marca oferece muitos benefícios aos produtos principalmente a fi delidade dos clientes que se comprometem a comprar determinada marca por fazer associação a uma determinada imagem ou a um conjunto de benefícios A empresa que quer se destacar entre os concorrentes pode usar a associação positiva dos consumidores em relação a uma marca para promover outros produtos que tenham a mesma marca Agora associar a marca às questões referente à sustentabilidade promove um diferencial ainda maior para as empresas comprometidas com esse tema Estamos vivenciando uma sociedade que está em mudança e o consumidor está com um comportamento cada vez mais focado na sustentabilidade global Você verá qual é a importância da imagem da marca e quais são os gatilhos que o seu cérebro dispara quando vê uma determinada marca e faz associação com suas lembranças e fatos já vivenviados por você na sua vida Você também aprenderá que o empresário deve estar alerta à mensuração dos investimentos que realiza para promover a sua marca e consolidar a sua imagem no mercado Enfi m você aprenderá ferramentas muito importantes e que são muito solicitadas pelas empresas Entendeu Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste universo INTRODUÇÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 104 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 104 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 105 1 2 3 4 Olá seja muito bemvindo a nossa Unidade 3 nosso objetivo é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências profi ssionais até o término desta etapa de estudos OBJETIVOS Compreender o conceito de marca e imagem Entender a gestão da marca baseada no marketing sustentável Analisar a construção da imagem da marca baseada no marketing sustentável Demonstrar resultados para a empresa que investe em marketing sustentável Então Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento Ao trabalho eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 105 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 105 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 106 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 106 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 106 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 107 Marcas Ao término deste capítulo você será capaz de entender qual é a importância da marca no fortalecimento de uma empresa no mercado Isto será fundamental para você se destacar no exercício de sua profi ssão As pessoas que entenderem o poder que uma marca contribui para o sucesso de uma organização terão excelentes oportunidades profi ssionais além de grande um diferencial competitivo E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante OBJETIVO Conceito de marca O que é marca para você Provalvelmente alguma vez na sua vida você comprou um produto pelo o que dizem o que é e não por aquilo que realmente é Desde a antiguidade as marcas existiram para expressar orgulho de autoria totens da Ilha de Páscoa autenticidade potes etruscos garantia de origem barris de whisky escoceses marcados a fogo e qualidade marca tipográfi ca dos editores em Veneza datadas de 1476 Esses exemplos enaltecem o propósito da marca que são dois o de identifi car produtos e o de diferenciálos dos concorrentes Marca pode ser uma promessa uma grande ideia ou expectativas criadas na mente de cada consumidor a respeito de um produto serviço empresa Afi nal os produtos são criados na fábrica e as marcas são criadas na mente eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 107 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 107 09042020 173326 09042020 173326 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 108 Figura 1 Ilha de Páscoa Fonte Pixabay Podemos defi nir o termo marca conforme a American Marketing Association 2019 da seguinte maneira Marca é um nome termo sinal símbolo ou combinação dos mesmos que tem o propósito de identifi car bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciálos dos concorrentes DEFINIÇÃO Marca é portanto um produto ou serviço que é identifi cado e diferenciado de outros produtos ou serviços da concorrência e que foram desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade Enfi m marca é uma totalidade de percepções tudo o que se vê ouve lê conhece sente pensa etc sobre um produto serviço ou negócio É um meio poderoso para desenvolver vantagem competitiva eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 108 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 108 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 109 Níveis de signifi cado da marca Porém para Kotler 2006 marca não é somente um nome que diferencia produtos e serviços mas determina o que a empresa representa porque expressa a promessa de fornecer atributos benefícios e serviços além de auxiliar na formação de relacionamentos com diversos públicos A marca tem níveis de signifi cado a Atributos baseiase nas características Ex uma empresa de cosméticos pode falar dos ingredientes fragrâncias etc Os clientes não se interessam pelos atributos em si mas sim no que irão representar para eles b Benefícios funcionais e emocionais Ex uma empresa de cosméticos pode falar do quanto seus produtos deixarão a pele mais macia funcional Ou o consumidor pode ganhar status devido a posse de determinado produto emocional c Valores da empresa d Cultura da empresa e Personalidade e f Usuário sugere quem é o consumidorPor isso ela deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial Sendo assim a empresa precisa sempre estar atenta para não se depreciar pois tem que manter a conscientização da marca a qualidade e a funcionalidade percebidas Por exemplo como as mudanças demográfi cas causam alterações nos mercados e nas estratégias de marketing a Merril Lynch tem o foco nos babyboomers mais velhos para ajudalos a superar problemas no planejamento da aposentadoria Também tem aquelas empresas que querem ser agir com responsabilidade social nas comunidades e mercados onde estão inseridas Um caso interessante é o da marca de calçados TOMS que dá um par de sapatos para uma criança pobre em países eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 109 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 109 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 110 emergentes em seu nome quando você faz uma compra de par de sapatos A iniciativa chamase one for one um por um Para tanto existe a necessidade de fazer investimentos constantes em inovações e em comunicação com o mercado e o ambiente por meio de produtos e serviços de relações com fornecedores revendedores funcionários e consumidores além da integração em sua comunidade e fi nalmente de uma consciência política e social O papel das marcas e suas diferentes estratégias As marcas têm um papel preponderante pois identifi cam a origem de determinado produto e fazem com que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor Por causa das marcas os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente pois depende de como a marca é estabelecida Percebese que a marca tem a capacidade de simplifi car a tomada de decisões e de reduzir riscos dos consumidores ao realizar a compra As marcas também geram benefícios para as empresas pois ajudam ao simplifi car o manuseio ou o rastreamento de produtos auxiliam na organização dos estoques e registros contábeis proporcionam proteção jurídica quanto aos recursos ou aspectos exclusivos do produto sinalizam o nível de qualidade permitem que a empresa tenha previsibilidade e segurança em relação à fi delização à marca Também proporcionam economias de escala criam barreiras de entrada para os possíveis concorrentes aumentam o poder dos fabricantes em relação aos intermediários oferecem ao cliente garantias de desempenho consistente além de fornecer símbolos de staus Segundo Keller e Machado 2006 o papel das marcas em relação aos consumidores proporciona a identifi cação da origem eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 110 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 110 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 111 do produto a atribuição de responsabilidade ao fabricante a redução de riscos a simplifi cação do custo de busca o vínculo com o fabricante do produto os elementos simbólicos e o indicativo de qualidade Por outro lado para os fabricantes proporciona a identifi cação para simplifi car rastreamento a proteção legal para aspectos exclusivos o indicativo de qualidade para consumidores o meio para criar associações exclusivas a fonte de vantagem competitiva e o ativo para retornos fi nanceiros Para Lambin 2000 as funções da marca dividemse em ajustamento prática garantia de personalização de proteção e de posicionamento Na função de ajustamento a marca faz uma combinação específi ca de atributos e o consumidor a utiliza para orientar suas escolhas em função de suas necessidades Na função prática a marca funciona como um meio de memorizar as características de um produto e de fazer a associação a um nome É mais aplicada às compras rotineiras Quando a marca consegue identifi car e responsabilizar of abricante de forma duradoura e o consumidor espera determinada qualidade quando adquire um produto de uma marca específi ca estamos falando da função garantia Já na função de personalização as marcas fazem com que os compradores ressaltem a sua originalidade e diferença Para se protegerem de imitações ou falsifi cações a função de proteção aparece do ponto de vista das empresas ois as marcas são registradas E fi nalmente na função de posicionamento a marca é diferenciada na mente do consumidor Clientes bem informados e linhas de marcas mais complexas amadurecimento de mercados e concorrência crescente e mais sofi sticada difi culdade de diferenciação e eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 111 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 111 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 112 redução da fi delidade à marca em muitas categorias crescimento de marcas próprias e aumento do poder do varejo são alguns dos desafi os que Keller e Machado 2006 destacam para a construção de marcas Enfi m a marca representa uma propriedade legal e valiosa para as empresas além de ser um meio poderoso de garantir vantagem competitiva CURIOSIDADE Um exemplo de como uma marca pode ter poder é o que acontece em Langa uma comunidade na Cidade do Cabo na África do Sul Nesta região o símbolo da CocaCola representa negócios Existem várias localidades com o cartaz da CocaCola e muitos não vendem o refrigerante Marca baseada no marketing sustentável O produto sustentável já possui um diferencial competitivo no entanto é necessária uma estratégia que leve em consideração as características dos produtos sustentáveis e as possíveis reações dos clientes Uma boa estratégia para legitimar o produto sustentável é a associação com entidades ambientalistas de idoneidade reconhecida Um exemplo foi o Banco Bradesco que associou o produto fi nanceiro título de capitalização com a organização não governamental SOS Mata Atlântica onde destina uma parte do dinheiro para a ONG eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 112 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 112 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 113 Figura 2 Campanha Pé Quente Bradesco e SOS Mata Atlântica Fonte Bradesco Por meio da parceria ocorre o apelo ecológico ao produto fi nanceiro e ao mesmo tempo representa um reforço fi nanceiro para a causa da SOS Mata Atlântica Nesse sentido as possíveis reações dos consumidores de produtos sustentáveis podem ser tanto a de uma postura emocional quanto a racional Os consumidores que têm a postura de uma relação com o mundo ambiental são os emocionais enquanto os consumidores que são mais preocupados com as questões mais técnicas como por exemplo os atributos dos produtos são os racionais Porém os consumidores de produtos sustentáveis podem apresentar tanto a reação emocional quanto a racional variando o percentual de cada uma em cada caso Por isso as marcas devem levar em conta essas reações e realizar um trabalho de posicionamento da marca com refl exo no emocional e no racional segundo a Tabela 1 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 113 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 113 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 114 Tabela 1 Posicionamento sustentável da marca com refl exo em reações Racional Emocional Infl uência na percepção da marca Experiência sensorial de contato com a natureza Ênfase nas informações técnicas Natureza idealizada pelos meios de comunicação de massa Mostra que o produto baixo impacto ambiental no seu ciclo de vida Associa o produto a sensações agradáveis despertanto bem estar Fonte Adaptado de Dias 2017 Atualmente que está predominando o processo de conscientização das pessoas em relação aos impactos ambientais devido aos grandes acidentes que ocorreram com a VALE e com a grande queimada na Amazônia o emocional tende a predominar na reação do consumidor frente a determinadas marcas As ações de recuperação e redução dos impactos ambientais que determinada empresa realiza não causa um efeito imediato ao comprador Porém em determinados casos apesar de em um primeiro momento o consumidor estar infl uencido pelo emocional a longo prazo o racional pode vir a preponderar caso essas ações se transformem em efeitos reais positivos A empresa que souber combinar as duas estratégias de posicionamento sustentável poderá ter maiores reações positivas dos consumidores porque a dimensão emocional aproxima o cliente à marca e a dimensão racional reforça a fi delidade deste cliente Desta forma percebese que a empresa que tiver um posicionamento sustentável embasado nas duas estratégias além de ter um público fi el esse mesmo público tornase um multiplicador de determinado produto ou serviço Fato este que não ocorre com com a empresa que tem um posicionamento somente na dimensão racional que não consegue aproximar o consumidor do produto Ou somente na emocional que a médio prazo poderá perder o cliente por não conseguir cativálo com a qualidade necessária eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 114 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 114 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 115 RESUMINDO E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo vamos resumir tudo o que vimos Você deve ter aprendido que a marca de uma empresa é infl uenciada por diversos componentes internos e externos e que traduz o que o mercado consumidor e a sociedade em geral sentem em relação a determinado produto ou serviço Afi nal indica como a empresa vem sendo percebida E se estiver sendo percebida de modo positivo a marca tornase uma vantagem competitiva frente ao mercado e seus concorrentes Face da relevância das questões ambientais nos dias de hoje a marca que refl ete a sustentabilidade está sendo percebida e avaliada pelo mercado principalmente pelas comunidades nas quais a empresa está inserida Portanto quando uma empresa adota a sustentabilidade como estratégia em sua marca deverá estar atenta a todas as suas ações em todas as áreas eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 115 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 115 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 116 Branding ou gestão da marca Ao término deste capítulo você será capaz de entender o conceito de branding ou gestão da marca das empresas Conceito este fundamental para trabalhar na área de gestão de marcas em uma empresa Hoje em dia as organizações estão preocupadas em ter vantagem competitiva e se destacar perante seus consumidores e quem têm um conhecimento nessa área serão disputadas pelas empresas E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante OBJETIVO O conceito de gestão de marca Por envolver conceitos de diversas áreas a prática do branding gera muitas dúvidas Afi nal reunir conceitos de psicologia planejamento de comunicação e design entre outros pode gerar muita confusão mesmo A defi nição de branding segund Keller 2006 é Branding é o nome que se dá ao processo de gerir marcas ou seja é um conjunto de atividades que visa a otimizar a gestão das marcas de uma organização para criação de diferencial competitivo DEFINIÇÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 116 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 116 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 117 Em suma ao visar à construção da marca a fi nalidade é bem clara construir uma reputação que cause empatia e infl uencie o consumidor por meio da comunicação Figura 3 Branding ou gestão de marca Fonte Freepik Conforme os objetivos da empresa a percepção do público sobre determinada marca pode ser construída por meio de estratégias empresariais Pilares para a construção da marca O que são pilares da marca São sugestões que mantêm o equilíbeio da proposta de valor Podem ser tanto pilares básicos quanto pilares diferenciais Os básicos são fundamentais para as marcas que atuam em categorias específi cas e constituem valores e normas de conduta que os clientes esperam Já os pilares diferenciais são criados a partir dos atributos particulares de uma determinada marca Os pilares básicos e diferenciais juntos determinam o conjunto de qualidades que são únicos da marca e indicam para sua diferenciação em relação à concorrência eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 117 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 117 09042020 173327 09042020 173327 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 118 Figura 4 Pilares para construção da marca Fonte Adaptado de Keller Machado 2006 Para a construção da marca o primeiro passo é que fazer com que o consumidor se lembre da marca Como podemos fazer isso Dentro dos pilares para a construção da marca o primeiro pilar é o da proeminência neste estágio ocorre a identifi cação da marca e fazemos a seguinte pergunta Quem é você O objetivo neste pilar é o de conseguir a identifi cação da marca e para tanto precisamos ter amplitude e profundidade de conhecimento Também temos que conhecer a estrutura da categoria do produto Por exemplo se o produto é uma bebida perguntase se é água ou se é outro líquido com sabor Se a categoria for líquida com sabor pode ser uma bebida com álcool ou sem álcool Se a escolha for por bebida sem álcool poderá ser leite sucos ou refrigerantes Porém se for uma bebida com álcool poderá ser vinho cerveja ou destilados E as perguntas poderão continuar por exemplo será uma bebida quente ou fria E assim por diante até conseguirmos verifi car a proeminência O outro pilar é o do desempenho este estágio é o do signifi cado da marca e a pergunda central é eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 118 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 118 09042020 173328 09042020 173328 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 119 O que você é Neste pilar o objetivo é o de apresentar os atributos inerentes de um produto ou serviço isto é quais são as características oferecidas para satisfazer as necessidades dos consumidores Os componentes são tangíveis e complementares e deverão ser confi áveis duráveis e disponíveisDeverão ter estili e forma e preço monetário KELLER MACHADO 2006 O estágio do pilar das imagens também compõe o signifi cado da marca e a pergunta ainda é O que você é O objetivo neste pilar é o de apresentar as características extrínsecas de um produto ou serviço ou seja suas características abstratas Dentre essas características intangíveis destacamse os perfi s de usuário as situações de compra a personalidade e os valores a história o legado e as experiências os fatores demográfi cos tais como o gênero a etnia a idade e a renda Figura 5 Fatores demográfi cos exemplo de gênero feminino e masculino Fonte Rexona eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 119 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 119 09042020 173328 09042020 173328 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 120 O pilar do julgamento e o estágio se refere a respostas da marca sendo que a pergunta é O que eu penso de você O objetivo é o de inspirar as opiniões e avaliações sobre a marca por meio da satisfação da credibilidade e das considerações na hora de escolha No pilar dos sentimentos também se busca as respostas da marca e a pergunta é a mesma do julgamento O que eu penso da marca O objetivo neste pilar é o de sugerir e inspirar reações emocionais sobre a marca tais como a ternura a diversão o entusiasmo a segurança aprovação social e autoestima No pilar ressonância buscase o relacionamento neste estágio e a pergunta é Que relação quero com você O objetivo primordial é o de produzir um vínculo estável de relacionamento com a marca por meio da fi delidade comportamental senso de comunidade e adesão ativa Um exemplo interessante é do site top 50 infegy que criou um ranking das marcas que as pessoas mais falam tanto positiva quanto negativamente O painel tem como base as conversas e análises da Infegy Atlas que aborda os tópicos que as pessoas mais refereciam quando falam de marcas Para saber quais são as 50 marcas mais populares consulte o site httpstop50infegycom ACESSE eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 120 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 120 09042020 173328 09042020 173328 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 121 Atividades que compõem o branding Segundo Keller e Machado 2006 gestão da marca ou branding é um conjunto de atividades destinadas a proporcionar diferencial competitivo Destre as atividades estratégicas encontramse processos de defi nição do posicionamento conforme apresentado na Figura 8 estratégia do produto no mercado acompanhado pela diferenciação dos concorrentes e a arquitetura de marcas as atividades que compreendem a comunicação a pesquisa de mercado o design o naming a avaliação fi nanceira e a proteção legal Também devese considerar a composição do preço e a inovação Figura 6 Atividades estratégicas que compõem Branding Fonte Adaptado de Comitê de Branding da ABA Vale um alerta que somente por meio da gestão integrada é que acontece o branding pois qualquer atividade isolada não é branding Desta forma a marca tem vida dentro do conceito de branding pois se conseguem criar uma personalidade provocam reações em seu público geram emoções e estabelecem uma conexão com seus clientes eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 121 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 121 09042020 173328 09042020 173328 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 122 Porém para alcançar esta meta almejada precisa de um planejamento cuidadoso e investimentos a longo prazo com o propósito do direcionamento da marca Gobé 2010 criou um decálogo de Branding no qual identifi ca as mudanças que afetam as relações entre os consumidores e a marca conforme apresentado na Tab 2 Tabela 2 Decálogo de Branding Relações entre consumidores e a marca De consumidor a pessoa Consumidor consome pessoa vive Do produto à experiência Produtos existem para satisfazer necessidades experiências acontecem para satisfazer desejos Da honestidade à confi ança Honestidade é esperada confi ança é encantadora e íntima Da qualidade à preferência Qualidade e preço correto se vê preferência determina a venda Da notoriedade à aspiração Ser conhecido não signifi ca ser amado Da identidade à personalidade Identidade é reconhecimento personalidade é caráter carisma Da função para o sentimento Funcionalidade lida com qualidade objetiva prática sentimento implica experiências Da ubiquidade à presença Ubiquidade signifi ca ser visto em toda parte presença emocional se sente Da comunicação para o diálogo Comunicar é informar dialogar é compartilhar Do serviço para o relacionamento Serviço é vender relacionamento é reconhecimento satisfação e manutenção das relações Fonte Adaptado de Gobé 2010 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 122 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 122 09042020 173328 09042020 173328 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 123 Pela análise do decálogo percebese que a marca provoca mudanças nas pessoas e que poderão exploradas pelas empresas Por meio de bom relacionamento com os consumidores e da manutenção da satisfação as empresas podem fi delizar os clientes e ainda ser lucrativa Enfi m branding se instala na mente dos consumidores pois tem origem na realidade mas refl ete a mente dos consumidores O sucesso das suas estratégias é porque faz com que os consumidores percebam diferenças entre as marcas numa categoria de produto Finalmente o branding signifi ca dotar produtos e serviços com o poder de uma marca e pode ser aplicado em qualquer campo no qual o consumidor tenha opções bens serviços uma loja uma pessoa um local ou uma ideia Branding para linha de produtos O objetivo dos elementos da marca é o de proporcionar associações com os consumidores por meio de recursos próprios que servem para identifi cála e diferenciála Os critérios de escolha do elemento de marca são os seguintes Memorabilidade com que facilidade é lembrado e reconhecido Precisa ser conciso ao criar a descrição pois quanto menor o número de palavras melhor Facilitar a lembrança da marca espontânea ou o reconhecimento em situações de compra A natureza de certos nomes símbolos logos podem atrair mais atenção e ser mais fáceis de lembrar Exemplo Tigre Signifi cância até que ponto é digno de crédito e sugestivo Sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia utilizar a marca O signifi cado favorece a formação de associações de marca por meio das informações gerais sobre a natureza da categoria do produto e informações específi cas sobre atributos e benefícios de marca Pode ser simples mas precisa justifi car a razão de existir Exemplo Bombril eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 123 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 123 09042020 173328 09042020 173328 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 124 Transferibilidade poderá ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias Até que ponto o elemento da marca soma ao valor da marca de novos produtos É possível compartilhar elementos da marca para outros produtos e categorias Quanto menos específi co for o elemento mais fácil será de compartilhar porém devese fi car atento às fronteiras culturais e linguísticas CURIOSIDADE Problemas com elementos de marca em diferentes culturas você sabe por que o Chevy Nova nunca vendeu bem em países de língua espanhola Porque no va signifi ca não anda em espanhol Outro caso interessante é quando a Pepsi começou a promover seus produtos na China traduziu seu slogan Pepsi brings you back to life algo como A Pepsi lhe dá nova vida Em chinês o signifi cado real doslogan era A Pepsi traz seus ancestrais de volta do túmulo Adaptabilidade poderá ser adaptável e atualizável Devido a mudanças nos valores e nas opiniões dos consumidores ou à necessidade de permanecer atual existe a necessidade de atualizar elementos da marca Quanto mais adaptável e fl exível o elemento da marca será mais fácil fazer a atualização Protegido poderá ser protegido em termos jurídicos e de concorrências Enfi m o gerenciamento da marca requer uma visão de longo prazo sobre as decisões de marketing e refl ete o número e a natureza dos elementos de marca comuns e característicos que se aplicam aos diferentes produtos por ela comercializados eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 124 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 124 09042020 173328 09042020 173328 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 125 Quando se decide ter uma marca a empresa deverá escolher por quatro estratégias mais frequentes de nomes de marca para utilizar a Nomes individuais a vantagem é que a empresa não associa sua reputação a do produto Se o produto fracassa a imagem da empresa não é afetada Por exemplo a Procter Gamble adota para seus produtos nomes individuais batata Pringles sabão Ariel etc b Nomes de família abrangentes a vantagem é a redução no custo por procura de nomes e de publicidade para o reconhecimento da marca Se o nome do fabricante for bom provavelmente as vendas do produto serão boas Ex a General Electric e sua linha de produtos fogão geladeira máquina de lavar etc c Nomes de família separados para todos os produtos quando uma empresa fabrica produtos bem diferentes não é desejável usar um nome de família abrangente A empresa pode fabricar alimentos e produtos de limpeza então utiliza marcas diferentes Ex Unilever OMO para detergente em pó Kibon para sorvetes Doriana para margarina d Nomes individuais da empresa alguns fabricantes adotam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto isto é usa o nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos Ex Kelloggs Rice Krispies Kelloggs Raisin Bran e Kelloggs Corn Flakes Dentre os componenteschave de qualquer estratégia de branding encontramse as extensões de marca e marcas combinadas As extensões são um processo em que uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo produto Ocorre quando uma empresa se aproveita do sucesso do produto original e opta por lançar produtos semelhantes apenas alterando o sabor a fórmula a embalagem ou a forma Dentre as principais vantagens encontramse a de facilitar a aceitação de um novo produto de eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 125 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 125 09042020 173328 09042020 173328 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 126 proporcionar feedback positivo à marcamãe e à empresa Dentre as desvantagens pode ocorrer a diluição da marca confusão mental riscos para a marcamãe tais como o fracasso e a canibalização pode deixar de criar nova marca forte A CocaCola tornouse detentora das duas maiores marcas de sucos prontos do Brasil Em junho de 2009 aconteceu a fusão das marcas Suco Mais e Del Valle criando a Del Valle Mais e a Del Valle passou a ser a marca guardachuva de sucos prontos para beber No ano de 2013 a Del Valle mudou de identidade visual com cor e tipologia alinhadas à identidade global de sucos da CocaCola Company Figura 7 Evolução da marca Dell Vale Marcas combinadas ou cobranding tratase de produtos da mesma empresa ou jointventure por meio de compromisso e cooperação de longo prazo onde o nome das duas marcas deve aparecer no produto no logotipo ou na embalagem Dentre os benefícios encontrase a facilita da transferência de associações positivas sinalização de qualidade vendas adicionais e velocidade na adoção Quanto aos riscos podem ser a perda de controle das associações mentais e a diluição da marca eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 126 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 126 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 127 A multinacional Unilever decidiu unir duas de suas marcas mais fortes OMO sabão em pó e Comfort amaciante para roupas O resultado foi um sucesso de vendas e uma linha inteira de novos produtos que estão presentes em grande parte dos armários de limpeza em casas ao redor do mundo Figura 8 Incluir fi gura de cobranding de OMO e Comfort Fonte Unilever eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 127 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 127 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 128 RESUMINDO OBJETIVO E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu a gestão das marcas ou branding tem o propósito de construir uma marca que nasça com uma reputação e que cause empatia no consumidor infl uenciando este consumidor por meio da comunicação Mas nos dias de hoje em que as emresas são globais o gestor de marcas deve estar atento ao criar uma marca que tem um sentido para os seus consumidores no país de oriegem mas que poderá causar transtornos em outros países por causa da língua e culturas regionais A empreitada não é tão fácil assim pois existem muitos elementos que estão correlacionados na criação e na gestão de uma marca de sucesso Ao término deste capítulo você será capaz de entender o que é a construção da imagem e o seu papel nas empresas Você será capaz de saber que a boa imagem de uma marca não se impõe mas se conquista e fi cará sabendo que as empresas que possuem objetivos estratégicos bem defi nidos são também as que transmitem a melhor imagem Este conhecimento será fundamental para quem quer apresentar trabalhar com a imagem da marca na organização em que trabalha E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante Construção da Imagem eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 128 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 128 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 129 Conceito de imagem Afi nal o que signifi ca imagem de uma marca Alguns autores comentam que não existe um conceito único na literatura que defi na o que signifi ca imagem Por se tratar de um conceito que defi ne algo abstrato que ocorre por meio da elaboração mental pode transitar desde impressões gerais até avaliações mais elaboradas de marcas produtos ou empresas Imagens costumam representar a simplifi cação de inúmeras associações e fragmentos de informações e é o produto da mente tentando processar e enquadrar enormes quantidades de dados relacionados a um lugar marca ou produto KOTLER et al 2007 Enfi m imagem pode ser um conjunto de características gerais de sentimentos e de impressões de percepções dos produtos de crenças e atitudes de personalidade de marca e de representações visuais Representa o que os consumidores pensam sobre determinada marca e os sentimentos que são desencadeados quando eles se lembram desta marca Imagem e identidade de marca Para que seja criada a imagem na mente do consumidor da maneira que a empresa deseja precisase de que as ações de comunicação consigam comunicar perfeitamente a a identidade defi nida para aquela marca Desta forma os componentes da identidade da marca tornamse um veículo que leva a formação de sua imagem A imagem da marca está relacionada a três tipos de associações de uma marca aos atributos aos benefícios e à avaliação geral Os atributos podem ser ou não relacionados ao produto os benefícios podem ser tanto funcionais quanto simbólicos ou experimentais e a avaliação geral gera a atitude eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 129 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 129 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 130 A identidade da marca é o que os gestores querem que a marca represente pois é algo que se constroi internamente e emerge unilateralmente de uma empresa AAKER 2007 Enfi m consiste no valor na intenção e na imagem moral que em conjunto constituem a essência da individualidade que diferencia a marca das demais O estrategista de marcas tem a pretensão de criar um conjunto de associações com a marca representando o que a marca pretende realizar por meio de uma promessa aos clientes feita pela empresa Um exemplo que vale a pena mencionar para você entender melhor a relação da identidade da marca com a imagem é o antigo logo da Marca Brasil criado pela EMBRATUR Figura 9 Marca Brasil Fonte Embratur Ao fazer a análise da identidade da Marca Brasil percebe se qual era a intenção do Ministério do Turismo em apresentar o Brasil para os turistas do mundo a Sinuosidade curvas irregulares Remete às montanhas que são sinuosas assim como as ondas do mar ou as dunas osleitos de rios algumas nuvens o rabo de uma onça árvores folhas águas em geral eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 130 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 130 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 131 b Alegria característica do nosso povo Tratase da importância de mostrar a alegria do nosso povo ao turista logo no primeiro contato por meio do material de divulgação Alegria é gente feliz sorrindo dançando se divertindo enfi m fazendo aquilo que gosta e recebendo bem o turista c Luminosidadebrilhoexuberância a exuberância brasileira é um ponto de venda importante Tratase da exuberância da nossa fauna e da fl ora das praias e do mar A exuberância do nosso povo e da nossa culinária Sempre com cor brilho sol e céu azul d Miscigenação de raças e mistura de culturas No nosso páis existe a tolerância entre as diversas raças religiões e culturas que compõem a nossa nacionalidade Mistura essa que está aparece nas festas na comida na arquitetura no artesanato na música no jeito de falar e até no tipo físico de cada um de nós e Modernocompetente Tratase de um componente que engloba todos os demais Quando o turista vem para o nosso páis deverá ter confi ança de que tudo irá correr bem Que o Brasil tem infraestrutura e serviços qualifi cados competitivos sempre prontos para atender a todos os perfi s de público O desenvolvimento da imagem e de identidade de marca Para começar a criar uma identidade precisase de um mapa da marca da perspectiva de sua identidade da garantia de sua continuidade da coerência que impõe por meio dos produtos que assina dos países e gestores Para tanto o desenvolvimento de uma identidade de marca deveria estar sempre amparado por meio de uma análise do consumidor dos concorrentes e uma autoanálise organizacional eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 131 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 131 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 132 Uma diferença importante entre os conceitos de imagem e identidade de marca é a recepção e emissão da marca AAKER 2007 A imagem da marca é como os atuais clientes e os clientes em potencial percebem determinada marca Por outro lado a identidade da marca é como a marca deseja ser percebida pelo mercado a partir da getão da marca Essa relação mostra uma marca orientada para o cliente e suas necessidades e quando uma marca é reconhecida pelo consumidor signifi ca que foi percebida identifi cada e é representada por associações Em síntese a identidade da marca é a imagem desejada da marca então a empresa faz o posicionamento da marca por meio de um nome um símbolo ou um slogan e formase a imagem da marca que é a imagem real que os consumidores têm da marca Aaker 2007 defi ne identidade como algo que proporciona para os seus clientes uma fi nalidade um sentido e um signifi cado específi co para essa marca que a diferencia de seus concorrentes podendo ser um produto uma organização pessoa e símbolo O autor defi ne imagem como as avaliações reais dos consumidores referente a essa marca Gestão de imagem de marcas sustentáveis Na empresa sustentável os gestores devem se preocupar em informar inovar pensar na comunidade de entorno e gerenciar sua imagem Por que informar Porque precisa possibilitar aos stakeholders principalmente ao consumidor a oportunidade de escolha Pois consumidores informados das conseqüências ambientais e sociais de suas escolhas podem tomar as melhores decisões ao escolher a melhor relação entre produtos preços e práticas empresariais eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 132 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 132 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 133 Enfi m a credibilidade a imagem da marca e a reputação são os componentes dos ativos intangíveis e que nos dias de hoje estão sendo mais valorizados do que os ativos físicos Se compararmos a gestão de marcas de produtos tradicionais com a gestão de marcas de produtos sustentáveis verifi caremos que o objetivo comum é o lucro mas o gestor de marcas sustentáveis também terá de administrar os impactos que o seu produto ou serviço está ocasionando na sociedade Portanto precisam estar atentos à forma de como realizam a comunicação e apresentação desta marca porque terá de ter compatibilidade sustentável para melhorar e reforçar sua imagem além de fortalecer a sua competitividade A gestão de marcas sustentáveis deverá ter uma atitude próativa pois deverão ir além do convencional e terão de ter o propósito de satisfazer as expectativas dos consumidores em relação ao tema da sustentabilidade A estratégia deverá ser a longo prazo e deverão fi car atentos às questões socioambientais regionais e deverão ser rápidos para aproveitarem as oportunidades em mercados e em regiões específi cas As empresas deverão construir marcas que tenham um propósito de introduzir a transformação para salvar o mundo eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 133 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 133 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 134 EXEMPLO As 28 marcas que compõem o programa Sustainable Living Plan Plano de Vida Sustentável da Unilever em 2018 cresceram 69 mais rapidamente que as demais marcas da empresa superandp em 46 os resultados de 2017 Representando 75 do nosso crescimento de toda a organização e entre 2014 e 2018 superaram a taxa média de crescimento da Unilever As sete marcas com maior rotatividade são Dove Knorr Omo Rexona Lipton Hellmanns e Walls e compõem a linha Sustainable Living Brands ou Marcas com Propósito A Unilever incentiva seus gestores de marcas e profi ssionais de marketing a tomarem uma posição com o propósito de fazer uma diferença positiva para a sociedade A fi nalidade é a de defi nir uma marca na mente das pessoas que seja lembrada devido às ações reais e práticas É somente por meio da ação que os consumidores enxergarão o propósito maior do apenas uma simples ação do marketing A Unilever busca um tipo de marketing diferente com marcas mais profundas e com propósitos maiores do que simplesmente apresentar um benefício funcional O futuro das imagens das marcas passará por três fatores preponderantes que são os indivíduos da mídia de massa os infl uenciadores que são pessoas que cocriarão com as marcas e o impacto que se constitui do trabalho que as marcas terão para derrubar os estereótipos ou que terão de desenvolver em prol de uma causa A boa imagem da marca de uma empresa garante uma aceitação junto à opinião pública para ser usada em futuros casos de crises É preciso ter um comprometimento de toda a empresa em todos os níveis com os valores humanos ética eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 134 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 134 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 135 transparência respeito ao meio ambiente e responsabilidade social O comprometimento na verdade precisa ser de toda a cadeia produtiva da empresa como demonstra clássico caso da Nike A poderosa fabricante de equipamentos esportivos sofreu um grande abalo na sua imagem quando nos anos 1990 explodiu nos noticiários que a empresa subcontratava a fabricação de seus produtos a empresas chinesas vietnamitas tailandesas e indonésias que pagavam salários miserávveis aos trabalhadores e muitos deles eram crianças Nesta época a Nike entrou no olho do furacão e foi acusada por ONGs asiáticas de se benefi ciar da exploração do trabalho infantil de miseráveis As tiveram uma proporção global e respingou até na imagem do astro global do basquete Michael Jordan pois devido aos baixíssimos custos com a mãodeobra escrava tinha como investir US 20 milhões para têlo como garoto propaganda da marca RESUMINDO E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o que é a boa imagem das marcas é essencial para uma empresa ter aceitação junto à opinião pública A imagem da marca é como os atuais clientes e os consumidores em potencial percebem determinada marca É algo que representa o que os clientes pensam sobre a marca e os sentimentos que se destacam quando eles se lembram dela E quando se trata da gestão de marcas sustentáveis as imagens das marcas deverão fazer com que os consumidores relacionem o propósito da empresa em relação ao tema da sustentabilidade e que tenham suas expectativas satisfeitas eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 135 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 135 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 136 Brand Equity e os resultados para empresa que investe em marketing sustentável OBJETIVO Ao término deste capítulo você será capaz de refl etir sobre como o valor da marca pode infl uenciar os resultados obtidos pelas empresas que investem em marketing sustentável Você será capaz de relacionar como o valor da marca é primordial para o cálculo fi nanceiro das empresas e que é possível realizar a valoração das marcas mesmo sendo consideradas ativos intangíveis E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante Brand equity ou valor da marca A mensuração de brand equity estabelece valores da marca em moeda corrente considerandose sempre o longo prazo no processo de gestão de marcas Afi nal o que você acha que faz uma marca ter um valor forte Para construir uma marca forte primeiramente precisase de um modelo de brand equity baseado no cliente precisase de equity que signifi ca patrimônio valor A premissa do modelo é que a força da marca está no que os clientes aprenderam sentiram viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo KELLER MACHADO 2006 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 136 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 136 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 137 DEFINIÇÃO Segundo o Marketing Science Institute brand equity é o conjunto de associações e comportamentos por parte dos clientes da marca membros do canal e empresa que a possui que permitem a ela obter volumes e margens maiores que o possível sem o uso dela confere força sustentabilidade e vantagem competitiva diferencial em relação à concorrência Em suma é o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a atitude do cliente em relação àquela marca Associação de marca é tudo o que remete a uma determinada marca São imagens e lembranças que surgem no subconsciente e vem à mente dos consumidores quando se pensa na marca ou entra em contato com ela A associação de marca pode criar um sentimento de admiração respeito e até lealdade Por acontecerem espontaneamente podem guiar os pensamentos opiniões e ações do consumidor em relação à uma determinada marca infl uenciando suas preferências Associações fortes geram lembrança espontânea e costumam ser vistas como associações positivas e associações fracas provocam apenas o reconhecimento de marca Considerase que o verdadeiro valor da marca tem como base os clientes que irão garantir a receita futura da empresa Neste caso brand equity está associado à dimensão da marca ao conhecimento lembrança e imagem à qualidade superior à diferenciação à identifi cação com o consumidor à afi nidade entre consumidor e marca e à lealdade É consenso de que brand equity é o valor adicionado pela marca ao produto sendo assim diferentes resultados das ações de marketing de um bem ou serviço serão obtidos em virtude eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 137 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 137 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 138 do uso de sua marca se comparados com o mesmo produto ou serviço sem o uso da marca O brand equity pode ser positivo ou negativo O positivo é aquele no qual os clientes reagem mais favoravelmente a um produto ou serviço quando sua marca é identifi cada do que quando não é pois existe maior aceitação de nova extensão de marca menor sensibilidade a aumentos de preços maior disposição em procurar pela marca Já o brand equity negativo é aquele em que os clientes reagem menos favoravelmente à marca do que reagiriam diante da versão do produto sem nome Perspectiva fi nanceira do brand equity Na avaliação da marca ou valoração percebese que mesmo as marcas sendo consideradas ativos intangíveis são responsáveis por uma grande parcela dos fl uxos futuros de qualquer empresa devido ao vínculo criado entre a marca e os clientes Apesar das marcas terem valor e gerarem fl uxos contínuos de receita para a empresa as práticas de contabilidade não reconhecem esse retorno fi nanceiro em muitos casos as empresas que possuem as marcas estão passíveis de serem subavaliadas Portanto as empresas têm que encarar desafi os para defender o valor que a sua marca possui A avaliação da marca deve partir da análise da força da marca pois é esse indicador que vai estabelecer a taxa de desconto e de capitalização que será utilizada sobre os fl uxos de caixas gerados pela marca tais como liderança idade da marca mercado distribuição tendências investimentos e proteção da marca O brand valuation estima o valor fi nanceiro total da marca e é muito importante para fusões aquisições e alocação de recursos entre negócios eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 138 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 138 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 139 Os métodos de avaliação de marcas são a Interbrand o valor fi nanceiro de uma marca é calculado por meio da análise da força da marca em relação à concorrência por meio do papel que ela desempenha no processo de compra e pela performance fi nanceira de seus bens ou serviços b Brand Analytics divisão da Millward Brown para AL análise fi nanceira ou diferença entre o valor de mercado e o valor contábil das ações da empresa análise de demanda ou papel da marca na geração dos resultados econômicos dos ativos intangíveis análise de risco de marca ou liderança posicionamento lealdade reconhecimento c Brand Finance liberação do pagamento de royalties ou estimativa de vendas futuras e taxa de royalties apropriada Análise de retorno de investimento A análise de retorno de investimento é uma atividade que tem como fundamentação as tomadas de decisões com o intuito de acompanhar e de ajustar possíveis variações que ocorram As medidas de retorno de investimento fazem com que os gestores das várias áreas de uma empresa falem a mesma língua em relação às expectativas do desempenho empresarial Conceito de ROI Retorno de Investimento ROI referese exclusivamente aos ganhos e perdas que acontecem em determinado período isto é signifi ca o cálculo de quanto será trazido de retorno sobre cada real investido eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 139 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 139 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 140 DEFINIÇÃO Tradicionalmente ROI que signifi ca return on investiment é um cálculo sobre o retorno fi nanceiro que o capital aplicado produziu sobre investimento tornando a fórmula um cálculo simplesmente monetário Por exemplo se uma empresa investe R 100 em um projeto de marketing e obtém R 150 após um ano O ROI dessa empresa é de 50 ao ano Porém o ROI do marketing sustentável é bem mais do que isso signifi ca retorno sobre o impacto Por ser um processo sistêmico coloca na fórmula o retorno de todo impacto que uma empresa ou marca produz por meio de suas atividades Conforme os dados da Organization for Economic Cooperation and Development OCDE as exportações dos negócios verdes são responsáveis por cerca de 5 a 10 da produção dos países desenvolvidos movimentando cerca de 230 bilhões de dólares e absorvendo 1 da mão de obra dos países desenvolvidos Conforme pesquisas o consumidor europeu está disposto a pagar mais caro por produtos que possuam selos ambientais A empresa sustentável deve ter como objetivo o cuidado com o meio ambiente com o bemestar dos stakeholders e com a constante melhoria da sua imagem Suas ações deverão levar em conta os custos futuros e não apenas os custos presentes o que o leva a buscar ganhos de efi ciência e investimento em inovação tecnológica e de gestão Calcular o ROI de marketing da sustentabilidade requer uma visão que considera a mesma importância do retorno fi nanceiro eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 140 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 140 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 141 do capital investido do retorno proporcionado para as pessoas e sociedade e também do retorno sobre o meio ambiente Este princípio enfatiza que nem tudo gira em torno de dinheiro então é o momento para desenvolver empresas e marcas engajadas em manter a sustentabilidade do planeta e o bemestar de todos durante todo o tempo em que negócios ocorrem O ROI do marketing da sustentável quebra o paradigma de se obter o lucro a qualquer curso e atrai para os negócios empresas com marcas com causas comprometidas em criar valor sustentável para todos Mas isso exige que as empresas desenvolvam e entreguem muito mais que bens e serviços para serem comercializados Deverão fazer o planejamento desde a concepção o design a escolha da cadeia de fornecedores deverão pensar no processo de venda no uso e no pósconsumo Enfi m deverão mapear todas as dimensões da sustentabilidade e isto permitirá que os impactos positivos do marketing sejam aumentados e os impactos negativos mitigados Esta visão sistêmica para o marketing proporcionará meios para que as empresas participem da vida dos consumidores tanto hoje como futuramente E provavelmente produzirá retorno fi nanceiro maior aos seus negócios e com o equilíbrio com as pessoas e com o meio ambiente eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 141 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 141 09042020 173329 09042020 173329 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 142 E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o tema de estudo deste capítulo vamos resumir tudo o que vimos Você deve ter aprendido que as empresas ao realizarem o retorno do investimento no marketing sustentável percebem que pode se obter o lucro compor meio do comprometimento com causas que tenham propósito socioambientam e que desta forma conseguirão criar valor sustentável e principalmente sair na frente dos concorrentes que ainda não estão engajados com o tema da sustentabilidade RESUMINDO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 142 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 142 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 143 UNIDADE 04 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 143 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 143 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 144 Você sabia que as ações de marketing sustentável oferecem muitos benefícios para as empresas e que propiciam a fi delização e a lealdade dos consumidores aos seus produtos e principalmente à marca A empresa que quer ter uma vantagem competitiva frente aos seus concorrentes precisa sempre se inovar e demonstrar os seus valores associados à sustentabilidade Os consumidores estão mais preocupados com o impacto de suas aquisições na sociedade e no meio ambiente e as empresas que adotam o marketing sustentável já perceberam e sabem o papel fundamental que têm na sociedade Porém as empresas precisam tomar muito cuidado com a sua imagem pois existe uma linha tênue entre apoiar legitimamente uma causa e explorar uma postura que não condiz com a verdade da organização O marketing sustentável precisa ser verdadeiro e ter um signifi cado que conecte a empresa com seu consumidor Você verá quais são as tendências do marketing sustentável e como as empresas engajadas estão se sobressaindo frente às outras Você também aprenderá o que o empresário precisa fazer para implementar essas ações na sua empresa e assim conquistar mais e mais clientes Enfi m você aprenderá ferramentas muito importantes e que são muito solicitadas pelas empresas Entendeu Ao longo desta unidade letiva você vai mergulhar neste universo INTRODUÇÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 144 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 144 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 145 1 2 3 4 Olá seja muito bemvindo a nossa Unidade 4 nosso objetivo é auxiliar você no desenvolvimento das seguintes competências profi ssionais até o término desta etapa de estudos OBJETIVOS Compreender o conceito de marketing de experiência sustentável Entender o marketing sustentável de causa Aprender sobre o marketing reverso Conhecer um caso de sucesso que utiliza as tendências do marketing sustentável Então Está preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento Ao trabalho eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 145 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 145 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 146 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 146 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 146 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 147 Marketing de experiência Ao término deste capítulo você será capaz de entender qual é a importância do marketing de experiência nas tendências do marketing sustentável Você irá aprender sobre as experiências e motivadores emocionais do marketing de experiência Isto será fundamental para você se destacar no exercício de sua profi ssão As pessoas que entenderem o poder das estratégias do marketing de experiência terão excelentes oportunidades profi ssionais além de grande um diferencial competitivo E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante OBJETIVO Conceito de marketing de experiência O que você entende por marketing de experiência Provalvelmente você já entrou em uma loja e não fi cou com vontade de sair mais dela ou entrou em outra e detestou tanto que não quer nem ouvir falar da loja As empresas brigam pela atenção dos clientes ininterruptamente porém o consumidor se sente saturado com esta disputa e com a quantidade de produtos semelhantes que são ofertados de modo igual Afi nal tudo fi ca muito sem graça para o consumidor As marcas começaram a entender que não é mais sufi ciente simplesmente ofertar um produto ou um serviço de qualidade para fi delizar os consumidores É preciso fazer mais eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 147 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 147 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 148 Por isso ações inovadoras são primordias para atrair clientes e o marketing de experiência surge com a proposta de mexer com a emoção dos consumidores para conquistálos e fi delizálos Marketing de experiência é a situação de uso e consumo e não de produtos os tipos de experiências em vez de complementos de produtos e a consolidação e integração dos estímulos que os clientes recebem em todos os pontos de contato SCHMITT 2004 p169 O marketing de experiência tem a estratégia de despertar conexões emotivas ao causar comoção e impacto nos consumidores com o propósito de criar laços com seu público alvo indo além da fi delização mas até mesmo fazendo com que seu cliente seja um defensor da marca Porém para alcançar este propósito as empresas necessitam conhecer os hábitos dos seus consumidores por meio das sensações despertadas em suas experiências de compras Como criar as experiências O desenvolvimento do estudo sobre o marketing de experiência teve como premissa o conceito de Economia de Experiência defi nida como a satisfação proporcionada por meio de uma experiência de compra em que os sentidos são explorados de forma única no processo de compra eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 148 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 148 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 149 EXEMPLO Adidas A Adidas organizou em Londres a D Rose Jump Store para promover as sapatilhas Adidas da marca Derrick Rose e a empresa aproveitou para adicionar profundidade ao evento Os clientes além de conhecerem o famoso jogador do Chicago Bulls tiveram a oportunidade de ganhar um par de tênis se conseguissem saltar 10 metros para alcançálos Desta forma a Adidas por meio da perspectiva do jogador ao chegar a um aro de basquete levouo à vida do jogador de basquete Uma experiência que nunca se esquecerão e que associarão com a marca Adidas Para que o marketing de experiência ocorra efetivamente existem três parâmetros que proporcionarão valor agregado para o consumidor e que levarão os resultados esperados pela empresa São conhecidos como os 3 Vs Verdade Vontade e Valor a Verdade Neste item o propósito é o de construir confi ança e respeito entre as empresas e clientes por meio da verdade Tanto os cases de sucesso histórias ou atributos deverão ir ao encontro com os valores da marca e do consumidor Pois caso sejam enganados os consumidores poderão desconsiderar a empresa como opção Afi nal atualmente os consumidores desejam autenticidade das marcas dos bens e serviços Se forem enganados a resposta vem em comentários e denúncias que poderão afastar clientes potenciais e antigos para bem longe da marca eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 149 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 149 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 150 b Vontade Surge no consumidor até mesmo sem ele saber que o seu produto ou serviço irá satisfazêlo Porém para que ele chegue a esse ponto precisase saber o que o motiva e qual será a melhor estratégia para cativálo c Valor Devem ser pautadas em ações inovadoras pois são os valores apresentados pela empresa é que criam as situações encantadoras que solidifi cam a escolha do consumidor pela marca e fazem com que se recordem dela até mesmo na posteridade Para colocar em prática a abordagem Schmitt 1999 descreveu cinco módulos de possibilidades ou dimensões que caracterizam a experiência de compra para o marketing de experiência conforme apresentado na Tabela 1 Essas dimensões podem tanto ser combinadas ou únicas dependendo da estratégia da empresa Tabela 1 Dimensões da experiência de compra Dimensões Descrição Sensorial Utiliza os cinco sentidos audição visão tato olfato e paladar para despertar o consumidor por meio do prazer estético e da beleza a ter um contato mais próximo com a marca Emocional A intenção é a de gerar sentimentos no consumidor investindo em experiências de valor para que os clientes comecem a nutrir sentimentos positivos pela marca Para tanto a empresa precisará saber como despertar tais sentimentos Cognitivo A ideia é a mudança de paradigma ao trazer perspectivas para o cliente por meio de uma forma de pensar criativa e diferente A ideia é de solucionar problemas de formas inusitadas gerando discussões e quebrando tabus eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 150 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 150 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 151 Comportamental Incentiva a mudança de comportamento para que os clientes arrisquem a ter novos estilos de vida despertem para novos padrões que proporcionem novas percepções boas lembranças Identifi cação Faz com que o consumidor se sinta representado pelo contexto social e cultural da marca É o nível mais bemsucedido de relacionamento entre empresa e cliente pois cria engajamento e sentimento de pertencimento e comunidade entre aqueles que consomem o mesmo produto ou serviço Fonte Schmitt 1999 Percebese que as empresas que atingem o inconsciente e o emocional dos consumidores alcançam um estágio que no momento da compra estes sentimentos são estimulados e geram a necessidade do produto ou serviço proporcionando um retorno muito compensador para a empresa eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 151 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 151 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 152 Motivadores emocionais As empresas precisam tratar as conexões emocionais dos seus consumidores como ciência aliada à estratégia porém são poucas as empresas que pensam dessa forma ou que têm uma noção a respeito Não têm ideia do que realmente funciona e não sabem medir se os esforços produzidos trouxeram os resultados esperados Porém é possível focar nos sentimentos do comportamento dos consumidores como forma de estratégia por meio dos motivadores emocionais Por meio deles é possível avaliar o futuro do consumidor e podem ser utilizados como uma fonte de crescimento e lucratividade para a empresa Qualquer tipo de empresa pode pesquisar e avaliar os motivadores emocionais de seus consumidores e a forma como são abordados pode ser determinante para o sucesso de uma marca pois poderão realizar ações para atrair e reter os clientes de maior valor Para que as marcas consigam se posicionar de um jeito que seus consumidores entendam que ao se relacionar com elas estão vivenciando experiências que traduzem o seu jeito de ser os motivadores que causam impacto são classifi cados da seguinte forma conforme o comportamento do consumidor a Ser diferente da maioria a empresa para conquistar o seu cliente precisa fazêlo com que se sinta especial único Para tanto as marcas devem desenvolver um marketing de experiência que lhes proporcione a sensação de serem exclusivos ao possuir os bens ou serviços desenvolvidos Devem sentir pessoas que fazem parte de um grupo social seleto Exemplo Apple b Confi ar no futuro a empresa precisa ser capaz de despertar no consumidor um futuro melhor do que o passado e o presente ao incluir seu bem ou serviço como parte deste futuro promissor que está por vir Exemplo Johnnie Walker com seu slogan keep walking eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 152 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 152 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 153 c Desfrutar de uma sensação de bemestar a empresa precisa mostrar ao seu cliente por meio do marketing de experiência que pode transformar positivamente um momento em sua vida Quando o cliente adquire um bem ou serviço desta empresa sentirá que o equilíbrio foi atingido e que sua vida é plena sem stress e sem riscos Exemplo Pão de Açúcar com sua frase lugar de gente feliz d Ter a sensação de liberdade a empresa deverá despertar no cliente a sua autonomia de escolha em relação à marca O consumidor deverá agir sem obrigações ou restrições sentindo se livre mas com a sensação única de que ao escolher a marca desta empresa essa independência será conquistada Exemplo HarleyDavidson e Experimentar uma sensação de prazer para que a empresa consiga conquistar consumidores que buscam por diversão e prazer deverão promover eventos empolgantes e divertidos que proporcionem essa sensação A criação de estivais de múscia ou eventos nos quais distribuem amostras são uma boa estratégia para provocar essas sensações nos seus clientes Exemplo Skol Beats f Ter a sensação de aceitação para aqueles consumidores que querem sentirse parte de um grupo em que está estabelecido a empresa deverá criar produtos e serviços em que pessoas com os mesmos interesses façam parte Exemplo American Express com seus cartões exclusivos g Proteger o meio ambiente consumidores que são engajados ambientalmente optam por produtos e serviços que tenham referências de sustentabilidade A empresa que percebe que o público da sua marca possui essas características deverão enaltecer as suas práticas de contribuição com a preservação ambiental e como a marca está empenhada em criar um mundo cada vez mais sustentável Exemplo Natura eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 153 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 153 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 154 h Ser a pessoa que quero ser para a empresa conquistar o público que tem a necessidade da autoimagem ideal e do autoaperfeiçoamento contínuo devem proporcionar um ambiente que projete o que o possível consumidor tem a pretensão de se tornar As academias de ginástica e as faculdades possuem este apelo Exemplo Nike com seu slogan just do it ou seja ao usar nossa marca você será você mesmo e conseguirá o que quer Identifi car esses motivadores emocionais não é fácil assim como fazer a medição Os próprios consumidores muitas vezes não têm a mínima ideia de que esses motivadores existem e acham que seus sentimentos despertados por escolherem determinadas marcas não são embasados por esses motivadores Outro fato a ser ressaltado é que essas ligações emocionais dos consumidores com produtos e serviços não são uniformes e muito menos constantes pois variam de acordo com o setor com a marca e a posição do cliente na forma de decisão O modelo para fazer o levantamento dos motivadores emocionais dos consumidores se resume no seguinte Primeiramente precisa identifi car os motivadores emocionais da categoria para os clientes de maior valor Por exemplo consumidores de automóveis de alto padrão podem querer experimentar uma sensação de aceitação e uma sensação de liberdade Depois a empresa deverá fazer uma comparação dos clientes e marcas com os motivadores emocionais das pessoas com seu comportamento de compra Desta forma conseguirão fazer a identifi cação dos picos de compras que estão relacionados a motivadores específi cos revelando quais motivadores geram comportamentos mais lucrativos na categoria E por último devese quantifi car o valor atual e potencial dos motivadores para uma dada marca e assim identifi car quais estratégias deverão ser utilizadas para alavancálos eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 154 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 154 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 155 A empresa que sabe utilizar os dados referentes à conexão emocional dos consumidores com suas marcas possui um direcionamento importante para indicar onde deverão investir e muitas vezes mostra que estão investindo em lugar errado Os pesquisadores Magids Zorfas e Leemon 2015 descrevem quatro insights relevantes de uma pesquisa que realizaram com empresas sobre motivadores emocionais Motivadores emocionais variam com a categoria e a marca dentre os 300 motivadores que os pesquisadores identifi caram 25 afetam o valor do consumidor em todas as categorias analisadas e outros motivadores são importantes em qualquer categoria Motivadores emocionais variam de acordo com a categoria de produtos Dependem do desejo de marca dos clientes de maior valor pois as marcas podem ter um ponto de partida diferente em qualquer esforço para fortalecer conexões emocionais dos seus consumidores Motivadores emocionais variam com o segmento de clientes A empresa cria mensagens e atributos para se conectarem com as emoções do público que querem atingir e assim proporcionar o crescimento esperado Motivadores emocionais variam com a trajetória do cliente para conseguir os resultados as organizações precisam alinhar suas estratégias com os objetivos do envolvimento dos clientes aquisição retenção venda cruzada e assim por diante A empresa que tem visão percebe que existem oportunidades de crescimento por meio dos motivadores emocionais em todas as etapas de experiência do cliente Por exemplo as mídias sociais podem ter um alto impacto nessa conexão as empresas podem criar conteúdos relevantes constantemente por meio de divulgações no Instagram Facebook Twitter e Pinterest e assim conseguirem abrir um canal de comunicação direto com o seu consumidor eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 155 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 155 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 156 O marketing de experiência na verdade mescla todas as sensações que um consumidor passa desde quando não conhecia a marca até se tornar um cliente fi el Ao longo do processo a empresa deve adotar uma estratégia de conexão emocional ao entregar mais do que o cliente espera tornando cada momento inesquecível mesmo que seja com mínimos detalhes As pessoas percebem experiências de diversos modos e as organizações só precisam pensar fora da caixa para crescerem e conquistarem uma vantagem competitiva RESUMINDO E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu o marketing de experiência adota uma estratégia de conexão com a emoção dos clientes promovendo insights para o estímulo ao consumo Porém para por em prática existe a necessidade de um comprometimento das organizações com essas novas formas de pensar Afi nal conexões emocionais podem ser fonte real de crescimento e vantagem competitiva eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 156 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 156 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 157 Ao término deste capítulo você será capaz de entender qual é a importância do marketing de causa nas tendências do marketing sustentável Você fi cará sabendo sobre as teorias do marketing de causa e a estratégia que as empresas utilizam para fi delizar os clientes e fortalecerem suas marcas Isto será fundamental para você se destacar no exercício de sua profi ssão As pessoas que entenderem o poder das estratégias do marketing de causa terão excelentes oportunidades profi ssionais além de grande um diferencial competitivo E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante OBJETIVO Marketing de causa Conceito de marketing de causa Quando você era criança e assistia aos desenhos infantis Por quem você torcia Para os mocinhos ou para os bandidos A maioria das crianças tendiam para o mocinho Correto Então é com base nesse princípio que o marketing de causa consegue ter sucesso Afi nal o que é Marketing de Causa O marketing de causa acontece quando uma empresa faz uma contribuição ou doação de um percentual dos seus lucros a uma causa específi ca por meio das vendas de uma determinada linha de produtos Marketing de causa é o ato de vincular a atividade econômica de uma empresa com uma causa social de forma que parte do benefício obtido se dedique a causa em questão LEGUÍA et al 2004 p 130 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 157 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 157 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 158 Consiste na estratégia das empresas em fazerem esforços sociais e ambientais para contribuição no meio e comunidade em que estão inseridos ou que necessitam de atenção E assim os consumidores que adquirem o produto da organização sentem que colaboram diretamente com a causa pois parte do preço que pagam é destinado à causa repercutindo positivamente na imagem da empresa É um conceito próximo do marketing social porém não é a mesma coisa No marketing de causa as empresas apoiam uma causa um projeto ou uma instituição diferentemente do marketing social que visa a uma mudança de comportamento social EXEMPLO McDia Feliz É uma mobilização que o Mc Donalds promove em prol das instituições de combate ao câncer de crianças e adolescentes no Brasil Todos os anos o último sábado do mês de agosto a empresa arrecada contribuições por meio da venda do Big Mac eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 158 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 158 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 159 O marketing de causa proporciona um fortalecimento da marca e também à fi delização de clientes Porém para atingir este grau precisa alinhar a causa aos valores dos consumidores Afi nal os consumidores estão cada dia mais preocupados com o impacto de suas aquisições na sociedade e no meio ambiente Estratégias do marketing de causa Um estudo realizado no ano de 2013 concluiu que 91 dos consumidores entrevistados trocariam uma marca por outra com os mesmos padrões de qualidade e preço se a marca apoiasse uma causa social Ou seja quase a totalidade dos consumidores entrevistados aceitariam testar uma nova marca e deixar para trás a marca que tinham fi delidade caso sua concorrente fosse engajada com alguma causa socioambiental As empresas precisam fi car atentas que os consumidores respondem mais positivamente ao marketing de causa quando é oferecida com esforço pela empresa Os clientes enxergam com maus olhos as ofertas quando a empresa somente solicita que os consumidores contribuam fi nanceiramente para que passem o dinheiro para a causa desejada Outra questão a ser levantada é que existe uma linha tênue entre apoiar legitimamente uma causa e explorar uma imagem de organização que faz caridade que não condiz com a verdade da empresa O marketing de causa tem que ser verdadeiro e deve conectar a empresa com seu consumidor Quando as empresas que falham e não conseguem engajar seus clientes ou por errarem em seus posicionamentos ou até mesmo por agirem de máfé ao transmitirem um valor que não condiz com sua conduta como por exemplo uma postura apelativa e de exploração de problemas socioambientais como forma de autopromoção destroem suas reputações e afastam seus clientes atuais e futuros eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 159 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 159 09042020 173330 09042020 173330 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 160 Portanto existe a necessidade do desenvolvimento de uma estratégia de marketing na medida correta Mas como as empresas podem aplicar tal conceito A seguir serão demonstradas algumas estratégias e boas práticas relacionadas ao marketing de causa a Alinhe a escolha da causa com os valores praticados pelo públicoalvo Ao escolher uma causa para se engajar a empresa precisa verifi car se esta causa está em sintonia com os valores da empresa pois assim conseguirá mostrar que seu intuito de promover as ações é genuíno Ao pensar em se conectar com os valores do seu públicoalvo fará com que seus consumidores se sintam parte e apoiadores indiretos daquela causa b Tenha transparência com o propósito e os meios de dar suporte a causa Outro fator preponderante é transparência das ações para com os seus consumidores Quando a empresa menciona que um valor determinado será doado para determinada instituição o consumidor sabe que terá como verifi car a veracidade daquela informação futuramente Esta é uma maneira de mostrar todo o processo de uma história que poderá gerar ainda mais empatia dos seus consumidores c Defi na os melhores canais e formatos para divulgação A empresa deve usar canais onde existe uma maior concentração do seu públicoalvo como por exemplo as redes sociais que o consumidor está mais concentrado A empresa não deve fazer ações apelativas pois poderá causar um efeito reverso em vez de provocar o engajamento poderá causar uma sensação de oportunismo d Engaje colaboradores clientes e comunidade A empresa deverá promover ações que envolvam seus colaboradores consumidores e comunidade em geral Poderão eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 160 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 160 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 161 usar hashtags especiais nas redes sociais e solicitarem aos seus consumidores que façam o mesmo quando vislumbrarem situações parecidas e que necessitem de ajuda e Não fi que apenas nas contribuições fi nanceiras As empresas precisam por em prática as suas inteções como por exemplo promover a capacitação de uma comunidade para auxiliálos na inserção no mercado de trabalho realizar parcerias com instituições de ensino para dar apoio ao desenvolvimento da comunidade de entorno Empresas que têm o foco na sustentabilidade podem relatar a economia interna gerada pelo uso da coleta seletivs de reciclagem de materiais Todas essas ações demonstram que a empresa também contribui para a melhoria das áreas sociais e ambientais f Busque parcerias que podem agregar na solução da causa A empresa pode ir atrás de parcerias e assim aumentar a abrangência das suas ações perante determinada causa Para tanto deverá buscar parceiros de negócios investimentos e patrocinadores com a intenção de potencializar os resultados da causa mostrando que o foco principal é a contribuição que poderá ser realizada e não enquanto isso ajudará a imagem da empresa eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 161 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 161 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 162 Cases de empresas que usam o marketing de causa As empresas que conseguem por em prática essas estratégias conseguem muito sucesso e uma grande vantagem competitiva frente aos concorrentes Caso Barbearia Corleone A rede de barbearias masculina de luxo tem dentre suas estratégias de marketing de causa uma ação no qual portadores de síndrome de down recebem os serviços da barbearia gratuitamente A primeira causa assumida foi a Campanha Avon Contra o Câncer de Mama liderada internacionalmente com o nome Avon Breast Cancer Crusade e posteriormente a campanha Speak Out Against Domestic Violence Fale sem Medo não à violência doméstica Os recursos para as ações contam com doações feitas com base na venda de cosméticos da Avon que apoiam as causas em média a empresa doa 7 do valor do produto Também existe a estratégia da venda de camisetas e acessórios desenvolvidos para esta fi nalidade no qual todo o lucro é revertido para a causa A empresa criou o 1 For Peace no ano de 1988 e o objetivo foi de redirecionar um por cento do orçamento da defesa nacional americana para fi nanciar atividades e projetos de promoção da paz A empresa chegou até a lançar o Peace Pop gerando renda para o 1 For Peace Walgreens Um dos maiores grupos americanos de drugstores lançaram uma campanha intitulada The Red Nose Day no qual arrecada milhares de dólares anualmente para dar suporte a comunidades carentes ou que estejam atravessando calamidades no país A loja vende por seis semanas o adereço vermelho usado geralmente por palhaços para estimular a alegria Artistas e celebridades também contribuem com shows gratuitos ou aparecem em grandes eventos usando o nariz vermelho eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 162 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 162 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 163 Hering A Hering empresa brasileira na área do vestuário tem uma parceria com o Instituto Brasileiro de Controle do Câncer IBCC com a campanha O Cancêr de Mama no Alvo da Moda Tratase de uma campanha que já dura 25 anos e todo o lucro das vendas das camisetas é revertido para o IBCC RESUMINDO E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu a respeito do marketing de causa O marketing de causa é uma ferramenta do marketing que por meio de ações socioambientais alcançam reputação e reforçam a marca da empresa atinge qualquer classe social pois é uma forma de ajudar sem fazer o menor esforço Porém cabe aos consumidores escolher os produtos ou serviços atrelados a uma causa e então deverão pesquisar sobre a idoneidade da empresa assim como os objetivos com os parceiros eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 163 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 163 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 164 Marketing reverso Ao término deste capítulo você será capaz de entender qual é a importância do marketing reverso nas tendências do marketing sustentável Você irá aprender sobre a estratégia do marketing reverso que tem como foco principal estimular o consumidor a procurar pela empresa em vez das empresas procurarem o cliente Isto será fundamental para você se destacar no exercício de sua profi ssão As pessoas que entenderem o poder das estratégias do marketing reverso terão excelentes oportunidades profi ssionais além de grande um diferencial competitivo E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante OBJETIVO Conceito de marketing reverso Você já cansou de ver as empresas falando para o consumidor de que ele precisa de determinado produto não é Agora e o contratrário Alguma vez você viu uma empresa falando para o consumidor que ele não precisa do produto que ela fábrica Essa é a estratégia do marketing reverso pois ao agir desta forma a empresa cria uma imagem positiva da marca e assim aumenta as suas vendas de forma indireta Marketing reverso é uma estratégia de marketing que incentiva os consumidores a procurar por uma empresa ou por um produto por conta própria DEFINIÇÃO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 164 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 164 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 165 As empresas conseguem que o cliente vá até ela por vários meios e o mais comum é o de fornecer informações valiosas aos consumidores sem lhes pedir que comprem nada A organização que utiliza os conceitos de marketing reverso pode ser tanto por necessidade ou por escolha própria O marketing reverso é mais do que simples técnica ou ferramenta pois representa uma perspectiva diferente do papel do abastecimento e com ele deve ser gerenciado para contribuir efi cazmente para as metas e estratégias organizacionais LEENDERS 1991 p3 Etapas do marketing reverso As etapas que compõem a estratégia do marketing reverso são Pesquisa fundamental sobre o mercado Pesquisas específi cas do setor e produto Decisõeschave Design Desenvolvimento Negociação e Canais de marketing processos funções Leenders e Blenkhorn 1988 apresentaram algumas características comuns dos compradores que praticam marketing reverso e que são relacionadas à percepção atitude entre outros Na Tabela 2 são apresentadas as diferenças entre as características do marketing convencional e do marketing reverso eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 165 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 165 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 166 Tabela 2 Diferenças das características entre marketing convencional x marketing reverso Fonte Leenders e Blenkhorn 1988 O marketing reverso é mais do que uma simples técnica ou uma ferramenta a sua relevância para as empresas tem o foco no atendimento das necessidades dos consumidores por meio de uma estratégia de relacionamento mais próxima com o foco nos seus desejos e necessidades A empresa que entende as transformações do ambiente e do consumidor se destaca frente às concorrentes pois hoje em dia vivemos um momento onde a padronização de produtos e serviços prepondera porém percebese que cada vez mais os clientes estão exigentes e optam pela qualidade Então as empresas que conseguem vencer este desafi o saem na frente das demais Características Marketing convencional Marketing reverso Ação Responsiva Próativa Forma de Pensar Unidimensional Multidimensional Análise funcional Abordagem de rotina Abordagem criativa Percepção dentro da Organização Visão Limitada Visão integrada Atitude em relação ao fornecedor Contraditório Cooperação e parceria Horizonte Temporal Curto prazo Longo prazo Horizonte de Retorno Imediato Contínuo e otimizado Negociação Passiva Ativa Motivação Aceitação Altamente motivado eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 166 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 166 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 167 O marketing reverso é formado por uma sequência de passos que se inicia pelo consumidor com o intuito de consumir um bem ou serviço O processo do marketing reverso pode ser identifi cado em 11 fases segundo Leenders e Blenkhorn 1998 p 58 Conforme Tabela 3 Tabela 3 Fases do marketing reverso Fonte Leenders e Blenkhorn 1988 Fase Características Características Pesquisa básica O propósito é o de avaliar a necessidade e o potencial geral pois se trata do ponto de partida para o marketing reverso Pesquisa específi ca As fases 1 e 2 determinam se o empenho em implementar o marketing reverso apresenta oportunidades para a empresa Ponto básico de decisão O ponto é se usará ou não o marketing reverso Projeto A ideia é a de determinar objetivos estratégias e planos Apoio organizacional O propósito é o de obter aceitação interna para o projeto Revisão do projeto O propósito é o de revisar e preparar a equipe Negociação Esta é a fase de expor a proposta Acordo verbal O propósito é o de fazer acordo ainda que verbalmente Acordo escrito Após receber por escrito o acordo verbal essa é a fase do contrato Administração do contrato O propósito é o de fazer o acordo funcionar Opções do marketing O propósito é o de encerrar ou mudar o acordo de marketing reverso eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 167 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 167 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 168 Segundo os autores Leenders e Blenkhorn 1988 p87 o marketing reverso nunca acaba e um relacionamento especial e uma posição privilegiada são perfeitamente cabíveis Por que usar o marketing reverso Uma empresa que vende mercadorias pode usar o marketing reverso para melhorar a marca ou imagem da empresa em vez de apenas aumentar a conscientização sobre os produtos Os prestadores de serviços usam o marketing reverso para evitar o que é conhecido como marketing coercivo no qual diz aos clientes que devem querer um serviço como cortar o cabelo por uma razão particular Um salão de beleza pode usar materiais publicitários coercivos para sugerir que as pessoas que não cuidam de seu corte de cabelo em um salão de beleza são menos atraentes Usando uma estratégia de marketing reverso o salão pode usar anúncios para dizer aos clientes que eles já são bonitos e que o salão admira sua beleza independentemente de os clientes escolherem visitar Esta mensagem pretende criar uma associação positiva e de confi ança com o salão para o cliente o que aumenta a probabilidade de que o cliente escolha visitar o salão por conta própria Marketing reverso também é muito útil para as empresas que podem oferecer informações valiosas para os clientes gratuitamente como uma forma de estabelecer a empresa como uma autoridade As pessoas confi am nas empresas que as fazem sentirse informadas sobre as suas decisões de compra eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 168 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 168 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 169 RESUMINDO E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu sobre o marketing reverso e as suas estratégias diferenciadas do marketing convencional Neste caso o foco não é empurrar o produto para o consumidor de forma agressiva mas mostrar como determinado produto poderá facilitar sua vida por meio de vantagens e benefícios O marketing reverso mostra como o bem ou serviço poderá deixar o consumidor mais satisfeito consigo mesmo e assim o cliente sempre se lembrará da marca quando precisar Caso de sucesso em tendências no marketing sustentável Ao término deste capítulo você será capaz de entender qual é a importância das tendências do marketing sustentável utilizadas pelas empresas em suas estratégias Você irá fi car sabendo o caso de sucesso de uma empresa que aplica as estratégias do marketing de experiência do marketing de causa e do marketing reverso Isto será fundamental para você se destacar no exercício de sua profi ssão As pessoas que entenderem o poder das estratégias de marketing sustentável terão excelentes oportunidades profi ssionais além de grande um diferencial competitivo E então Motivado para desenvolver esta competência Então vamos lá Avante OBJETIVO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 169 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 169 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 170 Caso de sucesso em tendências no marketing sustentável A empresa Patagonia é considerada O caso de sucesso no qual alia compromissos e investimentos em marketing sustentável e consegue um alto faturamento em seu caixa A missão desta empresa é a de crescer convencendo você a comprar menos Fundada em 1973 na Califórnia por e ambientalista Yvon Chouinard a Patagonia atua no mercado de roupas para atividades ao ar livre Cria confecciona vende conserta e recicla essas roupas de escalada surf ski snowboard pesca e corrida de aventura um mercado bem competitivo no qual seus maiores concorrentes são as marcas The North Face Columbia Marmot Timberland entre outras Apesar desta concorrência acirrada a empresa tem um dos maiores crescimentos de margem líquida nesta área Atualmente a empresa emprega mais 2 000 pessoas e tem escritórios em seis países Por exemplo a campanha da Patagônia consiste em anúncios que apresentam muitos dos produtos da empresa mas a mensagem dos anúncios é especifi camente sobre os princípios da própria empresa Na Figura 7 é apresentado o icônico anúncio veiculado durante o feriado de Ação de Graças em 2011 A propaganda deu certo Com os EUA em plena recessão econômica as vendas da marca continuaram subindo Para a campanha Dont Buy This da Patagônia a empresa se posicionou como uma fonte confi ável de informação sobre sustentabilidade A Patagônia identifi cou estas qualidades como importantes para seus consumidores e por isso criou materiais para se posicionar como uma autoridade nesses temas Ao redirecionar a atenção para fora dos produtos a Patagônia consegue criar lealdade do consumidor à empresa independentemente de quais sejam seus produtos Construir valor é o conceito central do marketing reverso eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 170 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 170 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 171 A empresa também tem estratégias relacionadas ao marketing de causa pois tem o compromisso de doar 1 de toda sua venda anual para causas ambientais e criou um site onde pessoas engajadas ambientalmente poderão encontrar e apoiar uma série de causas ambientais é o site Patagonia Action Works Outra ação estratégica relevante da marca é a relacionada ao marketing de experiência ao incentivar o consumo consciente a empresa promove eventos locais em cidades além de ter lançado um ecommerce próprio para compra e venda de peça usadas entre os clientes pelo site WORN WEAR Alguns anos atrás no período do black friday a marca estimulou os clientes a não comprar novas roupas e como parte da campanha realizaram eventos de roupas usadas e ainda lançaram um curta sobre o tema Adivinha qual foi o resultado Enquanto as vendas dos concorrentes cresceram 23 em relação ao ano anterior a Patagonia aumentou suas vendas em 42 em relação ao mesmo período Enfi m a Patagonia em vez de convencer os consumidores de que um produto específi co como um casaco da Patagônia é mais ecologicamente correto do que um produto similar de seu concorrente a empresa fornece aos consumidores uma razão para acreditar que a própria empresa é ecologicamente correta e sustentável Esta estratégia fez com que os consumidores comecem a procurar os produtos da Patagônia por conta própria eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 171 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 171 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 172 E então Gostou do que lhe mostramos Aprendeu mesmo tudinho Agora só para termos certeza de que você realmente entendeu sobre as tendências no marketing sustentável Sabemos que o marketing é assunto polêmico dentro da sustentabilidade pois muitos gostam de desacreditar uma ferramenta que estimula o consumo e potencializa o lucro da empresa Lucro que é necessário para a sustentabilidade pois tratase de um dos pilares da sustentabilidade em conjunto com os pilares social e ambiental O marketing relacionado à sustentabilidade não significa que precise estar ligado a um produto sustentável especificamente pois o marketing sustentável é um processo É a forma de se comunicar de se criar o desejo no imaginário dos consumidores de promover os produtos e reforçar a sua imagem frente aos seus consumidores Porém a empresa para utilizar a estratégia do marketing sustentável precisa ter premissas fundamentais para o sucesso tais como ética transparência comprometimento valores similares autonomia benefício mútuo entre outros RESUMINDO eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 172 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 172 09042020 173331 09042020 173331 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 173 REFERÊNCIAS UNIDADE 01 BARBIERI J C Gestão ambiental empresarial conceitos modelos e instrumentos São Paulo Editora Saraiva 2013 DIAS R Gestão ambiental responsabilidade social e sustentabilidade Reinaldo Dias 3 ed São Paulo Atlas 2017 SEIFFERT M E B Gestão Ambiental Instrumentos Esferas de Ação e Educação Ambiental São Paulo Atlas 2014 UNIDADE 02 BESSANT John TIDD Joe Inovação e empreendedorismo Trad de Elizamari Rodrigues Becker Gabriela Perizzolo Patrícia Lessa Flores da Cunha Porto Alegre Bookman 2009 DAVILA Tony EPSTEIN Marc J SHELTON Robert As regras da inovação Como gerenciar como medir e como lucrar TradRaul Rubenich Porto Alegre Bookman 2007 Reimpressão 2009 DRUCKER Peter Ferdinand Inovação e espirito empreendedor entrepreneurship práticas e princípios Trad de Carlos José Malferrari São Paulo Pioneira Thomson Learning 2002 ELKINGTON J Canibais com Garfo e Faca Edição histórica de 12 anos São Paulo M Brooks 2012 HANSEN Morten T BIRKINSHAW Julian A cadeia de valor da inovação Harvard Business Brasil on line ed 131 out2015 Disponível em httphbrbrcombracadeiade valordainovacao eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 173 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 173 09042020 173332 09042020 173332 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 174 MEADOWS D Indicators and information systems for sustainable development Hartland Sustainability Institute 1998 Disponível em httpwwwiisdorgpdfsind2pdf Acesso em 23 ago 2019 MONTEIRO JR João G org Criatividade e inovação São Paulo Pearson PrenticeHall 2011 SEIFFERT M E B Gestão Ambiental Instrumentos Esferas de Ação e Educação Ambiental São Paulo Atlas 2014 UNIDADE 03 AAKER DA Construindo marcas fortes Porto Alegre Bookman 2007 AAKER DA Estratégia de portfólio de marcas Porto Alegre Bookman 2004 AMA American Marketing Association Disponível em httpwwwmarketingpowercom Acesso em 30 ago 2019 KELLER K L MACHADO M Gestão Estratégica de Marcas São Paulo Pearson Prentice Hall 2006 LAMBIN Jean Jacques Marketing Estratégico Lisboa McGraw Hill 2000 GOBÉ M A Emoção das Marcas Rio de Janeiro Campus 2002 UNIDADE 04 LEGUÍA A P VALIÑO P C ALVAREZ M D RODRÍGUEZ P G 2004 El marketing y las organizaciones no lucrativas El marketing con causa MCC International Review on Public and Nonprofi t Marketing 1 1 125137 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 174 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 174 09042020 173332 09042020 173332 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 175 LEENDERS M R Marketing reverso um novo conceito no relacionamento compradorvendedor tradução Bárbara Theoto Lambert revisão técnica Dílson Gabriel dos Santos São Paulo Makron MeGrawHill 1991 LEENDERS M R BLENKHORN David L Reverse Marketing the New Buyer Supplier Relationship The Free Press New York 1988 SCHMITT B H Marketing experimental São Paulo Nobel 2000 SCHMITT B H Gestão da experiência do cliente uma revolução norelacionamento com os consumidores Porto Alegre Bookman 2004 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 175 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 175 09042020 173332 09042020 173332 Estudos Avançados do Marketing Sustentável 176 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 176 eBook Completo para Impressao Estudos Avancados do Marketing Sustentavel Abertoindd 176 09042020 173332 09042020 173332