Gestão de Serviços em Educação Física: Qualidade e Satisfação do Cliente

DESCRIÇÃO O processo de gestão da prestação de serviços em Educação Física e seus componentes a compra o serviço propriamente dito a qualidade do serviço a experiência do cliente a relação de consumo o comportamento do consumidor e o marketing como ferramenta de conquista e manutenção de clientes PROPÓSITO Compreender o processo de gestão dos serviços em Educação Física para articular qualidade do serviço lucratividade e sustentabilidade como elemento altamente relevante para a atuação profissional OBJETIVOS MÓDULO 1 Reconhecer os componentes e os prestadores de serviços clientes e relacionamento e a respectiva aplicabilidade no processo de gestão de compravenda de serviços MÓDULO 2 Comparar os diferentes papéis e funções desempenhados pelo público estratégico nos modelos teóricos de comportamento do consumidor MÓDULO 3 Distinguir as diferentes estratégias de comunicação para os diversos perfis de consumidores na compravenda de serviços em Educação Física INTRODUÇÃO A PARTIR DE AGORA VOCÊ CONHECERÁ DIFERENTES ASPECTOS PARA A ATUAÇÃO PROFISSIONAL EM EDUCAÇÃO FÍSICA QUE NÃO POSSUEM RELAÇÃO DIRETA COM A PARTE TÉCNICA DESSA ATUAÇÃO Em todo negócio ligado à Educação Física seja clube estúdio academia centro de treinamento escola de lutas assessoria desportiva ou alguma outra modalidade por trás de todas as entregas aos seus clientes sempre existe uma ação que precisa ser muito bem exercida para que tudo aconteça de tal modo que os clientes se sintam satisfeitos em suas demandas Estamos falando da gestão MESMO SABENDO QUE NEM TUDO QUE OS CLIENTES COMPRAM NESSAS EMPRESAS PODE SER LEVADO PARA CASA COLOCADO NA MOCHILA OU GUARDADO PARA USAR DEPOIS É FATO QUE MESMO SENDO INTANGÍVEL NA FORMA ESSA COMPRA DEVE GERAR SATISFAÇÃO E ATENDER PLENAMENTE AS SUAS NECESSIDADES OU SEJA É PRECISO ALINHAR COM AS EXPECTATIVAS É EXATAMENTE ISSO QUE CARACTERIZA OS SERVIÇOS ALGO QUE MESMO SENDO IMATERIAL INTANGÍVEL NECESSITA DE UM SISTEMA DE GESTÃO CAPAZ DE GARANTIR QUE ATENDA ÀS EXPECTATIVAS DE QUEM OS COMPRAM ATENÇÃO Diferentemente dos bens que apresentam características mensuráveis e tangíveis peso volume cor quantidade etc os serviços precisam de outra forma de avaliar MÓDULO 1 Reconhecer os componentes e os prestadores de serviços clientes e relacionamento e a respectiva aplicabilidade no processo de gestão de compravenda de serviços SERVIÇOS CARACTERÍSTICAS E SEUS PRESTADORES Mesmo sabendo que há diferentes autores que conceituam serviços e que isso acontece em função do contexto em que eles atuam ou do tipo de negócio a que se referem há algo em comum entre todas essas formas de descrevêlos Lovelock Wirtz e Hemzo 2011 dizem sobre o que vem a ser o que eles chamam de panorama de serviços SERVIÇOS SÃO UM ATO OU DESEMPENHO OFERECIDOS POR UMA PARTE A OUTRA EMBORA O PROCESSO POSSA ESTAR LIGADO A UM PRODUTO FÍSICO O DESEMPENHO É ESSENCIALMENTE INTANGÍVEL E NORMALMENTE NÃO RESULTA EM PROPRIEDADE DE NENHUM DOS FATORES DE PRODUÇÃO SÃO ATIVIDADES ECONÔMICAS QUE CRIAM VALOR E FORNECEM BENEFÍCIOS PARA CLIENTES EM TEMPOS E LUGARES ESPECÍFICOS COMO DECORRÊNCIA DA REALIZAÇÃO DE UMA MUDANÇA DESEJADA NO OU EM NOME DO DESTINATÁRIO DO SERVIÇO LOVELOCK WIRTZ HEMZO 2011 Isso significa dizer que ainda que utilizemos materiais equipamentos tangíveis pagar para usufruir dos serviços não torna esse cliente proprietário de nenhum desses bens mas apenas dos efeitos gerados pela utilização deles EXEMPLO Ao utilizar uma esteira como recurso em seu programa de treinos em um estúdio o cliente melhora sua capacidade cardiorrespiratória e consequentemente sua qualidade de vida No entanto isso não o torna proprietário da esteira e nem do estúdio Os recursos são apenas um meio para proporcionar aquilo que ele foi buscar Podemos dizer que serviços têm como seu produto um sentimento uma experiência para quem os consome Clientes ficam satisfeitos ou não em função da capacidade desses serviços atenderem as suas necessidades seus interesses ou desejos e por isso a satisfação em relação aos serviços que compram é variável FARIAS 2018 Não há serviços que atendam e satisfaçam plenamente a toda e qualquer pessoa ao passo que aquilo que agrada a um cliente ou a um grupo específico não tem a garantia de que agradará a todos RESUMINDO Resumidamente em termos de prestação de serviços podemos aplicar o princípio a cada um segundo suas peculiaridades VEJA OS EXEMPLOS A SEGUIR NECESSIDADE Algo de que uma ou mais pessoas realmente precisam e que é fundamental essencial para a qualidade de sua vida Exemplo Silvana uma mulher adulta de 48 anos com sobrepeso hipercolesterolemia problemas na locomoção funcionalidade e autonomia na realização das suas atividades da vida diária recebe a partir de uma consulta médica a recomendação expressa de urgentemente mudar de forma radical seu estilo de vida pois está sob riscos INTERESSE Algo que uma ou mais pessoas manifestam enquanto interesse diferenciado em ver acontecer na sua vida a partir da compra do serviço Exemplo Silvana após procurar um estúdio de treinamento físico personalizado com objetivo de atender as suas necessidades manifesta para o seu treinador a preferência pelas atividades aquáticas além de dança e atividades ao ar livre como corridas práticas realizadas em sua juventude DESEJO Algo que uma ou mais pessoas gostariam de ter mas que inicialmente era considerado inatingível Porém depois do início do consumo do serviço mostrase possível a partir dos ganhos parciais obtidos Exemplo Silvana depois de alguns meses manifesta o desejo de voltar a praticar natação a nível competitivo de voltar a participar de provas de corrida de rua e ainda de grupos de atividades ligadas à dança como fazia quando era mais jovem PERCEBEU A DIFERENÇA DESSAS TRÊS DIMENSÕES E O QUANTO ELAS PODEM DETERMINAR A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES EM RELAÇÃO A SERVIÇOS QUE ESCOLHEM COMPRAR DICA A chave do sucesso na venda de serviços ligados à Educação Física está na capacidade de atender a essas três dimensões porque fazendo assim além de resolver um problema do cliente necessidades você o levará a fazer o que lhe dê prazer e tenha afinidade interesses Além disso ajuda na realização de coisas que não faziam mais parte de suas metas mas que estavam lá escondidas nas suas vontades ocultas desejos Tudo isso pode ser resumido na figura a seguir que demonstra a relação entre o que os clientes esperam como avaliam o que receberam se aprovam ou não o que receberam e que percepção constroem sobre o que lhes foi entregue Observe Imagem Edvaldo Antunes de Farias Relação entre expectativas percepção e avaliação de serviços por consumidores VOCÊ CONSEGUE PENSAR EM CARACTERÍSTICAS QUE SEJAM ESPECÍFICAS DE UMA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS E QUE SE DIFERENCIEM TOTALMENTE DO CONSUMO DE BENS TANGÍVEIS Imagem Shutterstockcom Você consegue pensar em características que sejam específicas de uma prestação de serviços e que se diferenciem totalmente do consumo de bens tangíveis Imagem Shutterstockcom Veja o quadro abaixo onde são descritas 9 características essenciais que compõem o DNA dos serviços e por esse motivo podemos afirmar que são a sua própria identidade Componentes dos serviços Exemplo 1 Compra de serviços não gera propriedade dos clientes sobre eles Ao comprar um plano de treinamento personalizado o cliente não se torna dono do treinador do estúdio e nem dos equipamentos usados por ele 2 Resultados gerados pelos serviços que são realizações intangíveis Ao comprar um plano de treinamento de força com pesos há objetos tangíveis envolvidos halteres barras etc mas o serviço em si não é 3 Clientes estão diretamente envolvidos na produção dos serviços O cliente de uma escola de lutas interfere diretamente na prestação do serviço desde a concepção do tipo de treino até mesmo a forma de fazêlo horário dias e metodologia adotada 4 Há outras pessoas que fazem parte da produção do serviço A entrega de aulas de balé a jovens em um centro de dança é feita por pessoas que atuam na secretaria limpeza administração além dos professores 5 Há maior variedade de insumos na entrega dos serviços Aulas de artes marciais para jovens em um projeto social dependem tanto do fornecedor dos quimonos do material de limpeza como dos professores e tudo isso precisa estar 100 na hora da entrega do serviço 6 Existem serviços com limitações para clientes avaliarem Em função do tempo que um programa de exercícios físicos leva para gerar ganhos tangíveis muitas vezes a percepção de sua eficácia fica prejudicada pela falta de parâmetros para o cliente Cabe aos profissionais da entrega definir os indicadores de desempenho na perspectiva do cliente e compartilhar com ele Aulas de alongamento para um publico da terceira idade nao 7 Na venda de podem ser conservadas para serem oferecidas novamente em servicos ha auséncia outro dia e por isso precisam ter qualidade a cada dia todos os de estoque dias 8 O fator tempo é Aulas que sofrem atrasos para comegar em uma academia ou relativamente mais profissionais que se atrasam para entregar o que prometeram importante tendem a ser inaceitaveis E possivel comprar servicos presenciais como aulas de ginastica 9 Canais de distribuigao ou boxe mas também podese comprar planos de treinamento de podem ser corrida por canais virtuais ou ainda na forma hibrida presenciais diversificados virtuais Atengao Para visualizagao completa da tabela utilize a rolagem horizontal Nove componentes do DNA dos servigos Quadro Edvaldo Antunes de Farias Existem peculiaridades nos servicgos 0 que os tornam bastante diferenciados dos bens tangiveis materiais e concretos SERVIGOS RESPOSTA Profissionais de Educação Física são genuinamente prestadores de serviços portanto é fundamental considerar essas características Além disso é preciso olhar para a trajetória evolutiva do papel dos serviços na economia do mundo de forma a compreender a relevância deste tema Ao longo do desenvolvimento das economias no mundo o que tinha valor e gerava riqueza primeiramente era a atividade agrícola já que era a ação humana que oferecia o alimento necessário à vida A partir do momento em que começaram a surgir as primeiras indústrias a agricultura passou a concorrer com a atividade industrial na geração de riqueza pois esta exigia mão de obra especializada demasiadamente escassa naquele momento As empresas diante desse cenário viramse obrigadas a investir intensamente na qualificação dos trabalhadores transformandoos em uma categoria até então inexistente operários especializados Enquanto isso pessoas que não eram qualificadas para a agricultura e nem para atuar na indústria eram relegadas a um plano secundário na força produtiva a prestação de serviços o que reforçava a imagem de uma atividade sem prestígio desqualificada para lidar com a modernidade que acabava de chegar OPERÁRIOS ESPECIALIZADOS PRESTADORES DE SERVIÇO Com o processo de desenvolvimento econômico e a urbanização em que tanto indústrias quanto trabalhadores tornaramse consumidores dos bens industrializados e dos serviços deles derivados foi necessário criar uma operação mais eficaz e rentável SAIBA MAIS Com o aumento do volume de demanda e de vendas houve também aumento das atividades de prestação de serviços nas regiões industrializadas e suas periferias como forma de dar acesso a mais pessoas aumentando o consumo e a rentabilidade dos negócios Situação essa que movimentou a economia em uma escala nunca vista Dessa forma serviços de venda de produtos atividades ligadas ao lazer esporte e as atividades relacionadas às necessidades diárias lavanderias oficinas salões de beleza lojas de reparos etc passaram a ocupar importante papel nas economias Como consequência mostraram a necessidade de capacitação profissional como meio de viabilizar o atendimento da sociedade ATENÇÃO Os serviços surgiram da necessidade de conectar o consumidor com os produtos destinados a sua compra sempre com foco em criar facilidade para essa relação de consumo O segmento de serviços surgiu como poderosa fonte de geração de riqueza trabalho e renda ocasionando mudanças na configuração das economias e por conseguinte do respectivo Produto Interno Bruto PIB dos países fazendo com que prestar de serviços antes visto como um trabalho de menor valor adquirisse mais importância Especificamente no Brasil além de empregar a maior parte das pessoas os serviços contribuem em mais de 70 do PIB e deixam de serem vistos como atividade exercida por pessoas despreparadas assumindo um papel fundamental na formação profissional Imagem Shutterstockcom Crescimento dos serviços Profissionais de Educação Física são prestadores de serviços e abrangem uma categoria cada vez mais importante necessitando portanto de capacitação contínua Essa necessidade se dá para que essa prestação do serviço tenha níveis cada vez mais sofisticados e de maior qualidade já que aos olhos dos consumidores o profissional é apenas mais uma opção PARA SER A MELHOR OPÇÃO É PRECISO SER DIFERENCIADO Imagem Shutterstockcom Para prestação de serviços com qualidade diferenciada seja preciso CONSUMIDOR CLIENTE Baseado exatamente na afirmativa anterior ser apenas mais uma opção para quem compra serviços convidamos você a um exercício de pensar como consumidorcliente ATENÇÃO Para vender algum serviço é necessário pensar e entender com a cabeça de quem vai comprálo não de quem está vendendo Caso contrário você só conseguirá vender para si próprio Considerando uma experiência negativa como consumidor de serviços em academias estúdios hotéis ou semelhante é possível relacionar a pouca qualidade da mão de obra com a frustação em relação às expectativas e o desempenho do serviço em si ou seja não era exatamente o que se esperava Assim como os serviços em uma corrente com muitos elos a força de uma corrente é igual a força de seu elo mais fraco Na prestação de serviços o elo mais fraco é sempre o atendimento pessoal ou seja a relação entre quem presta e quem consome já que este relacionamento é o fator determinante da compravenda e de sua continuidade Imagem Shutterstockcom O atendimento pessoal enquanto elo mais fraco da prestação de serviços Essa situação nem sempre foi assim e por incrível que pareça há muitas empresas prestadoras de serviços inclusive no segmento fitness wellness e desportivo que ainda percebem as relações com seus clientes como algo aborrecedor e que reclamam de precisar atender a caprichos desses consumidores para que se tornem clientes FARIAS 2020 HÁ UMA DEPENDÊNCIA DOS RELACIONAMENTOS PARA QUE CONSUMIDORES SE TRANSFORMEM EM CLIENTES E CONSUMAM OS PRODUTOS ENTREGUES INFELIZMENTE PELA FALTA DE CAPACITAÇÃO PROFISSIONAL NOS RAMOS RELACIONADOS À EDUCAÇÃO FÍSICA E EM OUTROS RELACIONADOS AOS SERVIÇOS NÃO HÁ UMA CULTURA DE ATENDIMENTO FOCADA DIRECIONADA E QUE PRIORIZE O CLIENTE SUAS DEMANDAS E QUE SE COMPROMETA DE VERDADE EM SATISFAZÊLAS NA EDUCAÇÃO FÍSICA GERALMENTE NÃO HÁ UMA PERCEPÇÃO CLARA E CONSISTENTE DA NECESSIDADE DE OUVIR DE NOSSOS CONSUMIDORES SOBRE O QUE ESPERAM RECEBER COMO ESPERAM RECEBER QUAIS RESULTADOS ESPERAM OBTER E POR ÚLTIMO QUANTO VALE FAZER TAL INVESTIMENTO Mesmo sabendo que as decisões de compra são geradas pela capacidade de compreensão dessas sutilezas em grande parte dos casos prestadores de serviço da área de Educação Física são formados para uma postura passiva ao invés de procurar influenciar nas decisões de compra dessas pessoas e assim modificar suas vidas por meio do consumo dos serviços ligados ao negócio que é o propósito maior Foto Shutterstockcom AQUI FICA UM COMENTÁRIO PARA REFLEXÃO QUE PODE SER UM POUCO ÁCIDO E DESCONFORTÁVEL HÁ INÚMERAS EVIDÊNCIAS EM PESQUISAS DE SATISFAÇÃO DE CLIENTES FEITAS POR EMPRESAS DO SEGMENTO FITNESS WELLNESS QUE RELATARAM QUEIXAS E RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES NOS NEGÓCIOS LOCALIZADAS EXATAMENTE NAS PESSOAS QUE PRESTAM SERVIÇOS E NÃO NOS EQUIPAMENTOS ESPAÇOS E RECURSOS MATERIAIS USADOS NESSA PRESTAÇÃO Imagem Shutterstockcom Aqui fica um comentário para reflexão que pode ser um pouco ácido e desconfortável há inúmeras evidências em pesquisas de satisfação de clientes feitas por empresas do segmento fitness wellness que relataram queixas e reclamações dos clientes nos negócios localizadas exatamente nas pessoas que prestam serviços e não nos equipamentos espaços e recursos materiais usados nessa prestação Imagem Shutterstockcom Significa que os recursos espaços físicos métodos e técnicas envolvidos na prestação dos serviços na área são apenas um meio para se alcançar os resultados esperados pelos clientes nessa relação de consumo Observe como isso foi descrito com clareza no conceito proposto SERVIÇOS SÃO UM ATO OU DESEMPENHO OFERECIDOS POR UMA PARTE A OUTRA EMBORA O PROCESSO POSSA ESTAR LIGADO A UM PRODUTO FÍSICO O DESEMPENHO É ESSENCIALMENTE INTANGÍVEL E NORMALMENTE NÃO RESULTA EM PROPRIEDADE DE NENHUM DOS FATORES DE PRODUÇÃO SÃO ATIVIDADES ECONÔMICAS QUE CRIAM VALOR E FORNECEM BENEFÍCIOS PARA CLIENTES EM TEMPOS E LUGARES ESPECÍFICOS COMO DECORRÊNCIA DA REALIZAÇÃO DE UMA MUDANÇA DESEJADA NO OU EM NOME DO DESTINATÁRIO DO SERVIÇO LOVELOCK WIRTZ 2006 Por mais que usem coisas objetos insumos tangíveis materiais equipamentos quando serviços são entregues a clientes eles não se tornam donos de nenhum desses bens mas são plenamente beneficiários dos efeitos gerados por esse consumo Vamos a um exemplo o uso de uma esteira em uma prescriçãoorientação para uso do cliente com objetivo de melhorar a capacidade cardiorrespiratória e a redução da sua adiposidade corporal por exemplo não torna esse cliente proprietário da esteira da sala de treinamento e nem do profissional Nesse caso é evidente que os recursos formam apenas um meio para obter estes benefícios que mesmo não sendo tocáveis serão mensurados nos resultados produzidos por essa relação Foto Shutterstockcom Uso de esteira em academia de ginástica QUEM SERÁ RESPONSÁVEL POR VIABILIZAR ESTES RESULTADOS A ESTEIRA O AMBIENTE O PLANO DE TREINO ELABORADO COM BASE NAS DEMANDAS DO CLIENTE E NOS CONHECIMENTOS ESPECÍFICOS SOBRE O ASSUNTO Serviços não geram propriedade material aos seus beneficiários apenas os resultados gerados pelo seu consumo que precisam estar alinhados aos objetivos e expectativas do consumidor em relação ao serviço que escolheu consumir ATENÇÃO É necessário compreender que consumidores quando decidem continuar comprando e se transformam em clientes esperam sempre que lhes sejam entregues serviços com padrão de qualidade progressivamente maior ou seja fazer mais do mesmo pode dar algum resultado por pouco tempo mas jamais o tempo todo Assumir a prestação de serviços ligados à Educação Física assim como na maioria dos demais segmentos implica em um compromisso constante com a melhoria contínua ou seja com a qualidade em tudo que estiver relacionado direta ou indiretamente aos serviços prestados RELACIONAMENTO COM CLIENTES NOS NEGÓCIOS EM SERVIÇOS Para introduzir esta temática vale uma reflexão sobre a trajetória profissional sob 4 aspectos É preciso pensar neles com o cuidado de quem pretende ser visto como alguém diferenciado na profissão que escolheu para a vida Imagem Shutterstockcom No relacionamento com clientes nenhum prestador de serviços tem a segunda chance de deixar uma primeira boa impressão Imagem Shutterstockcom Relacionamentos com clientes são construídos todos os dias e podem ser destruídos também todos os dias ou seja o cuidado com a qualidade deve ser constante Imagem Shutterstockcom A diferença entre ser bom e ser excelente aos olhos dos clientes não está nas grandes realizações e nem nos grandes investimentos financeiros mas sim nas sutilezas nos detalhes Imagem Shutterstockcom Quando você se preocupa e passa a prestar atenção aos detalhes às sutilezas você se transforma de modo irreversível fica mais atento menos tolerante com as falhas mais rigoroso com a qualidade e aumenta muito seu padrão de exigência Atender e satisfazer portanto fica cada vez mais difícil Há um conjunto de aspectos relevantes denominados pontos de atenção que precisam ser observados e analisados na relação de consumo com os clientes Imagem Edvaldo Antunes de Farias Pontos de atenção no relacionamento com clientes COMENTÁRIO Podemos afirmar que a sobrevivência de um negócio ligado à prestação de serviços depende de muitos componentes e muitas variáveis que devem ser monitoradas por quem os presta Por isso é tão relevante estudar conhecer pesquisar e aprender continuamente sobre todo o processo Considerando a quantidade de estudos sobre aspectos que influenciam o relacionamento com clientes de serviços ligados à Educação Física bem como o seu processo de gestão para que essas empresas sejam capazes de mantêlos fiéis e satisfeitos seguem alguns questionamentos relevantes Como fazer para gerir a qualidade do relacionamento com clientes Que indicadores devem ser adotados para avaliar a qualidade do relacionamento com os clientes nos negócios em Educação Física Como estes indicadores devem ser escolhidos para que sejam fiéis às percepções dos clientes em relação aos serviços Não há dúvidas quanto ao fato de que relacionamento tem a ver com o ato de estabelecer ligações entre pessoas Portanto quando dizemos que há um relacionamento devemos sempre ter em mente que deve haver nesse processo uma troca de interesses que pode ou não ser material mas que precisa ser positiva agradável e gratificante para ambos Caso contrário não se trata de relação mas apenas de mero contato que por definição não estabelece vínculos Ao analisar o relacionamento com clientes agora sob o ponto de vista dos indicadores de desempenho necessários para uma manutenção saudável criamse condições de gerenciamento no dia a dia com foco na geração de percepções positivas sobre as entregas de serviços por aqueles que decidiram pagar pelo que se tem para vender Leia o trecho a seguir extraído de uma palestra proferida pelo professor Edvaldo de Farias 2015 em um evento internacional sobre a temática qualidade em serviços no mercado fitness Foto Edvaldo Antunes de Farias Observe que a posição crítica em relação às práticas de gestão do relacionamento com clientes adotadas por empresas deste segmento está ligada a uma necessidade de alta relevância e que podemos chamar de passo inicial Isto é conhecer o quanto os clientes estão realmente satisfeitos com as entregas que lhes são feitas e pelas quais pagaram QUAL O PRÓXIMO PASSO RESPOSTA A resposta é utilizar a seu favor as informações sobre o Índice de Satisfação dos Clientes ISC Para aferir e melhorar os níveis de satisfação dos clientes todo prestador de serviços precisa mensurar o quanto seus clientes efetivos estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos Uma das formas é pedir aos clientes por meio de pesquisa formal que descrevam quais são os fatores mais importantes para a sua satisfação com os serviços que compra Com base nesses indicadores é preciso pedir que esse cliente avalie o desempenho do prestador de serviço em relação a cada um deles VOCÊ SABE O QUE SÃO INDICADORES E PARA QUE SERVEM RESPOSTA Os indicadores de desempenho servem para que uma empresa possa visualizar o desempenho de cada setor como forma de acompanhar os objetivos traçados pelo planejamento estratégico analisando o que já foi alcançado e o que precisa ser ajustado para atingir as metas Exemplos Indicadores quantitativos números a serem alcançados Indicadores qualitativos qualidade dos produtos ou serviços Indicadores de capacidade demonstrativo do máximo que se consegue alcançar ou o que pode ser aumentado Indicadores de produtividade entregas feitas em períodos dentro ou fora dos prazos Os autores Lovelock e Wright 2006 afirmam que os resultados dessas pesquisas de satisfação podem ser usados com o propósito de conhecer com detalhes o que agrada e incomoda aos clientes Além disso oferecem dados que representam quantitativamente tanto os clientes fiéis quanto aqueles que estão em situação limítrofe para buscar a concorrência Segundo os autores empresas que têm a prática sistemática da gerir o relacionamento com seus clientes utilizam em seus instrumentos opções de resposta que compõem uma escala de 5 categorias apresentadas na figura a seguir Imagem Edvaldo Antunes de Farias Pontuações dos clientes quanto à satisfação com serviços Clientes que atribuem notas 12 aos serviços que compram são aqueles que se encontram bastante inclinados a trocar de prestador de serviços e certamente comunicam sua insatisfação a todos aqueles que estiverem ao seu alcance Nesse caso é muito provável que haja problemas na entrega propriamente dita dos serviços básicos como AULAS COLETIVAS QUE COMEÇAM COM ATRASO PROFESSORES DESATENTOS NAS EXECUÇÕES DOS EXERCÍCIOS PELOS CLIENTES BANHEIROS EM MAU ESTADO DE CONSERVAÇÃO EQUIPAMENTOS OBSOLETOS OU COM FALHAS DE FUNCIONAMENTO ETC Neste nível a empresa encontrase altamente vulnerável em relação à concorrência Clientes que atribuem nota 3 aos serviços que compram provavelmente estão satisfeitos com os serviços básicos mas desejariam ter algo a mais no que compram de modo a fazer com que o básico tivesse um plus agregado Nesses casos sugerese elaborar opções diferenciadas com vistas a gerar uma percepção nesses clientes de que estão recebendo algo além do básico EXEMPLO Bônus por frequência ininterrupta às aulas Diferenciação como cliente VIP em função do tempo de prática regular Convite para participar de novas modalidades oferecidas sem custo adicional etc ESSES CLIENTES UMA VEZ DESATENDIDOS EM ALGUMA DE SUAS EXPECTATIVAS TÊM GRANDE POSSIBILIDADE DE MIGRAREM PARA A CATEGORIA DOS RELATIVAMENTE INSATISFEITOS EMBORA COM UM GRAU DE SEVERIDADE MENOR A EMPRESA AINDA SE ENCONTRA VULNERÁVEL EM RELAÇÃO A POSSÍVEIS CONCORRENTES DOS SEUS SERVIÇOS Já os clientes que atribuem nota 4 diferentemente do que a maioria possa pensar mostramse relativamente indiferentes quanto à qualidade dos serviços e são presa fácil para concorrentes que apresentem diferenciais encantadores que podem ser meros detalhes mas suficientes para fazêlos considerar a possibilidade da troca Nesse caso as empresas de serviços devem investir em ações contínuas de encantamento capazes de converter esse grupo em muito satisfeitos ao mesmo tempo em que devem desenvolver estratégias capazes de prevenir falhas na entrega que empurrariam clientes para os níveis inferiores de classificação EXEMPLOS DE AÇÕES CONTÍNUAS DE ENCANTAMENTO Programas de milhagem progressiva com bonus e pregos diferenciados Kits de acessorios para os treinos etc Atengao Para visualizagao completa da tabela utilize a rolagem horizontal Apenas os clientes que atribuem nota 5 aos servigos que compram podem ser considerados fiéis e portanto praticamente nada vulneraveis as agdes da concorréncia Para eles a empresa compreende atende e supera suas preferéncias necessidades seus problemas pessoais e suas expectativas de forma surpreendente inusitada e encantadora Longe de acreditar que estao em zona de conforto essas empresas devem manter constantemente agdes que busquem ouvir o cliente em suas demandas de modo a se manterem atualizadas e empenhadas a atender e superar as expectativas PARA COMPLEMENTAR ESTA CLASSIFICACAO OBSERVE A FIGURA ABAIXO NA QUAL REPRESENTAMOS A DISTRIBUIGAO POR ZONAS PROPOSTA POR HESHETT ET AL 1997 E CITADA POR LOVELOCK E WRIGHT 2006 NA RELAGAO FIDELIDADE X SATISFACAO COM SERVICOS QUE DEMONSTRA GRAFICAMENTE AS POSSIBILIDADES DE ATITUDES DE CLIENTES EM RELAGAO AOS SERVICOS QUE COMPRAM Apdéstolo 100 we Zona de afeicao 4 80 S aan zk 60 Zona de indiferenca apéstolo a a 40 Zona de desergao e i 20 Terrorista Sg o 2 3 4 5 Muito Insatisfeito Nem Satisfeito Muito insatisfeito satisfeito satisfeito nem insatisfeito SATISFACAO Imagem Marketing de Servigos Pessoas Tecnologia e Resultados LOVELOCK WIRTZ 2006 Distribuigao por zonas da relagao fidelidade x satisfagao Essas zonas sao as variagdes das avaliagées de satisfacao dos clientes e os respectivos perfis de comportamento Observe que ha uma regiao na qual 0 cliente tende a desistir o que representa a sua perda e de todos que com ele foram influenciados em relagao ao servio chamada zona de desergao Ha outra regiao na qual nao ha exatamente uma insatisfagao apenas uma indiferengca em relagao ao servio comprado que é a zona de indiferenga Além disso temos a zona de afeigao na qual clientes satisfeitos e muito satisfeitos se tornam vendedores dos servigos que compram e portanto sao vendedores dos servigos que pagam para consumir Atengao Para visualizagao completa da tabela utilize a rolagem horizontal Na figura estao registradas em determinadas zonas as denominagoes apostolos quase apostolos e terroristas Essas sao denominagodes que representam o seguinte APÓSTOLOS São clientes com alto grau de satisfação que pregam a compra dos serviços que consomem pela satisfação com eles QUASE APÓSTOLOS Estão nesse caminho mas ainda com um grau de satisfação ligeiramente menor TERRORISTAS São aqueles clientes que pela baixa satisfação literalmente detonam a empresa e seus serviços sempre que podem para o maior número possível de pessoas de seu relacionamento ou ainda nas redes sociais COMENTÁRIO Com raríssimas exceções a maioria dos centros de fitness wellness são excelentes nessa operação de perder clientes x investir para conquistar novos clientes o que além de ter um custo extremamente alto custa mais caro conquistar do que manter clientes não consegue fazer com que se aumente o número de pessoas praticantes de exercícios físicos PODEMOS AFIRMAR QUE MANTER CLIENTES É UM DESAFIO CONSTANTE E PERDÊLOS É MUITO MAIS FÁCIL Nessa linha é possível compreender que muito mais do que sessões de treinamento ou aulas de diferentes modalidades entregamse experiências capazes de melhorar a qualidade de suas vidas Assim atender e estabelecer relacionamentos positivos e duradouros é função da qualidade dessas experiências relacionadas à Educação Física A ESSÊNCIA DOS NEGÓCIOS EM EDUCAÇÃO FÍSICA CLIENTES SERVIÇOS E SEUS PRESTADORES O especialista Edvaldo Antunes de Farias fala sobre os negócios ligados à Educação Física sua intangibilidade e as especificidades da prestação de serviços a clientes que buscam tangibilidade nos resultados VERIFICANDO O APRENDIZADO 1 QUANDO UM CLIENTE CONSOME DETERMINADO SERVIÇO EM UM ESTÚDIO DE TREINAMENTO FÍSICO POR EXEMPLO EMBORA TENHA COMPRADO O SERVIÇO ELE NÃO TEM QUALQUER DIREITO ALÉM DO USO SOBRE OS EQUIPAMENTOS ESSA AFIRMATIVA REPRESENTA QUE CARACTERÍSTICA DOS SERVIÇOS A Intangibilidade B Subjetividade C Não propriedade D Objetividade E Flexibilidade 2 OBSERVE A CITAÇÃO A SEGUIR NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS DEVEMOS TER A PREOCUPAÇÃO DE NÃO SERMOS APENAS MAIS UMA OPÇÃO AOS OLHOS DOS CONSUMIDORES AO ESTABELECER UMA RELAÇÃO COM O CONSUMIDOR DO PRESTADOR DE SERVIÇOS HÁ NECESSIDADE DE SER A MELHOR OPÇÃO DE CONSUMO PARA ESSES CLIENTES PARA ISSO É PRECISO ASSUMIR UM COMPROMISSO OU UMA ATITUDE NO NEGÓCIO EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES QUE CONSISTE EM A Praticar preços mais baixos B Ser mais rápido nas entregas C Gerar percepção de diferenciação D Ser percebido como famoso E Ter mais profissionais atuando GABARITO 1 Quando um cliente consome determinado serviço em um estúdio de treinamento físico por exemplo embora tenha comprado o serviço ele não tem qualquer direito além do uso sobre os equipamentos Essa afirmativa representa que característica dos serviços A alternativa C está correta O consumo de serviços não confere direito de propriedade mas apenas de usufruto sobre produtosbens nele envolvidos e portanto a não propriedade é a resposta 2 Observe a citação a seguir Na prestação de serviços devemos ter a preocupação de não sermos apenas mais uma opção aos olhos dos consumidores Ao estabelecer uma relação com o consumidor do prestador de serviços há necessidade de ser a melhor opção de consumo para esses clientes Para isso é preciso assumir um compromisso ou uma atitude no negócio em relação aos concorrentes que consiste em A alternativa C está correta A diferenciação na prestação de serviços na perspectiva dos clientes é a resposta porque é a partir dessa percepção que os consumidores entendem que encontrarão algo que os demais não lhes oferecem MÓDULO 2 Comparar os diferentes papéis e funções desempenhados pelo público estratégico nos modelos teóricos de comportamento do consumidor COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PAPÉISFUNÇÕES NA COMPRAVENDA DE SERVIÇOS QUAL A RELEVÂNCIA DE CONHECER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PARA OS NEGÓCIOS E PROFISSIONAIS LIGADOS À EDUCAÇÃO FÍSICA Conhecer os diferentes fatores que interferem no consumo de serviços é fundamental à medida que a multiplicidade de ofertas guerra por preços e busca por diferenciação tornam cada prestador de serviços apenas mais uma opção na ótica do consumidor Ao se apropriar de diferentes fatores que determinam o comportamento do consumidor temos a possibilidade de ajustar serviços às demandas concretas identificando o que o faz comprar continuar comprando parar de comprar ou sequer comprar o que lhe é oferecido em fitness wellness SAIBA MAIS É importante considerar também que na relação de consumo entre prestadores e consumidores de serviços há detalhes sutilezas peculiaridades relacionadas a diferentes segmentos da sociedade que agem como determinantes da experiência do consumidor como seu estrato social sexo faixa etária poder aquisitivo aspectos culturais e estágio de vida dentre outros KOTLER ARMSTRONG 2015 Aprofundar conhecimentos sobre o comportamento de consumo nos serviços em fitness wellness é tão relevante quanto necessário para uma gestão focada em resultados sustentabilidade financeira e prosperidade do negócio exatamente pela possibilidade de ser investigado sob diferentes pontos de vista FARIAS 2020 Considerando a posição defendida por Venlioles 2005 há requisitos essenciais para se conhecer o comportamento do consumidor e suas relações de consumo descritos na tabela a seguir que ao serem atendidos tornam possível produzir dados capazes de subsidiar decisões mais estratégicas dos gestores e profissionais nos negócios em serviços em fitness wellness Curiosidade e inquietação Investigar o comportamento do consumidor demanda sentimento de sempre haver algo mais a fazer de tal modo que seja sempre possível melhorar a qualidade das entregas Nao é possivel buscar melhorias nas entregas sem estar Conhecimento da conectado com estudos publicag6es e experiéncias realizadas tematica e literatura em outros contextos sociais por outras pessoas e em outros conexa mercados de modo a fazer conex6es e a aplicagao adequada dos saberes produzidos A formulagao de perguntas fora do status quo garante a busca Formulagao de questoes por novos saberes ja que a dinamica da inovagao nao se da pela inovadoras capacidade de oferecer respostas mas sim pela capacidade de formular perguntas Dominio da metodologia E fundamental a escolha das metodologias adequadas e adequada a esse tipo de capazes de produzir resultados que retratem com fidedignidade investigagao a realidade investigada Para além dos resultados diretos ao negdcio que pesquisas Interesse por produzir sobre 0 comportamento do consumidor pode gerar o gestor agregagao de valor ao precisa ter interesse pela agregagao de valor ao segmento do segmento e a sociedade oO qual faz parte e a sociedade na qual esta inserido Fungao direta da metodologia e abordagem escolhidas A Geracao de oo credibilidade do conhecimento produzido é prérequisito para o confiabilidade do desenvolvimento dos negocios e das decisdes dos gestores conhecimento produzido advindas desse saber Somente se forem representativos da realidade concreta das Aplicabilidade dele a relagdes de consumo e se seus resultados forem aplicaveis aos realidade das relagoes negocios de fato 6 que pesquisas sobre comportamento do de consumo consumidor tém relevancia e utilidade para os gestores em suas decisoes Atengao Para visualizagaocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal Requisitos necessários ao estudo do comportamento do consumidor Quadro Edvaldo Antunes de Farias Seguindo a mesma linha há também ações a evitar quando se busca um entendimento mais apurado do comportamento de consumo nos serviços em fitness wellness Isso se faz necessário para evitar a contaminação por percepções pessoais e preconceitos que podem levar a decisões que afastem a sintonia entre prestador de serviços e clientes gerando evasão e perda de clientela e consequentemente de receita financeira Essas ações descritas na tabela a seguir são denominadas falhas comuns Cometêlas geram falsas percepções sobre o que precisa ser conhecido e utilizado por profissionais e gestores na análise da relação de consumo entre seus clientes e suas entregas Conclusões a priori A essência de qualquer pesquisa é a dúvida e não as certezas e no máximo hipóteses podem existir sobre o fenômeno estudado Analisar o comportamento do consumidor com verdades cristalizadas inviabiliza a veracidade e a própria razão de ser da investigação Pouca objetividade na investigação Não ter claramente definido o que se pretende conhecer sobre o comportamento de consumo torna qualquer pesquisa mera aventura e seus resultados uma constatação genérica e inútil Uso de literatura genérica Se buscamos conhecer aspectos relacionados ao comportamento de pessoas na situação de consumo é preciso que toda a base de conhecimentos esteja fundamentada em aspectos ligados ao vasto arcabouço teórico disponível Literatura genérica apenas reforça convicções genéricas ou cria premissas sem fundamento Uso de instrumentos e metodologia inadequados Pesquisas na área do comportamento humano nas relações de consumo precisam ser desenvolvidas com a adoção de metodologia e instrumentos especificamente destinados ao que se pretende conhecer Usar ferramentas genéricas pode gerar resultados que não retratam a realidade subsidiando decisões equivocadas dos gestores em seus negócios E importante reconhecer que comportamentos de consumo sao Uso de simnao resultantes de multiplos fatores interferentes e sendo assim é absolutos como sempre possivel reagdes plasticas variaveis parciais hibridas resposta as Nem sempre o consumo é percebido de modo extremo positiva ou indagagoes sobre o negativamente Um bom exemplo disso é a escala do NPS Net consumo Promoter Score Atengao Para visualizagaocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal Falhas comuns na analise do comportamento do consumidor Quadro Edvaldo Antunes de Farias Métrica desenvolvida para medir o grau de satisfagao e lealdade de clientes com uma empresa ou marca Falar de comportamentos é sinénimo de falar de pessoas e suas relagdes sejam elas comerciais afetivas ou profissionais Assim como qualquer relacionamento clientes de servigos experimentam varios niveis de satisfagao ou descontentamento apoés cada experiéncia com aquilo que efetivamente receberam independente de terem investido dinheiro ou nao para télos E evidente que clientes irritados ou apenas insatisfeitos com o que experimentaram se tornaram pessoas problematicas na medida em que reclamam retiramse procuram outras empresas e ainda se encarregam de fazer um marketing negativo clientes detratores MAS E POSSIVEL PRESTAR SERVICOS SEM COMETER FALHAS Empresas prestadoras de servigos argumentam que é praticamente impossivel que sejam perfeitas nas suas entregas E fato que se torna praticamente invidavel uma empresa existir e ser capaz de satisfazer a 100 dos clientes mas nao se pode concordar com essa ideia DENTRE MUITOS AUTORES QUE PESQUISAM E ESCREVEM SOBRE ESTA TEMATICA DESTACAMOS A POSICAO DEFENDIDA POR LOVELOCK E WRIGHT 2006 QUE AFIRMAM QUE A MERA SATISFAGAO DE CLIENTES NAO BASTA PARA O SUCESSO DE UM NEGOCIO EM SE TRATANDO DE RELACIONAMENTOS QUE DESEJEM PRODUZIR FIDELIZAGAO ISSO PORQUE CLIENTES MARGINALMENTE SATISFEITOS OU INDIFERENTES CLIENTES NEUTROS PODEM SER ATRAÍDOS E CAPTURADOS PELA CONCORRÊNCIA POR ESTAREM VULNERÁVEIS NAQUILO QUE NÃO RECEBERAM NAS ENTREGAS DE SEUS PRESTADORES DE SERVIÇOS Surpresas Experiências inéditas Inovações Encantamento Estamos falando de fidelização em um relacionamento e destacamos ainda que fica evidente que há clientes FIÉIS e clientes fiéis Observe o que os diferencia FIÉIS Sua fidelidade é gerada por elevado grau de satisfação e encantamento É menos vulnerável à concorrência FIÉIS Sua fidelização resulta de um estado meramente satisfeito induzido por acomodação ou inércia É mais vulnerável à concorrência Além disso esses mesmos autores afirmam que para melhorar os níveis de satisfação dos clientes profissionaisempresas prestadoras de serviços devem investigar com regularidade o quanto seus clientes estão realmente satisfeitos com as entregas dos serviços pelos quais pagam identificando que fatores são de fato importantes para eles clientes promotores Como forma de tipificar os clientes de serviços eles propõem a classificação deles em 4 perfis construídos a partir do binômio satisfação x fidelidade Descrevemos os perfis a seguir e destacamos que são explicados e nomeados com base na forma como cada um dos tipos de cliente se comporta na relação de consumo dos serviços que lhes são prestados REFÉNS Clientes reféns embora não apresentem níveis elevados de satisfação eles se mantêm na relação de consumo em função de conveniências pessoais relevantes alto custo para troca de prestador do serviço ou existência de pouca concorrência disponível ou até mesmo pela falta dela Optam pela manutenção do relacionamento mas dificilmente indicam para alguém e são sistemáticos em apontar os pontos fracos Exemplo Imagem Shutterstockcom APÓSTOLOS Clientes apóstolos Apresentam alto grau de satisfação e portanto são o tipo de cliente que toda empresa gostaria de ter pois em função de sua satisfação ter superado suas expectativas sentemse na obrigação de compartilhar suas sensações e seu entusiasmo com amigos e familiares próximos Por serem extremamente fiéis e verbalizarem isso acabam ajudando a atrair novos clientes Em síntese fazem de graça aquilo que a empresa precisa que seja feito e ainda pagam para fazer isso Exemplo Imagem Shutterstockcom TERRORISTAS Clientes terroristas apresentam baixo grau de satisfação Este tipo de cliente é sinônimo de pesadelo de toda empresa prestadora de serviços pois além de desistirem dela procuram antes disso disseminar ao máximo suas experiências negativas e frustrações usando o marketing boca a boca de todas as formas possíveis comunicação verbal redes sociais Seu prazer é renovado ao saber de cada nova perda de clientes pela empresaprofissional Exemplo Imagem Shutterstockcom MERCENÁRIOS Clientes mercenários apresentam pouco grau de exigência e não fazem questão de personalização nos serviços mas apenas no preço que lhes é cobrado São capazes de trocar de prestador de serviços por questões de preço conveniências momentâneas ou algum tipo de benefício pessoal Não valorizam a diferenciação e por terem baixo custo na troca de prestadores fazem isso a qualquer momento Praticam continuamente o leilão de sua relação de consumo como estratégia pessoal Exemplo Imagem Shutterstockcom EXEMPLO Clientes de um estúdio que comete falhas na prestação dos serviços mas que se localiza na rua ou próxima da residência ou do trabalho de pessoas residentes em centros urbanos e que têm nele a sua única opção de se manterem ativos fisicamente EXEMPLO Clientes de um centro de atividades físicas e bemestar que experimentaram mudanças radicais na qualidade de suas vidas a partir da sua adesão além de se sentirem muito bem atendidos e integralmente respeitados em suas necessidades Imagem Shutterstockcom EXEMPLO Clientes de um estúdio de treinamento personalizado que comete falhas que vão desde o não cumprimento daquilo que promete até a qualidade dos resultados prometidos mesmo depois de os clientes formalizarem suas reclamações e oferecerem feedback sobre seu grau de satisfação EXEMPLO Clientes de uma academia que mesmo satisfeitos com ela e seus serviços optam por deixála apenas pelo fato de uma outra recéminaugurada oferecer bônus com redução na mensalidade para alunos que trouxessem comprovantes de pagamento de uma outra no bairro Imagem Shutterstockcom Imagem Shutterstockcom REFÉNS Clientes reféns embora não apresentem níveis elevados de satisfação eles se mantêm na relação de consumo em função de conveniências pessoais relevantes alto custo para troca de prestador do serviço ou existência de pouca concorrência disponível ou até mesmo pela falta dela Optam pela manutenção do relacionamento mas dificilmente indicam para alguém e são sistemáticos em apontar os pontos fracos Exemplo Imagem Shutterstockcom APÓSTOLOS Clientes apóstolos Apresentam alto grau de satisfação e portanto são o tipo de cliente que toda empresa gostaria de ter pois em função de sua satisfação ter superado suas expectativas sentemse na obrigação de compartilhar suas sensações e seu entusiasmo com amigos e familiares próximos Por serem extremamente fiéis e verbalizarem isso acabam ajudando a atrair novos clientes Em síntese fazem de graça aquilo que a empresa precisa que seja feito e ainda pagam para fazer isso Exemplo Imagem Shutterstockcom TERRORISTAS Clientes terroristas apresentam baixo grau de satisfação Este tipo de cliente é sinônimo de pesadelo de toda empresa prestadora de serviços pois além de desistirem dela procuram antes disso disseminar ao máximo suas experiências negativas e frustrações usando o marketing boca a boca de todas as formas possíveis comunicação verbal redes sociais Seu prazer é renovado ao saber de cada nova perda de clientes pela empresaprofissional Exemplo Imagem Shutterstockcom MERCENÁRIOS Clientes mercenários apresentam pouco grau de exigência e não fazem questão de personalização nos serviços mas apenas no preço que lhes é cobrado São capazes de trocar de prestador de serviços por questões de preço conveniências momentâneas ou algum tipo de benefício pessoal Não valorizam a diferenciação e por terem baixo custo na troca de prestadores fazem isso a qualquer momento Praticam continuamente o leilão de sua relação de consumo como estratégia pessoal Exemplo Foto Shutterstockcom O QUE É PRECISO FAZER PARA QUE EMPRESASPROFISSIONAIS QUE PRESTAM SERVIÇOS EM FITNESS WELLNESS POSSAM TER MUITOS CLIENTES APÓSTOLOS EVITAR A TODO CUSTO CLIENTES TERRORISTAS NÃO ATRAIR MERCENÁRIOS E CONVERTER REFÉNS EM APÓSTOLOS Imagem Shutterstockcom O que é preciso fazer para que empresasprofissionais que prestam serviços em fitness wellness possam ter muitos clientes apóstolos evitar a todo custo clientes terroristas não atrair mercenários e converter reféns em apóstolos Imagem Shutterstockcom Para ter uma resposta a esse questionamento é preciso conhecer os diferentes papéis e respectivas funções no processo de compravenda de serviços Assim você será capaz de entender quem faz o quê para que as relações de consumo sejam criadas e principalmente mantidas se possível para sempre COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FASES DA COMPRAVENDA DE SERVIÇOS A relação compravenda de serviços nos negócios em fitness wellness assim como em todos os outros ramos do segmento de serviços está longe de ser algo simplório ou sem ciência Há certamente um conjunto de variáveis que podem interferir positiva ou negativamente nessa relação fazendo com que pessoas queiram ou não comprar continuem ou não comprando e recomendem ou não a compra para amigos e familiares O consumidor tem seu comportamento fortemente influenciado pelo equilíbrio ou não de um binômio expectativa x desempenho que define de modo decisivo a prosperidade ou não da relação de consumo Sobre este binômio observe as figuras a seguir e os comentários sobre cada uma delas Imagem Shutterstockcom EQUILÍBRIO ENTRE EXPECTATIVAS E DESEMPENHO DO SERVIÇO Nessa primeira possibilidade existe um equilíbrio entre o que o consumidorcliente esperava receber em termos de serviços expectativas e sua satisfação em relação ao que efetivamente recebeu desempenho Ou seja foram atendidas as suas expectativas iniciais Este é o serviço OK para o consumidor e a manutenção dessa condição é o mínimo necessário para manter uma relação de consumo favorável ao negócio Imagem Shutterstockcom DESEQUILÍBRIO NEGATIVO ENTRE EXPECTATIVAS E DESEMPENHO DO SERVIÇO Nessa segunda possibilidade as expectativas eram maiores do que o desempenho do serviço prestado o que representa um grau de insatisfação do cliente quanto à entrega que lhe foi feita Isto é suas expectativas iniciais geraram algum grau de frustração quanto ao desempenho do serviço que ficou aquém daquilo que o consumidor esperava quando o contratou Esta situação é desfavorável ao prestador de serviços e pode gerar a busca por um concorrente seu Imagem Shutterstockcom DESEQUILÍBRIO POSITIVO ENTRE EXPECTATIVAS E DESEMPENHO DO SERVIÇO Nessa terceira possibilidade a entrega do serviço superou as expectativas iniciais do cliente levandoo a um estado de encantamento surpresa satisfação Esta é uma condição geradora de fidelização além de fazer com que este consumidor se torne um vendedor deste serviço para clientes potenciais como amigos e familiares RECOMENDAÇÃO Manter o estado de encantamento não é fácil mas sua manutenção é essencial em mercados de alta competitividade como é o caso dos negócios em fitness wellness e esportes Sendo assim surpreender positivamente deve ser uma meta a ser perseguida por quem presta serviços e pretende ser percebido como diferenciado nesse mercado Como você pode observar a compra de serviços é um processo de criação de vínculos entre o prestador e o consumidor Por isso podemos afirmar que o comportamento de compra começa antes mesmo do contato dele com o serviço em si ou mesmo com o seu prestador PARA ESTE PROCESSO EXISTEM 3 TRÊS FASES DISTINTAS MAS QUE SE CONECTAM ENTRE SI VEJAMOS A SEGUIR FASE PRÉCOMPRA Na primeira fase do processo de compravenda são identificadas pelo consumidor as suas necessidades e expectativas em relação a um determinado serviço que pretende consumir A decisão de compra e uso ou não será sempre uma consequência direta de eventos anteriores cujo desfecho é a compra e a conversão de cliente potencial em consumidorcliente efetivo PODE ACONTECER DE UM CLIENTE POTENCIAL DE DETERMINADO SERVIÇO ESCOLHER RAPIDAMENTE ESTE OU AQUELE PARA SEU CONSUMO DESDE QUE SUA COMPRA SEJA ROTINEIRA E SUA PERCEPÇÃO DE POSSIBILIDADE DE RISCOS SEJA BAIXA PORÉM ESTE CASO É MAIS COMUM NOS SERVIÇOS LIGADOS À EDUCAÇÃO FÍSICA QUANDO HÁ INTERESSES MAIS COMPLEXOS EMAGRECIMENTO PERFORMANCE ESPORTIVA OU MESMO ATLÉTICA MUDANÇAS RADICAIS NO ESTILO DE VIDA OU AINDA QUANDO SE TRATA DE UMA COMPRA PELA PRIMEIRA VEZ TEMOS ASSIM A SITUAÇÃO DE RISCOS PERCEBIDOS MAIORES NESSE CASO TEMOS UMA INSEGURANÇA MAIOR QUANTO À SOLUÇÃO DE SEUS PROBLEMAS Por esse motivo normalmente esse cliente potencial realiza uma busca mais criteriosa e qualificada por informações sobre atributos que ofereçam a ele a minimização da sua insatisfação com a sua escolha Essa busca de informações pode ser breve e casual ou demorada e completa Somente depois de avaliar os riscos e benefícios que cada opção de serviço e seus prestadores pode oferecer é que a decisão de compra será efetivada Sobre a primeira fase précompra os autores Kotler e Armstrong 2015 propõem um modelo conceitual que explica com detalhes a fase que estamos explicando agora A primeira fase deste processo descrita pelos autores é o reconhecimento da necessidade Este é o momento em que o cliente potencial reconhece por estímulos internos ou externos que tem uma necessidade não satisfeita que se transforma em um impulso para a busca pela sua satisfação Depois de reconhecida a necessidade o próximo passo é a busca por informações Excetuando as compras feitas por impulso imediato nas quais a necessidade é urgente e o produto bem ou serviço se apresenta à mão e a compra é imediata consumidores tendem a armazenar sua necessidade para em seguida buscar informações referências experiências que possam colaborar na sua tomada de decisão INTERNOS Por exemplo falta de condicionamento físico percebido quando ao subir uma escada ou atravessar uma rua correndo a pessoa sente dificuldades até para respirar EXTERNOS Por exemplo quando um comentário feito por um amigo de que a pessoa está com um aspecto pouco saudável e acima do peso o incomoda e ele passa a considerar relevante para uma mudança na sua vida Estas buscas podem ser em FONTES PESSOAIS Quando se buscam referências com pessoas conhecidas e de confiança FONTES COMERCIAIS Quando se buscam referências sobre a posição do produto no mercado ou em campanhas publicitárias informativas FONTES EXPERIMENTAIS Quando se buscam referências a partir de experiências com o produto como teste drive aulas experimentais De uma forma geral as fontes mais confiáveis são as de natureza pessoal e experimental pois mais do que informação elas oferecem relatos depoimentos ou experiências que legitimam a qualidade do serviço À medida que clientes potenciais utilizam as informações recebidas para subsidiar suas escolhas é desencadeada a fase seguinte que é a avaliação das alternativas Isto é como eles chegam as suas escolhas finais em relação às opções que lhe foram apresentadas ATENÇÃO É importante destacar o quanto é relevante para quem vende serviços conhecer os critérios adotados pelos potenciais clientes para fazer estas escolhas Isso porque certamente será a partir delas que serão ou não escolhidos Uma expressão popular ilustra bem este momento se queremos vender algo para alguém é preciso pensar como quem compra e não como quem vende pois caso contrário só venderemos para nós mesmos APÓS AS AVALIAÇÕES PELO CLIENTE POTENCIAL E FEITAS AS SUAS ESCOLHAS PELO SERVIÇO QUE MELHOR LHE ATENDE O PRÓXIMO PASSO É A DECISÃO DE COMPRA NESTA FASE MESMO SEM UM CONTATO DIRETO O SERVIÇO AS EXPERIÊNCIAS OS DEPOIMENTOS E AS PERCEPÇÕES DAQUELES COM OS QUAIS TEVE INFORMAÇÕES SÃO OS REQUISITOS ÚTEIS PARA SUA ESCOLHA DO QUE LHE É MAIS ADEQUADO DEPOIS DESSA DECISÃO ELA SOMENTE SERÁ MODIFICADA SE OCORREREM 2 DOIS TIPOS DE INTERFERÊNCIA ATITUDES DE TERCEIROS RELEVANTES OU SITUAÇÕES INESPERADAS ATITUDES DE TERCEIROS RELEVANTES Opinião contrária à compra emitida por um amigo próximo ou parente que tenha opinião respeitada para que a decisão seja revista SITUAÇÕES INESPERADAS Uma circunstância que crie entraves à compra como por exemplo a perda de emprego dificuldades na família etc Seriam circunstâncias suficientes para que a decisão não se convertesse em compra do serviço FASE COMPRA Podemos dizer que este é o momento decisivo da relação de consumo com os clientes potenciais que agora decidiram comprar os serviços É possível afirmar que a parte mais difícil foi feita porque se ele resolveu efetuar a compra tendo tantas outras opções é sinal de que há vantagem nessa concorrência Agora é mais simples mas nem por isso mais fácil Basta fazer o que foi prometido se possível gerando encantamento A figura abaixo demonstra em forma de fluxo a compra de serviços relacionados à Educação Física e o quanto será possível perder um cliente Imagem Edvaldo Antunes de Farias Fluxo das possibilidades de continuidade em uma compra Esta fase do processo de compra é tão importante e decisiva na continuidade da prestação de serviços que os autores Lovelock e Wright 2006 a denominaram etapas de encontro de serviço Nela os clientes decididos passarão a se encontrar uma ou mais vezes serviços ligados à Educação Física com os prestadores dos serviços Esses encontros serão constituídos basicamente por interações pessoais de troca com alto grau de contato pessoal Nestes casos a qualidade percebida pelos clientes passa a ser constituída por diversos tipos de elementos que podem ser agrupados em 3 três dimensões AMBIENTES DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS DE SERVIÇOS SERVIÇOS DE SUPORTE AMBIENTES DE SERVIÇOS São os componentes tangíveis e observáveis como limpeza arrumação odores layout ruídos tipo e intensidade dos sons nas aulas etc PROFISSIONAIS DE SERVIÇOS São os componentes mais importantes de toda a entrega dos serviços pois são os atores envolvidos nas interações com os clientes Suas competências técnica e relacional são ingredientes que interferem diretamente na satisfação dos clientes Estes são os trabalhadores da linha de frente do serviço SERVIÇOS DE SUPORTE São as matériasprimas equipamentos e todos os recursos relacionados à entrega dos serviços aos clientes recepção da academia inscrições matrículas planos de treinamento avaliações funcionais etc assim como todas as ações que antecedem a entrega propriamente dita Precisam ser de qualidade para que não gerem percepções negativas e por consequência sejam espantalhos de clientes É POSSÍVEL AFIRMAR QUE AQUI SE FECHOU O PROCESSO UMA VEZ QUE O OBJETIVO PRINCIPAL A VENDA DOS SERVIÇOS FOI ALCANÇADA CERTO RESPOSTA Imagem Shutterstockcom ESSA AFIRMATIVA É TÃO COMUM QUANTO ERRADA Por mais que algumas empresasprofissionais de serviços entendam e se comportem como se o processo de compra se encerrasse aqui Na verdade o que ocorreu de fato foi apenas a entrega pela primeira vez ao cliente para dar início ao processo de sucessivas experiências dele com o serviço pelo qual pagou ou pagará Por mais que todos os cuidados tenham sido tomados para qualificar essa entrega somente será possível saber se essas experiências foram satisfatórias decepcionantes ou encantadoras para o cliente se pudermos ouvilo Será preciso saber com detalhes quais foram as percepções e as experiências a partir da entrega e em comparação com as suas expectativas e necessidades iniciais Isso representa a terceira fase deste processo FASE PÓSCOMPRA Esta é a fase em que Jean Carlzon 2005 denominou de hora da verdade exatamente porque é o momento em que o consumidorcliente está em contato direto em uma relação de consumo e utilização do serviço pelo qual pagou avaliando o tempo todo se é ou não aquilo que esperava receber Durante esta etapa os consumidoresclientes nada mais fazem do que materializar o processo iniciado na fase anterior mas agora vivendo concretamente a experiência que o serviço lhes proporciona ao mesmo tempo em que avalia a pertinência adequação e satisfação com o que estão recebendo É o momento em que o desempenho do serviço comprado é avaliado e dele depende a construção das percepções que este consumidorcliente levará adiante O RESULTADO DESSA AVALIAÇÃO EXERCERÁ IMPACTO DECISIVO NAS SUAS DECISÕES FUTURAS EM RELAÇÃO À PERMANÊNCIA OU NÃO ALÉM DAS INDICAÇÕES A TERCEIROS QUE PODEM OCORRER Reichheld 2018 considera este momento crucial para a prosperidade dos negócios Isso porque é nele que o clienteconsumidor responde de modo direto ao que ele chamou de pergunta definitiva quando então já possuidor de uma percepção concreta sobre o serviço pode atribuir uma nota numérica ao nível de recomendação do serviço a pessoas próximas em uma escala de 010 denominada NPS Net Promoter Score Uma vez satisfeitos os clientes tornamse mais propensos a repetirem suas compras tornandose fiéis e tendem a recomendar o serviço a pessoas próximas que lhes peçam indicações Quando insatisfeitos tendem a reclamar evadirse e além disso por vezes desaconselham o serviço para terceiros EXEMPLO Por exemplo a venda de planos trimestrais semestrais e assemelhados em academias somente tem sentido se houver uma política consistente de controle da satisfação de clientes Caso contrário são mera antecipação de cobrança Em casos de centros de fitness wellness treinadores personalizados estúdios clubes e afins melhor seria que a medição do NPS fosse uma rotina e seus resultados servissem de base tanto para ações de melhoria quanto para as ações de marketing Isso porque se a maioria de novos clientes surgirem por indicação de clientes mais antigos talvez seja mais relevante bonificar clientes que fizeram indicação captação do que investir recursos com filipetas banners ou outras estratégias que não garantam o mesmo retorno Imagem Shutterstockcom O COMPORTAMENTO CONSUMIDOR O especialista Edvaldo Antunes de Farias detalha as diferentes fases da compra e venda de serviços em Educação Física VERIFICANDO O APRENDIZADO 1 COMPONENTES TANGÍVEIS E OBSERVÁVEIS COMO LIMPEZA ARRUMAÇÃO E LAYOUT EM UMA SALA DE AULAS COLETIVAS POR EXEMPLO ESTÃO CLASSIFICADOS EM QUE DIMENSÃO NO CONCEITO DE ETAPA DE ENCONTRO DE SERVIÇOS PROPOSTO POR LOVELOCK E WRIGHT 2006 A Ambiente de serviços B Intangibilidade do serviço C Profissionais de serviço D Qualidade do serviço E Serviços de suporte 2 NA FASE DA PRÉCOMPRA DO PROCESSO DE COMPRAVENDA DE SERVIÇOS DEPOIS DE IDENTIFICADAS AS NECESSIDADES PELO CLIENTECONSUMIDOR POTENCIAL PODEMOS AFIRMAR QUE O PASSO SEGUINTE SE CONSTITUI NO A A Identificação das necessidades B Levantamento de preços C Busca de informações D Avaliações do serviço E Decisão pela compra GABARITO 1 Componentes tangíveis e observáveis como limpeza arrumação e layout em uma sala de aulas coletivas por exemplo estão classificados em que dimensão no conceito de etapa de encontro de serviços proposto por Lovelock e Wright 2006 A alternativa A está correta A parte observável tangível mensurável nas dimensões propostas pelos autores está inserida na dimensão ambiente de serviços pois nas demais estão os profissionais que prestam o serviço e o suporte necessário para a prestação deles 2 Na fase da précompra do processo de compravenda de serviços depois de identificadas as necessidades pelo clienteconsumidor potencial podemos afirmar que o passo seguinte se constitui no a A alternativa C está correta Após a identificação da sua necessidade o consumidorcliente vai em busca de informações com alguém que já conheça ou seja usuário do serviço que pretende comprar Neste caso quanto melhor a experiência dos clientes já efetivos maior é a possibilidade de o serviço prestado ter indicações para efetividade da nova clientela MÓDULO 3 Distinguir as diferentes estratégias de comunicação para os diversos perfis de consumidores na compravenda de serviços em Educação Física ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO COM CONSUMIDORES Falar de estratégias de comunicação no contexto da prestação de serviços e da busca pela conquista satisfação e fidelização de diferentes tipos de clientes é falar de estratégias de marketing como forma de lidar com o consumo na sociedade contemporânea Se existem barreiras que separam consumidores fiéis daqueles que durante a relação com um determinado serviço acabam optando por novas experiências é preciso conhecer essas sutilezas para que ao invés de barreiras sejamos capazes de construir pontes DICA É preciso oferecer experiências de vendas significativas e isso só é possível se pudermos contar com equipes capacitadas não somente para oferecer suporte passivo resolver problemas esclarecer dúvidas mas também para pensar de modo proativo em relação às entregas e ao pósvenda O novo perfil de consumo que compõe o mercado pautado na transformação digital transformou muitas das nossas convicções sobre prestar serviços em fitness wellness Alguns autores têm denominado este perfil de consumidor 30 descrito como altamente exigente comunicativo beminformado sobre os serviços pelos quais se interessa íntimo dos ambientes digitais disposto a expor sua opinião positiva ou negativa sobre uma experiência de compra nos canais em que está integrado presencial virtual ou híbrido Está acostumado com as compras online e disposto até a pagar preços maiores por um produto desde que suas demandas mais sofisticadas sejam atendidas O DESIGN DE SERVIÇOS SOB MEDIDA PERSONALIZADO E ADEQUADO ÀS ESPECIFICIDADES DE CADA UM PARTICULARIZA DESDE A ESCOLHA DOS ATRIBUTOS DOS SERVIÇOS ATÉ AS SUAS ENTREGAS Existem diferentes fatores que podem exercer influência na compravenda e ainda interferir na qualidade da experiência nas reações e na sua percepção Observe na figura a seguir quantas possibilidades existem Imagem Edvaldo Antunes de Farias Fatores interferentes na comunicação com consumidores de serviços COMENTÁRIO Compreender aspectos que estão relacionados ao comportamento de compra é algo relacionado à pessoalidade da relação de consumo em que a comunicação deve estar alinhada com os perfis das pessoas Para vender um serviço é necessário que os prospects o conheçam e nesse caminho as empresasprofissionais devem se esforçar para divulgálo e persuadir os atuais usuários a recomendá lo PROSPECT É a palavra que representa aquela pessoa que entrou em contato não importa de qual maneira ou por qual canal de comunicação com você ou sua empresa e de alguma forma demonstrou interesse em comprar seu serviço É oriundo geralmente das estratégias de marketing adotadas pelo profissional ou empresa Entender quem ele é e quais suas necessidades é essencial para potencializar as vendas Uma estratégia de comunicação bastante conhecida mas nem sempre praticada pelas empresas e profissionais ligados aos negócios em fitness wellness é expressa pela sigla AIDAS uma sofisticação da tradicional AIDA que representa as seguintes fases ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO SATISFAÇÃO Este modelo é um guia de acompanhamento do percurso da mente dos consumidores até a compra do serviço a ser vendido onde O primeiro passo é conseguir a atenção A das pessoas O segundo é gerar interesse I nelas O terceiro é transformar esse interesse em desejo D Enquanto o quarto passo diz respeito à compra efetiva ou seja a ação em si A Já o quinto e último passo corresponde à necessária satisfação S com a compra do serviço pois sabemos que o processo não acaba na compra mas sim na continuidade do relacionamento ou na recomendação do serviço a terceiros FASES DA COMUNICAÇÃO ATENÇÃO Com o propósito de atrair a atenção para um serviço que se pretende vender empresasprofissionais definem estratégias para criar consciência da diferença entre os objetivos pessoais e os desejos das pessoas dandolhe alguma segurança de que consumindo o serviço essas diferenças serão eliminadas SABENDO QUE PESSOAS NÃO COMPRAM APENAS O SERVIÇO EM SI MAS SIM O QUE ELE FAZ POR ELAS É RELEVANTE QUE SEJA PERCEBIDO UM CONJUNTO DE RESULTADOS QUE O SERVIÇO PODE TRAZER A ESTE CLIENTE POTENCIAL DE TAL FORMA QUE ELE PERCEBA SINTONIA ENTRE SUAS DEMANDAS E AS SOLUÇÕES QUE O SERVIÇO PODE PROPORCIONAR EXEMPLO Propostas de emagrecimento hipertrofia ou bemestar chamariam a atenção de quem busca isso para a vida INTERESSE Uma vez capturada a atenção do potencial consumidor o próximo passo é o despertar do interesse pelo serviço que se pretende vender já que agora tudo que for dito ou feito será objeto da sua atenção DICA É preciso oferecer situações de maior tangibilidade ou seja demonstrações experimentações ou outras estratégias capazes de gerar estímulo adicional aos potenciais compradores do serviço oferecido Atividades promocionais incentivam o consumo reduzem a ação da concorrência e estimulam a sintonia entre o que se oferece serviços e as demandas de quem está precisando necessidades DESEJO Este é o momento em que se deve transformar o interesse das pessoas em desejo de ter as vantagens que seu serviço proporciona É necessário que se deseje o seu produto em outras palavras é preciso perceber no serviço um complemento para a vida do jeito que é idealizada Muitas são as formas de produzir desejo em quem já se interessa pelo que se tem para vender mas é preciso listar as vantagens e as características do seu produto ou serviço que correspondem diretamente à promessa que se fez ou a dúvida quando a atenção dessas pessoas foi provocada PENSANDO COMO O POTENCIAL CONSUMIDORCLIENTE O QUE ACONTECERIA CASO ELE EFETIVASSE A COMPRA A chave para fazêlo realmente desejar o que se tem a oferecer é fazer com que ele enxergue que ao efetivar a compra ele terá uma verdadeira transformação em um ou mais aspectos de alto valor em sua vida Isso se chama agregação de valor de um serviço ATENÇÃO Agregar valor por meio de um serviço é buscar a oportunidade de oferecer para um consumidorcliente uma experiência melhor do que outra pessoanegócioempresa concorrente está oferecendo tornando essa experiência diferenciada Há inúmeras formas de produzir esse desejo Apresentar número de pessoas que já utilizam seu serviço carteira de clientes Apresentar figuras públicas Apresentar depoimentos dos clientes e resultados Imagem Shutterstockcom AÇÃO Depois de ter chamado a atenção despertado o interesse transformado isso em desejo o próximo passo é a ação a efetivação da compra pelo cliente que nesse momento deixa de ser potencial para se converter em efetivo Para que a decisão de compra seja tomada é preciso que sejam oferecidas algumas bonificações as quais chamamos de vantagens instantâneas Isto é facilidades em forma de pagamento ou descontos para pagamentos antecipados RECOMENDAÇÃO Recomendase que jamais deixe de se atribuir uma temporalidade aqui e agora a essas ofertas o que dará sempre a impressão de que é necessário efetivar a compra com urgência sob pena de perdêlas Outra forma de ofertar vantagens para o fechamento da venda é a oferta de garantias tangíveis Uma possibilidade dentre várias opções é a oferta de garantias o que costuma ter bastante relevância na fase de ação compra efetiva EXEMPLO Aos consumidoresclientes em que o serviço não corresponder às necessidades em determinado período o investimento financeiro total feito por ele será devolvido Se essa questão for formalizada no contrato de prestação de serviços mais confiabilidade estará evidente SATISFAÇÃO Os estudos sobre comportamento do consumidor no processo de compravenda têm discutido modelos conceituais que se fundamentam em uma evidência que nada tem de novo O PROCESSO DE CONSUMO DE BENSSERVIÇOS NUNCA SE ENCERRA NA COMPRAVENDA Os negócios sobretudo em serviços a depender de sua natureza não podem ser comprados mais de uma vez pelo mesmo consumidor e para que sejam prósperos precisam aumentar sua base de clientes por meio da propagação da qualidade de quem já os consomem EXEMPLO Uma pessoa satisfeita com os resultados de sua prática de exercícios em um estúdio não compra um outro plano para realizar as mesmas atividades No máximo renova o plano que possui portanto jamais gerará aumento da receita do estúdio No entanto se ela tiver alto grau de satisfação com sua relação de consumo pode recomendar o estúdio e seus profissionais para X pessoas de sua rede de relacionamento EXATAMENTE EM FUNÇÃO DE TAL AFIRMAÇÃO É QUE A SATISFAÇÃO É O QUINTO PASSO DESTE MODELO CONCEITUAL E QUE NÃO PODE SER DESCONSIDERADO POR PRESTADORES DE SERVIÇOS AFINAL ESTE ASPECTO APRESENTA MÚLTIPLOS PAPÉIS NO SUCESSO DOS NEGÓCIOS UMA VEZ QUE CLIENTES SATISFEITOS CONTINUAM NO RELACIONAMENTO FIDELIZAÇÃO AGEM DE MODO VOLUNTÁRIO NA CONQUISTA DE NOVOS CLIENTES CAPTAÇÃO E AINDA REDUZEM OS CUSTOS PARA O NEGÓCIO ISSO PORQUE MANTER CLIENTES ANTIGOS É SEMPRE MUITO MAIS BARATO DO QUE CAPTAR CLIENTES NOVOS O QUE SE CONSEGUE SIMPLESMENTE OFERECENDO SERVIÇOS COM QUALIDADE DIFERENCIADA QUE ENCANTEM SURPREENDAM E SUPEREM AS EXPECTATIVAS TORNANDO PRATICAMENTE IMPOSSÍVEL SOFRER PRESSÕES DOS CONCORRENTES IMAGINE QUE OS SERVIÇOS DE PRESCRIÇÃO E ACOMPANHAMENTO DE EXERCÍCIOS FÍSICOS OFERECIDOS SEJA ALGO NOVO INÉDITO UMA METODOLOGIA QUE NÃO TEM PRECEDENTES COMO FAZER PARA ENQUADRAR ESTE TIPO DE SERVIÇO NOS MODELOS CONCEITUAIS ABORDADOS ATÉ AQUI JÁ QUE NÃO É COMUM ALGUÉM SUGERIR A OUTRA PESSOA A COMPRA DE ALGO QUE NEM SABE QUE EXISTE RESPOSTA Neste caso tratase do lançamento de novos produtos no mercado de consumo a adoção ADOÇÃO É O PROCESSO PSICOLÓGICO PELO QUAL PASSA O CONSUMIDOR DESDE QUANDO OUVE FALAR DE UMA INOVAÇÃO OU LANÇAMENTO ATÉ SUA ADOÇÃO FINAL QUANDO ENTÃO PASSA A FAZER USO REGULAR O PRODUTO BEMSERVIÇO FARIAS 2001 adaptado de GATIGNON ROBERTSON 1985 A adoção equivale ao momento em que o serviço é incorporado ao cotidiano do consumidorcliente sendo o foco da relação de consumo entre ele o prestador do serviço Semelhante ao processo tradicional de vendacompra a adoção de novos produtos é composta por um processo com particularidades onde a fase final é a compra pelo consumidor o que não significa dizer que esta compra não foi construída Sua composição é o resultado de um conjunto de estágios pelos quais o novo serviço passa até ser de fato adotado pelo consumidor Imagem Edvaldo Antunes de Farias Estágios da adoção de novos serviços A adoção é dividida em 5 fases as quais apresentam características distintas e interdependentes com suas próprias especificidades CONSCIENTIZAÇÃO O consumidor toma consciência da existência do serviço INTERESSE O consumidor potencial se interessa e busca informações do serviço EXPERIMENTAÇÃO O consumidor experimenta o serviço e avalia se deve comprálo AVALIAÇÃO O consumidor avalia o risco e os resultados gerados por essa experimentação ADOÇÃO O serviço é adotado e aprovado se atender às demandas do consumidor Como consequência direta desses estágios sabemos que as pessoas são diferentes e por isso reagem de modo diferenciado em relação ao consumo de serviços ainda que haja uma demanda pessoal para fazêlo ATENÇÃO É relevante para prestadores de serviços conhecer os diferentes tipos de comportamento desses consumidores potenciais com novos produtos de tal forma que o modo de comunicação se alinhe ao seu tempo de decisão para que seja o menor possível sem deixar de ser consciente se o objetivo é que ele se torne fiel Lovelock e Wright 2006 apresentam uma estratificação em 5 subgrupos de adotantes de novos serviços essenciais no design da oferta de serviços e na gestão das estratégias de comunicação em função das expectativas São eles 1 INOVADORES São os consumidores extravagantes que gostam de assumir riscos e por isso saem na frente na compra de novidades Correspondem a aproximadamente 25 dos consumidores Não são formadores de opinião e não servem como referência de consumo para a grande massa 2 ADEPTOS PRIMÁRIOS São os adotantes imediatos Consumidores tidos como intelectuais e altamente respeitados por seus grupos Correspondem a aproximadamente 135 dos consumidores e são muito importantes para as empresasprofissionais uma vez que contribuem para o estágio de crescimento no ciclo de vida do produto 3 MAIORIA IMEDIATA São consumidores altamente cuidadosos e que não gostam de correr riscos Embora não sejam formadores de opinião são eles os responsáveis pelo crescimento do lucro de forma significativa no estágio de maturidade do produto Correspondem a aproximadamente 34 dos consumidores 4 MAIORIA TARDIA São consumidores extremamente cautelosos que não gostam de correr riscos e têm resistência à adoção de um produto novo São conservadores e só passam a adotar um quando já é utilizado pela maioria dos consumidores Essa é a melhor fase para a empresaprofissional pois é onde ela consegue recuperar os investimentos feitos Representam aproximadamente 34 dos consumidores 5 RETARDATÁRIOS São consumidores extremamente tradicionais para quem a compra de um produto novo traz uma sensação de extremo desconforto psicológico Fogem de novidades e consideram imatura a compra de um produto inovador no mercado Correspondem a aproximadamente 16 dos consumidores COMENTÁRIO Percebese o quão é importante conhecer esses perfis para que as estratégias de venda considerem essas características sem esperar altas vendas em um primeiro momento mas sem deixar de lado as ações necessárias ao seu aumento progressivo AGORA BASTA DEFINIR FORMAS DE SE COMUNICAR COM CADA PERFIL DE TAL MANEIRA QUE SUAS OFERTAS ENCONTREM ECO E NÃO RESISTÊNCIA NAS SUAS PERCEPÇÕES FASES DA COMUNICAÇÃO O especialista Edvaldo Antunes de Farias detalha as fases da comunicação entre prestadores de serviço e clientes consumidores VERIFICANDO O APRENDIZADO 1 CONSIDERANDO OS 5 SUBGRUPOS DE ADOTANTES DE NOVOS SERVIÇOS PROPOSTOS POR LOVELOCK E WRIGHT 2006 QUAL DELES SE CARACTERIZA COMO CONSERVADORES E POR ISSO SÓ ADOTA NOVOS PRODUTOS QUANDO JÁ ESTÁ SENDO USADO PELA MAIORIA DOS CONSUMIDORES A Maioria tardia B Maioria imediata C Inovadores D Retardatários E Adeptos primários 2 NO MODELO CONCEITUAL DENOMINADO AIDAS QUE EXPLICA O PERCURSO DA MENTE DOS CONSUMIDORESCLIENTES ATÉ A COMPRA DE UM SERVIÇO O QUE É PRECISO OFERECER AO CLIENTE POTENCIAL NA FASE DO INTERESSE PARA QUE ELE RECEBA UM ESTÍMULO ADICIONAL E EVOLUA PARA A FASE SEGUINTE A Possibilidade de recusa B Cobrança de preços justos C Experimentação do serviço D Atributos do serviço E Facilidades para pagar GABARITO 1 Considerando os 5 subgrupos de adotantes de novos serviços propostos por Lovelock e Wright 2006 qual deles se caracteriza como conservadores e por isso só adota novos produtos quando já está sendo usado pela maioria dos consumidores A alternativa A está correta A maioria tardia caracterizase pela insegurança em relação a novos serviços e espera que outras pessoas adotem para fazêlo em seguida 2 No modelo conceitual denominado AIDAS que explica o percurso da mente dos consumidoresclientes até a compra de um serviço o que é preciso oferecer ao cliente potencial na fase do interesse para que ele receba um estímulo adicional e evolua para a fase seguinte A alternativa C está correta Na fase do interesse é preciso dar ao cliente potencial a possibilidade de experiências tangíveis com o serviço como por exemplo aulas experimentais CONCLUSÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS ESTUDAMOS ASSUNTOS QUE VÃO ALÉM DO TÉCNICO QUE CARACTERIZA A EDUCAÇÃO FÍSICA CONSIDERANDO QUE POR TRÁS DE TODAS AS ENTREGAS AOS CLIENTES HÁ SEMPRE UMA NECESSIDADE PARA UM NEGÓCIO RENTÁVEL E PRÓSPERO A GESTÃO Abordamos a evolução da atividade econômica humana partindo da produção agrícola passando pela industrial até os serviços que movimentam a economia do país conectandoa às expectativas de desempenho Foram descritos 9 componentes denominados DNA dos serviços diferenciandoos em relação aos bens tangíveis Em seguida foram caracterizadas a figura do consumidorcliente e as estratégias para estabelecer relacionamentos comerciais considerando diferentes aspectos de seu comportamento Finalmente foram expostos modelos conceituais de comportamento suas fases papéis desempenhados por diferentes atores e a diferença ente o consumo de serviços já disponíveis e aqueles que ainda surgirão AVALIAÇÃO DO TEMA REFERÊNCIAS CARLZON J A Hora da Verdade o clássico sobre liderança que revolucionou a administração de empresas São Paulo Sextante 2005 FARIAS E O DNA Corporativo Revista Empresário Fitness Health v 85 p 1217 2020 FARIAS E Por Que Estudar o Comportamento do Consumidor nos Negócios em Fitness Wellness Revista Empresário Fitness Health v 93 p 2124 2020 FARIAS E Qualidade nos Serviços O Que os Clientes Pensam sobre isso Revista Empresário Fitness Health v 72 p 1521 2015 FARIAS E QUARESMA L VILAÇAALVES J NEVES E B A perspectiva dos clientes na construção de um instrumento para avaliar a qualidade dos serviços em Centros de Fitness no Rio de Janeiro Revista de Gestão e Negócios no Esporte v 2 p 140159 2018 KOTLER P ARMSTRONG G Princípios de Marketing 15 ed São Paulo Pearson Education 2015 LOVELOCK C WIRTZ J HEMZO M A Marketing de Serviços Pessoas Tecnologia e Estratégia São Paulo Pearson Education 2011 LOVELOCK C WIRTZ J Marketing de Serviços Pessoas Tecnologia e Resultados São Paulo Pearson Education 2006 LOVELOCK C WRIGHT L Serviços Marketing e Gestão São Paulo Saraiva 2006 REICHHELD F F A Pergunta Definitiva 20 como as empresas que implementam o net promoter score prosperam em um mundo voltado aos clientes Rio de Janeiro Alta Books 2018 VENLIOLES F M Manual do Gestor de Academias Rio de Janeiro Sprint 2005 EXPLORE Para saber mais sobre os assuntos explorados neste tema Assista O que não se deve fazer no atendimento ao cliente vídeo disponível no YouTube que demonstra pessoas e a sua qualificação que definem o grau de satisfação de quem consome e paga pelo serviço Veja de forma bem humorada o que não fazer na prestação de serviços a clientes Cinco dicas para gestão estratégica de academias Tratase de um vídeo disponível no YouTube sobre uma forma de gerenciar estrategicamente centros fitness wellness com aspectos de alta relevância e que implicam diretamente na percepção e na qualidade do relacionamento com clientes Palestra Fabio Saba Gestão da Experiência Nesse vídeo disponível no YouTube o professor Fábio Saba apresenta uma relação entre a qualidade das experiências proporcionadas aos clientes e a sua manutenção nas relações de consumo Assista O artigo de Farias 2020 Comportamento do Consumidor nos Negócios em Fitness Wellness Pra que estudar isso que aborda a importância de conhecer e estudar o comportamento do consumidor nos negócios fitness wellness CONTEUDISTA Edvaldo Antunes de Farias CURRÍCULO LATTES