Ações Comerciais de Marketing e Relacionamento com Clientes

AÇÕES COMERCIAIS DE MARKETING RELACIONAMENTO COM CLIENTES N o mundo dos negócios é inquestionável que algumas ações e es tratégias de marketing têm mais resultados do que outras Distribuir panfletos em sinais de trânsito oferecer chaveirinhos como brinde ou conceder aqueles descontões de 5 à vista são exemplos de ações das quais não se deve esperar um retorno muito satisfatório O novo consumidor tem adquirido uma postura mais madura na hora de escolher onde e como comprar Por isso as empresas devem estar aten tas em oferecer melhores produtos e um atendimento eficiente Grandes marcas possuem atividades que fazem a diferença Aqui des tacamos algumas Ações de fidelização e atração com foco nos atuais e futuros clientes 02 TÓPICOS DESTA UNIDADE 21 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 22 RELACIONAMENTO COM CLIENTES RESUMO 1 Gestão Comercial de Seguros 2 Gestão Comercial de Seguros Valorização e capacitação dos seus colaboradores Engajamento em ações de responsabilidade social OBJETIVOS DA UNIDADE Mostrar a importância do planejamento estratégico em uma organização suas estratégias o estudo do mercado e o marketing suas dimensões e o plano de ação Ratificar o relacionamento com clientes e fornecedores como um dos principais fatores do sucesso organizacional 21 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO McCarthy e Perreault definem o planejamento estratégico como um pro cesso administrativo destinado a manter o equilíbrio entre os recursos de uma organização e suas oportunidades de mercado É um trabalho da alta administração que inclui não apenas o pla nejamento das atividades do marketing mas também produção pesquisa e desenvolvimento e outras áreas funcionais os pla nos do departamento de marketing não são os planos de toda a empresa por outro lado os planos da empresa devem ser orien tados para marketing MCCARTHY E PERREAULT 1997 p 43 Os planos do gerente de marketing podem dar o tom e a direção para toda a empresa Assim usaremos planejamento estratégico e planeja mento estratégico de marketing com o mesmo significado O planejamento estratégico de marketing segundo diversos autores significa encontrar oportunidades atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis 3 UNIDADE2 Gestão Comercial de Seguros 4 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 CONCEITUANDO ESTRATÉGIA Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo produtomercado vetor de crescimento vantagem competitiva e sinergia ANSOFF 1965 A estratégia está preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcançálos que afetam o sistema como um todo ACKOFF 1974 Estratégias são caminhos alter nativos escolhidos para se alcan çar os objetivos LEITÃO 1995 Estratégia é a força que interli ga a organização e seu ambiente externo ou seja padrões consis tentes de decisões organizacionais que lidam com o meio ambiente ex terno MINTZBERG 1979 A estratégia é um conjunto coerente de ações cuja finalidade é ganhar uma vantagem susten tável sobre seus competidores melhorar a sua posição junto aos clientes permitindo melhor alocação de recursos PETERS e WALTERMAN 1982 211 DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Você conhece a empresa para elaborar um plano de marketing Qual o seu negócio sua missão seus valores e sua visão Definir o negócio é explicitar o âmbito de atuação da empresa Segundo Peter Drucker A questão é que tão raramente perguntamos de forma clara e direta e tão raramente dedicamos tempo a uma reflexão sobre o assunto que essa talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas httpwwwadministradorescombrartigosnegocios posicionamentoestrategicoocasodamattel84529 A resposta à questão qual é o nosso negócio sem a necessária reflexão pode leválo a uma armadilha a uma resposta óbvia a uma visão míope Fonte Shutterstock 5 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 PERCEPÇÃO DO NEGÓCIO QUAL É O NEGÓCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPENHAGEN Chocolate Visão Míope Chocolate Visão Estratégica Presentes Fonte FERNANDES 2005 Consequências práticas dessa visão mais ampla e estratégica preço embalagem localização atendimento horário de funcionamento 2111 COMPOSTO MERCADOLÓGICO Mix de marketing composto mercadológico 4 Ps marketing mix com posto de marketing etc são ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer às necessidades e desejos dos clientes bem como auxiliar a empresa a alcançar os seus objetivos estabelecidos KOTLER e KELLER 2006 COMPOSTO MERCADOLÓGICO PRODUTO PREÇO COMUNICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO O que sua empresa vende Quanto custa Como o cliente fica sabendo Onde se compra Fonte Kotler e Keller 2006 DIAGRAMA 3 A definição do negócio não deve focar o produto mas o mercado FIQUE LIGADO FIGURA 7 6 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 Suas estratégias são definidas com base em produto preço promoção e ponto de vendas ou distribuição praça A seguir vamos analisar cada composto mercadológico 21111 PRODUTO Kotler e Keller afirmam que o produto pode ser definido como tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a uma necessidade ou um desejo ou seja bens físicos serviços experiências eventos pes soas lugares propriedades organizações informações e ideias Exemplos de características dos produtos Qualidade Design Serviços Garantias Marca Embalagem Outros 21112 PREÇO Ainda citando Kotler e Keller eles salientam que o preço é o único ele mento do composto de marketing que produz receita enquanto os de mais produzem custo Os autores avaliam ainda que por meio da deter minação do preço uma empresa pode perseguir objetivos que definem estratégias como de sobrevivência de maximização do lucro atual de maximização da participação de mercado ou de liderança em qualidade de produto Os itens restantes que tangem o preço são descontos concessões con dições e prazos de pagamento Esses itens são importantes mas devem considerar o momento e a circunstância da venda com base na realidade de mercado imposta pela concorrência A partir dessa análise criase um caminho a seguir que pode se igualar ou criar um diferencial competitivo São exemplos de bases para determinação do preço Custos Concorrência Fornecedores 7 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 Governo Política determinada pelos executivos da empresa Variações da demanda 21113 PROMOÇÃO O marketing moderno é muito mais do que apenas criar bons produtos e disponibilizálos ao mercado consumidor sendo indispensável nesse processo a comunicação com os clientes KOTLER e KELLER 2006 As principais ferramentas do composto promoção são propaganda promoção de vendas venda pessoal e relações públicas Ou seja qual quer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado Exem plos de tipos de propaganda De produto Institucional Promocional Cooperada Fabricante fabricante Fabricante varejista Varejista varejista A promoção de vendas é uma ação de marketing que consiste na oferta temporária de vantagens econômicas para um grupo muito bem definido de destinatários que são os consumidores finais os intermediários ou os clientes internos com a finalidade de atingir objetivos específicos dentro do quadro da estratégia comercial da empresa Exemplos de grupos destinatários Consumidores finais autoridades e instituições jornalistas partidos políticos sindicatos cientistas professores Intermediários vendedores autônomos fornecedores ban cos as famílias dos funcionários Clientes internos acionistas funcionários vendedores con tratados 21114 PONTO DE VENDAS PRAÇA A distribuição é o canal de marketing que corresponde a um sistema da organização pelo qual o produto os recursos ou as informações passam 8 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 de produtores a consumidores Pode estar relacionada também à distri buição física que é a movimentação de produtos ou serviços com local quantidade e prazos determinados Feita de forma correta a distribuição otimiza os custos O ponto de vendas ou praça é a combinação de agentes pelos quais o produto flui desde o vendedor inicial geralmente o fabricante até o consumidor final Uma empresa pode dependendo da logística planejada utilizarse do atacadista do distribuidor do varejista do correio de loja própria ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça Exemplos do que deve ser analisado na distribuição Papel do canal de distribuição Localização Apresentação interna e externa Distribuição logística Atendimento no ponto de venda 2112 DEFININDO UM MERCADOALVO O processo de identificação de um mercadoalvo é chamado de seg mentação do mercado Usando a segmentação do mercado uma em presa pode utilizar uma abordagem topdown de cima para baixo para identificar um grupoalvo ou nicho Depois de identificar um nichoalvo usando a segmentação você será capaz de concentrar seus esforços no marketing para atrair um grupo específico de consumidores Existem várias maneiras de segmentar uma população para um merca doalvo Algumas são mais relevantes para seus negócios do que outras A seguir há uma descrição dos diferentes aspectos da segmentação do mercado que pode ajudálo na identificação de um nicho maximizando os seus ganhos 21121 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA A seguir vamos ver alguns exemplos de segmentação demográfica Idade adolescentes como alvo de uma empresa de medica ção para acne 9 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 Rendimento uma pessoa que ganha R 4000000 é mais provável que compre um carro importado do que uma pessoa que ganha R 500000 Tamanho da família distribuidoras de atacado que mantêm os preços de venda mais baixos do que os praticados no vare jo uma vez que possuem como alvo famílias numerosas Educação uma empresa de calculadoras pode ter como alvo estudantes de matemática do ensino médio Profissão uma empresa pode vender um calçado orientado aos trabalhadores da construção Gênero uma empresa de bolsas terá como alvo as mulheres Nacionalidaderaça uma pequena empresa que venda pro dutos alimentícios vindos da África teria como alvo a comuni dade imigrante africana 21122 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Região do mundo a empresa de sapatos Puma tem mais agressivamente como alvo para as suas chuteiras consumido res da América Latina e da Europa Clima um fabricante de produtos que limpam a neve terá como alvo áreas onde neva Comportamentos influência sociais culturais e psicológicas nome nas latas de CocaCola zero Fidelidade à marca a Apple tem como alvo um nicho de con sumidores fiéis aos seus produtos Valor da qualidade empresas de relógios sofisticados como a Seiko têm como alvos consumidores que valorizam relógios de alta qualidade 21123 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Personalidade é mais provável que uma pessoa que gosta de se exibir compre um Mustang do que uma pessoa reservada Estilo de vida uma empresa de calçados como a Vans que vende sapatos de skate terá skatistas como alvo de sua pu blicidade Interesses lojas que vendem materiais de artes e ofícios terão como alvo os estudantes com interesses parecidos 10 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 2113 AS FORÇAS AMBIENTAIS As empresas e seus fornecedores intermediários de marketing agên cias de propaganda bancos transportadoras distribuidores varejistas empresas de telecomunicação etc clientes concorrentes e públicos operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças como defende Kotler 2000 Essas forças representam fatores não controláveis que a empresa pre cisa monitorar e aos quais precisa responder No segmento econômico as empresas e os consumidores são cada vez mais afetados por forças globais tais como Dívidas de vários países juntamente com a crescente fragili dade do sistema financeiro internacional exemplo Grécia e Espanha em particular além do bloco europeu como um todo O movimento em direção a economias de mercado em países antes socialistas juntamente com a rápida privatização de em presas estatais O crescimento de marcas globais de automóveis alimentos roupas aparelhos eletrônicos Entendemos como forças ambientais Ambiente demográfico precisamos estar conscientes do cres cimento das mudanças na composição etária na composição étnica e nos níveis de instrução do aumento de famílias não tradicionais das grandes migrações geográficas da população Ambiente econômico precisamos focalizar a distribuição de renda e os níveis de poupança de endividamento e de dispo nibilidade de crédito Ambiente natural precisamos estar cientes da escassez de matériasprimas dos maiores custos de energia e níveis de poluição e da mudança no papel dos governos no que diz res peito à proteção ambiental Ambiente tecnológico precisamos considerar a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas as oportunidades ilimi tadas para a inovação as variações dos orçamentos de PD e a regulamentação mais rigorosa das mudanças tecnológicas Ambiente políticolegal precisamos trabalhar respeitando as leis que regulamentam as práticas de negócio e com os vários grupos de interesses Em um cenário global em rápida alteração as forças ambientais precisam ser constantemente monitoradas FIQUE LIGADO Em cada uma dessas seis forças ambientais vamos encontrar oportunidades e ameaças FIQUE LIGADO 11 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 Ambiente sociocultural precisamos compreender a visão que as pessoas têm de si próprias das outras pessoas das organi zações da sociedade da natureza e do universo 212 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS DE MARKETING Os objetivos de marketing devem ser os meios para atingir os objetivos de vendas Os dados do mercadoalvo e do segmento de mercado per mitem determinar os objetivos de marketing É importante ter informações confiáveis sobre o tamanho do mercado potencial e a base de clientes atuais pois essas informações ajudarão a estimar os números necessários para traçar os objetivos de marketing São exemplos de objetivos de marketing Elevar volume de vendas em X em Y tempo Elevar receitalucro em Aumentar a carteira de clientes em Aumentar a participação de mercado em Lançar produto novo no mercado até Reposicionar produto no mercado até Rejuvenescer a imagem da empresa até Iniciar exportação de produtos até Assumirmanter liderança no mercado até Mudarampliar segmento trabalhado em X até Lembrese você deve ter um objetivo de marketing para cada grupo em seu mercadoalvo objetivos esses que devem ser mensuráveis quantificáveis 213 ESTRATÉGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO Igor Ansoff Vladivostok 1918 San Diego 2002 foi um professor e consultor norteamericano nascido na Rússia filho de um diplomata nor teamericano e de uma cidadã russa Formouse na Brown University em Engenharia e Matemática e trabalhou na Rand Corporation e depois na Lockheed É conhecido como o pai da gestão estratégica Igor Ansoff contribuiu com o planejamento com sua obra clássica Estratégia corporativa publicada em 1965 Criou o modelo Ansoff de planejamento estratégico baseado na expansão e diversificação empresariais com base em sequência de decisões 12 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 2131 A MATRIZ DE ANSOFF A matriz de Ansoff também conhecida como matriz produtomercado é um modelo utilizado para determinar oportunidades de crescimento de unidades de negócio de uma organização deixando claro que as estra tégias da organização terão um impacto significante nas ações tomadas mas que quando bem estudadas e elaboradas constituirão o fator de terminante para um sucesso mais próximo e focado Existem diversos tipos de análise para definir estratégias Para o nosso estudo utilizaremos a matriz de Ansoff Essa matriz possui duas dimen sões produtos e mercados E sobre essas duas dimensões podem ser formadas quatro estratégias penetração de mercado desenvolvimento de mercado desenvolvimento de produtos e diversificação Penetração de mercado a empresa foca na mudança de clientes ocasionais para clientes regulares e de clientes regu lares para usuários intensivos do produto Desenvolvimento de mercado a empresa tenta conquistar clientes da concorrência introduzir produtos existentes em mercados externos ou introduzir novas marcas no mercado Desenvolvimento de produtos a empresa busca vender ou tros produtos a clientes regulares frequentemente intensifi cando os canais de comunicação existentes Diversificação sendo a mais arriscada das estratégias a em presa normalmente foca na comunicação explicando porque está entrando em novos mercados com novos produtos vi sando ganhar credibilidade Vamos entender melhor as dimensões e estratégias com o quadro a seguir MATRIZ ANSOFF PRODUTOS EXISTENTES NOVOS MERCADOS EXISTENTES Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produtos NOVOS Desenvolvimento de Mercado Diversificação Fonte PORTAL DO MARKETING 2012 QUADRO 2 13 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 2132 POSICIONAMENTO DE MERCADO Todo produto serviço ou ideia no mercado ocupa um determinado local na mente de cada consumidor Esse local é hierarquizado O primeiro da lista é o produto líder Os demais são os produtos serviços e ideias considerados secundários Philip Kotler ressalta que as empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes Dentro do processo de gerenciamento es tratégico da marca toda empresa e produto precisam representar uma grande ideia diferenciada na mente do mercadoalvo A seguir alguns exemplos de diferenciações para posicionamento de mercado Diferenciação por produto desempenho estilo e design durabilidade facilidade de reparos entre outros OMO lava mais branco Panasonic tem maior garantia Diferenciação por serviços entrega rápida e confiável ser viços de instalação assistência técnica treinamento ao clien te dentre outros serviço de manutenção Xerox rapidez do McDonalds Diferenciação por funcionários capacitação técnica e de in terrelacionamento Disney World Diferenciação pela imagem uso de logotipos ou símbolos móveis e cores nas instalações e até pessoas na comuni cação que dão personalidade à marca arcos dourados do McDonalds o garoto Bombril Portanto posicionamento comercial é a posição de referência que marcas produtos e serviços ocupam nas mentes de seus respectivos consumidores 214 DEFINIÇÃO DAS TÁTICAS DE MARKETING Cabe agora analisarmos quais táticas serão propostas relativas a cada um dos 4 Ps Seguem alguns exemplos das táticas utilizadas TÁTICAS DE PRODUTO Modificarmelhorar características cor sabor modelo tama nho forma embalagemrótulo apresentação no ponto de venda garantia desempenho etc Acrescentar novos produtos valor aos produtos existentes nova marca Excluir produtosmarcas 14 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 TÁTICAS DE PREÇO Descontos especiais por quantidade Preços sazonais Redução de preço por mudanças nas características e nos custos dos produtos Igualar aos preços dos concorrentes Melhorar prazos de pagamento Cobrança de taxas por serviços e embalagens especiais se letividade TÁTICAS DE DISTRIBUIÇÃO Melhorar atendimento no ponto de venda Localização do ponto de venda Características do ponto de venda cores música sinalização iluminação Pontualidade nas entregas Venda por telemarketing TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO Utilização de mídias mais adequadas Participação em feiras e congressos Técnicas de merchandising Melhorar comunicação com fornecedores Estimular promoção de vendas amostras cupons degustação Realizar patrocínio Melhorar embalagensrótulos Melhorar comunicação com o cliente interno Melhorar comunicação na venda no pósvenda ao telefone Comunicação no ponto de venda 215 MARKETING ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE AÇÃO Um plano de ação de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização mostrando como adentrar com sucesso para obter as posições desejadas nos mercados COBRA 1992 15 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 De acordo com Las Casas 2001 p 18 o plano de ação de marketing estabelece objetivos metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa Já para Westwood 1991 p 19 um plano de ação de marketing é um docu mento que formula um plano para comercializar produtos eou serviços Como elaboramos um plano de ação Antes de qualquer atitude faça as seguintes perguntas O quê Quando Por quem Por quanto Utilize sempre essas perguntas antes de criar um plano de ação Vamos utilizar como exemplo uma empresa XYZ que deseja tornarse mais conhecida Então Empresa XYZ Objetivo tornar a empresa mais conhecida Para criar um plano de ação cinco passos devem ser seguidos 1 PASSO DESCREVA AS AÇÕES O primeiro passo para você criar um plano de ação é descrever as ati vidades que serão executadas Esse é o o quê do plano de ação É necessário ter em mente quais são os objetivos de marketing que a sua empresa pretende atingir Então a partir deles descrever quais são as ações necessárias para que esse objetivo seja atingido 2 PASSO DETERMINE PRAZOS Agora é preciso determinar o quando do nosso plano de ação ou seja as datas em que deverão ser realizadas as atividades 3 PASSO ESCOLHA O RESPONSÁVEL Após o quando é necessário determinar quem será o responsável pela execução de cada atividade Em outras palavras por quem será executada a atividade Mesmo se a atividade for executada por uma pessoa ou empresa terceirizada você deve escolher alguém de dentro da sua empresa 16 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 para ser responsável por ela Essa pessoa é quem irá fazer os con tatos com o terceiro que está envolvido com a tarefa 4 PASSO VERIFIQUE OS CUSTOS Outro passo importante para criar um plano de ação de marketing é a descrição dos custos que cada ação terá para a empresa A partir desses custos é que você conseguirá elaborar o orçamento de marketing da sua empresa 5 PASSO COLOQUE TUDO EM UMA PLANILHA A seguir uma sugestão de planilha ATIVIDADES PERÍODO RESPONSÁVEL ORÇAMENTO O QUÊ QUANDO QUEM CUSTOS De posse dessas informações mãos à obra e inicie seu plano de ação 216 CONTROLES DO PLANO PLANEJADO x REALIZADO As análises da realização do plano de ação nada mais são do que a de finição dos mecanismos de controle que serão utilizados para comparar o planejado e o realizado Exemplo de alguns parâmetros que servirão para comparação com o realizado Definir as informações necessárias de feedback a periodicidade com que devem ser fornecidas e o responsável pela informação Como devem ser apresentadas as informações para evitar in formações irrelevantes e para que sejam de fácil compreensão Fixar a data em que deve ser feita uma análise geral dos resul tados em confronto com os parâmetros do plano 17 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o Sistema de Informação de Marketing feedback 22 RELACIONAMENTO COM CLIENTES A cada dia que passa os consumidores descobrem novos e diferentes produtos em sua vida Há um excesso de informação de apelos e de novas ofertas inundando o mercado A manutenção de uma clientela fiel é tarefa essencial à sobrevivência das empresas e vem se tornando cada vez mais complexa Além disso atrair um novo cliente custa muito mais do que manter um cliente antigo Angariar novos clientes custa cinco vezes mais do que conserválos As organizações precisam saber lidar com os mercados em cons tante transformação É necessário manter relações firmes e duradou ras com os clientes nos mercados em que novas opções e tecnolo gias surgem muito rapidamente Nesse contexto a questão da fide lização do cliente assume impor tância destacada no mundo con temporâneo No mercado de seguros e previ dência privada clientes antigos tendem a não interromper seus contra tos de seguro e são mais receptivos a novos produtos oferecidos pela organização Além disso quanto mais antigo é o cliente maior a probabi lidade de ele recomendar a empresa a pessoas de seu relacionamento Em tempos de consumo em queda e de clientes cada vez mais exi gentes os mercados globalizados exigem organizações adaptadas a uma nova realidade e atenção redobrada ao consumidor Fonte Shutterstock 18 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 221 MARKETING DE RELACIONAMENTO Marketing de relacionamento ou marketing relacional corresponde ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores 2211 O QUE É UM CLIENTE Cliente ou comprador é um termo geralmente usado para se referir a um atual ou potencial comprador ou usuário dos produtos de um indiví duo ou organização chamado fornecedor ou vendedor Isso acontece normalmente por meio da compra ou do aluguel de bens ou serviços No entanto em certos contextos o termo cliente inclui a extensão de qualquer entidade que usa ou experimenta os serviços de terceiros Um cliente também pode ser um visualizador do produto ou serviço que está sendo vendido apesar de decidir não comprálos Cliente também tem um significado mais generalizado como no atendimento ao cliente e um significado menos comercial em áreas sem fins lucrativos Para evitar consequências indesejadas em algumas áreas como serviços governamentais serviços comunitários e educação o termo cliente é por vezes substituído por palavras como utente ou seja usuário Em algumas empresas há gerentes que utilizam confortavelmente o termo cliente para designar consumidores internos e externos o cliente é tudo é Alfa e Ômega início e fim ALBRECHT 1998 p 40 SAIBA MAIS 2212 O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO O Marketing de relacionamento surgiu na década de 1990 quando as organizações entenderam que os clientes tinham vontades e necessida des diferentes ou seja os serviços e produtos oferecidos a todos não poderiam ser os mesmos Nos anos de 1960 1970 e 1980 esses relacionamentos individuais pare cem ter sido sacrificados em favor de produção em massa e de distribuição 19 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir eou au mentar a percepção de valor da marca de seus produtos e serviços e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo Para isso são utilizadas estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders integrando suas ações desde o projeto de um produto ou serviço ao desenvolvimento de processos venda e pósvenda Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência O objetivo maior é manter o cliente por meio de confiança credibilidade e sensação de segurança transmitidas pela organização com a constru ção de relacionamentos duradouros e sustentáveis que contribuam para o aumento dos resultados De maneira geral o processo deve se iniciar com Segmentação correta do cliente Identificação de suas necessidades Definição dos produtos eou serviços que serão oferecidos Busca da melhor relação custobenefício Formação de funcionários mais capacitados e motivados a atender clientes de forma adequada É também necessário entender qual o valor de cada cliente para a or ganização para não correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes diferentes Para Kotler e Armstrong 2003 marketing de relacionamento é a ciência e a arte de descobrir como manter e aprimorar fortes relacionamentos lucrativos e duradouros É quando o consumidor passa a ser o centro de toda organização em tempo integral No marketing de relacionamento o maior desafio é transformar clientes defensores em parceiros quando o cliente e a empresa trabalham ativa mente e em conjunto Tornar um número maior de clientes fiéis aumen ta a receita Entretanto a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade KOTLER 2000 p 72 222 ESTRATÉGIAS E INSTRUMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO A partir da definição de estratégias de relacionamento ou da formulação de uma política de relacionamento a empresa pode desenvolver ações personalizadas para todos os seus públicos em especial para seus clien 20 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 tes fazendo com que tenham motivações diferenciadas para aumentar seu ticket médio e sua frequência de compra e também para transformá los em propagandistas de sua marca recomendandoa também para suas redes de contatos É nesse momento que entram os sistemas e softwares de CRM que constantemente são confun didos com estratégia de gestão de clientes Esses softwares são bancos de dados de marketing data base marketing feitos sob medida para uma gestão eficaz de sua carteira de clientes Para que uma empresa obtenha um diferencial que a coloque em posição de destaque é crucial co nhecer seus clientes o que pode rá ser feito por meio de um banco de dados que permitirá ter acessibi lidade mensuração flexibilidade e contabilização Vamos analisar cada um desses aspectos ACESSIBILIDADE É a habilidade para identificar cada cliente e atingilos individualmente MENSURAÇÃO É saber se cada comprador fez ou não uma compra exatamente o que comprou e como onde e quando foi feita a compra e seu his tórico de compra FLEXIBILIDADE É a oportunidade de atrair diferentes clientes de diferentes maneiras e em ocasiões diferentes CONTABILIZAÇÃO É a obtenção de quadros precisos da rentabilidade bruta de qualquer evento de marketing e dados qualitativos mostrando os tipos de clien tes que participaram de cada evento específico VAVRA 1993 p 50 Nos dias de hoje é muito frequente que as empresas façam investimen tos em programas de computador os quais lhes permitam ter sempre à disposição informações atualizadas de clientes para conhecer suas ne cessidades e preferências Fonte Shutterstock 21 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 223 CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT O Customer Relationship Management CRM é uma dessas possibilidades é a integração entre o marketing e a tecnologia da informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender reconhecer e cuidar do cliente em tempo real e transfor mar esses dados em informações que disseminadas pela orga nização permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos BRETZKE 2000 O CRM é a integração dos módulos de Automação de vendas SFA Gerência de vendas Telemarketing e televendas Serviço de atendimento e suporte ao cliente ou Sistema de Atendimento ao Cliente SAC Automação de marketing Ferramentas para informações gerenciais Web Comércio eletrônico Para Gaset 2001 a filosofia do CRM poderia ser traduzida como es queça o produto pense no cliente Com ele a empresa consegue entender melhor os clientes oferecerlhes mais apoio servilos melhor e em última análise ganhar novos clientes O CRM busca essencialmente conhecer o cliente por meio da coleta de dados garantindo a satisfação de seus desejos e necessidades pos sibilitando ainda o monitoramento constante das mudanças que estão acontecendo na concorrência Quanto mais se sabe sobre as necessidades de seus clientes mais valor você tem para eles Quanto mais você entende e res ponde a essas necessidades mais seus serviços são percebidos como diferenciados PEPPERS ROGERS GROUP 2004 A captura centralizada desses dados num banco de dados de marketing permite por meio de técnicas próprias de Database Marketing conhecer o perfil do cliente detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas por meio de uma reclamação ameaça de um pedido de mais informações oportunidade de um pedido 22 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 acompanhado de uma referência ao diferencial do concorrente ameaça de uma insinuação que o concorrente está prestando mais serviços ameaça ou de que o cliente está inaugurando mais uma unidade produtiva oportunidade BRETZKE2000 Os aplicativos de CRM e todas as coisas que começaram a sur gir em torno do CRM como a própria internet estão ajudando as pessoas da empresa a compreender melhor o cliente E ao fazê lo estas podem efetivamente contribuir para o lado do forneci mento na cadeia de suprimento com os fornecedores passando a saber o que fazer o que comprar o que fornecer GASET 2001 Disponível em httpsdocslidecombrdocumentshsmocr mnosoftwarehtml 2231 AS QUATRO ESTRATÉGIAS DO CRM IDENTIFICAR Programas de identificação de clientes DIFERENCIAR Por valor regra de Pareto e por necessidades INTERAGIR Atender a uma organização em todas as suas etapas de comercialização PERSONALIZAR Torna a relação empresacliente mais personalizada próxima e formal O conhecimento sobre hábitos costumes e preferências do cliente per mite que possamos surpreendêlo e que de certa forma estejamos pre sentes em seu dia a dia podendo por exemplo oferecer ou até mesmo realizar a manutenção de sua compra uma vez que disponibilizamos as informações para tal o que por conseguinte torna a relação empresa cliente mais personalizada próxima e formal 2232 OS TIPOS DE CRM O CRM pode ser operacional colaborativo ou analítico como demonstra o diagrama a seguir O CRM deve interagir e atender a uma organização em todas as suas etapas de comercialização FIQUE LIGADO 23 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 TIPOS DE CRM CRM operacional CRM analítico CRM colaborativo Aplicações verticais Ger de categorias Automação de marketing Ger de campanhas Supply Chain Management Produção Sistemas Legados Automação de atendimento Automação de marketing Automação de vendas SFA Sistema móvel de vendas Atendimento em campo Voz UKA ACD Fax Cartas Interação direta Data warehouse Data mart de cliente Data mart atividade cl Data mart de produtos ERPERM Ger de pedidos Conferência Conf via web Email Ger Respostas BACK OFFICE FRONT OFFICE MOBILE OFFICE INTERAÇÃO COM CLIENTE Processamento em Loop fechado Fonte Peppers Rogers Group 2004 Vamos entender cada uma das etapas CRM OPERACIONAL É a aplicação da tecnologia da informação TI para melhorar a efi ciência do relacionamento entre clientes e empresa O CRM opera cional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente CRM COLABORATIVO Engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre inte ração entre ele e a empresa aplicando a tecnologia da informação que permite a automação e a integração desses pontos de contato CRM ANALÍTICO Serve para o ajuste das estratégias de diferenciação de clientes bem como para o acompanhamento de seus hábitos com o objetivo de identificar suas necessidades e eventos que possam ocorrer na vida de cada um deles DIAGRAMA 4 24 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 Tudo isso é feito com o objetivo de tornar para os melhores clientes a relação com a empresa algo fácil e conveniente buscando sua satisfa ção e fidelidade O grande desafio das empresas reside na adequação dos conteúdos formas e abordagens de interação e relacionamento para com a diver sidade de necessidades perfis e particularidades de clientes e demais agentes de relacionamento Metodologias e frameworks como o CRM Customer Relationship Management ferramentas como as redes sociais e aplicativos como os móbiles devem ser parametrizados de acordo com regras e inteligência decorrentes de análises do comportamento de cada natureza de clien te assim como demais informações relacionadas a necessidade desejo histórico propensão correlações influências impactos e outras variá veis que compõem seu perfil específico A partir do suporte provido pelas competências do CRM em suas três dimensões e da implementação das rotinas e processos inerentes à cap tura armazenamento processamento e distribuição das informações e variáveis associadas aos clientes podese auferir as vantagens almeja das de diferenciação competitiva como por exemplo Maior recall e penetração das campanhas de marca e promoção Maiores índices de atração e conversão de prospects possíveis clientes capacidade de converter prospects em clientes Maior conhecimento dos clientes suas preferências compor tamentos e expectativas Aumento dos índices de crosssell e upsell nas vendas Crossselling é a prática em que você oferece a clientes existentes produtos complementares àqueles que já foram ou estão sendo adquiridos Upselling é quando você expõe o seu cliente a produtos premium que são mais caros encorajando o freguês a gastar um pouco mais mas fornecendolhe em retorno um melhor serviçoproduto SAIBA MAIS Maiores índices de fidelização e retenção de clientes Melhores taxas de retorno em campanhas e ações de relacio namento 25 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 Redução dos custos diretos de atendimento Redução dos níveis e riscos de reclamações e insatisfações Redução dos custos de go to market estratégica de ida ao mercado e lançamento de produtos Redução dos custos e aumento de eficiência dos canais de comunicação relacionamento e vendas Aumento da eficiência da estratégia multicanal Maior controle de externalidades nas redes sociais Melhora na imagem e reputação da empresa Maior produtividade na medida em que informações mais pre cisas e de valor tornamse disponíveis a quem delas precisa no momento correto A aplicação de práticas de excelência na relação empresacliente como o CRM proporciona uma real vantagem competitiva às empresas na me dida em que fornecem informações mais qualificadas sobre seus clien tes de forma mais confiável atual e assertiva do que a concorrência Podemos concluir que o mercado está mudando e os clientes também A alta tecnologia a globalização e o mundo virtual fizeram desaparecer todo e qualquer obstáculo Os consumidores mais bem informados que nunca estão exigindo serviços produtos ou marcas com mais qualidade que sejam superiores e além de suas expectativas 26 Gestão Comercial de Seguros 2 UNIDADE2 RESUMO Na primeira etapa desta unidade estudamos a importância do planeja mento estratégico em uma organização suas estratégias o estudo do mercado com suas variáveis o marketing com suas dimensões e plano de ação No planejamento estratégico conceituamos o que é estratégia e como realizar o diagnóstico estratégico a partir da análise da empresa Identi ficamos que o composto mercadológico ou mix de marketing ou 4 Ps ou marketing mix ou composto de marketing são definições com base em produto preço promoção e pontos de vendas ou distribuição praça para auxiliar na definição da estratégia a ser tomada Vimos que para analisar o mercadoalvo devemos analisar também seus aspectos demográficos geográficos e psicográficos e que é pre ciso levar em consideração as forças ambientais que se dividem em ambiente demográfico ambiente econômico ambiente natural ambien te tecnológico ambiente políticolegal e também ambiente sociocultural Vimos que os objetivos de marketing nada mais são do que os meios para atingir os objetivos de vendas e que para definirmos as estratégias e o posicionamento de mercado podemos utilizar a matriz de Ansoff que possui duas dimensões para análise os produtos e os mercados e que sobre essas duas dimensões podem ser formadas quatro estraté gias penetração de mercado desenvolvimento de mercado desenvolvi mento de produtos e diversificação Aprendemos que para Philip Kotler as empresas devem buscar posi cionamento e diferenciação relevantes E que dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca toda empresa e todo produto pre cisam representar uma grande ideia diferenciada na mente do mercado alvo Vimos ainda que existem diferenciações para o posicionamento de mercado como a diferenciação por produto a diferenciação por ser viços a diferenciação por funcionários e a diferenciação pela imagem 27 Gestão Comercial de Seguros UNIDADE2 Concluímos que um plano de ação marketing serve para identificar as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organização e que de acordo com Las Casas 2001 p 18 o plano de ação de marke ting estabelece objetivos metas e estratégias do composto de marke ting em sintonia com o plano estratégico geral da empresa Para criar um plano de ação cinco passos devem ser seguidos 1 passo descrever as ações 2 passo determinar prazos 3 passo escolher o responsável 4 passo verificar os custos e 5 passo colocar tudo em uma planilha Vimos também que as análises da realização do plano de ação controles do plano planejado x realizado nada mais são do que a definição dos mecanismos de controle que serão utilizados para com paração entre o planejado e o realizado Na segunda etapa identificamos que muitas empresas já descobriram a importância do programa de relacionamento com o cliente Esse diferen cial tem aumentado a clientela e o lucro daquelas que o adotam É uma estratégia eficaz visto que gera a fidelização do cliente ou seja ele vai preferir a sua marca que já tem com ele um relacionamento sólido em relação à concorrência Implantar um programa de relacionamento CRM com o cliente incenti vao a comprar mais e por mais tempo Para que isso aconteça é neces sário ao cliente saber que sua empresa lhe traz vantagens e que ele está levando mais do que o valor pago nas compras Um programa de relacionamento com o cliente tem sua importância fren te a uma concorrência agressiva Basicamente ele se desenvolve a partir das seguintes estratégias Segmentação correta do cliente identificação de suas neces sidades Definição dos produtos eou serviços que lhe serão oferecidos Busca da melhor relação custobenefício Formação de funcionários motivados e capacitados a atender a esses clientes adequadamente Vimos que vale a pena investir em um bom programa de relacionamen to com o cliente pois os resultados positivos têm sido comprovados pelas estatísticas E vimos também que as quatro estratégias do CRM são identificar dife renciar interagir e personalizar o relacionamento com os clientes Concluí mos que a aplicação de práticas de excelência na relação empresacliente como o CRM proporciona uma real vantagem competitiva às empresas