Marketing Internacional e Estratégias Globais

Marketing internacional e estratégias globais Apresentação A globalização é um processo crescente e por esse motivo é fundamental estudar as consequências que podem ser percebidas tanto pela chegada de empresas internacionais no país como na vida dos consumidores Os profissionais de marketing internacional precisam entender como lidar com os aspectos sociais culturais e comportamentais existentes em cada um dos países sendo este um grande desafio pois cada país tem traços diferentes e antes de tomar qualquer decisão de exportação é preciso analisar detalhadamente tais cenários Nesta Unidade de Aprendizagem você vai aprender a identificar quais são as possibilidades de estratégias utilizadas no mercado internacional bem como conhecer quais estratégias podem ser usadas na gestão comercial global e perceber a importância de ser realizada uma análise dos cenários globais para que o planejamento mercadológico aconteça com coerência Bons estudos Ao final desta Unidade de Aprendizagem você deve apresentar os seguintes aprendizados Identificar possibilidades estratégicas no mercado internacional Definir as melhores estratégias para o desenvolvimento de uma gestão comercial global Explicar a importância da análise de cenários globais no planejamento mercadológico de uma gestão comercial Infográfico Para o sucesso do processo de exportação uma empresa precisa do apoio do profissional de marketing internacional que realiza diversos levantamentos tais como sociais políticos tecnológicos econômicos entre outros Por meio dessa análise minuciosa dos cenários globais é possível tomar decisões assertivas No Infográfico você vai conhecer cada um desses cenários Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Conteúdo do Livro É muito satisfatório adquirir um produto importado pois muitas vezes esse produto é alvo de desejo e infelizmente não existe nenhum correspondente nacional Esses produtos chegam ao país porque alguma empresa realizou análises dos cenários criando estratégias e desbravando as fronteiras Na obra Análise de cenários e planejamento mercadológico leia o capítulo Marketing internacional e estratégias globais base teórica desta Unidade de Aprendizagem no qual você vai conhecer as possibilidades estratégicas do mercado internacional definir quais são as melhores estratégias e conhecer a importância de uma análise dos cenários econômicos Boa leitura ANÁLISE DE CENÁRIOS E PLANEJAMENTO MERCADOLÓGICO Andrea Wanowschek dos Santos Marketing internacional e estratégias globais Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto você deve apresentar os seguintes aprendizados Identificar possibilidades estratégicas no mercado internacional Definir as melhores estratégias para o desenvolvimento de uma gestão comercial global Explicar a importância da análise de cenários globais no planejamento mercadológico de uma gestão comercial Introdução As descobertas territoriais pela terra e pelo mar as invasões motivadas por questões políticas e culturais e as expansões de domínio de determinados povos e nações afetaram fortemente as práticas comerciais durante sécu los Esse já era um prenúncio do que viria a ser a globalização e a criação de mercados internacionais Atualmente podemos considerar a definição de marketing internacional como sendo a execução de atividades de negócios concebidas para planejar precificar promover e direcionar o fluxo dos produtos e dos serviços de uma empresa para consumidores ou usuários em mais de uma nação em prol da lucratividade Ao verificar essa definição porém pode surgir a seguinte dúvida essas atividades são as mesmas desenvolvidas no chamado marketing doméstico De fato a resposta é positiva A diferença no caso é que as atividades do marketing internacional ocorrem em mais de um país Se no marketing doméstico já existe uma complexidade de cenários situações e comportamentos maior ainda será essa complexidade fora do país em que se encontra a empresa As diferenças culturais a descoberta de concorrentes as restrições legais os controles governamentais as tendências das estruturas dos canais de distribuição a necessidade de compreender novos perfis e padrões de consumo e o perfil mutável dos gerentes globais são alguns dos possíveis problemas encontrados em mercados estrangeiros Neste capítulo você vai perceber que as ferramentas utilizadas no marketing internacional são as mesmas utilizadas no mercado nacio nal Porém é importante compreender que mesmo que os conceitos as estratégias e as ações sejam universalmente aplicáveis as questões relacionadas ao ambiente e ao contexto mercadológico podem mudar sensivelmente de um país para outro Essa é a principal preocupação do profissional de marketing internacional Possibilidades estratégicas no mercado internacional A maior diferença entre o trabalho dos profi ssionais de marketing responsáveis por um mercado nacional e o trabalho daqueles responsáveis por um mercado internacional é que no segundo caso é preciso lidar com ao menos dois níveis de incertezas e não apenas um como ocorre em um mercado nacional As incertezas a que nos referimos são determinadas pelas variáveis incontroláveis A Figura 1 explica bem essa questão das incertezas de acordo com o ambiente de marketing Percebese que os fatores são exatamente os mesmos mas a cada novo país de atuação as variáveis se multiplicam No círculo interno da imagem da Figura 1 encontramos as variáveis con sideradas controláveis Já o segundo círculo apresenta as variáveis ambientais domésticas que de alguma forma podem influenciar na tomada de decisões operacionais no exterior Os círculos externos por sua vez consistem nas variáveis do ambiente estrangeiro para cada mercado externo em que a em presa atua ou pretende atuar Logo quanto maior o número de mercados estrangeiros de atuação maior será a diversidade de fatores ambientais que deverão ser gerenciados Marketing internacional e estratégias globais 2 Figura 1 Ambientes de marketing Fonte Cateora Gilly e Graham 2013 p 11 Mesmo lidando com pesquisas e dados concretos é muito comum para as empresas e para os profissionais de marketing tomar decisões ou mesmo avaliar determinado mercado com base nas experiências e nas vivências culturais do país de origem No mercado internacional esse tipo de atitude não é possível Nesse sentido a Figura 1 se torna particularmente útil para compreender a necessidade de adaptação ambiental É preciso entender que cada variável ambiental incontrolável terá um impacto sobre o plano de marketing e o contrário também é verdadeiro decisões estratégias e ações podem ter reflexo sobre o ambiente Em função dessas perspectivas as empresas e seus profissionais de marketing precisam desenvolver uma visão global E para tanto a pesquisa de marketing internacional será fundamental Mas ela também apresentará maior complexidade especialmente em dois pontos as informações que se deseja obter devem ser transmitidas e compreendidas mesmo entre fronteiras culturais distintas e posteriormente deverão retornar com o mesmo grau de compreensão A pesquisa de marketing internacional terá como objetivo coletar e avaliar informações econômicas demográficas culturais sociológicas e em relação ao ambiente político ainda deve reunir dados sobre as condições do mercado sobre o ambiente tecnológico e em relação à concorrência conforme Churchill Juniorr e Peter 2013 Todas essas informações deverão ser reuni 3 Marketing internacional e estratégias globais das ao processo de análise da própria empresa para que se possa avaliar de fato se ela está preparada para uma etapa de internacionalização bem como identificar o seu modelo atual e definir o papel que ela quer exercer em um mercado global Existem muitas oportunidades estratégicas no mercado internacional Se a decisão empresarial for nesse sentido e a análise do ambiente externo demonstrar que esta é uma alternativa atuar no mercado internacional pode oferecer as perspectivas de negócios descritas a seguir Novas oportunidades de negócios estas surgem quando a empresa percebe uma ausência de concorrentes no mercado internacional ou em determinado país ou quando ela percebe uma determinada demanda por seus produtos em outro país Diversificação do risco se as condições são favoráveis como as do item anterior diversificar pode ser uma boa opção para evitar ou minimizar mudanças bruscas em mercados nos quais a empresa já atua Economia de escala quando a empresa consegue ampliar seus mercados ela também tem a possibilidade de conquistar melhores descontos ou condições de crédito junto a fornecedores Se existe uma oportunidade em mercados pouco concorridos a economia de escala se torna uma opção estratégica Sazonalidade muitas empresas conforme o seu portfólio de produtos correm o risco de que seus produtos estejam submetidos a condições sazonais no mercado interno Ao optar por mercados internacionais a empresa tem a possibilidade estratégica de ampliar os seus períodos de vendas Concorrência em ambientes de concorrência muito acirrada a decisão estratégica de investir no mercado internacional pode ser uma alternativa a várias situações Uma dessas estratégias é acompanhar determinado concorrente que passou a exportar outra é entrar no mercado de origem de um concorrente que passou a atuar no mercado nacional Outra possibilidade é diminuir os riscos com a entrada no mercado nacional de algum concorrente global mais forte Ou para fugir de um mercado altamente concorrido podese buscar novos mercados menos disputados Marketing internacional e estratégias globais 4 Estratégias para uma gestão comercial global De acordo com Cateora Gilly e Graham 2013 se uma empresa já está atuando em diversos países ou está recém entrando em um mercado externo ter um planejamento efi caz é fundamental Segundo os autores logo de início é preciso defi nir quais produtos desenvolver para quais mercados e qual é o nível de comprometimento dos recursos Esse processo de planejamento é composto de quatro fases análise e triagem preliminar que compara as necessidades da empresa e do país onde a empresa pretende atuar defi nição dos mercados alvo e adaptação correspondente do mix de marketing elaboração do plano de marketing e implantação e controle A Figura 2 a seguir apresenta as informações que devem ser coletadas analisadas e avaliadas no processo de planejamento internacional Figura 2 Processo de planejamento internacional Fonte Cateora Gilly e Graham 2013 p 341 A fase 1 oferece as informações básicas necessárias para avaliar o potencial do mercado em questão os possíveis problemas que excluiriam o paísalvo de uma avaliação mais aprofundada e quais fatores e variáveis ambientais precisariam ser mais bem compreendidas bem como identificar quais partes 5 Marketing internacional e estratégias globais do mix de marketing poderiam ser padronizadas ou ajustadas ao contexto local A fase 2 tem como objetivo analisar mais detalhadamente cada elemento do mix de marketing Na fase 3 passadas e concluídas as fases anteriores será elaborado o plano de marketing Por fim a fase 4 é a que vai determinar como será feito o controle e de quem será a responsabilidade pela correta implementação dos objetivos e das ações necessárias A partir disso a empresa tem quatro opções para entrar no mercado ex terno a exportação o licenciamento as joint ventures e a propriedade direta Conforme apontam Churchill Junior e Peter 2013 a exportação é a forma que representa menos riscos para as empresas seguida do licenciamento com risco mediano depois seguem as demais estratégias com maiores riscos O processo de exportação pode ser feito de forma direta e indireta A exporta ção direta é aquela em que a empresa vende para um cliente em outro país sendo o método mais empregado por empresas que dão o seu primeiro passo internacional Atualmente esse tipo de iniciativa tem sido realizada também por meio da internet Já a exportação indireta é aquela que implica a venda para um comprador seja ele um importador ou um distribuidor A Figura 3 mostra as possibilidades de maior controle e de maior risco para uma empresa ingressar no mercado externo Figura 3 Maiores riscos no processo de exportação Fonte Cateora Gilly e Graham 2013 p 345 Na sequência será tratada em detalhe cada uma das estratégias de atuação no mercado externo Marketing internacional e estratégias globais 6 Exportação Como vimos anteriormente a exportação é a forma que apresenta menos riscos para uma organização se inserir no mercado global A exportação é um processo que mantém o que já é produzido e comercializado pela empresa apenas gerando condições de transportar esse produto para outro país Em geral esse procedimento envolve pouquíssimas alterações nos processos operacionais da empresa Quando é realizado de maneira indireta ocorre por meio da mediação de uma agente de exportação ou de uma empresa trading No caso de ser uma empresa trading ela acaba assumindo riscos calculados pois é essa empresa que vai realizar o processo de compra e revenda dos produtos Já os agentes de exportação não realizam compras e revendas de produtos mas fi cam encarregados de realizar a venda dos produtos da empresa em outros países As duas alternativas são interessantes para uma empresa que atua ou pretenda atuar no marketing internacional pois a necessidade de conhecer a cultura dos países com os quais negociarão fi cará a cargo dos intermediários que certamente terão maior facilidade nesse sentido conforme apontam Churchill Junior e Peter 2013 No momento em que a empresa estiver bem consolidada no mercado in ternacional é possível abrir filiais de vendas com colaboradores próprios da organização não sendo mais necessária a utilização de intermediários Essa medida tem como consequência o aumento do lucro das empresas porém aumenta também o investimento e pode ser considerada uma medida arriscada para as mesmas mas necessária para o crescimento organizacional As empresas de trading são aquelas que realizam operações de exportação e impor tação de produtos atuando como intermediárias entre as empresas compradoras e as fabricantes Portanto auxiliam no processo de mediação da exportação de produtos não sendo necessário que a empresa contratante participe do processo diretamente conforme Kotler e Keller 2019 7 Marketing internacional e estratégias globais Empresas que desejem realizar a exportação direta precisam constituir um departamento de exportação além de criar uma filial que fique encarregada das vendas no exterior Licenciamento O licenciamento é uma das maneiras de a empresa se incorporar ao mercado global por meio da concessão de uma licença a uma empresa localizada em outro país A concessão nesse caso dá à outra empresa os direitos de utilização de uma marca registrada de um processo ou de um produto patenteado Para isso é desenvolvido um contrato entre as empresas em que o licenciado deve pagar as devidas taxas de uso da marca O maior risco no processo de licenciamento é que quando o contrato de concessão termina a empresa que se utiliza dessa licença conhece todos os processos da empresa da qual adquiriu os direitos Ou seja a empresa licenciada pode se tornar uma concorrente no futuro O licenciamento não é um modo muito lucrativo de uma organização entrar no mercado internacional mas os benefícios desse tipo de operação podem ser interessantes além de exigir pouco planejamento conforme Churchill Junior e Peter 2013 A alternativa mais comum no processo de licenciamento é a franquia Nesse modelo o franqueado adquire o direito de vender e utilizar determinada marca por meio de um acordo contratual sendo uma forma interessante de iniciar um novo negócio e já começar sendo conhecido no mercado Joint ventures A tradução para o termo signifi ca empreendimentos conjuntos Ou seja em marketing tratase de um acordo entre duas ou mais empresas que têm a intenção de compartilhar a gestão de um negócio que pode ser um produto ou serviço Para esse tipo de atuação é necessário levar em conta a intenção das empresas os produtos e serviços que elas possuem e o que está faltando para que elas atinjam determinado público em outro país Muitas vezes tratase também de uma cooperação entre as partes em que uma empresa vai atuar com determinado serviço que possa complementar o serviço da outra conforme Churchill Junior e Peter 2013 Um bom exemplo desse caso é uma indústria têxtil que possui um excelente processo de fabricação no seu país de origem porém as áreas financeira e de marketing não são muito organizadas e não têm dado resultados muito posi tivos No momento em que for assinado um acordo internacional a empresa Marketing internacional e estratégias globais 8 com origem no exterior vai qualificar essas atividades que merecem maior atenção Entretanto é uma negociação que pode apresentar problemas pois se uma das empresas não cumprir a sua parte no acordo poderá gerar problemas para o seu parceiro e este pode acabar passando da condição de parceiro a concorrente uma vez que ele terá muitas informações do seu processo Propriedade direta Muitos autores consideram essa opção excelente Porém é uma alternativa que requer um grande aporte fi nanceiro de investimento por parte da empresa Ou seja para que ela seja responsável por toda as operações de produção e de marketing nos países em que atua vai necessitar de instalações próprias e trabalhar com fornecedores também do mercado internacional A grande vantagem dessa possibilidade de atuação é o fato de a empresa ter o controle total sobre os seus processos e as suas atividades internacionais sendo pos sível promover para os seus clientes maior rapidez nos serviços oferecidos conforme apontam Churchill Junior e Peter 2013 Por outro lado como aspectos negativos a propriedade direta possui obstáculos e difi culdades diversas como as diferenças culturais entre a gestão e os funcionários locais e até mesmo a linguagem Análise de cenários globais Se a análise de cenários já é fundamental no próprio mercado nacional em que a empresa atua é mais importante ainda em mercados novos desconhecidos com barreiras e fatores culturais distintos Três modelos de compreensão e projeção de cenários podem ser utilizados no planejamento mercadológico de uma gestão comercial internacional a análise do ambiente competitivo a análise PESTEL e a análise dos ambientes interno e externo das organizações A análise competitiva consiste em uma ferramenta estratégica que avalia cinco forças competitivas conforme descrevem Montgomery e Porter 1998 a rivalidade entre os concorrentes o poder de negociação dos fornecedores a ameaça de produtos substitutos a ameaça de entrada de novos concorrentes e o poder de negociação dos clientes 9 Marketing internacional e estratégias globais Para os autores conhecer as demais empresas que atuam em seu segmento é fundamental Ou seja quanto mais empresas no mercado menor o diferencial dos produtos Por outro lado quanto mais fornecedores estiverem atuando nesse mercado menor será a possibilidade de eles determinarem preços e prazos de entrega Diagnosticar possíveis produtos substitutos também é importante até porque eles podem estar presentes em categorias diferentes do segmento de atuação da empresa mas serem concorrentes indiretos Em um mercado internacional assim como a empresa ingressou em outro país outras empresas de outras origens podem fazer o mesmo É impor tante entender como a legislação e os procedimentos locais se comportam nesses casos São necessários altos investimentos para instalação patentes e regulamentações ou não Por fim no modelo de análise competitiva outro fator essencial é conhecer o poder de negociação dos clientes Como deverá ser feito o processo de precificação O preço é um fator decisivo Quais as características de posicionamento de produto e de diferenciação Outro modelo de análise que é focado totalmente no ambiente externo é a análise Pestel cujo nome tem origem nas letras dos diferentes tipos de cenários político econômico social tecnológico ecológico e legal A Figura 4 a seguir apresenta um exemplo de análise Pestel com a indicação de alguns cenários possíveis Marketing internacional e estratégias globais 10 Figura 4 Análise Pestel Fonte Adaptada de Camargo 2016 Fatores políticos Instabilidade política Falta de liderança Falta de legitimidade do governo Aumento da população de idosos Novas tecnologias de comunicação Grandes períodos de estiagem Extaterri torialidade de leis Perda da cobertura vegetal Novas leis anticorrupção Leis ambientais mais rígidas Novas leis relacionadas com comércio exterior Maior migração para o interior do país Novos modelos de negócio Aumento da velocidade da internet Aumento da população com nível superior Aumento da taxa de juros Tributação Volatilidade da taxa de câmbio P E S T E L Fatores econômicos Fatores sociais Fatores tecnológicos Fatores ecológicos Fatores legais Por fim o terceiro modelo de análise é a matriz Swot utilizada normalmente na interpretação de cenários nacionais e locais Assim como ocorre com a análise Pestel o nome Swot tem origem nas palavras que compõem a matriz strengths forças weaknesses fraquezas opportunities oportunidades e threats ameaças É um modelo bastante simples e objetivo que abrange tanto o ambiente interno como o externo Pela sua simplicidade não requer treinamentos demorados nem habilidades técnicas Pode ser feito com poucos recursos Além disso é bastante flexível pois novas informações podem ser facilmente incorporadas à matriz original conforme Kotler e Keller 2019 A Figura 5 apresenta um modelo de matriz Swot mostrando que as forças e fraquezas pertencem ao ambiente interno e as ameaças e oportunidades estão relacionadas com o ambiente externo 11 Marketing internacional e estratégias globais Figura 5 Matriz Swot CAMARGO A Análise PESTEL uma ferramenta útil tanto para identificação de riscos e como para identificação de stakeholders em projetos FEBRAEC 2016 Disponível em httpsfebraecorgbrptbrdetalheartigosanalisepestelalvarocamargohtm Acesso em 30 ago 2019 CATEORA P R GILLY M C GRAHAM J L Marketing internacional 15 ed Porto Alegre AMGH 2013 CHURCHILL JUNIOR G A PETER J P Marketing criando valor para os clientes 3 ed São Paulo Editora Saraiva 2013 KOTLER P KELLER K L Administração de marketing 15 ed São Paulo Pearson 2019 MONTGOMERY C A PORTER M E A busca da vantagem competitiva Rio de Janeiro Campus 1998 Marketing internacional e estratégias globais 12 Dica do Professor O planejamento está sempre presente seja para questões pessoais ou profissionais dificilmente é possível realizar uma ação sem um prévio planejamento Até para decidir o que comer em determinado lanche do dia é preciso indiretamente planejar Portanto para colocar em prática algum novo empreendimento é necessário realizar um bom planejamento e a melhor ferramenta para essa atividade é o plano de negócios Com o plano é possível colocar no papel as ideias executálas e posteriormente realizar acompanhamentos com a intenção de se obter sucesso Na Dica do Professor você vai ver informações sobre as etapas de execução do plano de negócios e alguns aspectos relevantes para analisar e aprofundar os seus conhecimentos Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Na prática Muitas organizações têm vontade de crescer mas nem sempre querem crescer apenas no seu país de origem tendo sonhos maiores Essa motivação faz com que diversas organizações realizem operações de exportação de produtos Esse processo é árduo e exige muita atenção por parte dos empreendedores pois não é tão simples como parece Veja neste Na Prática como Reinaldo da Produto Bom Ltda escolheu o intermediador das operações de exportação de sua empresa Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Saiba mais Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto veja abaixo as sugestões do professor Confira os 5 melhores países para empreender no exterior Antes de pensar em realizar exportações é necessário conhecer a demanda pelo seus produtos e serviços nos paísesalvo Veja neste link o que é necessário para que a exportação de um produto seja considerada um sucesso e os 5 melhores países para empreender e gerar resultados Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Marketing internacional 5 pontos que você deve avaliar antes de iniciar sua estratégia Desmistificando a atuação do profissional de marketing internacional este vídeo aponta aspectos importantes e dicas referentes à atuação do profissional de marketing no exterior Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar Avaliação de Estratégias de Crescimento O Caso de Uma Empresa de Soluções em Informática da Serra Gaúcha A partir dos cenários de mercado é necessário que as empresas tornemse flexíveis Acesse este artigo e aprenda um pouco mais sobre estratégias de crescimento a partir do case de uma empresa real Aponte a câmera para o código e acesse o link do conteúdo ou clique no código para acessar